品牌建设与企业核心竞争力.ppt

品牌建设与提升企业核心竞争力 主讲 叶建华博士二O一0年十二月十四日 主讲人简介 工商管理博士 著名品牌管理专家 实战派营销专家 国际注册高级营销咨询师 中国首批获得国际资格认证的高级管理咨询顾问 北大纵横管理咨询集团合伙人 中国企业联合会高级管理咨询顾问 品牌中国产业联盟专家 中国企业竞争力工程特聘专家 中国国际咨询产业研究院高级研究员 中国总裁培训网 时代光华等多家网站及咨询公司特聘高级培训师 叶建华 博士 教授 叶建华博士所获荣誉 1 2004年荣获 中国十大培训师 中国杰出品牌策划专家 称号 2 2005年荣获 中国优秀职业经理人 全国企业文化建设工作先进个人 称号 并成为CCTV 2对话栏目的对话嘉宾 3 2006年荣获 中国百位杰出管理人物 称号 4 2007年荣获中国管理大奖 卓越管理专家奖 5 2009年 2009中国十大品牌专家2009品牌中国咨询行业十大年度人物 课程内容 一 品牌概述二 什么是品牌核心竞争力三 品牌是最重要的核心竞争力四 现代品牌竞争的理念 原则与方法五 品牌竞争力的构建 一 品牌概述 品牌是什么 品牌是一个复合概念 它由品牌外部标记 包括名称 术语 图案等 品牌识别 品牌联想 品牌形象等内容构成 品牌 是消费者主导的 由企业创造与呵护 通过产品表达出来的一种复杂而独特的商业关系与符号 名称 标识 符号 品牌实质 在一定程度上 品牌其实是品牌所有者赖以赚钱的一种方式 其实 品牌可以是一种服务 或者一个人 或者一件东西 或者一个观念 或者一个过程 或者一个国家 或者一个组织 或者几乎任何东西 简言之 品牌是买卖双方一致认同 并可以据此达成某种交换协议 进而为双方都创造价值的东西 因此 品牌的实质 品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西 品牌资产观 因此 品牌是资产 品牌的资产观 品牌是一种资产 品牌的建设和维护是资产的积累和增值的过程 品牌的效用就是资产的回报 附加在产品上的价值 附加值 品牌是一种象征 情感与文化的释放 品牌是一个保证 是一个承诺 Haier 真诚到永远VOLVO 安全的保证GOME 买电器到国美 花钱不后悔 品牌的定义 保证 承诺 广告中的贝克汉姆 品牌的价值 附加在产品之上的价值 附加值 产品属性品牌名称附加价值 产品 依赖制造商是具体 具象 物化的是实际交换之物品要素是原料 生产 技术 质量对应特定的功能和效应有功能意义冷冰冰的注重价格有形资产容易被模仿生命周期短只从属某一种类型价值逐渐衰减 品牌 依赖消费者是具体的 也是抽象的 综合的是与消费者沟通的工具要素是标记 形象 个性等包容大范围不局限于特定的功能兼有象征意义活生生的注重价值 追求高附加值无形资产独一无二生命周期比较长可以延伸其资产可不断累加 品牌存在的价值 消费者的认知 你是谁不重要 消费者认为你是谁最重要 品牌五类基本性格 1 中性 规规矩矩如 品牌五类基本性格 2 浪漫 刺激如 DNG 法拉利 随身听 品牌五类基本性格 3 可信赖的领袖级的 IBM CNN 奔驰 品牌五类基本性格 4 有教养的 内敛的 凌志 雷克萨斯 Armani 品牌五类基本性格 5 刚毅 粗犷的 万宝路 Levis 耐克 二 什么是核心竞争力 何谓核心竞争力 whatisthecorecompetence 竞争力三要素 企业核心竞争力是指企业独具的 支撑企业可持续性竞争优势的核心能力 它可更详细表达为 企业核心竞争力是企业长时期形成的 蕴涵于企业内质中的 企业独具的 支撑企业过去 现在和未来竞争优势 并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力 企业的一般竞争力 如营销竞争力 研发竞争力 理财竞争力 产品竞争力等 只是企业某一方面的竞争力 