名师王志纲讲策划(doc 10页).doc

王志纲论策划人生处处需策划,世间事事需策划.策划自古即有之,然而究竟何谓策划,却众论纷纭,莫衷一是.策划人需要具备什么样的素质和能力？策划之路该怎么走？中国策划业与西方顾问咨询业之间是什么关系？且来看看中国策划业的拓荒者王志纲是怎么说的。 策划的定义条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。策划，下地狱的活儿，同时又是挑战智慧极限的活儿。策划代表着一种商业化的智慧力量我认为策划业，代表着一种在知识经济时代，运用创造性的见解加之市场化的整合运营，最终获得市场效益的一种商业化的智慧力量。策划家应具有的素质策划家应具有的素质，第一，要有对问题敏锐、深刻的综合和透析能力；第二，要有创造性思维，有超乎常人的独到见解；第三，具有亲和力、感召力和激励能力；第四，要有建立在知识和经验之上的良好直觉和灵感。当然，这些都要建筑在掌握科学的方法论，以及认识把握事物能力的基础之上。要达到这些要求，除了天赋条件之外，还必须有广博的知识和丰富的阅历。所以策划人要像古人说的那样读万卷书、行万里路。兵法与剑法近年来，中国之所以出现策划热，是由于社会步入了由计划到市场、由短缺到过剩的转型期。在这个竞争日趋激烈的社会转型期，不仅企业在转型、个人在转型，甚至于政府和区域经济板块也在转型。全社会的转型释放出了前所未有的对外脑行业的巨大的市场需求。然而，面对这一突如其来的巨大的市场需求，社会却呈现出非常尴尬的局面：本应提供外脑服务的传统的科研机构与学术部门，却大多数都难以适应和满足市场需求。因为，长期以来，中国学术界形成了学与术两极分化，各执一端的局面。学与市场的对接还是一个漫长的过程。一些专业性、功能性的公司或从广告入手，或从市场调研入手，或从CI入手，或从公关入手，努力往巨大的策划市场上靠，他们提供的是实用性的剑法，与学相比，更易于同市场对接。但是，社会不仅需要剑法，作为决策层面的企业家和各级领导者，更需要兵法，以应对社会的剧烈变革，确定企业的战略方向。正像一句谚语所说：对于一艘没有确定航向的船来说，任何方向的风都是逆风。我们力图将理论研究与商战实践紧密结合，为企业家提供兵法。现在专业分工越来越细，我们的策划定位做上游，为企业进行战略策划和策略设计，提供整合平台。大的思路确定以后，我们常常推荐专业的中下游公司加入，这样就有战略有战术，兵法、剑法相得益彰。定量与定性与西方咨询顾问业相比，中国的策划业应以包容性更大，更综合、更宏观、更富于挑战性和原创性见长。定量固然重要，但更重要的是定性，即对大势的宏观把握与动态分析，给企业或项目一个准确的定位。没有前者的保障，一味强调后者，难免南辕而北辙。这样的例子，生活中是不胜枚举的。因时、因地、因人制宜-度身定造策划应该因时、因地、因人制宜，把策划对象放在这个三维空间里面，对他进行准确的定位，帮助他对拥有的资源要素进行梳理和整合，以期达到最佳效果，也就是度身定造。我们从事策划，不仅要给对方提供宏观的大势把握，中观的行业趋势，更重要的是要根据企业、项目自身的特殊情况提出具有针对性的思路和对策。策划家相当于服装设计师而不是裁缝。服装设计师要根据每一个人的体形和气质，扬长避短，再参考社会的时尚和潮流，采天地之灵气，集日月之光华，进行独家创作。竞争要积极参与毛泽东有句话叫古为今用，洋为中用。我想，在中国搞策划也要这样做。在对中国的国情具有深刻认识和把握的同时，还要虚心地、以开放的意识和眼光，借鉴西方的成功经验。通过有效的嫁接，也许我们会探索出一条中国特色的策划业发展之路。竞争是不能靠抵御，抵御是一种保守的做法，竞争只有积极参与才行。对于大批国外咨询公司抢滩中国市场，我觉得是件好事，这说明中国这个市场的确很大，能够引无数英雄竞折腰。竞争产生压力，会迫使中国的策划人加快自我完善，走向成熟。策划最重要的是方法论策划涉及的学科和知识越来越多，但凡在社会经济发展中有用的，我都会汲取它。但是策划从根本上说，最注重的是方法论，也可以说是哲学层面的东西。西方把建筑开发中的理念设计称为哲学设计，说明中西方的思维方式有共通之处。