大地产星耀五洲度营销策略》PPT课件.ppt

一场40亿的营销战役 星耀五洲09年度营销总纲 1 在现阶段 现金比利润更重要 比现金更重要的是信心和勇气 2 本案思路 一 09年任务目标二 核心战略三 营销策略四 策略执行五 销售任务执行分解六 营销费用匡算七 营销总计划八 开盘前首要解决的问题 3 一 09年任务目标 4 09年销售目标 保30亿争50亿 5 目标解读 平均每月销售不少于4个亿 每月销售约7万 每月成交不低于约800套 每天不低于30套 每月到访不少于4000人次 在从09年5月开盘后8个月内 保底30亿的销售目标意味着 在项目开发前期及当今市场环境下 实现 现金流 远远比实现利润重要 6 我们将有多少货量和怎样的产品来支持30亿的保底目标 7 09年取得销许节点产品分布图 08年9月26日枫情苑3 23 4 93万 09年1月20日绿洲苑 东海岸8 48万 09年3月16日枫趣苑135 154 枫景苑24 28 33 34 约2 22万 09年2月16日枫景苑1 2 西海岸12栋 约2 4万 09年4月20日枫景苑38 58 西海岸剩余28栋 约6 7万 09年3月10日北美高层64 约1 91万 09年6月20日北美高层67 69 74 约16万 09年4月15日北美高层62 63 65 66 68 约9 35万 09年7月20日欧亚高层4 10 12 14 约27万 8 09年取得销许节点明细 9 各阶段获取销许供货情况分解 单位 万 说明 以下统计方式是按不同类别产品的总面积 进行统计 10 我们的产品形态是怎样的 一期产品解读 11 78万 货量构成 1 备注 以下价格暂按独栋8000元 双拼8000元 会所12000元 组院5000元 高层4800元 来预测销售总额 且此价格仅作初步统计产品货值的参考值 最终价格将按后期制定详细价格执行 12 78万平方米货量构成 2 备注 以下价格暂按独栋8000元 双拼8000元 会所12000元 组院5000元 高层酒店公寓4800元 高层豪宅公寓6000元 来预测销售总额 且此价格仅作初步统计产品货值的参考值 最终价格将按后期制定详细价格执行 13 我们的工程进度如何配合销售 一期工程节点分解 14 09年一期产品工程进度 15 一期样板区工程节点 说明 以下到位具体时间将根据与发展商的施工团队和研发部确定的最终时间为准 但为了促进销售建议应以下时间为最后限期执行 16 小结 09年是我们真正面对市场攻坚的一年 如今市场环境下 现金流远远大于对利益的追求 工程节点是营销成功的保障 有效的营销组织和推货顺序是完成工作的关键 我们应真正认识到 产品销售特点将是 高层产品是重点叠拼产品是难点组院产品是亮点企业会所是焦点 17 天津市场解读 18 08年第四季度天津别墅市场概况 数据来源 天津房管局统计资料分析结果 19 一 06 08年总体比较 20 二 区域结构走势 70 以上别墅成交集中在环城四区和远郊县 08年恒大金碧天下带动远郊县成交量大增 在房地产整体市场环境低迷的情况下 恒大金碧天下 项目主推250 以下低总价的经济型别墅 结合蓟县盘山旅游资源 大力宣传旅游地产概念 很受市场欢迎 取得了良好的销售业绩 其08年第4季度的销售量就占到远郊县08年全年销售量的43 58 带动远郊县别墅成交量大增 21 三 区域价格走势 08年市内六区 滨海新区别墅均价涨幅加大 环城四区涨幅回落 远郊县则受恒大金碧天下低价入市带动 出现小幅下滑 22 四 第4季度天津别墅市场成交情况 1 成交量 别墅成交的85 以上集中在远郊县和环城四区 2008年第4季度 天津市别墅市场成交量为13 86万平方米 601套 远郊县受恒大金碧天下和磐石坊等项目开盘影响 第4季度成交量最大 成交371套 7 96万平米 占别墅总成交面积的57 41 其次成交面积最大的区域是环城四区 成交163套 3 85万平米 占全市别墅总成交面积的27 75 市内六区成交面积1 48万平米 占总成交量的10 69 滨海新区成交量最小 仅占别墅总成交量的4 15 23 2 成交均价08年第4季度 市内六区别墅成交均价达20986元 平方米 滨海新区和环城四区分别为9759元元 平方米和9232元 平方米 远郊县受恒大金碧天下低价入市影响 本季度成交均价仅为5658元 平方米 24 五 面积细分市场 1 各区域平均单套面积 市内六区豪宅特点显著 远郊县经济型别墅受青睐 25 2 各区域面积细分市场结构 整体市场成交以经济型别墅为主 奢华豪宅成交则以市内六区占主导 26 六 总价细分市场 1 别墅总价细分市场结构 300万元以下的经济型别墅为市场成交量的主体 08年第4季度 天津市别墅成交主要以300万元以下经济型别墅为主 占天津市别墅总成交量 以套数计 的85 500万元以上别墅由于总价较高 占天津别墅总成交量的比例仅有3 27 2 各区域平均单套总价 市内六区高总价豪宅特点显著 远郊县成交以低总价经济型别墅为主 28 3 各区域总价细分市场结构 08年第4季度 市内六区别墅成交主要以300 500万元和1000万元以上价位段为主 1000万以上的项目主要以西康路36号和海逸长洲为主 300 500万的项目主要以招商钻石山 奥维拉美墅和天鹅湖为主 滨海新区主要以300 500万别墅成交为主 主要成交项目为芦花庄园和天保金海岸 