爱玛营销策划案.doc

目 录一、前言二、爱玛电动车市场状况分析 1.宏观环境分析 2.产品分析 3.竞争者分析 4.消费者分析三、爱玛电动车SWOT分析1.优势分析 2.劣势分析 3.机会分析 4.威胁分析四、爱玛电动车4P营销策略分析1.产品分析2价格分析3.渠道分析4.促销分析前 言随着人们生活节奏的不断加快，物价的飞速上涨，交通的拥堵，人们的交通生活也被深深打上了时代的烙印。因为电动自行车给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的交通工具组成部分。提起电动车，很多人立刻就会想到爱玛这个品牌，爱玛电动车在中国几乎是家喻户晓的。“爱玛”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究低能耗的形象在中国市场建造了“爱玛”交通工具王国。中层阶级是爱玛电动车的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高爱玛电动车在常州市的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。二、市场状况分析 一、宏观环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。宏观营销环境的因素包括 人口环境分析 、经济环境分析 、政治法律环境分析 、社会文化环境分析 、自然环境分析 、科技环境分析。人口环境分析 常州地处长江三角洲经济发达地区，吸引了大量外来人口，这些分布在各行各业、从事各种职业的外来人员以自己的辛勤劳动，为常州经济社会发展作出了重要贡献。 人口基本状况分析：1、外来人口规模增加。2、外省市流入人口增多。3、外来人口以年轻人为主。4、外来人口主要分布在市区。5、外来人口就业比重较高经济环境分析 近年来，国际金融危机和国内经济周期回调使常州市市场经济发展遭遇多年来少有的困难和挑战，发展速度逐月回落，保持可持续较快增长的难度和压力明显加大。面对严峻的经济形势，常州市突出“调整、提升、优化”这一主线，采取一系列有针对性的保增长措施，努力保持工业经济平稳较快增长的运行格局，特别是进入四季度以后，经济运行中出现了一些变化：1、内需稳定。这个的环境有助于企业加强发展力度，进行品牌深入。2、货币政策继续收紧。导致中小企业难以获得足够资金，逐步被淘汰。3、经济不会“硬着陆”。对国内过度投资可能引发“后遗症”，不必过于担心。4、对美出口放缓。尽管美国经济出现衰退的风险值得关注，但全球经济放缓不会改变中国目前强劲的经济增长势头。5、外汇储备保持稳定。6、人民币加速升值。7、利率继续上调。虽然未来中国加息的步伐不会加快，但利率未来的走势仍将是向上的。政治法律环境分析 为了支持机电产品出口企业开展技术创新活动，优化出口产品结构，近年来，我国政府推出了一系列旨在推动和扩大机电产品出口的政策，目前促进机电产品出口的政策体系正在逐步形成和完善：1、给予机电产品出口专项技术改造贷款和技术更新贷款贴息支持2、鼓励机电产品出口企业科研开发投入。3、流动资金贷款支持政策 对符合有关规章或规定的条件的机电企业和产品出口，银行给予流动金融资方面的支持便利。4、政策性信贷支持政策 完善和扩大机电产品出口信贷（包括卖方信贷、买方信贷和对外担保）业务，对大型和成套设备出口、高新技术机电产品出口逐年增加出口信贷规模，并对银行所贷资金国家进行担保。现行的出口卖方信贷的种类包括项目贷款、中短期额度贷款、对外工程承包贷款、境外带料加工贸易出口卖方信贷、境外投资贷款。5、政策性保险支持 建立机电产品出口信用保险制度，降低出口信用保险保费费率，对国家风险分类和国家限额进行调整。6、出口退税政策7、加工贸易的支持政策 继续执行和完善1999年国务院办公厅发布的关于进一步完善加工贸易推行保证金台帐制度的意见中规定的政策措施，对大型高新技术企业的加工贸易实行免设台帐、免审合同、免办手册管理。8、质量认证和出口商品检验方面的支持政策 积极支持机电产品出口企业通过产品认证、国际安全认证和企业质量体系认证及环保认证；积极推行免检、自检加强制检验分类检验监管制度，建立科学、有效、方便的机电产品出口检验体制，扩大免检范围。社会文化环境分析 社会文化包括文化与亚文化群体、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。