市场像把筛子当策划业走红时，难免泥沙俱下、鱼龙混杂。这种情况也是正常的，当发展到一定时候，市场将会象筛子一样，使米、糠和沙子各归其位。这个行业中搞坑蒙拐骗、短期行为、自我拔高，以及不讲职业操守的人，会很快被淘汰出局，而脚踏实地、有操守和责任感的个人和公司就会脱颖而出，那时，才会真正规范。策划五大类中国的策划业从兴起到现在也就七八年的历史，一度曾炒得很热。把它分解开来，可概括为五类。第一是点子式策划从何阳开始人们知道点子可以卖钱。于是点子风靡一时。随着何阳的倒台，人们又大骂点子无用。怎么看待这个问题？我认为点子应该是有用的，它是一种智慧的产物，但是点子又是不会有大用的。它像一颗颗珍珠，珍珠有没有用？有用，但是单个珍珠的闪光是没有价值的，珍珠必须编成一个项链，挂在一个美人的脖子上，这才有价值。珍珠是点子、创意，而项链就是策划。缺乏创意的策划不是好策划，但仅有创意形不成策划。策划应该有一个科学、系统的思维方式，如果不具备这个能力，从事策划我认为是很困难的。点子随着社会的不断发展，市场的不断完善作用会越来越小。在早期市场信息不灵通的时候，一个点子的确很管用，但是到了今天，每场商战都是现代战争，需要海、陆、空协同作战，靠一招一式很难见效。第二是广告、包装类策划包括一些人都误解王志纲也是包装大师，其实恰恰相反，我是最不会包装自己的。当然这里面应验了中国一句话叫大智若愚，事实胜于雄辩。用自己的业绩说话，即使不会包装，最终会得到社会的认可。就像一个外科大夫，我们经常讲医院里的第一把刀，我相信他绝对不是包装出来的，他必须靠成功的病例确认其地位。包装有用，但包装的作用有限，不是根本的。那为什么讲包装策划，因为今天的社会是一个信息爆炸的社会，任何一个企业，任何一个企业或项目要想从众多的品牌中突显出来，必须加以宣传、推广，广告的作用是不可忽视的，广告的策划因素亦非常重要，策划得好可以达到事半功倍的效果。包括CI的导入也需要有策划意识。但仅仅靠广告和包装也不能解决根本问题。许多红及一时的企业的倒台很能说明问题。第三是所谓公关策划西方有很多顾问咨询公司叫公共关系公司，以至于连台湾的李登辉想到美国去访问都得花几百万给这样一家公司，由这家公司去联络、牵线搭桥，搞掂美国总统，最后让他去了美国。公关公司在国外可以发大财，他们主要经营关系和经营渠道。中国公关公司的引入是比较早的，他们所做的从一般的庆典到大型的活动，比如说策划柯受良驾车飞越黄河的活动。这个市场我估计会越来越大。很多企业、集团有这个商业需要，但没有精力，可以借助这些专业的公关公司。这期间，由于公关这个词用得过滥，很多公司改叫策划或叫公关策划。实际的业务内容并没改变。第四是营销策划今天的商品买卖，销售已经不是昨天靠简单吆喝就能完成的，营销的形式、手段越来越多样化。尤其在商品过剩、买方市场为主导的今天，企业对营销策划的需求更为迫切。所以，营销策划成了大多数策划公司的主业。市场对这种公司的要求是越来越专业化，不仅要策划，还要参与具体的操作，甚至专门从事某个行业的营销。房地产的营销策划就已渗透到代理公司中。第五就是我们所从事的战略策划在我们的策划实践中，通常要回答企业家所提出的三大类问题：（1）回答企业从哪里来？今天在哪里，明天向哪里去？即通过对趋势的分析把握，为企业进行战略定位，并上升至理论的层面。根据发展阶段论及大势分析，结合对中国特有的国情及对企业所处区域板块的把握，透过纷繁复杂的表象，以苞丁解牛的解剖力，梳理出企业的筋骨与脉胳，给企业一个入木三分的说法，界定企业在时间、空间、行业三维座标系上的位置。（2）回答做什么？何时做？即进行策略设计。根据各个企业的特性为企业量身订造，扬长避短，提出一套企业发展近、中、远期有机结合的策略思路，明确企业的核心能力和阶段性目标与突破点等；（3）回答谁来做？怎样做？即进行市场组合、整合各种资源，包括显形的、隐形的，政治、经济、文化的，人力的、物力的，并调动组合各专业公司的力量，使之发挥应有的作用，以各种专业操作班子为支撑，作为桌子的腿，形成一个实施整体思路的操作平台，使内外部协调一致地推动企业或项目向目标前进。在此过程中我们还要进行监理。