环城四区别墅成交总价主要集中在100 150万元 150 200万元 200 300万元价位段 100 150万元主要成交项目为东丽湖万科城 150 200万元主要成交项目为东丽湖万科城和领世郡 200 300万元项目主要为东丽湖万科城 华韵欧风博文苑和华韵欧风博文苑 远郊县别墅成交主要分布在50 100万元和100 150万元价位 主要成交项目为恒大金碧天下 29 七 单价段细分市场 环城四区 区域单价段产品线丰富 远郊县 蓟县经济型别墅低价入市 受市场青睐 远郊县别墅成交主要以蓟县为主 成交单价段主要在4500 5500元 平方米和5500 6500元 平方米 此两个单价段成交项目主要为恒大金碧天下 30 八 四季度天津别墅TOP5 1 按成交面积统计 31 位于蓟县的恒大金碧天下10月份以低价开盘主推250平米以下低总价经济型别墅 结合旅游地产概念 取得很好的销售业绩 08年第4季度 恒大金碧天下的成交面积和成交套数均居于第一位 其成交面积为59500 5 占第4季度天津市别墅成交量的42 92 东丽湖万科城凭借东丽湖自然景观资源优势 随着空港产业的不断发展 产业导入人口逐渐增多 其区域人气趋旺 区域价值进一步凸显 使得第4季度东丽湖万科城别墅成交面积9227 占全市别墅成交量的6 66 居于第二位 磐石坊11月份开盘 成交5200 2 占全市别墅成交量的3 75 和平区西康路36号别墅成交单套面积都在450平米以上面积段 因此虽然成交套数排在第15位 但成交面积却排在第5位 32 2 按成交均价统计 八 四季度天津别墅TOP5 33 卡梅尔位于梅江南生态居住区南部 其项目到08年10月已经销售至尾盘 10月份别墅售出一套独栋 均价34066元 平方米 位居成交均价第一位 西康路36号位于市内房价最高区域和平区 同时西康路36号也是该区域唯一的别墅项目 因此其成交均价较高 08年4季度成交均价列居第二位 海逸长洲位于梅江高档住宅区 毗邻友谊南路CBD的核心区位 凭借梅江公园景观资源 提倡景观豪宅概念 08年第4季度其销售均价居第三位 34 八 四季度天津别墅TOP5 2 按成交金额 35 恒大金碧天下虽然其销售价格较低 但由于其成交量较大 成交面积占全市别墅成交量的比例为42 92 使得其在4季度成交总额较高 占全市别墅成交总金额的26 48 销售额排名第一位 西康路36号凭借其较高的成交均价和较好销售量 成交面积 在第4季度有较好的销售收入 其销售额占全市别墅成交总金额的9 58 位居销售额排名第二位 东丽湖万科城凭借其较好的销售量 本季度销售额占全市别墅成交额的7 06 位列销售额排名第三位 36 07 08年整体市场容量解析 1 2007年天津房地产市场销售数据 数据来源 天津市房地产市场管理处 2007天津房地产数据信息 2 2008年天津房地产市场销售数据 资料来源 天津易居统计数据 2008年天津别墅物业的销售总量仅为29 25亿元 相比2007年衰减幅度达到50 37 08年天津房地产销售TOP10 38 2008年各区成交面积参考 津南区商品住宅成交量占全市总量的8 共计41 4万 39 依据09年我们的推货量和销售目标 我们的别墅产品货量将达到24万 几乎相当于08年天津市所有别墅项目的销售量总和 我们的总体推货量达到78万 几乎相当于津南区08年全部销售量的2倍 这就意味着 我们要在天津房地产市场 发动一场颠覆性的营销大战 40 所以说 2009年的天津房地产市场就是星耀年 一旦我们横空出世 必将覆盖整个市场 那么 我们究竟该如何打赢这场战役 41 二 09年营销核心战略 42 09年 我们必须要做到 四个 抢 四个 到位 四个 非得不可 43 4个 抢 一 抢时间二 抢市场三 抢份额四 抢客户 4个 到位 一 产品打造到位二 价格调整到位三 广告推广到位四 活动执行到位 4个 非得不可 非去不可 非看不可 非买不可 非说不可 44 回归客户 细分市场差异策略 务实操作 十六字战略方针 45 方针解读 解读1 回归营销的本质 以客户价值为核心 解读2 细分市场 明确各市场不同需求 做到有的放矢 解读3 针对不同市场 施行差异化营销战略 解读4 多手段 多渠道务实操作 提高执行力 46 战略1 回归营销的本质 以客户价值为核心 战略建议 在市场低迷的条件下 营销的第一要务便是满足客户的价值需求 这是毋庸置疑的 因此 2009年本案的营销工作将以 客户价值 为圆心展开 聚焦客户需求 围绕客户价值进行营销工作及推广传播 具体操作 充分研究市场 依据产品属性确定谁是我们的客户 归纳总结产品支撑客户价值的因素所在 对客户价值进行排序 梳理客户与产品的核心价值 确立我们向不同市场 不同客户传递的最终价值诉求是什么 从附加值回归产品价值本身 为客户打造最具性价比的产品 47 战略2 细分市场 明确各市场不同需求 做到有的放矢 战略建议 星耀五洲项目注定是一个需要跨省市 跨区域营销操作的超级复合大盘 而由于不同城市 不同区域的不同客户对本案的需求并不是相同的 因此 我们必须对每个市场进行明确的营销细分工作 针对每个市场和客户的不同需求制定我们的营销 推广策略 具体操作 以天津 北京为核心主力市场 辐射环渤海及整个大华北区域 天津本地市场 以享受型置业 第二居所为主要市场诉求 北京市场 以养老 投资诉求为核心 山西 唐山 内蒙 山东 