市场营销学 第十章 分销渠道策略

第十章 分销渠道策略 第一节 分销渠道的概念与类型 第二节 分销渠道的选择、管理和改进 第三节 分销渠道中的中间商 第四节 实体分配决策 本章学习目标 理解分销渠道的概念，了解分销渠道的功能及 类型 掌握分销渠道的选择与管理 方法 了解各类中间商的特点及 作用 了解实体分配的内容，理解实体分配的目标和原则 了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系，通过案例学习掌握解决实际问题的方法与技巧 第一 节 分销渠道的概念与类型 一、分销渠道的概念 所谓 分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指商品和服务从生产者转移至消费者过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 通俗的说就 是 商品 和服务所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。其起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节是中间商，包括各种批发商、代理商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人等）。 二、分销渠道的功能 （ 1）信息 （ 2）促销 （ 3）接触 （ 4）配合 （ 5）协商 （ 6）实际分销 （ 7）融资 （ 8）风险承担 三 、分销渠道的层次与宽度 分销 渠道可根据渠道层次的数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫一个渠道层次 。 市场 营销 学以 中间机构层次的数目确定渠道的长度 。 何为渠道层次？何为渠道长度？ A消费者市场的分销渠道 三层渠道 二层渠道 一层渠道 直接渠道 生产商 生产商 生产商 生产商 一级批发商 二级批发商 零售商 消费者 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 批发商 B生产者市场的分销渠道 三层渠道 二层渠道 一层渠道 直接渠道 生产商 生产商 生产商 生产商 生产企业分销机构 产业批发商 产业批发商 代理商 代理商 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 分销渠道的宽度 是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关，而企业的分销策略通常分为三种，即 广泛分销、独家分销和选择分销。 广泛分销： 是指生产企业广泛利用大量的批发商和零售商经销自己的商品 。 独家分销： 即企业有意识地限制经营其产品的中间商户数，实行独家经销。 选择分销： 是指生产企业从愿意合作的众多中间商中选择一些条件较好的批发商和零售商去销售本企业的产品。 第二节 分销渠道的选择、管理和改进 一、分销渠道的选择 （一）分销渠道选择的内容 企业 可以选择的销售渠道具体来说有直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道；宽渠道与窄渠道。 分销渠道的选择，包括确定渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员彼此的权利和责任等三方面内容。 1确定渠道模式，即决定渠道的长度 2确定中间商的数目，即决定渠道的宽度 3规定渠道成员彼此的权利和责任 广泛销售 独家销售 选择性销售 （二）影响渠道选择的因素 1产品因素 2市场因素 3企业自身因素 产品单价 产品的体积和重量 产品自然生命周期 产品的技术复杂程度和对服务的要求 市场容量及每次购买的数量 市场范围大小和顾客集中程度 市场规模和发展趋势 竞争者使用的渠道 企业的实力和声誉 企业自身销售能力的大小 企业的产品组合 企业控制渠道的愿望 二、分销渠道的管理 （一）渠道成员的选择 中间商选择的标准主要包括： 中间商经营时间的长短及其销售和获利能力 中间商的信誉及协作态度 其市场覆盖范围 业务人员的能力和素质 经销经验及偿债能力 顾客类型及需求特点 （二）渠道成员的激励 合作 关系 合伙 关系 分销规划 与分销商的不同关系决定不同激励方式 （三）渠道成员的评估 企业除了对渠道成员进行选择和激励外，还必须定期评估他们的 绩效 。 要准确评估渠道成员的绩效，首先要确定绩效标准 ；其次， 企业还应定期发布销售配额，以明确目前的预期绩效。 三、分销渠道的调整与改进 企业在确定了渠道系统后，不能放任其自由运行而不采取任何纠正措施。事实上，由于市场环境的不断变化，企业需要经常地对渠道系统加以调整和改进。 