【华为】上海劳力士大师赛-总结报告( 全 ).pptx

华为上海大师赛项目总结 赛事背景 ATP1000 上海连续五年蝉联 年度最佳ATP1000赛事 奖项 世界顶级的网球赛事品牌传播的绝佳舞台 传播优势 赞助商全球电视媒体曝光超过10 000小时 2014年数据 活动资源 11 000平米的户外品牌展示区 8天集中曝光 上海劳力士大师赛是ATP世界巡回赛中赛事等级最高的1000级别赛事全球仅九座城市 全亚洲仅上海拥有ATP1000大师赛的举办权 单打预选赛21场 单打正赛55场 双打正赛23场 共99场来自30多个不同的国家与地区的世界顶尖男子选手参赛世界排名前20位选手强制参赛 14 9万现场观众 85 438平方米占地电视直播覆盖全球146个国家及地区国内观众1 46亿 全球观众5 27亿 2014年数据 营销策略概述 顶级赛事与企业品牌相结合华为终端借助大师赛这种高级别的网球赛事 将华为品牌与国际一线品牌提升到同一高度 同时 利用大师赛的全球转播平台 大大提升了华为品牌的品牌认知度和知名度 更好的向世界传递其以 消费者为中心 的品牌精神 网球运动与华为品牌定位结合网球运动的优雅气质和运动精神也是华为所拥有的 很好的将品牌精神传达给消费者 这也是赛事体育营销的高明之处 让品牌形象更具象 更生动 品牌性格更鲜明 精准地找到了品牌定位和目标受众 资源整合 跨界结合通过精准地找到企业与体育载体的契合点 运用创新模式 借助整合实现资源利用率最大化 并持续跟进促进循环效应 利用网球运动这一体育载体和产品文化推广的整合 体育平台宣传和其他宣传渠道的整合 使体育营销活动与企业的其他营销活动有机融合起来 权益概览 华为作为2015上海劳力士大师赛的荣誉级赞助商 享有线上硬广 赛场品牌露出 线下活动 球员见面 票证及一系列衍生权益 目前8天赛事已完毕 权益检核均超过预期效果 现场权益超额完成 线下活动受到邀请嘉宾的一致好评 在赛事主赛场 中心赛场 2号馆 银联馆 现场搭建华为LED大屏幕 全天超30小时品牌露出 电视转播信号中 单场获胜球员摄像机镜头签名环节 在五星体育播出时 后期加入华为手机外框及 华为荣誉赞助2015上海劳力士大师赛 字样 借助赛事的火爆 展开华为与大师赛体育行销的传播 通过 华为品牌 与 高端赛事 的捆绑 迅速提升品牌高度 使其成为比肩劳力士的国际一线品牌 8天赛程 中国大陆地区电视播出超过100小时 在赛事现场搭建展示体验区 进行华为品牌及产品的展示 同时充分整合区域营销的资源 8天12场空中包厢活动 邀请区域内运营商 经销商 忠实用户等群体 亲身体验华为作为自主品牌跻身国际一线品牌的决心 传播品牌和产品优势 8天赛事现场流量超过150 000人 赛事赞助 专属权益 线下活动 线上传播 运营概览 45天筹备时间15天 360小时 5个独立区域搭建8天 12场调性不同的专属活动展区接待近25 000人次游客和观众 活动搭建 现场人气 线上传播 现场权益 2 3 4 天圆地方 创意艺术装置 天圆 阐释华为永不停歇 追求卓越的精神 地方 象征华为坚实的基础 及严谨的态度见天地 见万物 见自己彰显华为安定 从容的 泰然 之心 华为体验馆 舒适意境 产品展示体验 方形底座圆形主体 整体呼应 天圆地方 对设计的一种衍生 对文化的一种传承对品牌积淀的一种全新呈现方式以静制动 提升品牌调性在众多品牌中脱颖而出 独树一帜 大气简约的布置风格 高端花卉点缀装饰包厢内全天提供专业茶艺服务 品茗观赛方寸之间彰显品质和格调 展现华为高端品牌魅力 精品展示区 外模静态展示 产品大片拍摄最大化突出核心产品MateS突出华为的精品策略 活动运营策略 亮点呈现 场馆中间 天圆地方 装置造型 将更多文化元素注入到科技之中 亮点呈现 华为体验馆融合天圆地方 赋予文化内涵 突破户外传统展览模式 8天 球迷广场展区接待近25 000人次游客和观众主办方称华为展区为大师赛最靓展区 亮点呈现 VIP包厢突出高端简约氛围 细节都要体现高端品质 力求展现华为高端品牌魅力 8天 12场主题活动 被赛会誉为最精致包厢 亮点呈现 品牌天地还原门店装修布置效果 高规格标准凸显华为行业领先地位 8天 50平米 品牌天地 旗舰水准 人流过万 被希尔顿称为现场最有格调的VIP餐厅 活动搭建 现场人气 线上传播 现场权益 现场人气 入场人数 注 本图表援引于上海大师赛官方信息平台 现场人气 微信摇一摇互动 总参与人数 3109人总领奖人数 843人 备注 活动期间环形走廊和品牌天地设置摇一摇抽奖活动吸引众多观众参与 起到良好的宣传作用 数据来源 二维码后台数据提供 活动搭建 现场人气 线上传播 现场权益 现场权益效果 11 18日期间 华为现场权益均达到完成量 中心赛场LED广告位权益完成率 最高达到313 注 以上数据为工作人员现场统计 最终数据以赛事方提供为准 活动搭建 现场人气 线上传播 现场权益 线上传播 合作媒体播出效果 上海五星体育 CCTV5 