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第七章分销渠道策略 本章重点 分销渠道概述分销渠道选择分销渠道的管理 1 渠道的功能 攻城掠地促销推广提供咨讯地方攻关承担风险购买库存资源共享用户的体贴 渠道是 桥头堡 众人划桨开大船 渠道是 千里眼 经营风险被渠道分解了 渠道是创业的伙伴 渠道是 蓄水池 渠道是用户的 保姆 本地公司好办事 2 第一节分销渠道概述 一 分销渠道的概念 1 分销渠道 销售渠道 营销中间机构 是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中 取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人 2 营销中间机构一般包括 买卖中间商 批发商 零售商 代理中间商 经纪人 制造商代理人和销售代理人 辅助机构 运输公司 仓储公司 广告代理商和银行 3 中间机构的类型 4 为什么要利用营销中间机构 5 二 分销渠道的功效 空间分离 时间分离 所有权分离 供需数量矛盾 供需结构矛盾 6 中间商执行的渠道功能 7 影响使用批发中间商的因素 8 三 分销渠道的流程 1 物流 实体流 2 商流 所有权流 3 资金流 付款流 4 信息流 5 促销流 9 10 四 分销渠道模式 一 传统分销渠道类型1 零层渠道 直接分销 2 一层渠道 间接短渠道 3 二层渠道 间接长渠道 4 三层渠道 间接长渠道 11 12 13 14 区域多家代理制模式网络结构 15 二 现代分销渠道的新发展 1 垂直营销系统 是由生产者 批发商和零售商所成的一种统一的联合体 1 团体式垂直营销系统 2 支配式垂直营销系统 3 契约式垂直营销系统 16 供应商 生产商 零售商 批发商 消费者 生产商 零售商 供应商 生产商 批发商 零售商 批发商 消费者 传统营销渠道 垂直营销渠道 17 公司式垂直营销系统 CorporateVMS 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的 所有型管理式垂直营销系统 AdministeredVMS 管理式垂直营销系统是通过某一家规模大 实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统 威望型合同式垂直营销系统ContractualVMS 合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成 它们以合同为基础来整合它们的行为 以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果 契约型 18 合同式垂直营销系统有三种形式 批发商倡办的自愿连锁组织 批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织 帮助他们和大型连锁组织抗衡 零售商合作组织 零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动 连锁经营特许经营组织 一个被称作特许经营商 franchisor 的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节 近年发展很快 19 特许经营的三种主要形式 制造商倡办的零售特许经营系统 福特公司 经销店 制造商倡办的批发特许经营系统 可口可乐公司 装瓶厂 服务公司倡办的零售特许经营系统 香格里拉管理集团 香格里拉饭店 20 2 水平营销系统 由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会 共生营销 3 多渠道营销系统 指一个企业建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场时的做法 21 食品制造企业 批发商A 便民店 百货店 超市 消费者 22 多渠道营销 公司可以获得三个好处 增加了市场覆盖面 公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场 降低渠道成本 公司可以增加能降低销售成本的新渠道 如采用电话销售而不是销售人员访问小客户 顾客定制化销售 公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道 如利用技术型推销员销售较复杂的设备 23 获得新渠道存在潜在风险 引进新渠道会产生横向的渠道冲突问题 当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时 同一层次的渠道成员间的冲突便发生了 引进新渠道会产生纵向的渠道控制问题 当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时 则纵向的渠道控制问题产生 24 第二节分销渠道选择 一 影响渠道选择的因素 1 