富佳新天地生态运动之城项目营销策划案(ppt 131页).ppt

前言 通过前期的初步沟通 我司项目组已基本完成了富佳新天地区域市场的调查及分析 根据现今哈尔滨市及利民区房地产市场具体情况 完成本次策划 我们面临的核心任务是 在短时间内 扭转项目温热不火的局面 让项目在区域市场中排众而出 斐然独立 项目组对前期项目定位的回顾 对当前营销环境的诊断 对目标客户群体的把握 并结合项目自身的产品特点 通过对企业 区位以及项目形象的包装 从而理清项目的策划思路 并建立严密且符合项目主题的营销体系 在此基础上 制定整体营销策略与各阶段营销部署 第一部分 项目分析 一 项目回顾 理念定位 国际化生态运动之城项目定位 哈尔滨乃至东北运动地产的地标性建筑建筑定位 山水文化家园 回顾分析 目前情况 富佳新天地的项目定位 社会大众有一定程度的认同 但产品规划 营销策略的整合包装不明显 项目入市个性不鲜明 价格支撑条件也未得到广泛认可 在本次营销策划工作中 有必要对项目的各类型卖点进行重新梳理 找到项目的核心利益点与差异点 二 市场发展趋势分析 对于近期的哈尔滨市及利民区房地产市场调研 项目组取得了部分前沿资料和数据统计 现今哈尔滨市房地产发展趋势平缓 以随机调查的5月中旬情况为例 2012年5月7 13日 2012年第20周哈尔滨商品房市场共成交商品房580套 成交面积60666平米 环比上周降低42 5 其中住宅424套 日成交量 2012年第20周单日成交量最高日为245套 日 最低量42套 日均成交96套 成交量下降 第18周成交高峰后 接连两周哈尔滨商品房周成交量均价跌40 以上 成交量遭遇阴雨天气 一路下滑 且趋势凶猛 房展会的暖流并没有为哈尔滨房地产市场带来向上的推力 从房展会后至今 哈尔滨市房地产市场未有较大的起伏变化 一直处于沉稳状态 项目区域楼盘情况 小结 区域内各大项目价格保持了一定的增幅 在具体营销活动的遮盖下 各项目价格保持稳定 区域内产品形态更加丰富 新增项目的别墅 洋房 高层等种类齐全 同时品质有所提高 周边直接竞争项目近20个 同时区域发展快速 新概念频出 区域内目前在售项目的空置率较高 入住人群平均量偏低 三 营销环境分析 通过对现阶段 利民区域房地产市场的整体营销环境以及区域环境分析 明确项目所处的市场竞争状况 为项目找到突破口和差异竞争力 分析哈尔滨的整体房地产产品及营销水平随着外来开发商和外来营销团队的强强联合已逐渐走向成熟和不断的提高创新 市场在发展 但是竞争激烈程度不小 由于区域小房地产商的增多 价格制定及商场抗性不确定因素大 促使区域市场前景隐晦 营销压力加大 对于现阶段的富佳新天地项目来说 无论客群是如何定位 营销取向如何制定 都会面对相应的直接竞品和对手 因此 项目在现有产品基础上 本项目必须坚持两手抓 一方面对产品进行深入分析 提炼项目生活理念和包装项目形象 另一方面必须在营销上实现创新 找到一条属于自己的独特营销制胜之道 四 项目产品分析 结论本项目产品前期拥有一定的特色 但是综合素质不具明显优势 因此项目必须充分挖掘生活力 形象力与创新力 五 开发商分析 哈尔滨裕建房地产开发有限公司成立于2006年 公司注册资本金为5320万元人民币 公司的开发资质为三级 富佳新天地 是本公司第一个品牌项目 经过2年的销售 在哈尔滨市房地产市场中已经取得了一定影响力 但在市场普遍疲软的情况 项目需要持续的品牌经营 因此本项目开发不仅需要实现预期的销售目标 而且要产生市场影响力 树立正面形象 结论开发商有着不错的实力 思路与愿景 但缺乏市场知名度 为保证本项目的成功 必须通过与高水平团队的合作实现目标 同时 在企业与项目的形象包装上 具有个性化的鲜明特性 与市场形成差异化 六 客户分析 1 客户群体分类利民区本地居民 哈尔滨市区的居民 哈市周边及外来人口 2 客户阶层分析初步按销售价4400元 预估 自住类 投资类 3 客户特征客户群体特征描述 项目的大部分客户 年龄多在28 55岁之间 