即做好企业或项目的动态跟踪，及时反馈，适时调整，发挥咨询顾问作用。时代为策划人提供了广阔的舞台按照托夫勒三次浪潮的说法，西方社会是按照农业社会、工业社会和信息社会三个时代的顺序发展的。而在中国则要复杂得多，三个时代既不是与西方同频合拍，也不是一种继起的关系，而是同存并生。西方百年遇到的问题在中国可能一朝出现，这些纷呈复杂的问题可能穷尽你的智慧都只能傻眼。由此，这个时代为我们这些搞策划的人提供了一个开天辟地的舞台，我们不去争取它谁去争取它?为什么春秋战国时期会出现一个思想活跃的诸子百家时代?因为遇到了社会的巨大转折，从奴隶社会一下子进入封建社会前夜，小国八百，诸侯三千，合纵连横，百家争鸣。很多人都感叹现代人怎么还不如古人聪明，其实不是现代人傻了，而是历史机遇造成的。从这个角度说，现在的中国出现了很好的局面，不仅为时代的大学问家提供了前所未有的舞台，更为所有知识分子施展才华，实现个人价值创造了良机。所以我们欢呼这个时代，珍惜这个时代。策划人和企业家的合作策划人和企业家的合作过程，好比是一个谈恋爱的过程。经过互相观察、认识，有了相互了解，频道调到一起，达到彼此信任，就是有了“缘分”。这样，策划的成功率就高。策划家与企业家的关系是务虚与务实的关系，他们的作用可以说是三七开。策划得再好，最终还得靠企业家来实现。企业家是司令，策划人是参谋，策划人不能越俎代庖。我们所做的比较成功的策划，作为合作对象的企业家大都具有较强的领悟能力、整合能力和操作能力。企业家操作能力强，策划成功的概率就高，这就是珠联璧合。“学”与“术”策划有很强的应用性。我把它理解为一种“中观”的东西，中国的学问分为“学”和“术”。少数学者潜心研究“学”，国家需要他们，他们也有着“虽九死而未悔”的献身精神。他们有科学的思维，令人敬仰的人品，象顾准那样。但很多人都走纯粹学者这条路，就有些上山阴道上应接不暇了。做学问的只能是少数。太多了没有必要，也养不住。很多知识份子因此而搞得“满面尘灰烟火色”，挺尴尬。另一批搞“术”的人是在市场经济中杀出的知识分子，象广东美院那些先富起来的人，涉猎广告、建筑、设计、园林等行业，“食有鱼，出有车”，活得很潇洒。中国文人下海成功的往往是那些与市场经济操作层面比较接近的人。还缺一个中间层面，这就是策划，在学与术之间架起桥梁，既要理论指导，又强调可操作性，操作有了理论的阳光就可以走得更远。正是在这种前提下，我把策划理解为“宏观”与“微观”之间的“中观”学科。策划成绩的衡量标准五出我们总结出衡量我们工作室策划成绩的标准，是使企业通过我们的策划达到五出。即：出成果、出机制、出人才、出品牌、出网络。我们用这五出和市场对接，同企业对接，用这个方式给自己打分。出成果使企业项目取得成功，获得实实在在的效益；出机制使企业通过项目的运做，形成高效率的管理和运做机制；出品牌建立或者提升企业的品牌形象；出人才在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才；出网络使企业建立属于自己的资源和营销网络。定量与直觉市场调查80%靠数据，20%靠直觉。尤其是在知识经济时代，市场瞬息万变，靠统计得来的数据很难准确反映处于动态中的市场变化，搞不好就会是刻舟求剑。特别是中国这个市场是一个不成熟的市场，不像西方市场那样有据可查。所以，我说市场调查就像烧水一样，可以烧到80度，最后的20度得靠直觉、经验来把握。适度超前市场疲软、企业一筹莫展正是策划家大展身手的好时机，策划要讲审时度势，太超前不被市场接受，太滞后又没有效益。适度超前，是策划的精妙之处。动态把握策划不是简单地制定一个方案，要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题做出准确和快速的反应，捕捉稍纵即逝的机会。思维方式的转变策划是一门复合性的科学、交叉的科学、边缘科学。它的最奥妙之处是，将单线思维转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辨证的、动态的思维、将量入为出的思维转变为量出为入的思维。