东营 和其它环渤海 华北区域城市 以投资和子女教育诉求为主 拓展沪深 带动与辐射珠三角 长三角市场 以天津城市潜力和产品投资价值为核心诉求点 48 战略3 针对不同市场 施行差异化营销渠道战略 战略建议 不同的区域 不同的消费者 具有不同的爱好 不同的个性 不同的价值取向 不同的收入水平和不同的消费理念 从而决定了他们对产品有不同的需求侧重 这也就是为什么需要进行差异化营销的原因 采用差异化营销策略 可以使各区域市场 客户的不同需求得到更好的满足 也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘 从而有利于扩大本案的市场占有率 具体操作 以天津 北京为核心市场 带动其它市场 并针对不同的产品诉求进行推广传播 采取重点媒体投放 渠道拓展 行销扫街 客户活动等营销渠道 进一步促进销售 对目前初步启动的山西 唐山市场 09年继续实施重点展会营销 同时积极而广泛地建立合作伙伴 当地实力中介代理商 关系 长期合作分销关系 其它重点城市则主要实施大批投资类客户的渠道营销 49 战略4 多手段 多渠道务实操作 提高执行力和销售力 战略建议 2009年 我们将面对极为艰巨的销售任务 营销渠道的增加和更精确的客户细分市场 如果每个市场都投入大量兵力 我们营销工作的压力势必变得更加繁重 更加难以把控 引入MRM 市场营销资源管理 模式 实现内外部资源利用的整合与优化 并改善其营销职能的责任关系 具体操作 多元化构建 整合各子市场的分销渠道 以中央处理器的管理模式实现对整个营销流程 各市场的把控 使营销中最耗时的管理工作实现自动化 稳扎稳打 步步为营 实现务实操作 50 三 八大营销策略 51 策略1 细分市场 1 天津本地市场 09年主力市场之一一 再细分市场 1 城市新贵 居住在外环以内的高端人群 2 津南 大港 西青 外环外的区域市场第一居所需求的目标人群 3 滨海新区国企和外资企业 4 对休闲度假产品需求的目标人群 5 投资需求的富裕阶层人群 二 购买行为特征 1 绝对的性价比和眼见为实的现场实景 2 追求产品的保值升值 3 临近项目 换房及改变生活形态 52 策略1 细分市场 2 北京市场 09年主力市场之一一 再细分市场 1 在北京有度假 休闲 养老需求的富裕中产阶层 2 青年新贵 乐活一族 丁克家庭 小资阶层 3 以政府退休干部为主的养老需求 国务院老干部管理局资源 4 各大专院校退休教师 干部 5 外地驻京的高端商务人士 驻京办 6 演艺明星圈层 7 京津两地家庭 8 投资 投机人士 二 购买行为特征 1 对稀缺环境的需求 2 降低生活成本 3 投资需求 53 策略1 细分市场 3 山西市场 一 再细分市场 1 中小煤矿矿主 2 大型国企煤矿的团购市场 3 党政机关 二 购买行为特征 1 看重实物实景 对价格并不敏感 2 解决户口 追求高端生活配套 3 未来生意的机会 4 喜欢团购 54 策略1 细分市场 4 唐山市场 GDP占河北省的1 4 更是环渤海区域的重点城市之一 一 再细分市场 1 政府机关干部 2 矿老板和重化工企业老板 二 购买行为特征 1 由于本地环境恶化 对稀缺生态环境的需求 2 对价格并不敏感 3 对身分和面子特别关注 4 投资保值升值 55 策略1 细分市场 5 东营市场 一 再细分市场 1 以石油管理局为核心的胜利油田管理局 2 围绕石油资源的关联企业老板 二 购买行为特征 1 改善圈层和社交环境 2 注重教育 3 投资保值升值 56 策略1 细分市场 6 内蒙市场 能源产业已成为内蒙古经济发展的支柱产业 且能源企业老板在环渤海重点城市投资的热情愈演愈烈 一 再细分市场 1 围绕煤炭 石油及矿业能源的关联企业老板 2 大型国企的团购市场 3 党政机关单位 二 购买行为特征 1 改善圈层和社交环境 2 解决户口 注重教育 3 投资 保值 升值 57 策略1 细分市场 7 其他市场 一 再细分市场 1 长三角的温州炒房团 2 各大商会炒房团 3 各地投资 投机者 4 珠三角 含香港 澳门 的投资者 二 购买行为特征 1 喜欢团购 2 投机 3 注重高性价比 4 注重企业品牌 项目影响力 58 策略2 启动细分市场的差异化营销 1 天津本地市场启动策略 一期推盘货量中Q3 Q4产品占了很大比例 因此有必要以此为突破口引爆天津市场 为此我们需要在现有基础上 进一步提升该产品的品质 使目标客户深刻感觉到物超所值 因此我们将在全面打造项目整体品质的前提下 为目标客户群体制定良好的价格优惠政策 巧妙降低别墅物业的置业门槛 最终形成本案优异的综合性价比 同时有效扩大目标客户群体范围 以促进实际销售 在推广方面 要吸引这些目标客户群体前来购房 必须首先使他们知道 在星耀五洲 您可以提前实现别墅梦想 100万 在天津你能买到什么样的生活 是市中心80 90平米的2室 还是外环沿线的三室 还是真正享受有天有地的 世界岛的完美配套规划的别墅生活 59 策略2 启动细分市场的差异化营销 2 山西 唐山 东营等地市场启动策略 主动寻找在当地有社会影响的组织或企业 商谈相互合作 以之整合当地现有的社会资源 进而在当地逐步推广 比如 山西煤炭运销总公司中小钢铁企业联合公司东营胜利油田石油管理局 或以上当地实力中介代理公司合作 成立分销渠道销售 合作推进 组织团购客户寻找大客户 需要事先设定良好的拆佣体系和奖励制度 