全业务运营在中小企业的应用和营销推广案例.ppt

全业务运营在中小企业的应用和营销推广案例 授课对象 负责集团的职能人员和客户经理授课目标 在面对市场时该如何发掘 分析商机 并针对不同的情况采取什么样拓展方式和营销工具 背景介绍 我国中小型企业的现状与发展 中小企业是推动国民经济发展 构造市场经济主体 促进社会稳定的基础力量 特别是当前 在确保国民经济适度增长 缓解就业压力 实现科教兴国 优化经济结构等方面 均发挥着越来越重要的作用 为此 正确指导国有小企业改革 大力扶持各类中小企业发展 已成为当前一项刻不容缓的战略任务 中小企业在国民经济中占有十分重要的地位 目前 全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99 中小企业工业总产值 销售收入 实现利税分别占总量的60 57 和40 流通领域中小企业占全国零售网点的90 以上 中小企业大约提供了75 的城镇就业机会 近年来的出口总额中 有60 以上是中小企业提供的 资料采自官方公布数据 背景介绍 我县域中小企业目前的发展概况 近几年来 清新县中小企业发展迅速 到目前为止清新工商登记企业有507家 对促进本地经济增长 增加社会就业 推动技术创新 加速产业集群崛起带来了重要贡献 但是受金融危机和国内外市场等因素的影响 2009年以来清新工业经济发展速度明显放缓 大部分中小企业面临着 市场需求大幅萎缩 企业产品订单普遍锐减 企业经营成本上升和产品价格波动 对企业生存造成直接威胁 等问题 如 清新的先导化工 受经济危机影响 产品价格平均下降30 企业微利经营 销售大幅下滑 清新县的清鲜公司因出口受阻产品大量积压 停产近一年 清新的顶伦电子因欧美经济不景气 订单大幅减少60 已经停止建设二期扩建工程 此外 美好电子也处于维持性生产 清新的联益公司因第二季没有订单而停产 到目前为止 清新仍有清鲜 山一 三益 世瀚等4家企业尚未恢复生产 有联统 联益等6家企业处于半停产 目录 4 战略部署潜伏阶段 制定方案回应阶段 业务谈判合同签订阶段 营销闭环售后服务阶段 根据我司目前的全业务产品 横向比较后发现 相对于其他产品 语音专线 和 综合V网 拥有较强的比较优势 具体优势分析如下 作为我司传统优势的话音业务 凭借多年的GSM的建设 移动电话的各项指标在清远电信业运营商处于绝对领先地位 在与铁通开展业务融合后 我司开展的综合v网业务 采用成熟的技术和稳定的维护团队 与移动手机组成综合集群网 互打免费 大大节省企业通信开支 有相对较强的竞争优势 产品分析定出竞争优势产品 综合V网 全业务产品横向比较 呼叫接续不需要经过传统电话网 使用先进的PRI信令 接续时间较传统电话网时间快 专线设备费由运营商负责 不需增加企业负担 与移动手机组成综合集群网 互打免费 大大节省企业通信开支 普通资费优惠已经彰显 杀手级资费 商务1 语音套餐更具竞争力 技术优势 资费优势 联合优势 得出结论 我们具有竞争优势的产品是 语音专线 综合V网 以中小企业作为全业务拓展的 跳板 宏观经济环境变化 中小企业注重 降低成本 提高效率 在整体经济趋于回暖企稳阶段 刚经历了 金融风暴 的中小企业 急需要寻求 降低成本 提高效率 的有效办法来提升自身战斗力 而合适的 信息化解决方案 就是企业提升效率 降低成本的途径之一 成规模的企业 原电信用户 对质量有一定的要求 对价格敏感度也较强 重质量价格敏感 更关注价格 新建企业 网通收归用户 一般对价格的敏感度强 政府机关 公共事业单位 原电信用户 价格敏感度低 但质量要求较高 重质量价格不敏感 暂无企业对质量与价格都不敏感 质量和价格敏感度不高 对于通信产品 中小企业更关注的是产品价格 全县中小企业摸底 1 中小企业聚集太和 禾云区域 清新共有507家在工商局注册的企业 其中太平区域54家 禾云区域213家 太和区域240家 2 中小企业行业结构单一 以制造业为主 占56 其次是旅游餐饮行业 占16 第三是建筑 房地产行业 占12 全县中小企业基本情况 全中小企业摸底 1 