渠道调整，主要有三种办法： 1增减渠道对象。决定增减渠道中的个别中间商，需要做直接的经济分析 2增减某一个销售渠道 3调整整个渠道 第三节 分销渠道中的中间商 中间商的概念： 中间商是指在生产者与最终顾客之间参与交易业务、促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人。 一、中间商的作用 （一）沟通生产者和消费者 中间商一头连接生产者，一头连接消费者，接触面广，熟悉市场。中间商可以把消费者的需求信息传递给生产者，同时把生产者的产品信息传递给消费者，从而可以把寻求某产品的购买者与生产该产品的厂商联系在一起。对于那些想要进入新市场的企业、向市场投放新产品的企业以及缺乏足够资金的企业来说，中间商的经验和地位特别有利用价值。 （二）减少交易量，从而降低成本 中间商的存在，有利于经济合理地组织商品流通。如果没有中间商的介入，生产者将不得不采取直接销售的方式，则每一个生产者都必须直接和所有的消费者发生交易，流通过程将极为复杂，甚至难以实现商品交换。而中间商的存在则可以简化交易过程，从而降低交易成本降低商品售价。 （三）行使产品的集中、平衡和分散职能 所谓集中，就是将分散于各地的制造商生产的产品汇集成比较大的批量，发挥蓄水池的作用。所谓平衡，就是指中间商可以调节产需双方在品种、数量、质量、时间、空间等方面的矛盾起着平衡供求的作用。所谓分散，就是根据市场需求，将集中起来的成批大量的产品分解成为许多小批量，扩散到各地区、各部门和各商店中去，以方便消费者或用户购买。 （四）代替生产者行使市场营销职能 中间商可以代替生产者执行所有的市场营销职能。例如，进行营销调查、刊登产品广告、从事实体分配，以及为顾客提供产品支持服务，等等。由于中间商具有执行某些市场营销职能的专门知识和技术，所以生产者将市场营销职能转由中间商来执行，能够降低市场营销费用而且效果往往更好。 二、中间商的类型 （一）批发商 1专业批发商 专业批发商是指专门经营某类或有限几类商品的批发商业机构。它主要向某行业的各个生产企业进货，销售给其他批发商、零售商和工业用户。专业批发商经营的产品品种规格很多，品牌齐全，品种之间的消费替代性和连带性很强，同一产品和同一品种的进销批量都很大，为购买者提供了充分的比较选择余地。 2综合批发商 综合批发商是经营多条产品线、多类产品的批发商业机构。综合批发商与许多生产行业有联系，经销对象主要是综合零售店及小商小贩。综合批发商店经营商品范围广，品种规格也较多，但不及专业批发商有深度。 3工业分销商 工业分销商是专门向制造商提供产业用品的批发经营机构。它们通常提供储存、信贷、送货等服务，可以经营范围较广的全线产品（称配售商），也可以经营专线产品。 根据所提供的服务不同，有限服务批发商可进一步细分为以下几种类型： 直运批发商。这种批发商接到订单就向制造商、矿商等生产者进货，并通知生产者将货物直运给客户，所以直运批发商不需要仓库，只要一间办公室就行了，因而也叫“写字台批发商”。直运可避免重复运输，减少储运费。 现购自运批发商。这种批发商既不赊销也不送货，顾客必须当时付清货款，并自备车辆将货物运回，因而其批发价格一般低于完全服务批发商 卡车批发商。它们从生产者那里把货物装上卡车后，立即运送给客户，或送到超市、小杂货店、医院、餐厅等，现货现卖，主要执行销售和送货制度，适合经营那些易腐商品。 货架批发商，也称专柜寄售批发商。它们在超级市场或其他食品杂货店设置自己的货架，展销其商品，实现销售后才向零售商开单收款。 邮购批发商。全部批发业务都采取邮购方式。它们向零售商、工业用户寄送商品目录，订货配齐后，以邮寄、卡车等有效方式运送货物。 （二）代理商和经纪行 1代理商 制造商代理商 ，即厂家代理，它们通常代表几家产品线互相补充的生产企业，在一定地区按厂方规定的销售价格和其他销售条件销售产品，制造商按销售额的一定比例付给佣金，鼓励其以最好的价格积极推销。 采购代理商 ，是与买主保持较长期的关系，为买主采购商品，并提供收货、验货、储存、送货等服务的机构。 销售代理商 ，通常也受制造商委托代销商品。与制造商代理商不同的是，销售代理商具有销售制造商全部产品的权利，厂方不得再委托其他代理商或雇员推销其产品。销售代理商实际是厂方的独家全权销售代理商，对产品的价格、交易条件等有很大的影响力，而且也不受地区限制。 佣金商 ，或称 商行 ，是一种临时为委托方销售产品，根据委托条件推销产品并收取佣金的代理机构。 各种代理商的 作用 主要有两点： 一是弥补了生产企业和批发商业销售网 点和销售能力的不足，有助于扩大产品销路， 对新产品或滞销产品的推销更为适用。 二是委托他人代理销售可以减少许多与 经销商在利益分配上的矛盾和争执。 在 现代经营活动中，代理商是一种比较理想的销售渠道。 