分销策划PPT课件.ppt

1 纲要 分销渠道的性质 渠道设计决策 渠道的动态 营销中介业务与机构 物流系统策划 21世纪的营销 网上营销 2 一 分销渠道的性质 分销渠道的概念和作用 分销渠道 DistributionChannel 也译分配渠道 配销通路 是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权 或协助所有权转移 的商业组织和个体 在日本称为 商流 即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结起来形成的一条渠道 分销渠道的经济效果 分销渠道的功能 调研为计划和促进交换收集有关信息 促销发展和传播有关供应物的富有说服力的信息 联系寻找潜在购买者 并与其进行沟通 匹配按买者的要求调整供应物 它包括诸如制造 分等 分类和包装等活动 示图 3 谈判尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议 以实现所有权或者所有权的转移 实体分配运输和储藏商品 财务收集和分散资金 以负担渠道工作所需费用 承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险 渠道的级数 渠道流程的类型 示图 示图 4 服务产品的渠道选择 营销渠道的概念并不囿于实体产品的分配 提供服务和意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标消费者并为其采用的问题 在银行业 由于技术的进步 自动取款机 ATM 正部分地代替手工交易来完成取款业务 这种技术的应用 既降低了成本 又更为便利的为顾客提供了服务 可以预见 正在出现的电子化自动服务方式 渠道创新 将是金融服务的一个全新方式 5 分析 借助于分销商 整个系统的交易次数由9次减少到6次 可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉 分销商的经济效果 M C D M M M M M C C C C C a 联系次数M C 3 3 9 b 联系次数M C 3 3 6 M 制造商C 顾客D 分销商 图9 1 1 2 1 4 3 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 返回 6 不同级数的渠道 零级渠道 M C 制造商 消费者 一级渠道 MRC 零售商 消费者 制造商 制造商 批发商 中间商 零售商 消费者 消费者 零售商 制造商 批发商 二级渠道 MWRC 三级渠道 MWJRC 返回 7 二 渠道设计决策 建立渠道目标和限制因素 识别主要的渠道选择方案 顾客的特性产品特性中间商特性竞争特性公司特性环境特性 中介结构的类型中介结构的数目 密集型分销独家分销选择型分销渠道成员的条件和义务 价格政策销售条件双方的权利和义务 对主要的渠道方案进行评估 经济性可控性适应性 示图 8 关于选择公司推销员和制造厂商销售代理商的损益临界成本图 图9 2 销售水平 美元 制造厂商销售代理商 公司推销队伍 返回 Sb 销售成本 美元 9 三 渠道的动态 渠道行为 分销渠道是由各种流程连结起来的公司集合 内含复杂的行为系统 它们相互影响 作用 共同完成渠道总体目标 1 渠道合作 单个渠道成员的成功必须依赖于整体渠道的成功 渠道成员应协调自身目标和行为 通力合作 实现总体的渠道目标 2 渠道冲突 由于目标和角色的不同 而在渠道成员之间产生的异议 矛盾甚至摩擦 虽然有些冲突有一定的积极意义 但大多数的冲突都会破坏整个渠道系统 有水平冲突和垂直冲突 渠道组织 传统渠道 渠道成员都是独立的企业实体 没有一个成员对其他成员拥有控制权或领导权 追求个体利益最大化 甚至不惜牺牲整体利益为代价 不存在合作和解决冲突的正式方法 现代渠道组织 统一的渠道联合体 成员之间存在产权所有关系或合同关系或管理支配关系 有利于增强谈判实力 弥补或缺和减少重复服务 10 渠道系统的发展 垂直营销系统发展 垂直营销系统 VMS 是由生产者 批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 某个渠道成员拥有其它成员的产权 或者是一种特约代营关系 或者这个渠道成员拥有相当实力 其它成员愿意合作 1 公司式垂直营销系统2 管理式垂直营销系统3 契约式垂直营销系统 水平式营销系统的发展 示图 水平式营销系统是指同一层次的两家或多家相互不关联的企业联合起来 集合其资金 技术 生产设备及市场营销设施等方面的优势共同开发和利用市场机会 以实现最佳协同效应 11 传统渠道和垂直营销渠道 垂直营销渠道 VMS 公司VMS 如希尔温 威廉公司 传统营销渠道 CMC 契约式VMC 管理式VMS 如宝洁公司 批发商主办的自愿连锁组织 如独立的杂货商联盟 特约代营组织 零售商合作组织 如杂货商协会 制造商主办的零售特约代营系统 如福特汽车公司 制造商主办的批发特约代营系统 如可口可乐公司 服务企业主办的零售特约代营系统 如麦当劳公司 返回 12 多渠道营销系统的发展 多渠道营销系统是指公司建立两条或更多的营销渠道已到达一个或更多的顾客细分市场 这种多渠道分销 比通过某一单一渠道推销更能实现市场渗透 在市场商品供过于求 以及竞争较为激烈时 采用此种策略往往能收到较好的效果 13 四 营销中介业务与机构 批发与批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的活动 从事批发业务的公司就是批发商 商人批发商 独立批发商 自己进货取得所有权后再批量发售 经纪人和代理商专门从事购买 销售或两者兼备的洽商工作 但不取得产品或服务的所有权 赚取佣金作为报酬 制造商销售分店和销售办事处 零售商采购办事处 卖方或买方组织的一部分 14 零售与零售商零售指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 零售商或零售商店是指销售量主要来自零售的商业企业 无门市零售直复营销 直接营销 自动售货 购物服务公司等 旅游营销中介机构旅游代理商 旅游批发商 专营机构 饭店销售代表 政府旅游协会 行业公会与预订系统 全球分销系统 互联网等 15 五 物流系统策划 一 物流系统的作业范围与成本策划1 物流的概念物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动 它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成 包括运输 保管 配送 包装 装卸 流通加工及物流信息处理等多项基本活动 是这些活动的统一 2 物流系统的作业范围 1 订单处理 2 仓储 3 库存控制 4 包装 5 运输 6 装卸搬运3 物流成本构成D T FW VW S 总变动仓储成本 机会成本 总成本 总运输成本 总固定仓储成本 16 二 物流系统设计策划 运输系统的设