基本需求趋于一致 对各行业客户全业务需求的扫描 得出制造业 旅游餐饮行业 房地产行业基本信息化需求如下 办公方面 办公无纸化 外出人员快速获取内部信息 服务营销方面 借助员工手机提升企业形象 建立企业外部形象 提升服务效率 向消费群快速传递新业务信息 促销信息发布 语音通信方面 内部员工之间实现便捷 低成本的手机通话 成本控制方面 运营 商务成本降低 固话费用 日常沟通成本等 生产 销售数据收集成本降低 2 最基本需求为语音通话 个性化需求类型基本固定 只给出一个业务选择 中小企业会首选语音通话 中小企业对个性化需求较多 但类型比较单一和简单 主要为附加产品 服务需求和资费 套餐的个性化需求 3 最关注的是产品价格 刚经历了 金融风暴 的中小企业 急需要寻求 降低成本 提高效率 的有效办法来提升自身战斗力 而合适的 信息化解决方案 就是企业提升效率 降低成本的途径之一 最关注语音产品 最注重产品价格 产品特性与企业需求特点的适配度分析 适配度分析表的用处 适配度分析表 找准客户 促成更多销售 减少时间浪费 销售的有力工具 增加推销的说服力 为开拓新的市场 行业指明方向 掌握客户信息的常规方法 客户概况模板 锁定目标 首先将制造业 旅游餐饮行业 建筑 房地产行业共427家目标企业划分给客户经理进行摸底调查 最终初步锁定20家目标企业作为全业务首批拓展对象 建立推广保障机制 1 选优配强 整合人力资源 由于全业务拓展涉及到网络技术方面的知识点较多 为了给客服团队提供有效 准确 快捷的支撑 分公司专门从技术线条调整1名员工到客服团队 以协助客户经理开展专线业务拓展 2 流程梳理 提升响应速度 3 资源盘点 做到心中有 数 梳理铁通线路资源 移动线路资源 让客户经理了解线路覆盖情况 优先对有线路资源的客户进行拓展 预留铁通特殊号码资源 整合移动特殊号码 充值卡等资源 作为拓展重要集团 竞争对手集团的谈判筹码 4 机制建立 形成良性比较 竞赛机制 将全县集团客户中心团队划分为5支竞赛小组 分小组进行集团产品拓展 形成 赶 帮 扶 的拓展氛围 通报机制 设立集团专线拓展进度周通报制度 通报显示每位客户的销售管道进展情况 考核机制 将专线推广工作成效与客户经理月度绩效考核挂钩 每成功拓展一条专线加5分 沟通机制 建立销售沟通周例会制度 每周让客户经理分析其负责目标企业的拓展进展以及存在问题 对普遍深入的问题进行原因分析 共同制度下阶段行动计划 同时实现拓展经验的分享 寻找商机 明确需求阶段 1 客户基本数据库 2 技巧分享 从 五步走 来挖掘客户的需求 1 了解背景 全面了解客户目前的基本情况 找到客户的 痛 处 2 诊断原因 帮助客户找到 痛 的原因 3 扩大影响 巧妙地告诉客户目前的状况持续 将会造成什么影响 4 描绘能力 向客户提出我方的初步方案并征询客户的意见 5 建立购买愿景 目录 4 战略部署潜伏阶段 制定方案回应阶段 业务谈判合同签订阶段 营销闭环售后服务阶段 制定方案 回应竞争 竞争策略 我方作为全业务市场的跟进者 在业务拓展方面面临不少的竞争 巧用竞争策略 对拓展能起到事半功倍的作用 面对不同的集团 采取不同的策略 下面我司将通过案例介绍清新公司客户拓展的4中策略 硬碰硬策略 分饼策略 后门策略 推迟策略 案例 合兴 清新 精细陶瓷有限公司 语音专线 综合VPMN 数据专线 项目 2 用户结构 公司内员工有230人 人均月收入1000元 使用中移动号码的员工数约70 使用联通员工数约21 人 员工有部分是本地人 所以有9 人没有使用手机 3 我司产品使用情况 短号集群网 集团彩铃 企信通 集团代付 语音专线 语音专线产品使用情况 资费 4个网通号码 号码与电信4个中继路由号码一一对应 免月租 用多少交多少话费 月平均支出约2000元 用途 业务联系 1 集团简介 位于清新县周田管理区 由建厂初期单生产电工陶瓷 发展到今日成为专业生产电子陶瓷 耐高温绝缘电器瓷件 高铝瓷 瓷灯头 瓷管 瓷头咀 保险管 接线端子台及各种特种高频瓷件的大型工厂 年产值约2000万元 产品远销国内外 