哈尔滨年度建立营销中心策划方案(doc 11页).doc

2012年哈尔滨建立营销中心策划方案第一部分前言策划书目的及目标的说明 房地产业作为一项新兴产业，为拉动地方经济的快速发展，起到了积极的推动和促进作用，、在某种程度上讲，房地产业已成为某些地方经济的支柱产业。城市的发展变化，首先是通过城市建筑的更新变化来体现的。可以说城市的建筑是城市的名片，既在表现着自己，又是在向外埠介绍自己，展示着自己。新兴的建筑如雨后春笋般出现，令人们有些目不暇接。但随着科技与经济的快速发展，随着时代不断前进的脚步，人们的思想和生活观念正在不断更新，对建筑的要求也不断地有更高更的期望。从一个区域的界面来看，一个新的住宅区的诞生，会刺激周围服务业的兴旺，带动一个区域的经济发展。在一定的程度上带动市的综合素质的提升；一个新型的住宅的诞生，必极大地方便和满足本地区人们的物质生活需求，具有现实性的社会意义。从公司的视角看，顺乎地产市场的大势，深度涉足于地产开发营运的领域。在获取利润的同时，也会提升整个被销售楼盘的价值以及公司的品牌。第二部分市场调研及分析行业动态调研及分析据相关统计数据显示，三亚目前房产市场依旧低迷，每日商品房交易量在10套至20套之间波动。而进入4月后，三亚12个楼盘加入打折大军，相对3月增加50%，且打折幅度较大。三亚市住房建设局相关负责人表示，随着成交量进一步压缩，三亚的房价会在稳中有降的轨道上前进。对于2012年郑州楼市，傅刚判断说，房价将在第二季度探底后出现缓慢回升。而明年楼市宏观调控政策方面将温和过渡，变化不大。傅刚认为，明年部分购房者仍将持币待购，市场观望气氛将贯穿全年。傅刚表示，楼市暴利时代将一去不返，开发商应该开发高品质、物有所值的商品房，在未来楼市中，持有这种实实在在开发思路的开发商才能够做大做强。对2012年的房地产市场，高重恒是最为乐观的一个。就在业内普遍认为2012年的楼市调控将持续从紧之时，高重恒则认为，调控政策将先是温和过渡，而后逐步放开。由此带来的将是房价的先降后升和楼市销售的报复性反弹。因此，高重恒给公司制定的策略是：稳定销售，乘势扩张。而要实现这一策略，“必须要用创新进行郑州楼市的变革”。事实上，调控政策已经改变了房地产客户群结构，除投资型的客户数量必然会发生改变，刚需族无论从数量上还是要求上也在不断改变。因此，房地产市场应当随着客户群的改变去改变。“房企逆市中也应力求稳定再图发展。如何稳？，我认为只要做足够好的房子，做有保值价值的房子，就一定能打消购房者的心理顾虑，稳立市场，无论逆市与否。回归产品本身，把产品做好的同时再加上贴心化服务才能让地产商持续地发展。”李涛表示，房企逆市求变的方向问题，就是出门学习、闭门练功、静心做好产品。适应艰难时期的市场确实艰难，新芒果房地产自2005年成立以来，已历经两次“楼市严冬”，当前是第三次。在这个过程中，新芒果地产始终坚持做经得起市场考验的高品质的房子，全方位提升企业自身素质，待迎春天的到来。“市场比较冷。”王华用这样几个字总结了当前的楼市。“从整体来看，楼市成交数据大幅下降，房价也已经有所松动。”他说，销售现场的情况也从侧面说明当前的市场状况，“第三季度和第四季度，来看房的人明显减少。”那么，在这种情况下，“降价换量”是不是应对楼市“冬天”的有效手段呢？对此，王华持怀疑态度。他说：“目前，中豪汇景湾周边的一些项目已经把优惠幅度提高到了10%，甚至15%，但销售量并没有太大的变化。”既然“降价换不了量”，王华便决定“以不变应万变”。“对于中豪汇景湾而言，要做的就是保持目前的状态，从品质着手，进行产品升级，深化服务，在产品差异化上做足工夫。”在王华看来，弱市之下，苦练内功，未尝不是企业的突围之道。“我们必须做好充分的准备，尤其是春节之前的这一段时间。因为年前将是开发商资金链比较紧张的一个时期。”王华认为，如果没有充分的准备和更多的融资渠道，房地产行业的重新整合和重新洗牌很快就会到来。住建部已明确要求各地继续执行限购等宏观调控政策，如果近期没有什么松动的话，王华预测，明年35月份将迎来一个冰冻期。崔洪军说，根据目前全国的房产形势，下一步国家可能还要出台相关楼市政策，如征收房产税等。哈尔滨市房地产业协会会长李延德分析，作为临时应急性调控措施，国家出台的限购令正在发挥作用，但是受开发商拿地成本等诸多因素影响，老百姓抱有希望的降价空间不会有很大。他说，当前楼市有效供给不足，真正符合大众口味的、让百姓买得起的房子并不多，也就是说市民真正想要的房子买不到，到处都是房产商开发的高价位商品房。现在国家开始调整满足中低收入群体需求的保障性住房，加大市场供应量，但这需要一定的市场周期。短时间内，需要房子的市民该买还是要买。行业饱和程度行业发展前景 著名经济学家董辅乃预计，未来10年我国的房地产将呈现出乐观的发展态势，同时，由于今年世界经济明国家对地产政策的打压，也使得我国今年的房地产消费扑朔迷离。国家政策影响1. 宏观经济情况2011年，对于房地产业而言注定是有分水岭意义的特殊一年。这不仅是一个“政策年”经历了限购令、利率调整、首付提高、房产税试点等一系列调控政策的洗礼，楼市前景变得扑朔迷离；这还是一个“转折年”供需关系的彻底逆转，让原本排队抢房的盛况不再，取而代之的是促销也卖不动的愁眉苦脸，信托、高利贷四处腾挪的资金压力，全面猫冬谨慎拿地的亦步亦趋一年间，风光无限的开发商恐慌了，弱势无奈的购房者淡定了，红火热闹的中国楼市寂静了。