而企业核心竞争力却是处在核心地位的 影响全局的竞争力 是一般竞争力的统领 从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类 核心产品 核心技术和核心能力 他们之间关系密切 产品来自技术 技术来自能力 价值性 独特性 延展性 核心竞争力具备三性核心竞争力具备三性 企业核心竞争力有哪些特性 企业核心竞争力与其他类型竞争力之所以不同 是因为它具备有如下三个主要特性 1 价值性 核心竞争力富有战略价值 它能为顾客带来长期性的关键性利益 为企业创造长期性的竞争主动权 为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润 2 独特性 企业核心竞争力为企业独自拥有 它是在企业发展过程中长期培育和积淀而成的 蕴育于企业文化 深深融合于企业内质之中 为该企业员工所共同拥有 难以被其他企业所模仿和替代 3 延展性 企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸 企业核心竞争力是一种基础性的能力 是一个坚实的 平台 是企业其他各种能力的统领 企业核心竞争力的延展性保证了企业多元化发展战略的成功 企业核心竞争力研究的本质是什么 在竞争的环境中 为什么有的企业能常盛不衰 有的只能成功一时 有的企业却连一点成功的机会都没有 人们无法简单地从企业所处的行业 企业所有制结构 企业的组织形式 企业的规模或企业管理层和员工的努力程度等方面解开这一问题的谜底 企业之间竞争的实质 就是企业为其生存和发展进行的对环境中企业所需资源的争夺战 企业竞争力是企业争夺环境中资源的能力 传统企业竞争力理论未能对企业长期性的盛衰原因做出令人满意的回答 核心竞争力理论从对企业的短期性资源优化配置能力的研究 延伸到对企业的长期性资源优化配置能力的研究 为确保企业可持续性生存和发展 就必须要有比其竞争对手更强的长期性优化配置资源能力 也就是必须要有很强的核心竞争力 如何开展企业核心竞争力的管理 我国大多数企业还不具备自己的核心竞争力 因此要大力开展核心竞争力管理 管理包括核心竞争力的识别 规划 培育 部署和维护等五个环节 识别就是判断企业自身的优势 劣势 能力 资源 确定企业要培育的核心竞争力及其支持要素 规划是在识别的基础上 企业必须要有个富有前瞻性的核心竞争力发展计划 保证企业在激烈的竞争中常盛不衰 培育新的核心竞争力需要长期艰苦细致的工作 成功的关键在于持之以恒 部署就是要使核心竞争力能在企业的多个领域中发挥作用 为保护和维系企业核心竞争力的领先地位 企业要定期和不定期对自己的核心竞争力进行检讨 尤其是在进行重大战略决策时更应如此 核心竞争力 业务协作和支持 统一的服务规范 经济规模下的成本控制 信息网络的建立和维护 包括对各个核心业务信息的收集 整理 分析和运用 并形成操作规范跨专业 跨地区的业务协作 包括制定常规性的业务协作计划 执行信息跟踪 集中主要业务的不同层级和地区的业务管理者和操作者对于常规业务进行研究 制定并形成统一的操作规范通过抽查和客户调查等手段 对服务规范的执行进行监督 并与激励体系挂钩 建立成本核算机制 在各级各地区分支机构进行统一的成本核算方法建立由总部或核心分支机构的成本核算分析小组 对成本控制进行研究分析 找出相应的降低成本的解决办法 并在相应的分支机构进行实施 增强核心竞争力措施举例 案例分析 美的集团的核心能力企业成功的三个关键因素 1 严格的财务预决算2 持续完善的分权手册3 结果导向 1 超常规发展 三年内国内同行业前三名 2 集团内组合 高管人员职业生涯 3 集团内开会座位选择 核心竞争力是一种扎根于企业组织内部的 能获得超额收益和能够不断使自己立于一种竞争优势地位的一种能力 它实际上是一种企业的巨大战略资源 有了这样的能力 企业就可以从小到大 