是清新县重要的龙头企业 客户使用的是移动的专线产品 但需缴纳费用高 客户对移动产品丧失信心 因为移动产品不能为其降低通讯成本 在雷雨天气下 IP专线 线路经常出现线路中断 多次整改仍然未能解决 客户满意度非常低 目前存在问题 硬碰硬策略 合兴案例 4 电信产品 宽带接入 用于办公区域电脑上网使用 带宽2M 资费为130元 月 固话 电信固话号码一共8个 4个中继路由 4个直线电话 月固定费用合共540元 平均每月约2500元 客户内部有一套小型小交机 用于构建公司内部的话务系统 实现 总机 分机 的功能 公司内部共有分机6台 主要用于业务联系 内部沟通 5 竞争对手策略 蚕食 策略 借数据专线拓展语音专线产品 2009年1月竞争对手 中国电信 针对合兴 清新 精细陶瓷有限公司推出了超低资费的 语音IP专线 业务 并且不断对其进行骚扰 意图劝说客户转用电信的 语音IP专线 A 商务常青套餐 优惠 资费打八折 客户可享受普通资费打8折的收费 超出保底消费后 资费可享受5折优惠 客户签约承诺每月3000元消费 如当月消费了4000元 则客户只需要交纳2000元费用 加一送十优惠 如客户每月消费1000元国内本地话费后加100元 即客户每月交纳1100元 那么客户可以享受到2100元的消费额度 C 国内长途优惠 拨打国内长途 拨号前加拨96688 全天0 2元 分钟 B 国际长途优惠 拨打国际长途 前拨11808 国际按方向 美国 加拿大 港澳台等 前10分钟0 29元 分钟 10分钟后0 19元 分 硬碰硬策略 合兴案例 电信的方案非常优惠 处于 金融危机 时期 全清新的企业都在想尽一切办法节省运营成本 电信的优惠方案确实能够大大节约合兴陶瓷有限公司的通讯成本 该公司董事长 阮锐 经过与我公司现行 资费方案 对比后 已经初步接纳了电信的方案 并且通知我司客户经理上门商讨转网的事项 同时提出撤消移动公司在其厂区内语音类IP专线的所有设备 面对必须克服的困难 我们学会了 迎难而上 面对客户的投诉我们必须 勇于面对 由于合兴陶瓷有限公司05年才开始使用我司提供的 语音IP专线 如客户停止使用 语音专线业务 我司将面临困难如下 硬碰硬策略 合兴案例 针对该起 电信策反案 清新分公司市场部马上牵头联合清新铁通分局 当时清新刚刚开始于铁通公司合作 组建了 清新反策反小组 承担与客户谈判的责任 统筹安排反策反工作 市场部 负责固话线路故障清查 铁通线路入场等有关铁通方面的问题 铁通清新分局 客户经理 产品管理员 负责挖掘客户需求 做好客户与公司之间的协调工作 硬碰硬策略 合兴案例 制定方案 回应竞争 探雷行动 经过客户经理多次上门拜访了解情况 客户转网主要是 费用贵 与 线路故障多 两个原因 客户电信方面的资费 线路租用费 通话费 传真号码 清单显示该公司传真号码产生费用比较多 传真号码一般是传真机专用 通话时长很少超过2分钟 但清单上却有显示很多大于5分钟的通话记录 大于10分钟的记录也屡见不鲜 更奇怪的是通话记录中很大一部分是国际长途的记录 客户使用习惯 调查结果显示 客户很少使用传真机打电话的习惯 初步分析客户可能存在以下疑问 1 电信乱收费 作假帐单 2 公司内部人员 公话私用 硬碰硬策略 合兴案例 硬碰硬策略 合兴案例 把 电信收费不透明 为切入点 继续深挖 客户的疼 电信的缺点 劝说客户继续使用移动产品 并且我们联合铁通公司为客户订做一套 移动通信解决方案 数据专线功能费预存优惠 合兴 清新 精细陶瓷有限公司承诺最少签订连续三年或以上的产品使用协议 并且承诺一次性预存15000元 我司给予1 1的预存赠送比例优惠 为推进集团综合解决方案应用 同意该集团建设综合VPMN业务 并在该集团承诺最少签订连续三年或以上的使用协议 同时赠送一年 2M数据专线业务 通过收返方式实现 资费 1200元 条 月 2M 硬碰硬策略 合兴案例 壹 满足客户支出成本降低同时 满足了客户的 通话需求 宽带需求 贰 在降低客户支出成本同时 增加了我司的收入 抢夺了竞争对手的集团用户 叁 费用统一由移动公司收取 