大部分为三口之家或随子女来哈的老年人 有能力购买住房 私人汽车以及包括电脑等在内的现代生活用品 并且能够支付第三代子女教育的费用 购买动机描述 他们有一定的购买力 但并非城市的上层 他们在购买时不会因为是价格低而购买 同样也不会刻意去追求豪华 而是因为适合自己而产生强烈的认同感 第二部分 策划思路 一 营销主题思考 营销主题提炼分析富佳新天地作为裕建地产的第一个项目 我们期待着它能产生诸多积极的影响 无论是从生活方式还是居住理念等方面 下面项目组将层层剖析 综合探讨 现今房地产市场产品的核心竞争力是什么 策划组认为 是共性人群的集体诉求 在消费感性与理性交织的当代社会 仅仅依靠产品的品质竞争力是无法突破市场的 必须依靠项目所提倡的生活观 价值观与品牌精神 满足了消费者情感 心理层面的需要 还是那句老话 我们卖的不仅是房子 而是一种生活 即 富佳生活圈 二 项目核心卖点思考 足够的卖点是成功营销的基础 现今的房地产市场营销 由粗放式走向精细化 因此 我们必须对项目的开发团队 开发理念 区位 产品的卖点进行挖掘 提炼出项目营销核心竞争力 形成系统 并转化为销售语言 为项目主题推广提供有力的支撑点 卖点一 地段 无限升值空间 项目的核心卖点 项目位于公路大桥与松浦大桥的连接点 属城市未来发展重要地理位置 随着市政府的迁移 北跃 的工程建设 周边配套设施的逐步完善 项目区位优势将进一步得到提升 未来发展前景十分看好 土地增值空间较大 有较高的市场价值认可度 结论 地段价值往往决定一个楼盘的市场价值 项目具备较高的价值潜力 卖点二 教育资源 大学城 项目的主要卖点 项目周边教育资源配套齐全 周边有多所大中小学密集 加之项目自身规划有教育配套 更是累积了丰富而优质的教育资源 为业主子女的成才提供了可靠的保证 结论 教育配套是衡量品质居所的标准之一 周边及自身优越的教育资源成为项目品质人居社区的重要支撑 卖点三 规划 运动与全景式布局 项目的主要卖点 富佳新天地打造省内最大运动主题水系公园 公园规划占地6万 以 弘扬奥运精神 营造健康家园 为主题 以展现 奥运历史和文化 为主要构景元素 将众多运动内容与欧洲风貌融为一体 集运动 健身 休闲 娱乐于一体的大型综合性水系公园 在这里运动 公园 家三者可以兼得 领略的不只是诗般的湖景 画般的园林 享受的更是可赏 可游 可居 可运动 可感悟的山水文化家园 结论 项目引入国际先进规划设计理念加以精雕细琢 使项目成为地域标志性的项目 成为国际化生态运动之城 卖点四 配套 造就高品位生活 项目的主要卖点之一 七大欧式组团构成 16万 商服中心 6万 教育园区 其中2万 双语幼儿园 4万 标准化系统教育学校 6万 运动主题水系公园 1 4万 高品质运动会馆 馆内建有游泳馆 篮球馆 排球馆 台球馆 乒乓球馆 羽毛球馆 网球馆 棋牌馆 瑜伽馆 健身馆 体操馆 电影院 图书馆 红酒屋十四大主题场馆 结论 一个楼盘的生活配套是直接和它的售价以及市场对它的认可度是直接成正比的 卖点五 城市圈生活 住宅 商业 生活一站式 项目的核心卖点 项目规划从区域市场出发 规划有住宅 商业 公园 学校 意在打造新城区 为周边的居住环境塑造一个标杆 打造区域文化 休闲 娱乐 餐饮 购物中心 提供便捷一站式的都市时尚 私密的生活圈 结论 一站式的生活方式 正是生活在现代都市人所需要的 一个楼盘的档次很多也是取决于本身的社区配套 卖点六 户型 领先的优秀户型设计 项目的主要卖点之一 小户型 两代居 多居室 错层设计 户户观景 户型将影响消费者购买的最欲望 尤其是对于中高端消费者 他们见多识广 而且多已不是首次置业 对户型有较深刻的认识 也有较高的要求 本项目采用了大量国内先进户型设计概念 户型多为市场上较为常见的经典户型 动静分离 景观性好 实用性强 充分满足中高端客户需求 领先本地市场 彰显项目档次 结论 项目优秀的户型设计是打动消费者的最有力因素之一 建造样板房可使消费群体对项目优秀户型的设计理念感同身受 给客户以切身尊贵体验 