1、文化与亚文化文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也是影响消费者行为最广泛的环境因素。亚文化包括:民族群;宗教群;种族群;地理区域群. 2、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行为和消费方式。自然环境分析 自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然资源与自然环境。1、自然资源自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森林等；三是其他自然资源，如水、空气等。2、自然环境自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已经对人类生存构成严重威胁科技环境分析1、模块化。是一项重要而艰巨的工程。由于机电一体化产品种类和生产厂家繁多,研制和开发具有标准机械接口、电气接口、动力接口和环境接口等的机电一体化产品单元是一项十分复杂但又非常重要的事情。2、网络化。网络技术的兴起和飞速发展给科学技术、工业生产、政治、军事、教育等日常生活都带来了巨大的变革。各种网络将全球经济、生产连成一片,企业间的竞争也将全球化。3、微型化。兴起于20世纪80年代末,指的是机电一体化向微型机器和微观领域发展的趋势。4、环保化。经济的发展给人们生活带来巨大变化。一方面,物质丰富,生活舒适;另一方面,资源减少,生态环境受到严重污染。于是,人们呼吁保护环境资源,回归自然。绿色产品概念在这种呼声下应运而生,绿色化是时代的趋势。绿色产品在其设计、制造、使用和销毁的生命过程中,符合特定的环境保护和人类健康的要求,对生态环境无害或危害极少,资源利用率极高。5、系统化。表现特征之一就是系统体系结构进一步采用开放式和模式化的总线结构。系统可以灵活组态,进行任意剪裁和组合,同时寻求实现多子系统协调控制和综合管理。表现之二是通信功能的大大加强。二、产品分析（爱玛）爱玛天津科技股份有限公司是一家专业从事电动车制造的大型企业，该公司拥有世界先进水平的电动车生产技术与设备，4条日本自动化生产线，10台荷兰机械自动化轮辋校正机等，为确保产品的组装质量提供了有力保证。该公司成立于2001年，自创建以来，以其雄厚的资金实力、先进的技术设备、完善的检测手段、过硬的产品品质和健全的销售网络实现了跨越式发展，使得公司生产的产品畅销全国三十多个省、市、自治区，在国内市场享有盛誉。优势1、 加盟优势：开发优势国际一流的设计大师亲自把握时尚脉搏成本优势通过产品和有效的运营成本控制，给予加盟合作伙伴最大的让利空间信息优势与世界最新的信息更新系统保持高度同步规模优势大规模生产基地，现代化的先进生产线管理优势人性化的现代管理机制，优势的综合管理系统和多层面的管理经验2、 安全性、可靠性、稳定性、舒适性、耐久性3、 产品价格、广告宣传（周杰伦）、促销手段以及产品的开发、销售服务4、 潮流感、注重个性。劣势1、 日本独资2、 质量一般3、与同行相近竞争者区别不大，特色不明显地位最受消费者喜爱电动车品牌之一国内电动车品牌的龙头企业之一销售力年产能力500万台全国电动车销售量前十名3、 竞争者分析（雅迪和阿米尼） 竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。 常州生产的电动车有好几个品牌比较知名：普利斯通，专供出口，质量最好，没门路的话买不到，但价格比同档次电动车最少贵20%。阿米尼、尼科尼亚、鸿尔达、金狮。而全国与爱玛排名最接近的非雅迪莫属了，二者各方面都很接近。所以雅迪算是爱玛的头号竞争者，而阿米尼则是因为产自常州也首当其冲。优势阿米尼：地产名牌，价格便宜，质量好雅迪：强大的企业规模、超强的品牌影响力、雄厚的经济基础、先进的经营管理理念、“预期”营销理念以及优质的产品和服务劣势阿米尼：宣传力度不够雅迪:与同行相近竞争者（爱玛）区别不大，特色不明显，广告宣传力度小于爱玛。地位都是全国排名前十的电动车，名次接近销售力都是全国销量前十。雅迪是国内、国际市场同时发力，雅迪产品已畅销全国三十多个省市，网络多达两千余家，雅迪科技不仅牢牢占据国内市场，还进军欧美等国际市场。 4、 消费者分析消费者是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。