收费统一而且透明 满足了客户的消费心理 竞争结果 分饼策略 万邦鞋厂案例 1 万邦鞋厂简介 成立于2001年10月25日 地处清远市清新县太平镇 工厂占地面积400亩 是一家大型的外资企业 公司专业生产名牌运动鞋 adidas 产品远销世界各地 2 用户结构 公司内员工有13000人 人均月收入1500元 使用中移动号码的员工数约76 使用联通员工数约24 人 3 产品使用情况 移动产品 VPMN集群网电信产品 一条电信的2M宽带专线 电信固话25台 3 应对策略 2005年以数据备份的角度推荐客户使用我方宽带专线 按一条2M专线500元 月的优惠提供给客户 目的是采取分饼策略一定程度上分流竞争对手业务 4 竞争结果 后续我方继续蚕食竞争对手业务 再为客户提供一条语音专线 分流电信固话话务80 2006年再增加一条4M互联网专线 2500元 月 分饼策略的应用基于 有能力种下一粒种子并且看到它成长 拥有在特定领域具有独到优势的解决方案 找到客户中支持多供应商方式的决策人 后门策略 广珈商务酒店案例 应用后门策略 改变游戏规则 削弱竞争对手的优势 选择适当的目标和时间点 改变客户对于其最重要的购买标准的认知 1 广珈商务酒店简介 广珈商务酒店建于09年7月 是一家按四星标准装修的商务型酒店 地处繁华热闹 交通便捷的清新县环城路上 位于永京集团旗下集中 西餐厅 普洱张茶艺 溜冰场 网吧 电子游艺 KTV娱乐为一体的广硕文化广场内 2 综合通信解决方案需求 酒店拥有55套客房 可以直拨国内 外长途电话 免费提供高速宽带上网 为办公区域10台电脑提供上网条件 3 竞争对手推荐方案 办公电话 商务常青套餐 承诺每月国内长途和本地话费最低消费 超出保底消费后 资费可享受5折优惠 如 客户签约承诺每月3000元消费 如当月消费了4000元 则客户只需要交纳2000元费用 光纤上网 2M光纤上网1000元 月 后门策略 广珈商务酒店案例 4 竞争回应 1 推荐公司竞争方案 为清新县广珈商务酒店大楼提供8条外线的语音专线接入 以1条外线作为客房部的总机 另外7条提供给办公区域用作语音通话和传真收发使用 语音专线按标准资费的7折优惠 另提供1 0 6预存优惠用作专线长途话费 为清新县广珈商务酒店提供2M的互联网接入带宽 供55间客房及办公访问互联网使用 资费为1200元 月 另提供预存1年月租费赠送1个月租的优惠 2 走 后门 清新某政府部门领导与该酒店一把手有较好的关系 邀请该领导协同客户经理对广珈酒店一把手进行拜访 3 服务响应 我方向客户提供方案后 客户经理次日第一时间就致电客户了解客户的反应与建议 同时安排代维人员第一时间到现场进行勘测 快速的服务响应得到客户的认可 4 竞争结果 按我公司提供方案办理语音专线 2M数据专线 关键人 客户经理 联系人 接触关键人 谁是真正的关键人 财务部经理 采购部经理 使用者 总经理 关键人员列表 四步突破关键人 对话关键人 挖掘关注点 FABE法 简单促成 有关本公司及业界的知识本公司及其他公司产品知识有关客户的相关信息本公司的销售方针广泛的知识丰富的话题名片电话号码簿 对话关键人 了解行业焦点了解企业焦点了解社会焦点了解流行趋势 如时尚 贵族体育 焦点体系 如世界杯等 日常准备与习惯 以关键人视角建立对话平台 挖掘关注点 推迟策略 120案例 2009年3月 清新分公司客服人员到县卫生局做走访时 获悉 清新县人民政府为提高清新医疗抢救水平 拟计划建设 清新120急救系统 系统包括 无线技术 固话 宽带 等 项目非常大 120急救指挥中心 任务主要是 急救车辆的调度 病人情况实时监控 客服人员回来后 马上通过首席客户经理拜访形式上门与 县政府 卫生局 双方确认信息 当信息确认后 清新分公司马上联合了铁通分公司成立了3人的专项拓展小组 专门对清新县卫生局进行攻关 为项目设计方案 同时 中国电信清新分公司也对该项目进行攻关 并且电信优势明显 1 项目背景 削弱客户采取迫切行动的理由 利用客户中关键人的影响力 与客户的其他部门联系 鼓励客户引入顾问研讨 推迟策略 120案例 