卖点七 会所 公园 休闲 娱乐 交际空间 项目的主要卖点之一 会所作为现代社区高品质生活的重要配套 是完善社区服务功能 提升业主生活质量的重要环节 而本省最大的水系公园 能够为业主提供舒适 便捷 健康的生活 休闲 娱乐 交际空间 让业主真正享受有内涵 有品位的智慧生活 结论 项目休闲附加设施直接决定着业主入住后舒适程度 同时也决定房产的附加价值和升值潜力 卖点八 智能化设计 国际化物业管理 项目的主要卖点之一 裕建地产与 全球最顶级的物业管家 第一太平戴维斯联手打造富佳新天地物业 为业主提供全方位 高品质 五星级的管理服务 项目智能化在保证小区安全的基础上 为业主提供轻松 愉快 舒心的生活氛围 充分尊重和保障业主个人的生活隐私和习惯 捍卫业主的高品质生活权益 使业主享受到科技生活新理念 结论 此卖点可和物业管理卖点结合起来推广 成为完善的高品质生活平台的一部分 卖点是构成项目的核心元素 通过项目各个独特的卖点优势 在市场上建立不可复制和超越的品质标准 使消费者对项目的推广概念有更为具像的认知 使项目在营销表现上更具有可感性和说服力 第三部分 营销策略 一 品牌推广目标 地段 地段 还是地段 据说是李嘉诚最经典的名言 一直以来也被房地产业界奉为金科玉律 可见地段对楼盘整个价值是相当重要的 综合项目周边现有房价 更是完美阐释了这个道理 品牌目标 树立高端形象 打造 富佳生活圈 二 营销节奏安排 1 项目整体营销推广安排结合项目的工程进度以及销售蓄水的实际情况 建议项目分步推广 注 销售 户外 围墙等物料应尽快投入市场 增加蓄客时间 最大范围的积累有效客户 2 项目储备条件 1 三大硬件园林示范区完工并开放项目一期硬件设施完善样板间装修完毕并可使用 2 其他条件取得 预售许可证 前期蓄客理想宣传铺垫 户外广告 报纸软文广告 现场包装 看楼通道施工装修完毕 现场包括导示系统 道旗 绿化 背景音乐安装完毕等气氛营造完成 销售资料准备完成 配套设施 交楼标准提前落实 按揭银行提前落实 物管公司提前落实 价格表及付款方式 完成必要的销售文件 认购合同 定金通知书 购楼须知 按揭须知 预售合同 4 销售节奏 具体数量另行计算 说明 销售人员部分 消化内部客户和关系客户 在2012年进入销售旺季后 主推商业 暂定 在商业和住宅销售取得进展的情况下 推出创新产品 学生产品 5 核心推广主题 富佳生活圈 概念 6 阶段性主题的平面表现 1 项目形象推广 建筑表现及团组介绍 2 顶级运动社区介绍 重点设施讲解 3 强销形象推广及营销系列活动 4 阶段性清盘及项目形象树立 三 营销策略 1 通过接待中心固定宣传目前项目已设立了接待中心 该接待中心设计有主题 有品位 形象突出 另外项目现场也需建造形象示范区及样板间 通过客户的亲身体验 强力蓄客 3 开发团购策略为保持项目形象和档次 不展开全面的登门拜访 而是重点针对政府机关 企事业单位及周边有较强购买力的企业等特定单位开展团购 向其展示项目的良好形象 突出项目开发和产品带来的优越性 勾起客户的购买欲 通过组织团购定房 为项目开盘大量锁定意向客户 确保亮相推广和开盘的成功 针对特定人群 特别是经济效益良好 消费力强的单位 企业可以采用两种策略 1 自上往下 由企业上层发起与市内有较强购买力的单位进行接触 沟通 甚至直接与该单位的高层进行联系沟通 获得该单位高层领导的许可后 推广人员上门到其所在企业进行宣传 从而获知其所在单位人员的购买意向 积累客户 发动其进行集体购买 在项目初期启动阶段 该团购策略对项目的宣传和开盘起着十分重要的作用 2 在已有意向客户中积累和挖掘在与已成交客户或意向客户的接触中 逐步掌握其所在单位人员的购买意向 从而通过介绍并发动熟悉客户购买 也通过与其所在单位主要领导或意见领袖进行拜访发动工作 形成 从下到上 羊群效应式的整体推广宣传效果 4 灵活销售策略 1 老客户 老价格 在提价后 6月中旬 匀速提价 7月中旬 举办2期或精品组团的销售 报价使用提价后价格5500元 