厦门某公司市场策划方案(doc 14页).doc

厦门容基公司市场策划方案厦门容基公司市场营销策划方案概 述一、容基1号饲料添加剂营销组合分析及策划1. STP营销战略11 细分市场与目标消费群选择12 产品及营销定位2.营销组合4Ps策略3.促销策略31 容基献大礼、买十又送一 -冲破市场扩大的壁垒32空袋换容基，打折真实惠-展示企业重视环保，把绿色产品落到实惠4.渠道策略41 企业直销-重点4. 2 经销商模式-次要4. 3 各大饲料企业合作伙伴辅助二、业务员管理制度体系及方案1.销售员的招募途径2.销售人员的甄选3销售人员的培训3.1 培训内容：3.2 培训方式：4.销售员的考核和激励三、厦门容基公司广告预算及效果评估四、厦门容基公司竞争对手分析1. 容基公司SWOT分析2. 竞争战略方向五、厦门容基公司关系营销策略的制定5.1目前公司关系营销的存在问题及解决措施5.2容基公司公共营销策划方案。概 述厦门容基生物科技有限公司是一家以生产绿色饲料添加剂为主的高科技企业，目前公司生产的“容基1号”系列产品被农业部饲料评审委员会认定为安全，有效，不污染的新绿色饲料添加剂，用它替代禁用或限用的瘦肉精，喹乙醇，阿散酸，抗生素，获得良好的饲养效果，深受用户欢迎。公司坚持以“诚信经营，求实创新，绿色优质，造福人类”为宗旨。现在正向集团化发展，愿与业界同仁真诚携手，为高效生态农业的持续健康发展做贡献。成立至今，公司坚持用生物高科技，服务大众百姓的宗旨，利用从中草药中萃取技术，生产出既能够保健增加营养，又能促进动物生长的容基1号绿色增效剂，公司立志做第一绿色饲料添加剂品牌企业。容基公司在发展过程中主要有以下的特点，首先以绿色，促增长为卖点的产品特点突出；其次，有比较完善的价格体系；第三，有比较严谨的供销体系；第四，有明确的战略发展规划。经过一定时间的发展，容基公司已经初步形成现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。产品已远销湖南、江西、福建等省，市场影响力逐步向全国各地延伸。然而，面对不断扩大的市场，容基公司原有的运作模式已经出现弊端，经营过程中的问题也逐步浮现，集中表现在以下三个方面：l 客户关系营销的落实l 市场动态竞争状况的应对l 产品试用风险把控和营销管理的有效实施面对日益扩张的消费者市场，面对不断扩大的供销网络，面对更加复杂的营销控制，容基公司的发展形式变得更加严峻。此次我针对公司的发展现状，结合相关市场调研情况，制作出此份营销报告。报告主要分为五大部分，分别从营销组合分析和策划、管理制度体系及方案、广告及效果评估、竞争对手分析、关系营销策略制定等五个方面，为公司的进一步发展提供了参考。一、容基1号饲料添加剂营销组合分析及策划我国畜牧业正处在以散养为主导的传统生产方式向规模化、集约化、专业化、现代化生产方式转变的关键时期。畜牧业生产方式的转变对饲料产品的产量和质量都提出了更高的要求，为饲料添加剂产业的发展创造了更为广阔的市场空间，由于功能性特别突出的绿色饲料添加剂在我国畜牧市场中尚处于试产试销阶段，专营化的产品还没有形成规模，竞争尚未达白热化阶段，因此容基公司在饲料添加剂的研发、生产技术方面可以说是在起跑线上领先，容易形成优势。但从资料与调查反映，容基1号饲料添加剂由于宣传力度不够，促销手法欠佳，错失了成为饲料添加剂领军企业的机会，造成了逐渐被竞争对手抛离的局面。现根据我们所掌握到的信息，为公司重新策划营销组合纲要，内容如下：1. STP营销战略11 细分市场与目标客户群选择 饲料行业竞争激烈，客户的选择很多元化，作为一种新饲料添加剂推出市场，容基1号应该从哪一类型的客户入手，从而突破重围打开市场呢？据资料显示, 几乎所有做饲料，营养保健品以及兽药的企业，都不约而同地选择全面出击的市场战略，并没有真正进行市场细分。