有力地抢占市场 最后赢得超额收益 三 品牌是最重要的核心竞争力Haier 售后服务 产品延伸可口可乐 品牌 运动精神沃尔玛 天天平价 物流麦当劳 快乐 方便 品质 酷 为什么品牌是最重要的核心竞争力 历史演讲 农业时代核心竞争力 耕作技术 地理气候 牲畜数目 最重要的是占有土地资源的能力工业时代核心竞争力 原料资源 产品研发 科学管理 规模生产 质量控制 成本低廉 最终要的是占有工业资源的能力 信息时代核心竞争力 知识管理 信息管理 网络技术领先 最重要的是占有知识与信息资源的能力注意力时代竞争力 生产过剩 信息过剩 注意力成为最重要的资源 企业的核心竞争力体现在掠夺注意力 市场认知度 的能力 为什么品牌是最重要的核心竞争力 价值转移 卖方市场向买方市场转移的局面意味着 1 价值从产业链上游向下游转移 从制造向流通转移企业原有停留在产业链上游的竞争优势减弱2 价值从企业内部向外部转移 从企业自身向企业与环境的交互转移 企业原有的停留在企业内部的竞争优势将减弱 为什么品牌是最重要的核心竞争力 原因 1 价值转移 工业化时代的核心优势在衰减2 信息爆炸 消费者注意力已超负荷3 资讯变化加快 核心技术的生命周期缩短4 差异化优势衰弱 同质化竞争激烈5 供过于求时代 消费者识别麻木6 注意力经济时代 注意力已成为最重要的资源与最大的价值当传统核心竞争力渐渐失去优势时 当注意力已成为最重要的资源时 品牌便突显出最后的价值 经营品牌 经营注意力 四 现代品牌竞争的理念 原则与方法 现代品牌竞争 观念转换现代品牌竞争 原则现代品牌竞争 理念现代品牌竞争 方法 现代品牌竞争的理念 原则与方法 观念转换 中国品牌要从 消费者请注意 我们有好产品 的观念转换为 企业请注意 需求市场发生变化了 我们该如何变化 换位 思维 站在顾客角度从下游向上游思考问题 长期 思维 从近视营销到建立与顾客的长期关系 创新 思维 学会忘记 重新定义 追求领先一步个案 海尔电器 海尔的成功可以概括为如下几点 1 提炼了品牌的核心价值 即DNA 大打服务牌 对顾客 真诚到永远 赢得了人心 2 品牌的多元化发展是基于白色家电这个主业上来延伸的 在壮大自己的根据地的同时再在其它行业上寻求突破 3 传播宣传好 会讲故事 是个故事大王 从砸冰箱 激活休克鱼 斜坡理论 张瑞敏到哈佛讲学 会洗地瓜的洗衣机 OEC管理 再到最近的抬轿子送冰箱上深山给用户等 持续并能更新传播 让海尔有传播点 记忆点 4 对产品 管理 企业文化等方面的持续创新和产生的协同效应 实现了企业的持续发展和壮大 叶建华博士在海尔培训授课 现代品牌竞争的理念 原则与方法 原则 原则 一个中心 两个基本点一个中心 以顾客为中心是经营的核心理念 两个基本点 1 为顾客创造价值 建立与客户之间的价值转换关系2 顾客沟通 A 创造注意力B 共鸣对位C 持续沟通 现代品牌竞争的理念 原则与方法 理念 1 品牌 关系 营销 Relationshipmarketing 2 品牌整合营销 IntegratedmarketingCommunications 3 品牌知识营销 Knowledgemarketing 4 品牌速度营销 Speedmarketing 5 品牌服务营销 Servicemarketing 6 品牌体验营销 Experiencemarketing 7 品牌终端营销 Terminalmarketing 1 关系 营销 Relationshipmarketing 1 定义 发展 深化与顾客的关系发展 一对一 关系建立顾客档案 对顾客进行细分个性化 差异化 精细化运作2 操作要点基于顾客数据库的营销 CRM 会员制 俱乐部 个案 建外SOHO推广方案 2 整合营销 IntegratedmarketingCommunications 1 定义 实现与顾客有效沟通前提 A 4P要素难以差异化B 受众 