60 策略2 启动细分市场的差异化营销 3 北京市场启动策略 针对不同的目标圈层 开展圈层推广 实现人对人的营销 配合广告攻势与北京展厅 尽快树立本案公众形象 使之在各个圈层内成为身份与地位的标志 形成良好的口碑传播 带动实际销售 需要事先设定良好的拆佣体系和奖励制度 61 策略2 启动细分市场的差异化营销 4 针对其它外地市场 1 上海 深圳相继成为长三角 珠三角浙商 闽商的炒房基地 天津作为中国崛起的第三个经济圈的核心 有望成为下一个吸引商会投资热点 2 有组织的针对闽商 浙商和各地投资商展开营销 制造天津投资声势 拉动市场对项目的关注 进而促进快速销售 执行策略 1 与全国性的大型中介机构建立合作关系 通过批量团体高端客户的转介形成快速销售 2 与各地商会 如温州商会 山西商会等建立长期的合作关系 促进对该团体高端客户的深度拓展 传达项目的投资价值 迅速形成批量成交 62 北京 天津 环渤海 其它城市 主打产品 Q1 Q2独栋别墅企业会所高层产品 启动产品 组院别墅Q3 Q4 价值诉求 城市潜力世界级规划产品价值 投资诉求 天津城市发展世界级规划产品价值 核心思想引领下的差异化营销组合 针对重点区域 高端圈层进行精准性的推广和渠道拓展 以北京展示中心的开放为基础 以项目的高端形象和世界级规划 高端产品等 强势吸引北京高端客户 以小别墅产品的高性价比迅速吸引本地市场关注 快速形成热销和市场追捧情景 拉动周边区域市场的强烈关注 带动高端客户对项目其它高端产品的热衷 利用行业的重要展会进行项目展示推介 吸引高端投资客的关注 广泛建立合作关系 积极促成团购和大批次高端客户的购买 引进全国性的炒房团 形成高度的市场关注 与大型中介机构合作 高端客户转介形成迅速的销售 与重点商会进行深度合作和渠道拓展 促进团购 快速销售 63 策略3 拓展方向 渠道行销 圈层围剿 天津市场 天津区域以滨海新区 津南区 西青区 大港为核心 抓住最具实力的增量客层和企业 组织 形成大批量的集团团购 北京市场 拓展北京市场的主力圈层客户 主要以退休干部 演艺 企业高管等为主目标客户 构架关系链条 多渠道促进团购成交 山西 唐山 以资源型企业主相关联的圈层拓展为主 采用搞定圈层的 领头羊 使拥有产品成为圈层的专属价值 身份识别标杆 形成 羊群效应 64 策略4 差异化的价格策略低开平走 大步快跑 占领份额 现金为王 差异化定价策略 分别构筑不同的价格体系 迎合不同客户的购房心理 毛坯价 部分产品去掉精装修 2000元 平米 降低单套总价 令客户感觉实惠 一口价 将若干特定单元定为如88万元 套 98万元 套 简洁明了 吸引市场关注 精装修价 暂未对外发售的高层住宅 可暂行设定略显较高的带精装修售价 以之作为价格参照 可以挤压促使目标客户购买物美价廉的组院别墅 团购价 最大折扣的实际成交底价 团购活动可以适时委托第三方代为发起并组织 搜房 焦点等 或可在推售物业时按局部若干组团 若干产品组合 作为 价格特区 吸引市场关注 65 单位 元 09年各产品的价格走势示意图 此价格走势仅为初步示意参考 最终价格方案将另行制定 66 策略5 解决营销障碍 1 每个细分市场在营销当中都会遇到不同障碍 建立保障体系 解决营销障碍 共同树立客户信心 1 天津本地客户 价格信心保障 不会降价 不会贬值 工程信心保障 保质保量 如期竣工 退房保障 无理由退房 的承诺 2 北京客户 品质保障 使客户尽早体验到良好的居住品质 强调品质感 升值保障信心体系 树立高性价比的超值投资标杆 养老医疗配套设施 67 策略5 解决营销障碍 2 3 山西 唐山 东营等地客户 蓝印户口 教育设施 公建配套等全面保障体系 保值升值体系 天津城市发展潜力体系 城市居住环境体系 4 其它 交通配套保障 现场实景 未来规划 四通八达的交通网络 区域发展保障 经济成长 社会发展 增速现状与远期规划 68 策略6 建立完善的客户服务 研究体系 客户会 本案与客户之间的长久的沟通平台 促进 以老带新 成交 降低推广成本 尊重市场规律 将全年目标进行拆分 以季度或营销阶段为单位 视市场情况和客户情况 迅速调整项目的销售策略和推盘策略 坚持 客户说了算 掌握了客户分析方法 我们就能实时监控客户价值变化 进而迅速调整项目策略 最大限度消化项目所吸纳的客户资源 69 设立完善的客户档案集中管理中心 进行优质高效的客户管理 每日汇总各销售人员的客户资料 进行分类归档 分析各类客户的心理与想法 研究采取策略与方法 并监督各销售人员跟踪落实 另外客户档案集中管理中心定期汇总意向客户的区域性 行业类型 关注楼盘要素等 为后期的营销策略调整提供依据 登记客户分级 A级 团体客户 B级 购买意向非常强客户 C级 有购买意向 但处于多个楼盘比较之中 D级 目前尚无购买意向 但有非常强的经济实力 E级 无效客户 同行市调人员 无意造访客户等 已购房客户分级 A级 意见领袖 并已成功介绍多个新客户购买 B级 忠实客户 并已成功介绍一个新客户购买 C级 普通客户 70 策略7 运营体系先行 尽早启动本案商业公建设施的招商团队 广泛接触大型的商业经营企业 在制造本项目社会影响的同时 请有意向进驻的目标商家尽早介入本项目进程中来 在本案公建的建设阶段甚至设计阶段 就可以根据商家自身的使用功能要求提出具体建议 最终实现本案商业的定制化供应 定单化生产 