而从我们容基1号前期制作的广告和公关活动可以得出,公司对容基1号倾向于做有影响力的大客户市场，在市场开发上把大客户作为主攻方向的定位，大体上是正确的，但是它有些弊端，专攻大客户对于省总或者业务能力比较强的业务人员问题不大，但是由于我们现在业务团队素质参次不齐，很多业务人员还不具备单独开发的大客户的能力，导致他们在开发市场方面投入太多却不能很好的产出业绩，同时也忽略了中等规模的客户的开发精力，散失了尽快提升业绩，抢占市场的良机，因此我的想法是，根据各市场情况，各业务人员情况，制定以大客户为开发重点，中小客户为灵活主攻点的市场开发策略。，那么新型的绿色的容基1号产品便更具有市场渗透力和。12 产品及营销定位目前我们的产品尚未被大部分养殖业主所接受，由于目前的各种添加剂产品混乱，产品可信度问题越来越严重，因此用户对产品质量要求越来越严格，常常是没完没了地试验；付款越来越慢，且风险加大；采购环节越来越多，人际关系成本越来越大，不同客户对产品功能的需求不同，大的猪场不仅对我们产品增重功效看重，还对安全因素重视。小的猪场可能把增重带来的直接效益放在第一位，因此，在产品销售上要根据不同类型客户制定不同销售计划，这方面有计划针对性销售我们做的还不够，特别是在我们产品季节性突破增长方面，需要在黄金时期加紧扩大产品销售力度。同时由于目前猪行情下跌，行业不稳定，养殖户对产品成本因素也考虑较多，给需求带来一定困难，有些放弃尝试，直接不用，有些用了一段时间，中途停止，客户对我们产品需求不稳定，究其原因:A.产品知名度不高，认可度，美誉度还需要时间的考验。B.做的实验不够认真，跟踪不够有利，导致产品效果无法充分显现，造成客户觉得可用可不用的心态。C.有些投机性养殖老板，对这个行业的发展及畜牧养殖的信息动态没有充分重视，没有长期经营的计划，直接追求短期效益，放弃对养殖产品的未来投资。为此我们可以采取以下有针对性的措施：A.对于直接拒绝使用我们产品的客户，我们业务人员需要先做人的思想工作，引导这类客户使用行业内最新的环保，安全，高效的产品意识。业务人员应多礼貌的向客户讲述些养殖行业的信息，发展趋势，优秀客户的养殖案例等。通过这些让这类客户树立长期经营意识，学习提高的精神，发展壮大的信心，从而使我们产品慢慢深入客户内心。B.对于中途中断我们产品的客户，我们业务人员需要重新说明我们的产品优势，带来利益，实验效果，从而唤醒客户的记忆，必要时候可以重新实验，以此来加强在客户中的品牌认可，同时加强市场引导，管理上的指导，和增加拜访次数，让客户保持与我们长期合作我建议把容基产品定位为具有双重功能的产品，具体指既保健又促进增长，营销定位为安全快大，企业以把养殖变成一件简单的事情为营销战略目标。2.营销组合4Ps策略 我们为容基1号设计的主题是“容基1号下，猪肉NO.1”。（原因：1 号是每个人心目中的极致，容基占住了“ 1” 号添加剂的位子，还有谁能逾越呢 ?同时把整个从养殖户到消费者全联系起来了，供应链关系紧密，塑造了添加剂品牌的NO.1!） 绿色、环保、安全、保健，快大的诉求，连同广告效应注重猪肉安全，承担社会责任，提倡使用绿色安全的饲料喂养的责任感，来打开养殖市场。21 产品策略 211 针对市场突出产品功能，注重客户养殖理念引导 有绿色、安全、营养保健、快大都是饲料添加剂产品很好的营销卖点，绿色与天然也符合容基1号产品的特性。但是与预混料，兽药，抗生素相比，由于原料来源中草药，致使产品见效慢，容基1号似乎被轻而易举地 “比”下去了。 其实，容基1号饲料添加剂具有其独特的优点。在产品比较上，预混料只能作为一种饲料不能保健促生长。兽药和抗生素虽然见效快但是残留药物多，影响猪肉安全，不利于市场检测和企业猪肉出口。而容基1号不仅可以提高动物免疫力和促进增长，而且还保证猪肉安全，如果能把这样的观念深入到客户头脑中，容基饲料添加剂同预混料，兽药，抗生素，普通保健品相比哪个的功能性更强？因此，要争端畜牧行业的最广大市场，我们公司首先要做的是客户养殖观念引导。 212 推出统一识别色调的和不同规格的袋装有利于企业形象推广和客户的需要由于我们把目标消费市场更多集中在终端，而且设计到不同规模客户，在产品包装上可以考虑配合容基1号品牌推广的包装材料及规格，针对中小客户推出小袋装的添加剂（10KG）。因为中小客户每次用量小，这样便于储存和使用。