1、 微观经济形势：a) 哈尔滨作为黑龙江省会，经济发达，人均收入及消费极高。近几年的经济发展增长率比较高，对城市的建设投入也比较大，万科、万达等一些大型知名房地企业进入，拉动了经济发展，改变城市面貌，提升市民的生活水平，对市民的价值观念起到促进作用。3、房地产市场质疑与机会分析经过国家拉动内需、投资基建的洗礼，目前市场供需矛盾越发突出，直接的问题就是目前投资是否过热？一方面房地产市场存量如此巨大，另一方面居民储蓄连年上升，这之间又引发有效供给在何方？4、牛市终结者限购与保障房2011年哪项政策是压倒房价的最后一根稻草？限购令，无疑是史上最猛的“楼市速冻剂”。除了限购之外，保障房的“建设元年”也对楼市预期产生了深远影响。 除了限购与保障房，房产税也被视为楼市“达摩克利斯之剑”。 2012年中央仍将严控房地产。销售产品与其他地区相对比三亚独特的自然环境和资源已成为许多外地人理想的购房目的地。据介绍，目前三亚市的住房外销市场已经达到了近90%。而作为哈尔滨来说，一直是三亚的重要房产外销地，近几年来，越来越多的哈尔滨人把在做为了自己的首选地，从而使其购买量占到三亚外销市场的15%多。因此，几年来，三亚市一直重视哈尔滨的外销市场，近几年来多次组织参加了哈尔滨的房展会。因为这几年三亚市在哈尔滨的房产宣传工作做得比较有成效。二. 企业内部调研及分析1. 财务状况，财务支出结构2. 企业生产能力，产品质量，生产水平3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）三. 潜在进入者调研及分析1. 行业进入成本/壁垒。2. 行业退出成本。3. 进入后对本企业的威胁。4. 对竞争者的威胁。四. 现有竞争者的调研及分析。1. 财务状况，财务支出结构。2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）及合作伙伴的佣金点位待遇。4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。5. 产品各品项研究：定位、价格、竞争优势（员工顾客意见）。目标群体 。1.购买客户背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作2. 购买者对产品和竞品的认知及态度：价值、地点、价格、质量、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。3. 购房者的购买后的情况：购买动机、购买价格、何时入住、在南海新区是否有发展意愿等。4. 购买角色。5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。6.主要目标群体:个人;辅助目标群体企业或组织团购;第三部分企业战略及产品策略的制定一. 企业战略制定二. 产品策略制定(提供原则或标准）1. 产品。1 品项：市场定位、主推楼盘（打击竞品的专有品项）2 展示：陈列显著、方便、明确产品特点、价格等 2. 价格。1 符合企业战略（长线产品/短线投资）2 符合产品定位？利润为主/市场占有率为主根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。保留房地产业作为一项新兴一个低利润甚至无利润楼盘，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。3. 渠道。1 一般通路。对现有活跃增援的选择、管理控制、返点等。2 特通。由于楼盘特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的了解该楼盘。3 新增援开发队伍。4 直营队伍。对于一些特殊情况，如增援合作的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。5 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及增援合作者自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及增援合作的流失而造成的终端流失。4. 促销。1 广告：诉求点2 人员推销：a人员的培训 b人员的岗位界定 c人员的考核 d人员的激励 3 营业推广a 对顾客。稳定主打产品价格；对品牌的宣传 b 对增援合作伙伴。制定严格的合作制度、流程以及佣金发放细则，保证其佣金能够按时准确发放，销量得以维持； 4 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的三. 推广办法一 平台推广 1 提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。