华为品牌在电视 网络媒体露出频次及时长 大大超出权益预期12 18日期间 上海五星体育场内华为电子大屏幕曝光度最高 总时长为5250秒 华为手机合作露出是本次亮点CCTV5场边LED广告位曝光华为LOGO总频次为57次 总时长738秒 上海五星体育 CCTV5 注 以上数据为工作人员现场统计 最终数据以赛事方提供为准 线上传播 合作媒体播出效果 乐视网 12 18日期间 乐视网赛事直播视频被点击172668次 数据截止到10月19日 场边LED广告位曝光华为LOGO总频次为98次 总时长为1599秒 露出场内华为电子大屏幕总频次86次 总时长为1100秒 乐视网 注 以上数据为工作人员现场统计 最终数据以赛事方提供为准 线上传播 社交媒体效果 微博扩散总曝光4158 3万 微信扩散总曝光93 7万 官方平台 外围推广 官方平台 外围推广 本月共计发布36条微博 44条微信共有43位KOL参与推广 获得曝光量达4252万 互动量达到37484 3 732万 5 674 4 479 426万 17 833 7 208 1 6万 92 1万 数据来源 实力传播 阅读 转发 评论 线上传播 公关传播效果 9月22日 10月22日 见刊总计561频次新闻稿件见刊540频次 媒体约稿2频次 行业大家约稿2频次 KOL约稿17频次搜索引擎收录搜索超36000个华为赞助上海劳力士大师赛事件获得大声量传播 权益完成情况 一 线上 线下以及专属权益得到大幅度呈现 现场权益露出远超计划数量 为品牌传播提供有力支持 权益完成情况 二 投资回报率 根据项目组监测数据显示投资回报率超过300 计算方式 品牌露出产出广告价值 项目投入 投资回报率 注 待ATP提供赛事数据后给出准确数据 根据往年惯例 ATP在3个月后提供准确的数据及分析报告 际恒要求ATP尽快给到 存在问题与改进方向 沟通难度较大 由于是首次参与华为的大型整合营销项目 介入资源较晚 对于与客户对接 资源方对接以及项目组内部存在大量的多平台沟通与协调工作 导致前期磨合时间太长 后期项目执行压力大 封闭展台局限 静态展示提高了华为的品牌调性 但也影响了一部分潜在用户对华为品牌的了解 运营经验不足 品牌天地除发挥产品展示的功能外还有售卖功能 根据今年的运营经验 手机售卖是其次 周边产品更加吸引用户 例如 比赛现场需要用到的充电宝 自拍杆等产品 现场出现断货情况 存在问题 改进方向 做足前期筹备 组建项目管理核心 统筹调度各方资源 开展充分的前期沟通 争取更多曝光权益 提升项目推广效果 加强现场协调 加大与各协作平台的沟通 加强各平台间的关联度 强化统筹 使各部门步调统一 紧密配合 强化办事的集群效应 尝试增加互动环节 为呼应比赛现场的互动环节 实现现场观众的导流 建议搭建开放式展台 增加游戏互动环节 订制赛会纪念品 吸引更多目标受众进场参观 了解华为品牌及产品 建议增加权益 未来合作建议展示 赛前挑边 品牌之夜 品牌露出 有奖互动 赞助商上场为球员投币猜边全场播放赞助商品牌 提高品牌曝光度 领导与球员合影 增加传播素材 例 球员座椅 球员上下场口广告位等场地内固定广告位 提高媒体曝光概率 加深受众印象 提升品牌影响力 赛前几分钟现场观众互动参与的品牌专属活动赞助商品牌专属活动 现场与观众互动 以互动赠礼的形式增加产品曝光度 及品牌知名度 类似于 银联时刻 现场互动赠礼活动赛后由主持人主持的互动赠礼活动 增加品牌曝光度 为外展区导流 海沃氏VIP餐厅通道各品牌高端宾客的专属VIP用餐通道 目标人群精准定位 提高品牌曝光度 注 以上权益内容 在确保有席位的前提下 需按单项购买 VIP通道 赞助级别升级受劳力士的冠名协议约束 底线背板不能超过3个品牌 故无法增补同级别赞助商 只能待现有赞助商到期后 华为可迅速抢占席位 目前二级赞助商为尊耀赞助商 银联 和钻石赞助商 澳新银行 澳新银行于2016年到期 如考虑升级为钻石赞助商 需尽快签署赞助协议 澳新银行拥有优先续约权 依靠华为消费者BG令人信服的产品品质和周到的人性的服务 借助网球赛事对全世界发动强大的宣传攻势 产生品牌效应 利用赛事号召力 对全球观众投入情感投资 将球迷对赛事的忠诚转换成对企业品牌的好感 在全球范围内提升品牌知名度 美誉度 未来合作建议 方向一 赞助权益升级除荣誉赞助商权益外 额外增加权益按单项购买 如 裁判 球员座椅 护腿 赛会工作人员服装 发球记速器等 场地内固定广告位 有效提升媒体曝光概率 加深受众印象 提升品牌影响力 方案二 未来合作建议 方向二 三 方案三 签约ATP球星以短期软代言的形式签约黑马球员或热门球星利用签约球星做主题专场活动 聚集赛场人群 提升场馆人气 加强消费者与品牌的联动性契合度高的品牌代言人 将更加准确的诠释品牌精神 更容易让消费者接受 体育健将的竞争精神 与华为消费者BG的全球一体化市场战略相契合 本次大师赛赞助及运营项目 超额实现了项目预期 使华为品牌在国际顶级赛事中实现了高频次 长时间的露出 进一