十一旅游目的PPT课件.ppt

第十一章旅游目的地营销 第二节旅游目的地营销战略与营销系统 一 旅游目的地的营销战略 定义 从市场营销角度看 营销战略可定义为一个组织通过研究自身在目前和未来市场中的优势和劣势 决定自己想要取得什么位置 并确定达到目标所采取的整体营销思路 一 促销战略 二 支持战略 一 促销战略 促销战略是指通过事实促销方案来向潜在游客目标细分市场 突出旅游目的地形象和提供重要信息 鼓励他们索取产品宣传册 或与当地的旅行代理商联系 作用 提升旅游目的地的知名度和形象 关键 实施这一战略 必须有足够的营销预算 否则只是浪费资金 案例 失败20世纪90年代早期 不列颠王国威尔士旅游局在广告 促销和宣传品印刷方面的预算投入约为200万英镑 但是英国国内在该地区的旅游消费总额为7 25亿英镑 由此可以看出 该预算只占整个旅游收入的1 左右 用如此少的预算根本就无法极大的影响国民对威尔士的印象和态度 案例 成功2001年通过央视海外频道 中国报道 栏目播出广告 使得哈尔滨成为该年春节黄金周旅游的热点 7天的旅游收入达到历史最高点 3 5亿元 2002年哈尔滨国际冰雪节期间在央视投入300万元 创造了5个亿的净收入 目前 哈尔滨国际冰雪节知名度已跃居世界三大冰雪节的首位 二 支持战略 确定特定市场和细分市场的促销重点 协调旅游产品的各组成要素 与旅游业界建立联系并对其施加影响 对符合发展政策的新产品或增长产品提供支持 开展合作经营活动 尤其是便于众多中小企业参与合作的营销活动 这些过程综合起来就构成了支持战略 支持战略的实施要素 每个旅游目的地政府都有发展旅游业的具体政策目标 旅游目的地国通常拥有许多旅游地 旅游产品和细分市场 国家旅游组织获得的营销预算不足以负担应该开展的所有营销活动 二 旅游目的地营销系统 一 旅游目的地营销系统旅游目的地营销系统 DMS 又称旅游目的地信息系统 DIS 是一种旅游信息化应用系统 它以互联网为基础平台 结合了数据库技术 多媒体技术和网络营销技术 把基于互联网的高效旅游宣传营销和本地的旅游咨询服务有机结合在一起 为游客提供全程周到的服务 可以极大地提升旅游目的地的形象和旅游业的整体服务水平 二 DMS的目标 对象和结构 1 系统目标DMS系统的目标是提升旅游目的地营销的整体水平 2 服务对象DMS的服务对象包含区域内旅游机构 如各级旅游 旅游企业 旅游企业和旅游消费者 为所有与旅游目的地旅游业有关的利益主体提供相互沟通 相互合作的网络平台 3 结构模式整体整合目标下服务对象的多样化 使其经营模式趋于复杂化 从而导致区域内各利益主体间的各种 流 信息流 资金流 的复杂性 三 DMS的功能特征 1 旅游目的地形象整合某个区域的形象不是来自某一景区 某一景点或者某一企业 而是来自整个旅游目的地区域 2 旅游目的地信息及市场整合DMS将区域内的旅游企业及相关旅游机构都集聚在同一网络空间上 以到达对区域内旅游市场和旅游信息的整合 3 实现系统内资源共享DMS可以整合区域内各方资源 可以节约和高效利用区域内各种有形和无形的资源 实现系统内的资源共享 1 对信息基础设施的利用 2 对系统内营销宣传资源的整合可以使区域内企业共树品牌形