消费者对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。消费者是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了消费者的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足消费者需要作为企业营销管理的核心。 那么下面简单分析一下爱玛的消费群体：年龄： 25岁到60岁性别： 女性居多（男性大多骑摩托车或开车）职业： 公务员或教师等有固定收入的工作者居多消费水平： 中上等（雅迪爱玛电动车在全国排名里基本算是第二档次，价格略高）文化层次：大专或大专以上三、爱玛电动车SWOT分析（一） 优势分析电动自行车最大的一个优势就是比自行车快，价钱又贵不了多少，同时又比摩托车和汽车的价钱便宜好多，这样好多消费者买不起汽车或摩托车的情况下，第一个会考虑到电动车。在常州电动自行车之所以能够受到追捧的原因，就是他背后有一个巨大的消费人群，在乡村或者城市能够买得起汽车的毕竟还是少数，而快节奏的城市生活自行车已经满足不了一般的上班族了，并且城市交通的拥挤也是许多的人群选择电动自行车的又一大原因。作为一种小型，中速，短途的日常交通工具，电动车是十分理想的，所以在中国有着得天独厚的发展条件和广阔的应用前景。爱玛电动车的优势在于具有国际一流的设计师，并且具有大规模的生产基地和先进的生产线。在宣传上爱玛电动车也一直是行业中的佼佼者。一直以潮流个性的宣传手法吸引大量的消费者关注。 （二）劣势分析 在常州电动自行车的竞争者很多，并且在电动自行车这个行业中，爱玛电动自行车并没有什么巨大的优势，也没有什么特别之处，这就使爱玛电动自行车在常州地区没有什么优势可言。 并且在没有优势可言的同时，爱玛电动自行车的价钱又在普通电动自行车当中算高价，这就更加促使爱玛电动自行车的的销量再同行当中并不可观。 所以没有特色，价钱又不优惠是爱玛电动自行车在常州销售量迟迟没有好转的失败之处。（三）机会分析在常州这个中小城市而言电动车的市场前景非常可观。 常州地区的交通日益拥挤，短路途汽车出门越来越不方便，自行车有满足不了快速的城市生活，所以电动车的销售量会大大增加。并且在常州地区摩托车市区禁止行驶又为电动自行车市场提供了好的机会。因为电动自行车的市场开始时间不长，所以各个品牌之间的差距不是很大，所以爱玛电动自行车的很有机会在 常州地区担当行业老大的可能性。（四）威胁分析有好的产品，却没有好的营销，爱玛树立了一个高质高价的形象，开拓了一系列的专卖店形式的代理商，应该说起步不低，但是，缺乏对市场推广的一个整体把握，没有抓住市场刚刚开始的好机会，所以在接下来市场推广就会有很大的难题。因为有很多的小代理商，所以在售后服务方面显然会出现很大的问题，所以在售后方面，爱玛电动车又会比别的电动车多面里一个问题。四、爱玛电动车4P营销策略分析4P （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是通过销售以获得企业生存发展所需的利润。下面我将就一一描述针对常州地区爱玛电动车的4P营销策略:（一）、产品分析其一，对于4P中的产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品，一切都将无从谈起。产品营销的实质是生产出消费者需求旺盛的好产品。无可置疑，爱玛天津科技股份有限公司是一家专业从事电动车制造的大型企业，该公司拥有世界先进水平的电动车生产技术与设备，4条日本自动化生产线，10台荷兰机械自动化轮辋校正机等，为确保产品的组装质量提供了有力保证。该公司成立于2001年，自创建以来，以其雄厚的资金实力、先进的技术设备、完善的检测手段、过硬的产品品质和健全的销售网络实现了跨越式发展，使得公司生产的产品畅销全国三十多个省、市、自治区，在国内市场享有盛誉。爱玛在产品质量上远远优于其他同行。虽然，现在满大街可以看到雅迪和阿米尼等，但我相信，爱玛电动车的品质以及广告上的宣传绝对占有压倒性的优势。其次，是产品的标准化。在其整个的发展过程中，爱玛电动车都是向我们倡导以“爱”为中心的企业文化，其品牌口号“爱就马上行动”包含两大关键词，即爱与行动。爱，爱字拆开，可分为“手”、“冖”、“心”、“友”，喻为爱玛人用勤劳的双手努力工作，为社会创造财富，用真心去关爱家庭，关爱朋友；行动，强调执行，强调爱玛人快速反应、务实高效的工作作风。