确定医院 学校等配套设施合作单位 确定物业管理公司及物管细则 社会力量 关系资源整合 71 策略8 强化性价比的推广策略 在目前的经济情况下 只有你的产品具备投资价值 才能让消费者心甘情愿的出手 在目前宏观情势下 我们的目标是 量 而不是 价 而对于消费者来说 他们买的则是 价 强调的是投资价值 最为敏感的话题即为 性价比 最终本案将为客户提供 买的起的 最好的别墅 72 我们必须让客户清晰认识到真正的机遇所在 一 对于别墅客户 在市场最低迷的时候 就是要投资最有价值的产品 或者以低成本改变生活模式 二 对于高层客户 在项目整体价值的依托下 在最早的时机出手 实现投资保值升值的机遇 73 四 策略执行 74 执行的目标 非去不可 非看不可 非买不可 非说不可 让目标客户 实现销售 75 让目标客户 非去不可 的核心手段 NO1 现场精彩纷呈的系列SP活动 NO2 精准媒体推广 NO3 对高客流区的人群宣传拦截 NO4 全面到位的销售道具 NO5 方便 便捷的交通系统 76 NO1 现场精彩纷呈的系列SP活动 77 09年核心事件营销活动的制定原则 以目标客户群联谊的形式 重点以现场为背景的活动为主 进行组织举行 每周一小型活动 每月一中型活动 重大节日大型活动 78 通过以现场为主的 极具吸引力的 如 开盘月系列活动 神七展览 迪斯尼舞台剧欢乐周 等10大核心事件营销活动 使项目现场在开盘后八个月内实现 到访客户30万人次以上 79 09年10类核心活动 事件营销 NO 1多彩津南星耀五洲花车巡游盛典 09年3月22日 NO 2星耀五洲盛世开盘月活动 09年4月至5月 NO 32009星耀五洲超模全球总决赛 09年5月10日 NO 4 神七 驾临星耀五洲 拟09年6月1日 中下旬 NO 5 水上欢乐汇 气模 娱乐节目档 拟09年5月至10月 NO 6美国迪斯尼舞台剧 小熊维尼 拟09年8月 NO 7星耀五洲国际游艇节 拟09年9月 NO 8 2009星耀五洲冰雪节 拟09年12月底或2010年1月 NO 9北京四季 天津 异地 唐山 山西 东为主 春秋房交会 选择性参加 N0 10名家名师书画展 摄影比赛 美食节 国际文化节及其他小型活动 拟每周举行一次 开盘期系列性大型营销活动 整合事件营销 详细方案见启明东方公司提报之方案 80 09年核心活动执行节点 1月 2月 3月 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 5月 阶段执行 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 迪斯尼舞台剧 小熊维尼 星耀五洲09冰雪节 北京 天津 唐山 山西 东营 春季房交会 神州七号驾临星耀五洲 星耀五洲花车巡游盛典 09中国超模全球总决赛 星耀五洲国际游艇节 水上欢乐汇娱乐节目档 5月 12月每月一次的持续进行 开盘月系列活动 月份 北京 天津 唐山 山西 东营 秋季房交会 大型SP 持续性活动 小型圈层活动 如书画 摄影 植树等节假日性活动 2月中旬 12月底每两周一次的持续进行 区域节点活动 星耀五洲09超模大赛新闻发布会 81 星耀五洲中国超模大赛新闻发布会 活动时间 2009年2月26日 周四 活动地点 市内五星级酒店邀约对象 1 各大主流媒体记者 2 客户代表 社会名流 3 超模代表 组委会嘉宾 4 开盘系列活动组织负责人 发布会主要内容 1 中国超模大赛及开盘系列活动相关信息发布 2 领导发言 活动启动仪式 3 现场答记者问 4 媒体记者 嘉宾 客户招待宴会 执行要点 1 2月10日前 确认项目开盘系列活动 超模大赛方案 2 2月15日 确认新闻发布会方案 时间 地点 活动实施 3 2月20日 前期准备工作就绪 活动组织工作开始 媒体 嘉宾 客户邀约工作开始 相关媒体造势工作同期进行 详细方案见启明东方公司提报之方案 82 星耀五洲花车巡游盛典 活动时间 2009年3月22日 周日 巡游路线 天津市奥体中心 天嘉湖星耀五洲现场届时将以展示中国改革开放30年 庆祝中华人民共和国建国60周年之际 天津津南区的建设发展成果为活动背景 进行 魅力津南 星耀五洲 大型花车巡游活动 此次花车巡游总策划为中国国际开发处处长李继诚 将天津津南区及星耀五洲的魅力借助花车巡游这一盛事向社会宣传 执行要点 1 2月10日前 确认本次巡游盛典方案 2 2月底 须完成所有相关审批工作 3 3月15日 所有前期准备工作就绪 巡游演职员 服装 道具 辅助工具等 4 3月20日 巡游盛典彩排工作执行 5 活动前期 后期的媒体传播配合 详细方案见启明东方公司提报之方案 83 星耀五洲开盘月系列活动 活动时间 样板区开放至5月10日前活动地点 星耀五洲项目现场活动构成 老爷车展 古董 珠宝展 光雕展开盘仪式 选房活动 飞行表演 热气球升空 气模竞技大赛 美食节倒计时晚会 详细方案见启明东方公司提报之方案 84 09中国超模全球总决赛 活动时间 2009年5月10日活动地点 星耀五洲 万人和平广场 活动构成 中国超模大赛全球总决赛明星助阵开盘大奖抽取 详细方案见启明东方公司提报之方案 85 神七 驾临星耀五洲 全国人民热切关注的 神州七号 载人飞船安全着陆 标志着这次任务顺利圆满完成 接着拉开大幕的就是本次航天成就的全国性巡展 建议星耀五洲项目与相关部门联合主办天津地区的 