2经纪行 经纪行俗称掮客，主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成买卖，由委托方付给佣金。它们不存货，不卷入财务，不承担风险，只是担任买卖双方的媒介，不承担其他责任。国外常见的有食品经纪行、保险经纪行和证券经纪行等。 在我国，经纪行尚处刚起步阶段，随着经济的发展，经纪行也必将成为我国工商业营销活动的一条有效的渠道。 （三）零售商 所有面向个人消费者的销售 活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业和个人就是零售商。 专业品商店经营的产品线较窄，但花色品种齐全，特别适合购买频率不高的选购品 。 零售商的概念： 1专业品商店 百货公司通常规模较大，经营的产品面较宽，深度则取决于商店规模的大小，经营范围涉及消费者生活的各个方面，尤其是服装、家庭用品、美容化妆品等。 2百货公司 它是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要经营食品、洗涤品及家庭其他日常用品。它的经营品种齐全，特别适合购买频繁、用量大的易耗类消费品。 3超级市场 4大型仓储式市场 大型仓储式市场包括超级商店和特级市场。 5折扣商店 以薄利多销的方式出售标准化的商品的商店。 一个真正的折扣商店具有下列 特点 ： （ 1）商店经常以低价销售商品； （ 2）商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明商品的质量低下； （ 3）商店在自助式、设备最少的基础上经营： （ 4）店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客。 便利店一般接近居民生活区，旨在使消费者日常生活中购买方便的小商品，通常全年无休，从清早到深夜，甚至全天 24小时营业。经营范围为人们日常生活中必要、基本的商品和服务 。 6便利商店 连锁商店是在同一所有者集中控制下的若干个商店，实行统一店名、统一管理和集中采购所形成的零售商业组织。 7连锁商店 对组织中的各家商店在经营范围、产品定价、宣传推广、销售方式，甚至店铺设计等方面都有统一规定，以便树立统一形象。 连锁商店 特点 ： 符合上述定义的连锁商店也称为 正规连锁 。 8无店铺零售 直接销售 直接销售，又称为访问销售，就是直销公司派出推销人员，上门直接向顾客推销产品或服务。 直复营销 直复营销，就是直销公司利用一定的印刷媒体或通讯媒体，向顾客传递商品或服务的信息，顾客一旦产生购买欲望，可以用信函、电话、传真等方式表达购买意愿，公司则通过邮寄、送货上门或顾客到指定地点自取等方式完成商品运送最终达成交易。 自动售货 自动售货，就是利用通过硬币控制的自动售货机，来出售一些方便人们随时购买的商品， 购物服务公司 购物服务公司是一种会员制的中介组织，专门为某些特定的集团顾客（如学校、医院、政府机关等）服务。该组织与许多零售商订有契约，其会员向这些零售商购物，可享受一定的价格优惠。 （ 1）西方国家的零售商业形式被大量“引进”，超级市场、便利商店、仓储式商店、折扣商店、访问销售、电话订购、购物中心等均已出现，随着今后零售业的对外资开放，我国加入世贸组织，相信这一趋势还会发展更快。 （ 2）跨地区发展的连锁经营正在形成趋势，不但是专业商店连锁、超市连锁，大型百货公司也在发展连锁。 （ 3）随着我国零售业经营形式和结构的现代化，管理的现代化和自动化也逐渐提到日程上来。显然，没有管理的电子化和现代化，现代化的经营方式就无法充分发挥其潜力和效率，零售业也难以生存和发展。 我国近年零售业的发展变化也十分巨大： 从市场营销的角度来看，实体分配就是对发生在分销渠道中的产品实体转移所从事的管理活动。因此，实体分配也称为物流管理。实体分配的工作内容主要包括定单处理、包装、装卸搬运、运输、仓储、库存控制六个方面。 第四节 实体分配决策 一、实体分配的内容 定单处理，是指处理从接受定货到发运交货过程中所涉及的各种单据。它包括定单的接受、记录、整理、汇集、传递等工作。 （一）定单处理 实体分配中的包装也叫运输包装或大包装，目的是保护货物，便于运输和储存。 （二）包装 （三）装卸搬运 装卸搬运工作主要包括产品的装上卸下、移动、堆码等。在产品实体移动过程中，装卸次数的多少和装卸质量的好坏，对于实体分配成本有很大影响。 运输就是借助于各种运力，实现产品实体空间位置的转移。运输决策包括两项内容：一是选择合理的运输方式，二是确定运输路线。 （四）运输 仓储是利用一定的仓库设施与设备储存和保管产品的活动。 保持合理的库存是为了在分销过程中保证产品销售能够连续进行。库存控制的内容包括确定产品的储存数量与储存结构、进货批量与进货周期等。 （五）仓储 （六）库存控制 二、实体分配的目标和原则 （一）顾客服务原则 （二）低成本原则 （三）整体优化原则 实体分