而爱玛的logo实为两颗心叠在一起的图形，意为“爱玛”的文化，是“心”的文化，要用心去爱。 爱玛“心”文化，涵盖信心、恒心、决心、爱心四大精神理念，四心一一对应爱玛四大战略。其中，爱心诠释了爱玛的服务观。在爱玛的服务文化里，企业的核心价值是为顾客服务，服务的目标就是要掌控市场。爱玛的服务与管理、营销都是结合在一起的。爱玛在注重传统服务价值固化的基础上，进一步挖掘其现代创新价值，将服务的专业化、高效化、人性化、特色化等与企业产品、品牌、文化、营销、广告宣传等相关联，且形成统一的价值链，环环相扣，将服务价值扩大化，切实让顾客感受得到。爱玛的服务价值就是无所不在，无形无影却又感同身受。众所周知，在经历了旧经济时代和新经济时代之后，现代社会步入了后经济时代（ ）。后经济时代的顾客导向竞争策略，已经被定为提升企业核心竞争力的主要策略之一。在当前阶段，企业存在的价值就是要让顾客满意，顾客对服务的满意程度成为影响企业获利的重要因素，也决定着一个企业的发展命脉。而服务的价值层次也正在不断地扩展，已经成为企业进行营销时不可或缺的强有力武器。服务水平的高低，直接影响着企业形象的好坏。因此，服务已经当之无愧地成为企业的核心竞争力。（二）、价格分析企业自己定价本身也是多方面考虑的结果，成本，竞争对手，营销环境等，而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本，它将永远都是处于竞争中的劣势。但我们又可以觉察到，爱玛电动车的价格似乎比同行要高一些，为什么却仍旧门庭若市呢。答案很简单它值得。爱玛在价格的定位上，是高明的，它高于同行的普遍价格，用以告诉消费者他的产品优于其他，同时，又保障了成本。2010年电动车行业从去年的价格竞争逐渐转型升级，开始过渡到以产品力竞争为核心的产品竞争时代，产品开始成为企业及商家关注的重点，这也标志着电动车行业正在走向不断成熟的健康发展之路，很多企业开始在以产品竞争为核心的道路上逐渐营造差异化竞争策略及新的发展模式，而作为行业领军品牌的爱玛即是产品时代到来的开创者及差异化竞争及发展模式的倡导者。爱玛认为：健康有序的行业竞争环境有利于促进行业和谐共生与良性发展，作为共处电动车行业的品牌有责任也有义务倡导和营造积极健康的行业公共环境。不仅如此，爱玛也一直用实际行动践行着行业引领者的责任和对绿色交通梦想的追求，秉持与广大配件商精诚合作的制造理念，不断优化爱玛配套体系，切实保障消费者对品质与服务的需求；在终端加大与经销商的合作广度与精度，强化厂商合作，努力构建合作共赢的创富梦想；多年来，爱玛在开创人类绿色交通领域的道路上不断进取，运用现代科技注入产品研发与制造，加强与供应商及经销商的精诚合作，注重与自然环境的和谐共生，以求实现人类与环境的和谐共生与完美统一。（三）、渠道分析对于4P中的渠道问题，现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性，渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程，爱玛电动车对其分销是有标准化规定的，爱玛连锁店店址的选择都有着严格的规定。规定符合以下条件的商业伙伴才能够与爱玛总公司更好的快速形成默契的合作：首先，确信电动车行业是阳光产业，珍惜行业发展的良机，勇于面对困难，不轻言失败，对行业前景和对爱玛公司的合作保持足够的信心。其次，具有良好的商业信誉和一定的商业资源，如拥有与爱玛品牌相符合的店面，具有稳定的销售队伍和丰富的售后经验，从事过电动车或摩托车销售的朋友将能更好更快的融入我们中来，取得良好业绩；如果没有相关经验，但拥有坚毅的精神和持续的激情，勤奋努力的创业型伙伴我们也同样欢迎。还有就是，爱玛总公司建议准备从事爱玛电动车经销的朋友，事先要对当地市场的的商业环境进行充分的了解，熟悉消费习惯、管理环境、媒体资源等，做到未雨绸缪、准备充分。并且，爱玛一直重金投放加强渠道建设。在原有渠道网络的基础上，继续将渠道下沉，不断开发乡镇网点，培养新兴市场。稳打稳扎，实行根据地策略，开发一个市场，即花精力把市场做精做透，全力将爱玛培育成当地的一线品牌。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。（四）、促销分析企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。对于促销，爱玛的促销的方法有很多，有策