神七航天展 将展示地落户星耀五洲现场展示中心 以此为事件营销的基点 在举国关注 航天 的氛围之下 于09年6月份样板区已经全面开放和开盘热销期 形成星耀品牌的高度嫁接 通过中央媒体和全国性媒体的大幅报道 迅速传播星耀五洲的高端品牌和项目认知度 与政府合力提升区域板块价值 形成本案区域的全新高度和未来潜力 执行要点 1 3月底前 确认本次活动的合作意向及执行方案 2 4月底前 相关部门的前期接洽工作完成 进入活动筹备阶段 3 5月底 所有筹备工作完成 包括现场 道具 人员 政府公关等 同时各大媒体的新闻宣传配合执行 具体活动方案将另行提报 86 迪斯尼舞台剧 小熊维尼欢乐周 拟定在8月暑假期间执行 本次活动将维持一周时间 此活动如能顺利举行 也是美国迪斯尼第一次到天津 可给客户新奇及新鲜感 从组办方的信息获取到 来现场参加活动的客户多为以一家大小的家庭客户为主 以此能与本项目的后期运营的商业配套相呼应 具体活动方案将另行提报 87 水上欢乐汇 娱乐节目档 与本地电视台洽谈 并形成深度合作意向 制作一档全民参与的 水上欢乐汇 节目 5 10月期间 每周或每月在项目现场样板区的水面举办一次 并进行现场直播 通过脍炙人口的综合娱乐节目 传播星耀五洲在人们心目中的生活情境 增加现场人气 板块价值升温 执行要点 1 3月底前 与本地电视台确认最终合作意向及节目相关细节安排 2 根据项目现场情况 在4月底前按节目制作需要进行布置和设施配置 3 5月初 配合项目的开盘 制作并播出首期 水上欢乐汇 节目 具体方案将另行制定并进行综合性的评定工作 88 星耀五洲 国际游艇节 活动时间 2009年9月活动地点 星耀五洲项目现场活动构想 在星耀五洲现场水域配置多艘游艇 邀请高端人士到场 以上层酒会的形式营造现场的高端氛围 与会人士皆为高端人士 且可以亲身感受星耀五洲所营造的上层生活氛围 有利于树立本案高端大盘的形象和品牌传播 执行要点 1 9月初 确定与国际级游艇俱乐部的合作意向 达成并制定最终的活动方案 2 9月底 相关筹备工作完成 结合本次活动进行广告造势 营造高端生活氛围和项目气质 3 活动期间 配合游艇节活动 组织一系列水上娱乐和表演 制造现场国际级的体验境界 89 2009星耀五洲冰雪节 进入2009年寒冬后 项目现场水面结冰 可组织一次大型的 冰雪节 活动 包括冰雪明星见面会 冰雕冰灯 冰上趣味竞技等 提前体验未来星耀五洲冰雪娱乐中心所带来的独特乐趣 同时感受本案未来所营造的高端生活场景和温馨的人居氛围 活动时间 2009年12月或2010年1月活动地点 星耀五洲项目现场 水域冰面 执行要点 1 活动前一个月 与活动公司确定具体的执行方案 2 确定活动周期 细节构成 明星邀请 组织排期 媒体宣传等各项事宜 3 成立专案小组 确保活动完满成功 具体活动方案将另行提报 90 北京 天津 唐山 东营等重点区域的春秋季房交会 参加北京举行的四季房交会和天津的春秋季房交会活动 和其他重点目标区域的春秋季房交会活动 持续保持本案在市场中的热度和关注度 现场配合相关的销售策略和活动执行 结合项目的营销推广工作 促进目标客户的快速成交 在参加房交会的同时 配合媒体的话题炒作和产品宣传 巩固本案在目标受众心目中的品牌和产品价值认知 91 星耀五洲书画名家艺术节 系列活动 自5月份开盘开始 星耀五洲项目现场将在节假日举行一系列的小型圈层活动 其中 以具备 文化艺术 内涵的活动为主要形式 京津地区的书画名家是一个较为特定的圈层 其实力和影响力不容小觑 与京津两地 书画家协会 等相关机构深度合作 组织 星耀五洲书画名家艺术节 活动 将为项目的品牌提升和圈层营销起到有力的推动作用 活动时间 2009年6月开始至全年 计划每月有此主题的系列活动活动地点 星耀五洲项目现场销售中心和商业街 执行要点 1 筹备设立 星耀五洲文化艺术馆 活动当天即为 落成揭幕仪式 将众多书画名家的作品进行展示 2 邀请京津地区知名书画家到场 为星耀五洲题词作画 3 安排进行书画名家现场题字作画 作品现场拍卖 字画赠予 重点客户 书画互动的活动环节 4 制作本次活动的艺术画册 赠予参加书画家和客户 具体活动方案将另行提报 92 星耀五洲摄影艺术节 系列活动 星耀五洲摄影艺术节 也是本案开盘后节假日活动的重要构成环节 其锁定的是京津地区 摄影爱好者 圈层 其中不乏项目的目标客层 通过公关公司与京津地区 摄影家 协会达成深度合作意向 组织本次 星耀五洲摄影艺术节 活动 为项目的品牌和营销工作吸引更多 更广泛的社会关注度 活动时间 启动时间 2009年8月评奖时间 2009年9月汇展时间 2009年10月活动地点 星耀五洲项目现场 执行要点 1 8月开始 针对广泛题材启动 星耀五洲2009摄影艺术节 活动 分专业组和社会组进行 2 对参与作品进行公开评奖和汇展活动 营造整个社会对本案的关注度 具体活动方案将另行提报 93 小型SP活动执行思路 全年活动以本案5月开盘为节点 主要将分为两个大的阶段组织执行 开盘前和开盘后 受项目开盘之前的场地条件限制 主要以小型圈层活动 体验活动为主 同主题活动可考虑在天嘉湖和北京展示中心同期进行 由各展示中心的置业顾问邀约重点客户 并通过渠道渠道邀约高端圈层客户 开盘后 项目现场具备场地条件之后 每周一小型活动 每月一中型活动 重大节日大型活动 的营销工作将迅速落地 