策划的科学性策划是思维科学：他是用辨证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源，使其达到最大效益的一门科学。他包括思维路线的选择、理念的设计、资源的整合、操作过程的监理。策划是设计科学：理念的设计始终处于核心和首要的地位。策划是实践科学：它要考虑怎样才能获得现实的可操作性。策划是整合科学：策划是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生1+12的，甚至原子裂变式的市场效应或者经济效益；策划是全部生产力要素的综合，甚至是经济因素与政治因素、社会因素以及其他多种因素的综合。策划人是整合大师策划人是整合大师，是把文化和商业、知识和利润有机结合起来的人。政府行为是不可忽视的整合要素一般说来，政府是经济法律、市场规范、企业行为准则等等的制定者、评判者、执行者，而不是商业行为的参与者。正如体育比赛，政府是裁判员，而不是运动员。政府本身不应该参与经营活动，而只是履行法律赋予的规范和裁决市场的职能。但是在中国社会经济转型期，在中国这种政府高度集权的计划经济转向地方分权、企业拥有更多的自主权的多元化经济体制的时期，在政企没有完全分开的条件下，在政府实际上既有裁判员又有运动员职能的条件下，市场策划就必须充分考虑政府行为，把政府行为作为“资源要素”或者“市场要素”整合进去。市场策划大有可为当前中国市场已经由“狂热化”转向“理性化”。原来靠“一招鲜、吃遍天”时代已经过去。企业需要营造一种文化，去培养整整几代消费者。这个工作的挑战性越来越强。二是中国的市场不仅从“地不分南北、人不分东西”的无差距，到收入差距拉大，不仅形成了东西南北的差距，而且出现了很多明确的阶梯式的消费群体。已经形成“物以类聚、人以群分”的格局，形成高、中、低不同的消费层，谁想一揽天下已经不可能了。研究市场变化，寻找、开辟、创造新的市场，策划人大有可为。定位我们策划时要用全新的思维方式，帮助企业确定自己的位置。这种定位要将企业放入地区、行业、企业发展状况的三维坐标系中来考量，从而确定企业在行业中的位置、产品在市场中的位置、品牌在社会中的位置。策划应该归位策划应该归位，这个本位就是作为企业家的参谋和辅佐者。策划人切记班门弄斧在房地产实操方面，越来越多的自选动作变为规定动作，被开发商们所掌握，在市场上拼出来的老板各个都是行家。那些自称为专业人士的策划人，如果仍满足于在他们面前班门弄斧，用有些老板的话：还不知谁教谁哪！天地将越来越小。策划不是拍脑袋我们所从事的策划工作从来都不是拍脑袋想出来的，而是通过长时间的、大跨度的积累，脑力激荡并在实践中不断探索，经过去伪存真、理论提纯等一系列过程，可谓十年磨一剑，最终厚积薄发，一套逐步完善的理论和操作框架呼之欲出。是靠一个集体脚踏实地，而不是靠个人小智慧。在有理论有实践基础上才能对中国房地产趋势性的把握和预言。一手抓方法论，一手抓专业发挥集体智慧工作室是正由个人品牌向集体品牌转换，但是每一个人的思路要象一片莲花瓣一样发，虽然花瓣形态不同、角度各异，但是紧紧围绕着根茎即我们的核心能力不相背离。这样一手抓方法论（核心），一手抓道具（专业），才能体现集体智慧的力量。策划要从特殊到一般，掌握规律任何一个案例，当它成功的时候，我们常常考虑的是它是怎样成功的，然后从特殊意义上提取出它的一般意义，从一般意义上揭示出它的规律性，从规律上把握它，在设计成一套套可以操作的东西。我们的财富来自思想小道理服从大道理，人傻一点没有坏处，人生是一场马拉松赛跑，而绝不是米短跑，短跑可以偷跑占便宜。而马拉松最后定胜负，所以要取得最后胜利，天生丽质即本身素质很好是一个原因，而最重要的还是从开始就做好一步一个脚印的打算，不断换气，不断调整方向才能成为一个合格的马拉松赛跑者，中国俗语讲的就是这个意思，工作室就是在追求，探索这一条道路，有很多人问我们的第一桶金怎么来的，说实话我从来没有想过，因为我从没有靠第一桶金运作，而对于老板来说是离不开第一桶金的。我的财富是从哪里来的，其实是现时生活、时代给我们一步一步落实政策，如果我们按既定目标坚定不移的走下去，会吓人一跳。所以我们更需要一种有毅力和感悟能力的人