产品特性 产品单位价值 产品自然属性 产品体积 重量 产品技术性 服务性 产品标准化程度 开发的新产品 25 2 制造商因素 企业的声誉与财力 企业自身的销售力量和经验 企业对分销渠道的控制要求 企业通过服务的特点和能力3 中间商因素 中间商的地理位置 服务对象是否与制造商目标市场对象一致 中间商的商品构成中是否有竞争者的产品 中间商的员工素质和服务能力 中间商的存储设备条件 中间商的资金实力 财务和信誉状况 中间商的管理水平和营销能力 26 4 市场因素 市场销售范围的大小 市场需求弹性 密度 竞争者渠道情况 消费者购买习惯 购买人数 频率 潜在顾客的地理分布 市场其他因素5 社会环境及传统习惯等因素 27 二 分销渠道的选择 1 确定分销渠道的类型 长度 1 直接分销 零层渠道 特点 缺点 2 间接渠道 短渠道 长渠道 特点 缺点 28 零售商店的类型1 百货店2 超级市场3 大型综合超市4 便利店5 仓储式商场6 专业店7 专卖店8 购物中心 批发商的类型1 商人批发商2 经纪人和代理商3 制造商销售办事处 29 无门市零售形式 无店铺销售 1 直复营销 1 直接邮购 2 目录营销 3 电话营销 4 电视营销 5 电子营销 电子购物 6 其它媒体营销 如邮箱 2 直接营销 1 访问推销 2 家庭销售会3 自动售货 30 3 确定中间商的数量 宽度 1 密集性 广泛性 分销 优点 缺点 适用 2 选择性分销 优点 缺点 适用 3 专营性 独家 分销 优点 缺点 适用 31 分销的强度 32 第三节分销渠道的管理 一 选择渠道成员1 中间商的销售能力 是否有一支训练有素的销售队伍 其市场渗透力有多强 销售地区多广 还经营哪些其它产品 能为顾客提供哪些服务 经商的年数 成长和盈利记录等等 33 2 中间商的财务实力 偿付能力如何 3 中间商的经营管理能力 管理人员的才干 知识水平和业务经验等 4 中间商的信誉 是否有较高的声誉 与厂家的合作态度 等等 34 35 36 二 激励渠道成员 一 激励中间商的方法1 提供优质产品2 做必要的让步3 给予各种权利4 进行人员培训5 共同进行广告宣传 双赢 37 二 渠道关系管理 1 渠道权力 渠道控制力渠道权力 一个渠道成员控制和影响其他渠道成员行为的能力 渠道控制力 渠道领导影响和控制另一个渠道成员的权力和威信 2 渠道冲突水平冲突 发生在处于相同层次的 经营相同的品牌商品的渠道成员之间冲突 垂直冲突 发生在处于不同层次的渠道成员之间冲突 如制造商VS批发商 制造商VS零售商 38 3 渠道伙伴关系将所有的渠道成员结合在一起工作 创造服务于消费者的供应链和产生竞争优势 达到双赢或多赢 良好伙伴关系的主要特征 建立起相互依存 相互依赖的关系 由全体成员拟定并追求共同的目标 对商品流通的任务通过协商的办法合理分工 明确各成员应负的责任 保障成员的自由参加与退出 主导成员要善于统帅和协调全体成员 利用团体规范来使全体成员的行动有纪律 39 交易型企业与伙伴关系型企业的比较 40 三 把握生产商与经销商的关系 1 合作 正面鼓励 如适销产品 较高的毛利 特殊优惠 各种奖金 合作性广告补助 陈列津贴及推销竞赛等 反面制裁 如减低毛利 放慢交货 或者终止关系等 2 合伙首先弄清楚 在市场覆盖面 产品供应 市场开发 财务要求 技术方法和服务及市场情报等方面 厂家能从经销商处得到什么 而经销商又有哪些期望 合伙的基础 厂家希望在这些政策上得到分销商的合作 并视其遵守合作协议的具体程度确定付酬方法 41 3 分销规划只建立一个有计划的 实行专业化管理的垂直市场营销系统 把制造商的需要与经销商的需要结合起来 契约性的纵向销售组织 渠道管理委员会 42 三 评价渠道成员 衡量标准 销售配额完成情况 月度 年度增长情况 平均存货水平 进销周期 经营时间 市场覆盖范围 偿还能力 当地信誉 声望 向顾客交货时间 送货情况 对损坏和遗失商品的处理 与企业促销和培训计划的合作情况 对其作出评议 训练或激励 如不能胜任时 最好的方法是终止其服务 43 四 渠道调整 1 增减个别渠道成员2 增减某条分销渠道如联想电脑 代理商 经销店 3 创建一个全新的分销系统 如安利 上门推销 店铺加雇佣推销员 44 观念应用 1 新签约分销商最需要什么 2 怎样才能保证与分销商的长久合作关系 45 1 新签约分销商最需要什么 帮助规划远景目标给予管理 业务技能培训加大业务人员走访频率 帮助销售老总间交流沟通 管理 经营心得 销售中直接支持 店面形象 布置 宣传物品提供等 努力降低其经营风险 订货指导 46 2 怎样才能保证与分销商的长久合作关系 保持对其业务的指导能力展示与制造商的紧密合作关系制定合理的政策并予以兑现保持组织生活 关系管理 明确公司发展远景以德服人 以情动人选好苗子 47 观念应用 1 中间商是寄生虫 和 消除中间商 价格就会降下来 这些是风行了几个世纪的指控 假定营销中间人被合法禁止 你现在想买一双皮鞋 从养牛的农民开始 阐明现行的分销系统如何工作 如果这一分销系统被取消 顾客为得到一双皮鞋将做什么 2 为以