实际销售价格使用6月份价格 购买资格仅限于以购房的业主再购买或介绍购买 1 1 2 新客户 幸运星 新客户以十户为一组 报价使用提价后价格5500元 抽取免单 按月返现等大奖 5 部分销售建议 价格到合适时机才公开因为在市场预热期 消费者对项目新推产品的优势还未彻底了解 消费者心理价位还未提到一定程度 过早公布价格会在消费者心中留下不良的印象 只有扎实做好前期的推广宣传工作才能达到 一鸣惊人 的效果 因此建议价格公布时机选取在内部认购前公布较为合适 在具体营销过程中 开盘前后通过多种活动和宣传方式 向社会倡导 富佳生活圈 的理念 以此吸引社会大众及媒体的目光 并形成社会话题 形成强大的舆论影响 促进项目的社会传播 蓄客充分 现场包装完成 销售中心开放使用 在蓄客期 需要通过细致的客户服务工作来获得确定的市场信息 并在取得首批房源的预售证后 通过收取诚意金来锁定客户 营销价格策略方面 高开低走 暂定 项目销售价格采用 高开低走 策略 由于本案的一期价格影响到后期产品的升值空间问题 如价格过低 则后期销售活动必然存在较大压力 因此入市价格应参考区域内竞争楼盘的平均价格 突出项目的形象与定位强力切入市场 灵活营销 大幅优惠 吸引客户快速成交 在后期根据整体市场的价格水平状况以及项目的自身环境 配套建设 适当进行特价 建立客户购买信心 建议采用 小团组 精品楼王等形式推向市场 以5500元 价格 定位项目高端形象 说明 具体价格体系在开盘前将根据市场状况 开发成本等因素进行详细制定 6 在具体的营销操作上 因市场及其他不确定因素影响 应注意以下问题 意外性竞争项目必须要能够在档次 管理 品牌等和竞争对手视差的基础上 给投资者适当的 价格意外 反向操作市场 市场的抗性地产销售的一般规律是低开高走 通过较低的价格聚集人气和市场影响力 一举占领市场 如果反向操作高价格 则有可能遭遇市场抗性 市场的抗性地产销售的一般规律是低开高走 通过较低的价格聚集人气和市场影响力 一举占领市场 如果反向操作高价格 则有可能遭遇市场抗性 短期回笼资金短期内资金快速回笼 降低投资者进入门槛是首要条件 通过适当的 让利 开发新型产品 例如学生产品 尽可能多的降低销售阻力 现金折扣购买者如能及时付现或提早付现 给予额外现金折扣 降低发生呆账的风险 但具体的折扣点和方式 应根据阶段营销政策详细制定 数量折扣折扣的基础数量需要慎重确定 房屋价格高 金额巨大 薄利多销原则并不是一定奏效 但客观上 确实可以缩短销售周期 降低投资利息 经营成本和早收回投资 第四部分活动策略 1 活动思路 1 事件性 话题性通过创新性强 吸引力强的活动 努力制造社会话题 形成事件营销 引起媒体的追踪报道 成为大众的谈资 从而使企业及项目的知名度 认知度和美誉度都得到提高 2 连续性 配合性围绕一个核心主题形成系列活动 通过连续的活动传达出项目的核心理念 而活动的安排与各个重要的营销节点相配合 使各个节点都有轰动效应的活动 使客户 大众和媒体对项目持续保持关注度 3 品位感 尊贵感各种活动的档次 定位应与项目整体形象 客户心理需求相符 体现出企业及项目追求和客户的认同 4 品牌力 销售力各种活动应体现出企业追求和项目核心理念 充分展现项目品牌 同时要具有一定的销售力 使活动能有效地促进项目销售 实现项目营销的年度指标 2 媒介策略 1 传播原则集中轰炸 定向引爆 在重要的销售节点前 选择恰当的媒介进行集中投放 形成广告轰炸 针对专业人士群体 本区域购房客户群体进行定向广告轰炸 点燃其购房热情 制造话题 引发舆论 在广告传播中 总以新锐的语言和独特的视角 击中社会公众的神经中枢 引发他们对于本话题的高度关注并参与讨论 制定规则 建立标准 建立广告创意与投放的特殊模式 广告具有独特创意及用语方式等 建立起全新的一套广告传播范式 成为行业模仿的对象 2 媒介选择媒介选择综合以上分析 建议项目媒价推广以户外广告 候车亭 公交车广告 印刷品 短信 小礼品宣传为主 以POP展板 夹报 