同时考虑到小型活动的串联性和系统化 建议将同类别活动以系列性月度活动贯穿 更便于品牌提升及推广工作的配合 各节点活动须与销售工作紧密结合 力求最大限度地促进成交 94 其它小型SP活动参考 95 NO2 精准媒体推广 96 NO 1的休闲式居住NO 1的度假式生活NO 1的保值性投资 2009年的推广要树立 三个标高 97 打造推广的价值链条 98 高层产品 投资价值诉求 一 投资机遇的诉求支持点 1 成本价 购买第一期产品 就是发展商帮你赚钱 2 大市场回暖 08年调整 09年筑底 10年回暖 3 价值拉升 公建建设期到成熟期 2010年水面呈现 公建立面完成 高尔夫试打 2011年酒店 滑雪场正式开业 4 产品爬坡 开发方向 从低端产品 到国际大师设计的世界级豪宅 二 投资保障 买一期 享受 无理由退房 投资零风险 三 推广口号 买一套赚一套 99 天津本地推广策略 策略1 炒作板块价值 建立区域认同 津南发展 策略2 以小别墅产品强势引爆市场 超高性价比 城市精英的别墅年 策略3 深化产品卖点 营造超前生活方式策略4 强化稀缺性 植入可持续性 人居价值 策略5 耳濡目染 口碑渗透策略6 投资价值引导产品主义与利益最大化原则 小别墅 洋房的价格 别墅的享受 100万 在天津你能享受到的最好生活 100 北京市场推广策略 策略1 全面放大天津城市的未来潜力策略2 营造 京津一体化 从双城到同城 的生活模式策略3 树立大首都圈高端别墅住区的产品价值 主打独栋别墅和企业会所 策略4 延展世界岛规划的唯一性和稀缺性策略5 宜居生态 休闲度假的概念引导策略6 投资信心的建立 投资价值的树立 101 其它外地市场推广策略 主线策略 炒作本案巨大的投资价值和投资机遇支线策略 NO 1卖天津的城市和区域板块潜力NO 2卖项目的整体规划NO 3卖项目产品的抗跌性NO 4卖未来的全球化生活方式NO 5卖稀缺性和唯一性NO 6卖口碑在天津 在环渤海 在中国经济发展的第三极 拥有自己的别墅 102 媒体策略建议 以 精准营销 法则为策略执行基础 在保证实效媒体投放的同时 充分针对目标客户进行精准 有效的媒体攻击 力求针对 目标分众制定不同媒体策略 由刚变柔 由单向传播变互动传播 由持续高强度投放转为配合活动节点的点式的脉冲式投放 多点整合营销传播模式 利用新闻性媒体宣传刺激口碑传播 103 NO3 对高客流区的人群宣传拦截 104 京津城际天津站出口 每天的客流量达到3万人次 建议设立宣传点 进行长期的项目资料派发 对天津机场进行封杀 首都机场 每年总客流量达到超过6000万人次 可借鉴 携程模式 进行长期的项目资料派发 各高速公路天津收费站出口 派发项目资料 因为天津的路网较为复杂 可考虑设计制作 天津地图版本 的工具型项目宣传资料 使外地到津的客户能够长期保留和阅读 105 NO4 全面到位的销售道具 106 一部电影和一本书 一本价值白皮书 一套针对不同产品的产品楼书 一套完整项目价值的现场销讲道具 107 一部写实纪录片 一本书 仿效Discovery的写实拍摄模式 对星耀五洲项目的规划构思 区域形成 板块价值 建筑施工 未来生活情境等进行模拟拍摄 形成一部既能引起受众兴趣 又能反应本案非凡价值的写实性纪录片 TheWorld 借势 纪录片 扩大宣传 升华形象 根据前期拍摄的 纪录片 邀请著名作家或权威人士 写一本关于本项目的书 提升项目的人文气质 强化项目的人文形象 执行时间 素材收集 09年11月前 出版时间 09年底或010年处出版 108 一套针对不同产品的产品楼书 形式 针对项目09年所推出的不同产品 制作高层和别墅两套产品楼书 特别是针对高层的产品楼书 应力求提升产品力和价值潜力 执行要点 1 以产品手册的形式对各类产品的卖点和性价比进行剖析 2 结合项目整体价值 对未来生活模式和人居价值进行阐释 3 整体调性应力求国际化 高品位 风格清新 高雅 109 一套完整项目价值的现场销讲道具 项目价值道具 津南区未来规划 星耀与中信强强联合 中国房地产公信企业 100强企业 社会关注 工程进度展示墙 奖项展示 大师墙 公建 宣传片 操作细节把控 1 全销售顾问 签约组人员必须熟悉整个销售道具及根据既定的销讲流程完整的向客户阐述及引导 2 根据项目的工程进度和销售进度 及时更新现场道具内容 110 NO5 方便 快捷的交通系统 111 一个7 11巴士队 形式 组建一个浩浩荡荡的车队 每天早上7点 晚上11点 兵分几条线 不间断往返市区与项目之间 执行要点 1 在3月前完成车体及车内项目广告的装饰 2 每天在接载客户时 由专职销售人员专门沿路销讲 播放项目宣传片 3 为了满足5月开盘后客户量不断提升的需要 建议在4月前适当增加购置巴士数量 112 开通星耀五洲公交专线 2009年必须要与公交部门合作 开通从项目到市区重要区域的公交巴士专线 建议开通至少1 2条专线或以项目命名的中转站 现场大型停车场的开辟 解决重大活动时期的停车问题 建议能够满足同时停放2000辆车以上的需求 113 让目标客户 非看不可 的核心手段 NO1 精雕细刻的生活体验样板区 114 以现场为根本 星耀五洲2009年工作重点 115 制造四重体验与感动 第一重 动线与交通系统 津港公路 五洲大道 项目现场沿线的视觉系统构建 第二重 现场销售中心 第三重 样板示范区 