2、产品展示会 制作形象样板间，邀请原有客户、潜在客户以及合作伙伴观看公司的产品，但在展出产品的同时，应以当 前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧 追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的 认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。3、大型展会 首先可以参加楼盘的展会或旅游服务展会，提供产品实景照片以及详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高 我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。4、商场（商家）展位推广属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所浪费的可能不 只是那说不出的广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场，无非也就找到了最大的消费资源，一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、建立信任费用。二 信息推广1资源库营销 可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80的利润通常来自于20的客 户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。2我们成立专门的电话营销中心（当然要有好的管理与详细的划分），对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。开拓我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过房展会得到客户的一些资料，比如 Email 或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。 三 通路推广 1网络推广与销售 利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速通过中间环节达到销售目的。在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一 定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。对合作伙伴开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品份量，顺理成章的将产品推给合作伙伴。另外，对个别市场（如工厂所在区或认识度很高的区域），益守不益攻，应待基本成熟的时候一举拿下。第四部分具体执行实施（建议方案）一部门制定：总策划监督部门：与总公司联络，汇总本月市场开发情况，提交报表，提交实地看房时间、人数、带队人姓名联络方式、交通工具、欲停留时间、购买意愿。向销售部门培训专业产品知识。下达楼盘新政策。联络展会信息。现场主管：安排每日接待工作，汇总每日电话来电数，到店面谈情况细则，主要沟通人员。设计销售方案，与合作伙伴沟通，介绍详细合作细则。销售培训部：每日例会与现场主管配合，分配销售任务，传达销售方法，鼓励和激励外勤人员。销售部：电话营销部(接来电咨询的客户详细信息，到店详谈日期时间，购买意向；为准客户以及其他资源电话沟通，邀请其来店详谈)+网站营销部（网站的维护，网上客户的疑问解答，记录客户资料及要求，邀请其来店详谈）。现场接待部:为到店客户姓名联络方式登记，沟通，介绍，了解购买意图详细记录）； 市场推广专员:主要负责外勤，寻找准客户以及寻找合作伙伴， 售后服务部+投诉建议部，四. 渠道设计。四. 促销设计。五. 销售管理五. 1、针对楼盘目前营销现状进行问题分析。营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。早期开发的沿海楼盘质量不过关，配套设施不完善，让消费者对海景房忘而却步。楼盘施工证件不全，国家不支持，产权不是大产权，入住率成问题，入住后的服务没有保障，全国房价的普遍下滑，提不起消费者的购买兴趣。楼盘销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。购房者不了解企业所销售的楼盘。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购房后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。二、 产品优势 （功能、卖点、利益点三、 五、产品定位与价格战略四、 营销导向下的产品质量与创新使命 市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，而不断追求的质量与随社会发展 或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。 在营销导向下的产品 首先，产品的主要功能要