软文炒 电视 电台作为辅 户外广告户外广告费用较高 在有限的费用下要实现更好的效果 户外广告的选点就显得非常重要 根据项目不同营销阶段针对的目标客户群不同 在不同时期选择不同的地点发布户外广告 前期主要发布户外广告 维持现有户外广告位置 不定期根据营销节点进行画面更换 中期阶段户外广告选取点不变 但需随营销主题更换发布内容 报纸广告在内部认购期和开盘强销期可大量采用夹报 3 各营销阶段媒介组合及运用市场预热及蓄客期以户外广告 公交车 候车亭 印刷品 小礼品宣传为主 新闻 软文 硬广 电台 短信为辅 此阶段在市中心位置 项目周边设置多块路牌广告和公交车车身广告 通过印刷品 新闻 软文 电视台 电台 短信等对项目卖点信息及营销主题进行报道 2内部认购期以户外广告 公交车 候车亭 印刷品为主 新闻 软文 硬广 电台 短信 夹报等为辅 联系产品卖点 通过公关活动 各种媒体大量的新闻 软文炒作 富佳生活圈 的营销核心思想 引起大众对大城生活的想往 以售楼部里的精美楼书 拆页单张为主 向客户群体传达项目产品卖点 通过短信 硬广等告知项目各营销各节点的信息 开盘强销期以户外广告 夹报 公交车 候车亭 印刷品为主 新闻 软文 短信 电台 电视等为辅 夹报密集投放 每周两次 新闻 软文 短信联系产品卖点继续炒作概念 增加项目销售情况 各种活动信息的内容 持续销售期以户外广告 印刷品 夹报为主 小礼品宣传 新闻 软文 短信等为辅夹报逐渐减少每月二次 新闻 软文 短信配合推广活动 阶段清盘期以印刷品 DM单张 夹报为主 户外广告等为辅持续的夹报广告或DM单张 发布促销信息 户外广告对外展点逐步减少 第五部分营销活动 部分 1 项目产品说明会活动时间 2011年8月中旬活动目的 对外宣布项目发售信息 帮助客户全面了解项目 激发购买欲望 活动内容 在市内某一星级酒店的会议室内举办项目的产品说明会 邀请市内各大媒体到访 从市场环境 开发理念 产品特色等多个方面充分说明产品的优势所在 倡导 富佳生活圈 理念 让社会公众全面的了解项目 2 样板间或体验区开放仪式活动时间 待定活动目的 通过现场售楼部的开放展示项目打造的生活场景 让客户亲身体验产品 活动内容 以体验 富佳生活圈 为主题 举办游园活动 包括各种歌舞表演 魔术 杂技 现场参观 美食品尝 智慧问答等 让客户在游玩的同时感受现场的魅力 3 嘉年华游园活动活动时间 待定活动目的 通过举办各种观赏性和参与性强的活动 为项目现场聚集人气 营造热烈的气氛 活动内容 布置一个小型舞台 进行歌曲 舞蹈 魔术 小品 相声等 并在表演的间隙进行现场抽奖活动 抽奖券在客户入场时免费领取 一人一券 获奖者可获得精美礼品一份 在现场还举办游园活动 包括猜灯谜 盲人敲鼓 二人三足等 注重趣味性和参与性 入住商家签约仪式活动时间 待定活动目的 通过大商家的签约 增强投资者信心活动内容 组织前期的意向商家进行签约 配合媒体炒作 让更多投资者关注项目 并对项目具有投资信心 附 部分营销文稿 策划一 纯养生复合型住宅 营销设定 投资 养老 子女成家等不单纯养老 不金融投资 但适宜居住 养生自我设定 养老设施齐全水景公园 周边自然环境优越交通便捷 公交到小区 休闲设施众多 暖房 私家菜园 私家厨房 超前的装修自助 材料 电器团购等物业贴心管家 儿童看护 业主体检自救系统 包括场所 营销方向创意 回到田园邻里 公家时代 管家模式 养生不只是环境哈尔滨首家XXX 文案一 工作在繁华都市 居住 我更喜欢安静点的地方 喜欢那种离尘不离城的悠然空间 那种繁华之外的宁静生活 在春暖花开的日子 在社区河畔邂逅 悠然自得 多年的居住理想 从此 有了清晰的图象 文案二 因地段而稀少 自然环境得天独厚 市政规划前景无可比拟 坐拥都市繁华与尊贵 因环境而秀丽 水系公园 碧波荡漾 美景值得珍藏回味 因前景而超值 多条公交路线 银行环绕 超市云集 坐拥都市便利 尊享都市繁华 因未来而欣慰 社区教育 呼兰一中 顺迈小学 大学城近在咫尺 卓越未来 让