对于大客户推出小箱装的添加剂（25KG）。统一采用绿色包装，体现产品绿色，安全的特点，同时也有利于产品宣传。3.促销策略 31 容基献大礼，买十又送一 冲破市场扩大壁垒 活动地点：江西省宜春市活动目的：由于该市场开发较早，产品销售量比较理想，同时产品有一定知名度，一方面为了回馈新老客户的支持，另一方面也为了能在该市场进一步提高销量，冲破销量徘徊的壁垒，组织了这个主题的促销活动。活动内容：（海报中体现）举办客户答谢会，回答客户各种技术咨询和使用产品效果回访。凡是一次性购买十包的客户，都可以免费再赠送一包。（产品型号可以选，因为有公母猪专用和育肥猪专用）活动时间：4月20-4月23日活动效果预测：可以在宜春地区迅速提高市场占有率，完成品牌知名度在客户心中的认可，达到销售目标进一步提升的可能性，同时为公司在整个江西市场的由成熟点到面全面铺开的战略做好准备。3.2 空袋换容基，打折真实惠-展示企业重视环保，把绿色产品落到实惠活动地点：福建漳州活动目的：这个活动主要针对是我们经销商的一次促销推广，一方面延续我们公司对自然环境是负有责任感的企业，我们的产品是环保产品的企业价值观展现外，更重要是加强客户与我们经销商的联系，满足了农民的消费心理欲求，在促进市场销售的同时，制造新闻话题，掀起容基饲料添加剂在客户中的购买高潮。活动内容：客户在我们活动地的所有经销商处购买10-20箱（包括10箱）可以享受9优惠，购买20-50箱（包括20箱）可以享受8.5折优惠，50箱以上不仅可以享受8折优惠，还由我们经销商免费送货。我们公司特邀的资深养殖技术顾问，现场答疑，并可以亲自到养殖户中解决养殖技术问题。活动时间：6月20日6月30日活动终端布置执行方案：横幅摆放到商店店门口适当处（用鱼线挂或用胶贴在门上） 见图示-略海报及展架摆放到专卖店门口的合适位置。见图示-略本次活动最终解释权在法律允许的范围内归厦门容基公司所有店内必须认真执行，市场部、销售部、企划部会对此活动进行严格检查。发现有不按公司规定执行的，公司将给予严重处罚。若有不明事宜，请咨询相关部门。产品及活动内容方面请咨询销售部具请咨询企划部动预期目标：力争使得容基1号饲料添加剂在漳州地区知名度有个提升，使得经销商增加对公司产品信心和努力经营的动力。拉近公司，经销商，客户三者间的感情，也为后期公司在该地区的招商造势打下很好基础。除此之外，购买者还可以免费获得体恤衫一件，他们将成为容基公司的“活广告”，扩大知名度，也为铺货奠定了扎实的基础。4.渠道策略 41 重点是企业直销-考虑的品牌知名度不高问题由于公司产品知名度不高，再加上产品本身特点，在公司运作销售的前期主要是通过公司内业务员的直接终端销售，通过实验的实际数据的对比，来证明我们容基1号产品的功效，而且在试用期内是免费使用，出效果后再考虑付钱，因此在前期销售中取得一定的效果，但是由于受到各种客观因素限制，这种模式难度比较大，挑战多，但是一经使用效果明显，比较容易形成忠诚度，此种模式主要在江西市场采用试点。4.2 次要模式-经销商模式该种模式是主要在江西市场直销模式后的一种补充，主要是在福建市场采用，由于直销成本费用高，再加上对当地资源的把握不好，因此在福建市场主要采用熟悉当地市场并且代理过类似饲料品牌的经销商，他们有自己的资源，同时人脉关系多，而且对我们公司产品的快速铺货也是一种帮助，有利于迅速打开区域市场，因此公司也在福建市场可以试点采用了经销模式。4.3 辅助模式-与饲料企业的合作该模式只能进行偶尔使用或者有稳定良好的合作伙伴时候采用，因为该模式是要求多方面的合作，关系利益涉及面大，不容易操作，但是如果操作得好，可以利用合作伙伴的资源，较有利的打入市场，容易被客户接受。这种模式各区域可以依据特殊情况试点采用。二、业务员管理制度体系及方案公司的业务人员能力之间相差太大，而且断层比较厉害。公司应该扩大销售员的选择范围，通过各种渠道招募合适的销售员。1.销售员的招募途径主要有以下几种： 1、大中专农业类院校。也就是到学校去招聘应届毕业生。公司可到学校开招聘会，和学生有个双向的沟通和选择。2、人才交流会。