信息爆炸 内涵 整合传播的内容 形式 手段 使传播具有准确性 针对性和统一性 统一理念 风格 特点 考虑受众的认知模式 结构 解决沟通的有效性 按照 顺应法 形成最简捷的传播 接受路线 2 整合营销 IntegratedmarketingCommunications 2 操作要点找出顾客真正的关键利益点将传播的理念转化为概念 形成差异化 引起注意力 从而实现清晰的心理定位和品牌联想传播内容 聚焦 单一主题持续传播 相对而言 传播方式 途径 媒介形态 的有机组合个案 脑白金 3 知识营销 Knowledgemarketing 1 定义 把品牌文化 产品功能的知识卖出去 为顾客提供接受产品的依据 提高沟通深度 诱发购买 提高营销附加值2 操作要点 为顾客提供解决问题的完整方案专业性营销 工程师 营销师 顾问式营销 在互动中为顾客解决问题个案分析 SOHO休闲 小资 白领品牌专卖店 白领女装 7 终端营销 Terminalmarketing 1 定义 终端是品牌的脸 是品牌规划营销的最终体现 五个角度立体看终端2 操作要点 多种营销手段的集合 视觉营销 体验营销 服务营销 品牌推广 产品陈列 关系营销 个案分析 雀巢 LV 三 现代品牌竞争的理念与方法 方法 三 现代品牌竞争的理念与方法 方法 四 品牌竞争力的构建 品牌竞争力 品牌需要以质量为基础 但仅有质量却不能构成品牌 它是强势企业文化在社会公众心目中的折射体现 因而它也直接构成企业整合内 外部资源的一种能力 没有品牌竞争力 企业组织内部和外部都不认同企业的做事方式和行事结果 企业也就谈不上有什么竞争力 更谈不上有核心竞争力 品牌一旦形成 又直接是一种资源 因而它是构成企业支持力的一个重要内容 创建品牌 要做对事情1 品牌的根本是产品 没有产品的品牌是难以生存的 2 确定产品开发的导向 一是以市场为导向 二是以企业领导者主观的判断为导向 3 做正确的事的前提是开展市场调查和研究 通过市场研究 了解清楚下面几个问题 以确保 做对事情 一是对没有购买产品者 了解他们为什么不买 二是对没有购买产品者 了解他们需要什么 三是对购买竞争对手产品者 了解他们为什么选择这个品牌 而不是自己的产品 对购买自己品牌产品者 了解其满意什么 不满意什么 4 给品牌准确的定位 20世纪70年代 特劳特提出 定位 理论 主张品牌形象就是突出一种性格的属性 并使这个属性达到注意力方面的 第一位 根据特劳特的定位理论 人们只会记住一类事物中的 第一 第一 投射到人们的记忆体系中 就会将其固化成这一类事物的代表 因此 定位其实就是为品牌找到一个在行业中的 第一 或 唯一 的地位 能够让品牌从众多的竞争者之中突出自己的与众不同 如何做到 第一 从行业着手 做到行业里 销量第一 规模第一 第一个进入市场的品牌 等等 二是从市场细分着手 做到如 质量最可靠 最高档 最贵 价格最低 功能最齐全 单一功能最优 最有个性 服务最好 等等 三是从企业自身着手 做到 创新能力最强 经营团队最优秀 综合实力最强 等 加深人们对品牌的 记忆 品牌的建立就是在消费者的大脑中进行 圈地 一旦你成功定位之后 你就拥有了这块地段的产权 这就是属于你的地皮了 如果说竞争对手也要挤到这里来做生意 它就会把这一块地皮带得越来越旺 持续控制权 当一个品牌占有顾客心智的某种 心智资源 时 我们就可以说这个品牌拥有了顾客 因为当他产生相关需求时 他会首先想到我 之后 企业可以通过不断的创新 与时俱进保持这一资源的控制权 举例 比如说潘婷的定位在于 营养头发 原来一直用 维他命原B5 后来改用 珍珠白 来支持营养头发 也就是说当企业占有了 心智资源 之后 品牌就拥有长久的生命力 产品可以不断汰旧换新 领地效应 持续竞争力 顺爽洗发水 飘柔洗发水 整个品牌规划模块设计结构 标竿企业品牌研究 品牌定位 品牌策略 品牌架构 品牌管理 1b