项目 中需要用到 通讯运营商 的产品有 无线数据传输卡 宽带接入 电路租用 固定电话 中继路由 客户所需的产品中 我们只有 无线数据传输卡 的优势明显 电路租用 宽带接入 技术尚待考证 另外 我们并不具备条件提供 中继路由 固定电话 服务 见上面的分析可以得知 清新卫生局 公共事业单位 只注重 质量 对 价格 不太敏感 在这种情况下 我们一方面 首次联合铁通分公司 共同为该项目拟定方案 另一方面 实时了解卫生局与竞争对手的进展 再一方面 通过各种手段了解卫生局领导的个人喜好与需求 2 寻找机会 争取突破 在偶然情况下 客服人员获悉卫生局领导想购买一台新手机 恰逢公司当时有 集团统一付费 方案 客户可以通过集团预存获赠 购机积分 所以 客服人员利用方案优惠为卫生局领导办理了集团预存 并且购买了一台新手机 多普达S700 并且亲手把手机送到其手上 由于手机是新款的智能机 所以客户现场拿着手机学着把玩起来 客服人员在与客户把玩手机过程中听到客户反映 电信的信号比较差 GPRS信号覆盖不全面 客服人员抓住机会向客户解释移动的 信号优势 并且进一步阐述移动的数据业务卡在 120项目 的优势 并且借机会进一步了解客户的需求与要求 3 把握机会 出奇招 推迟策略 120案例 1 在清新县范围内为清新县卫生局及其下属各医疗卫生单位提供 数据专线服务 2 为清新县120监控中心提供 2M数字中继服务 共30线 3 为清新县120监控中心提供 2台直线电话服务 两台电话使用同一号码 实现一台占线时能够自动转到下一台功能 4 提供 GPS车载装置 所需的SIM卡 约15张 满足车载装置的数据传输需求与通话需求 5 为清新县120监控中心免费提供在网固话电话号码库 方便来电查询工作 4 认清客户需求 设计个性化解决方案 5 技术解决方案 根据120监控中心建设需求 清新分公司 协同 铁通公司 整合两方的优势后制定的通信方案如下 清新县卫生局 以下简称 甲方 中国移动广东公司清新分公司 以下简称 乙方 中国铁通集团有限公司清远分公司 以下简称 丙方 推迟策略 120案例 一 乙方为甲方提供的数据专线服务是指乙方按照甲方提供的接入地点 为甲方提供端到端的基于SDH传输机制的数据专线电路 1 清新县人民医院指挥中心 开放一条宽带专线 满足GPS车辆监控系统使用需求 2 实现 清新县人民医院指挥中心与 清新县疾病预防控制中心 七个乡镇 的点对点数据传输需求 具体线路图如下 推迟策略 120案例 3 数据专线服务费用标准为 备注 上述专线所提供的端口类型需要符合甲方要求 4 乙 丙两方对于甲方所提供的传输线路和设备接口 提供7 24小时严密的网络监控 故障处理 技术支持服务 乙 丙方所提供的传输线路和设备接口后的故障 乙 丙方全力协助甲方解决 二 乙方为甲方提供急救用车上的 GPS车载装置 所用的SIM卡 并且满足车载装置的数据传输需求与通话需求 实现 如遇求救 监控中心可按照就近原则调配车辆 并且通过实时对话 监控中心能够实时了解到病人的状态 指挥救护车人员进行实时抢救与紧急治疗 SIM卡数量可以根据具体需求而定 1 传输方面 2 通话方面 组建综合集群网 把指挥中心固定电话 急救用车移动号码加入同一个集群网 实现 5元群内通话包月 群外资费按正常资费标准收取 推迟策略 120案例 三 丙方为甲方提供的2M数字中继服务 丙方按照甲方的要求 甲方自建120急救指挥中心平台 丙方为甲方提供2M数字中继接入服务 并且开通30线 四 丙方为甲方安装2台直线电话 两台电话都使用同一号码 实现一台占线时能够自动转到下一台功能 丙方为甲方提供的2M数字中继接入服务和2台直线电话费用标准为 五 丙方为甲方免费提供丙方的在网固话电话号码库 方便来电查询工作 推迟策略 120案例 六 服务优势比较 1 专线资费对比 2 信号对比 3 服务对比 推迟策略 120案例 经过长达2个月的谈判 我们利用 综合解决方案 的优势击败了电信 于6月份与清新县卫生局签订了协议 在该项目中清新分公司共售出9条带宽为2MB的光纤接入以及铁通的固话线