公司可在交流会上摆设摊点。这种途径时间短，见效快。3、职业介绍所。4、各种广告。公司可在招聘报纸网站或者本公司网站登招聘信息。5、内部职员介绍。6、行业协会。行业组织对行业内情况比较了解，经常访问制造商，经销商，销售经理和销售人员，企业可通过它们介绍或推荐获得希望转职的销售人员。7、业务接触。企业在开展业务过程中，会接触到顾客，供应商，非竞争同行及其他各类人员，这些人员都是销售人员的可能来源。因此，我们公司可以通过校园招聘，到各地高校招聘可塑性强，综合素质较高，能够尽快地融入企业，且忠诚度较高的应届生。此外还可以通过人才市场，招聘报纸，公司主页，还有内部员工推荐等多种方式招募来自全国各地的优秀人才，丰富人员的构成。2.销售人员的甄选要组建一支高效率的销售队伍，关键在于选择有能力的优秀的销售代表。甄选销售人员的基本程序包括接见填申请表面谈测试体格测试销售部门初步决定高层主管最后决定正式录用。应聘人的知识，经验，能力，性格，抱负等都是评估的因素。公司可通过申请表，面谈，测试来从各方面综合了解评价应聘人员。测验的内容可分为：（1）专业知识测验。（2）心理素质测验，包括智力，个性，兴趣，素质测验。兴趣测验主要测定应聘者学习或工作方面的兴致所在，以便在以后派工作时尽量满足他们的意愿。素质测验主要测定应聘者的销售才能社交才能等方面的潜在素质以便在安排职位时作为参考。（3）环境模拟测验。这主要是采取模拟工作环境的各种情况的办法，看应聘者在若干销售工作压力之下怎样作出反应，同时也推测出应聘者是否适应这种工作环境。主要方法有销售实习法，挫折处置法，实地实验法等。另外，要强调的一点是公司在选择人才时，不仅保证他有能力胜任这个职位，而且他的个人目标与这个职位的目标之间，他的个人风格与公司的管理文化之间，都要有很好的匹配，这样才能最大限度地保证对这个候选人的聘用是一个对企业和候选人个人都是双赢的抉择。3销售人员的培训容基公司应该建立系统有效的培训体系。不仅要对新进公司的销售人员进行培训，还要根据职位的需要，定期给在职的销售人员根据实际需要进行适当的培训加强。3.1 培训内容：1、实战案例讨论 这样可以让销售人员比较真实模拟销售过程中遇到问题时候的解决能力，分享经验，提高大家综合能力，共同进步。2、企业知识的培训。容基公司的企业文化，经营目标，公司的主要竞争优势等。3、产品知识的培训 行业信息，包装规格，价格，功能，主要特色和卖点等。4、客户知识的培训包括容基公司的目标顾客的不同类型及购买动机，购买习惯和购买行为等。5、行业和竞争对手知识的培训 饲料市场的行业知识，主要竞争对手和同类产品的成本，功能，交货期，促销手段，市场价格，客户意见等。6、销售技巧的培训。 如寻找客户，挖掘潜在客户的技巧，产品介绍技巧，处理被拒绝和成交技巧，资金回笼技巧等。7、实地销售的工作程序和责任的培训 如适当分配时间，合理支配费用，如何撰写报告，拟订有效的销售路线等。针对容基公司销售人员在客户管理方面的不足，公司应加强对销售人员进行客户管理技巧的培训，譬如如何进行关系营销，如何有效的与客户沟通，提高客户访问技巧，时间管理等一系列的培训。3.2 培训方式：1 课堂培训法 公司可邀请销售专家或有丰富销售经验的销售人员给新上岗的销售人员讲授销售经验和技巧。还可以利用课堂进行系统的公司和产品知识的培训。2 模拟培训法 主要有实例研究法，角色扮演法，业务模拟法等。3 实地培训法 实地培训，是最直观的，市场是最好的课堂，地区经理与销售人员一起出差，工作。现场观察销售人员与客户打交道的表现，评估销售人员关于产品知识，销售技巧，竞争技能等。现场教导是推动销售培训，激励销售人员，找出销售人员好的方面和做的不好的地方，并强化那些前边所学的技巧与知识。4.销售员的考核和激励公司必须建立一套完善的管理考核制度。其内容包括：1、业务人员开拓与维护市场的能力；2、直接的销售业绩；3、销售网络的开拓与维护4、公司政策的执行能力；5、市场费用的控制；6、销售回款率；7、对市场信息的敏感程度以及向公司反馈有价值信息的能力等。为了突破了传统纯粹以业绩为导向的极端考核，应进行多层面、多角度、多时空的全方位考核。