实楼样板间的精心打造 第四重 服务体验 保安 保洁 工程 物业管家 销售团队的综合性服务体系 116 第一重 动线与交通系统 117 津港公路沿线路牌 指示系统 118 五洲大道视觉包装 道旗 津港公路 跨街路牌 五洲大道 119 现场入口处包装 以大型路牌或精神堡垒的形式进行包装 五洲大道 本案 120 第二重 现场销售中心 121 销售中心 打造全功能型体验馆销售中心除了满足日常销售接待功能外 更要注重项目的未来生活方式 生活理念的核心元素装饰 从而引导客户客户向往 具备功能 1 楼盘介绍 餐饮休闲 生活理念服务 2 展示功能 体验功能 实用功能 会务功能 行政办公功能 客服中心 3 通过现场包装和销售团队的服务 应造高端的休闲度假氛围和服务体验 122 销售中心户外包装利用户外墙体广告展现项目核心卖点 123 运动生活就在家门口 的未来生活理念展示 1 制作建议 除了使用现代高新科技手段 设计让客户参与性的节目外 现场某些暗含与项目主导的生活理念的饰品 将会让客户因受引导而唤起购买冲动 2 执行要点 1 可在销售中心内的公共活动或着客户休息的区域进行软性的装饰 如把表现 未来水世界 高尔夫 滑雪场等运动主题的皮划艇 摩托艇 滑雪运动器材 高尔夫用品等真实器材和装饰画相结合在现场装点 2 在2月底需与装修公司 广告公司确定装饰方案 4月中下旬前装饰到位 124 津南区整体规划模型到位 1 制作建议 制作成可悬挂式模型 并选择销售中心内的核心位置的墙面上 2 执行要点 1 区域模型应方便平时销讲流程的需求 故建议应设立在与项目总沙盘的临近 具体方式可参考中国住交会展会现场布置 2 具体位置将与工程部 装修公司 模型公司在2月15日前确定最终位置和制作形式 125 售楼处内部装饰 吧台 钢琴 126 销售中心厅廊 127 第三重 样板示范区 样板间的精心打造 128 样板区执行要点及原则 1 精心打造 精雕细刻 在建筑 装修 园林 以及道路 灯饰 绿植等各个方面 均应严格关注具体细节 每个细节均应经过反复的推敲 禁得起客户的挑剔 于细微处打造本案的良好品质 129 样板区执行要点及原则 2 整体协调 相得益彰 在户外环境方面 应该注意将建筑立面与园林景观相互呼应 配合展示本案的磅礴大气与勃勃生机 在室内氛围方面 从销售通道 到室内装修 到客户站在样板间窗前的景观感受等全过程中 均应协调呼应 不断为客户制造视觉亮点 130 样板区执行要点及原则 3 重点展示 设立景点 在重点展示位置 或重点部位等 应该特别设立客户观景点 安排专人为客户进行讲解介绍 131 样板区执行要点及原则 4 通俗易懂 便于展示 各种展示物品应该标设铭牌 以通俗易懂的浅显文字 向客户告知本案在具体打造时的用心之处 并且应该说明具体材质的选料精良 品质保证 132 样板区执行要点及原则 5 休闲氛围 轻松随意 作为郊外别墅楼盘 现场展示区应该营造轻松 随意 休闲 舒适的整体氛围 令客户感觉到宾至如归 乐不思蜀 以促进实际销售 133 样板区执行参考 134 实楼区 入口关键区域包装样板 示意图 135 实楼区 入口关键区域包装样板 示意图 136 实楼区 示意图 水域样板 水面游艇码头配置私家游艇 137 实楼区 示意图 观景露台 138 内部装修 建议装饰上用多种风格软性装饰 注重细节配饰的装饰 建议注重不同客户的心理需求 打造不同奢华的装修风格的样板房 139 140 现代地中海风格 141 142 143 中式风格装修设计 144 景观营造 建议在样板区开放的时候应把谚语 小雕塑等小品也完善到位 为了体现高尔夫生活价值 建议在开盘前想尽一切方法让销售附近的高尔夫绿化到位 145 亲水营造 146 小品营造 147 148 景观通道 149 指示系统 150 151 商业样板区包装 152 第四重 服务体验 153 营造一种度假式的服务体验 本项目未来的生活方式将是一种度假式的生活体验 而从现在开始 就该让客户提前感受到这种氛围 特别是在客户到现场看楼的过程中 打造综合性 专业化的服务团队将是极为重要的一环 建议销售人员在着装上更能够体现项目的生活气质 可考虑休闲式的统一着装和更加贴心 自然的看楼服务 使客户在看楼的过程中 深刻体验未来的生活情境 154 营造一种度假式的服务体验 现场保安可考虑两种形式 第一是比较正规庄重的形式 采取定岗 巡岗 轮岗等 为客户营造一种专业化的服务体验 第二则是效仿 迪斯尼乐园 的形式 在特殊活动举行时采用 隐形安保 为到场客户提供更为贴心 富于机动性的安保服务 在天津的房地产市场独树一帜 增加品牌的专业化和独特化 保洁 服务 园艺师应参照国际标准进行专业化的培训 着装统一 举止文雅 每栋样板房都要设置专门的物业管家 可考虑聘用外籍人士 负责专项服务 令到场客户充分感受到贵族般的服务 155 国际化 贵宾级服务体验 156 物业管理形象展示 157 158 让目标客户 非买不可 的核心手段 NO1 极具震撼 极具竞争力的产品和价格体系 NO2 产品搭配货包的卖法 NO3 购房套餐 实物产品与未来权益搭配 NO4 极具战斗力的销售团队 点对点的个性化营销服务 159 打造成本价的 高性价比的 低门槛的原始股产品的手段 1 开盘价格的制定 略高于成本3 5 制定 2 价格推广方式 所有同类同面积产品没有价差 一口价 3 价格优惠 根据推售时机 在开盘推出