1、结合多种考核指标，除了业绩指标外，还有业务员学习与成长、客户的满意度、内部流程等方面。同时对每个指标进行细化。 2、注重长远利益与短期利益的结合，通过不同指标的考核，指导员工在完成公司短期目标的前提下，关注公司的长远发展和长期利益； 3、从不同层面进行考核，从公司、部门、员工三个层面来考核，每个层面都有在战略指导下相应的考核指标。 4、考核办法灵活多样，互动的考核，相互之间可以评估和监督，可以是自上而下，也可以是双向的。 当然，业务人员管理考核制度的制定，要遵循公平、合理、挑战性原则。要激发销售员的积极性，提高销售员的销售业绩，还需要建立一套完善的可行的激励制度。激励的方式有环境激励，目标激励，物质激励和精神激励等。即通过为销售人员创造良好的工作氛围，和谐的企业文化，为销售员拟订一些可达到的目标，并且通过奖金，奖品，晋级等物质奖励加上表扬，颁发奖状，授予“销售状元”等精神奖励来激发销售员的积极性和主动性，从而为公司创造销售业绩。另外还可以经常举行一些销售竞赛来提高销售人员的士气，提高销售业绩。可设立开发新客户奖，新人奖，账目完好奖，淡季特别奖，市场情报奖，最佳服务奖等多样的奖项从多角度多方面来激励销售人员。还可以举行年底的聚会和大餐来进行销售员之间的沟通。特别是对于经常在外面跑的销售人员，年终一次的销售人员聚会非常重要，他们平常很难见面，他们需要互相帮助，互相学习，互相交流工作经验和沟通，同时举办游戏，使每一个销售人员融为一体，成为大家庭成员，增加企业凝聚力。为了防止因业务员出现调动而导致的业绩波动甚至客户流失，神内公司应建立一套有效的业务员管理体制。做好新老销售人员的交接工作。建立完善的客户档案，包括客户的基础资料，特征，业务状况，交易现状等，还要对客户档案进行管理，要突出重点，专人负责。此外还要做好售后服务，做好客户的跟进工作，维护好与客户的关系等。三、厦门容基公司广告预算及效果评估预算项目开支内容执行时间经费（单位：元）宣传单，海报等 印刷费用2009年3月20日-30日2000广告制作费平面广告 横幅 展架 其他道具包括：平面广告；户外广告；材料费用2009年5月10-20日3000其他费用水，办公用品，等管理费用500总计5500广告销售效果的评估，基本上采取的是实地调查法，也就是根据广告商品在市场上的占有率，销售量及使用状况等的记录资料与同期广告量进行分析比较，达到了提升品牌知名度和销售目标实现的双重任务。四厦门容基竞争对手分析从全国范围内主要是上海的三维牌饲料添加剂和南宁五星牌饲料添加剂，尤以三维牌规模最大，其资金后盾也最坚实。从福建省内看，只有相似产品，没有同类完全一样产品，因此容基1号还是很有市场前景的，但是如果该三维牌企业降低价格、有效促销，一定会给容基产品在江西和湖南的市场占有率带来不小的冲击。4.1容基公司的SWOT分析我们优势是：产品功能多样化，不是单一功能产品，而且可以侧面降低客户的边际成本，而且我们的卖点明确，绿色，安全，保健，快大已经成为客户的共识，理念深入人心，同时我们的定价比较适中，从投资回报率上分析客户也比较能够接受，我们的渠道模式都是通过试点，比较适合当地市场特点开发的需要，而且我们的促销活动比较多样化，而且贴近用户，广告策略也比较深入基层，容易我们的品牌推广。我们的劣势：公司规模实力比较薄弱，各种体制不够完善，业务员市场开发水平有待提高，区域市场还需要进一步规范，面临国家各种政策的影响较大，竞争也比较激烈。4.2我们容基公司的竞争战略方向集中于福建，江西，湖南市场，把原有市场先进一步发展好，规划好，提高市场占有率，不要一味加快开发速度，重点开发这三个省的市场，注意客户的维护和适应竞争需要灵活调整营销策略。目前以企业资源，先与中小品牌竞争，一般情况下企业应该视实力弱小的竞争者为其进攻的对象，而将实力强大的竞争者视为其防御的对象。五，厦门容基公司关系营销策略制定5.1目前我们公司关系营销存在问题及解决措施在我们目前业务人员的客户关系上，大部分只是在售前工作上，售后的跟踪和维护比较少，这直接关系到我们品牌知名度推广的