九天企划—宗庆品牌规划案A.ppt

宗庆 品牌规划案 九天企业策划有限公司2002年12月 有一组数据很恐怖也很真实 中国摩托车行业中 前十位生产企业的生产能力已经完全可以满足中国市场的需要 第11位至20位生产企业的生产能力也完全可以满足中国市场的需要 严重的产销失衡将摩托车产业过早地推入买方市场 在残酷的竞争面前 许多老牌摩托车厂家显得呆滞和刻板 而一些新生力量迅速崛起 成为行业内的后起之秀 很显然重庆宗庆摩托将是其中一匹黑马 宗庆品牌创建人左宗庆先生作为 宗申 品牌的创始人之一 优秀的企业家 现又独创自己新的企业品牌 其具有成功经营大型摩托车企业 品牌运作的实战经验 广泛的行业影响力 成熟的网络渠道 强有力的配套支撑等优势 同时宗庆企业领导团队有将 宗庆 品牌做大 做强 做久的坚定决心 因此 其首发优势是任何新生代品牌望尘末及的 但 宗庆 品牌旗帜刚树立就必将经历市场的 血雨腥风 九天企划公司通过与左宗庆先生的长期交流与磨合 在对其企业及行业现状深入分析的基础上 将透过摩托车市场的表面复杂现象看到支配摩托车客户和经济行为的动机 然后开发新的品牌战略把宗庆公司引向持续 显著的赢利 前言 目录 一 环境分析二 SWOT分析三 全面导入全面品牌管理四 宗庆 品牌管理五 宗庆 品牌策略六 宗庆 品牌诉求策略七 宗庆 品牌传播策略 一 环境分析 在进行2003年宗庆整合营销传播推广策划时 首先必须进行环境分析 环境是企业和品牌生存与发展的重要条件 对环境进行分析 整合环境资源 趋利避弊 确立整体推广的方向 环境分析包括以下几个方面 一 宏观经济形势分析1 宏观经济指标2 政策与法规A 目录制 转 公告制 B 城市禁摩现象C 知识产权问题D 税收政策E 大政方针 如 党的十六大的影响 3 国际化进程 主要表现加入WTO后的国际竞争 4 区域市场环境差异性 经济 政策 人口 生活环境等 二 行业背景分析 1 行业结构 市场集中度低 产品同质化严重2 市场潜量与产业发展前景 市场发展潜力大 产业前景乐观 企业前景堪忧3 市场供需结构 产销量 已呈现明显的供大于求4 行业利润的发展变化利润空间逐年降低5 区域目标市场的发展变化由南到北 由东到西发生重心偏移 并由城区向城乡 农村偏移6 产品结构的发展变化 排量 车型 7 渠道模式的发展变化渠道向镇 乡村逐级纵深的发展趋势 渠道控制力的加强手段8 市场竞争的重心的发展变化价格战仍处于上升势头 但重心逐渐向品牌偏移 大企业尤为明显 三 竞争形势分析 1 市场竞争的激烈与推广方式的单一形成反差2 竞争势力形成了明显的区域版块特征3 战国纷乱 霸主难定 竞争处于无序状态4 竞争者的素质良莠不齐 四 消费趋势分析 1 消费者基本特征 城镇 农村及部分城区的中青年男性 高中以下学历 中等偏下收入消费者构成市场主体 2 购车用途与动机 代步 营运 休闲3 购车主要考虑因素排序 质量 价格 售后服务 品牌 外观4 获取信息影响方式排序 口碑 熟人 地方台 央视 卫视5 消费心理的特征与趋势 A 消费心理的日趋成熟 对性价比关注B 品牌及口碑的影响力功能C 产品附加值 状态配置 服务维修等 三 SWOT分析 图3 1 三 全面导入全面品牌管理 经济自主 生产过剩 优胜劣汰 为什么要导入全面品牌管理 为什么要导入全面品牌管理 随着市场经济的不断深化 越来越多的企业开始适应市场的急剧变化 在激烈的竞争中得以生存与发展 那种靠胆量 靠关系打天下的时代就要过去了 一场真正意义上的市场竞争和较量已经拉开序幕 因此 面对艰苦的 残酷的市场环境 才能显示出 英雄本色 才不愧为真正的企业家 经过十几年的努力 很多企业的产品都具备了与名牌竞争的实力 但是也有一些企业市场定位不清 尽管有明显的价格优势 产品质量也不错可以说是 物美价廉 却不能占有市场 令企业领导非常困顿 通过品牌导向来提高客户满意度是企业战略发展的方向 经济发展水平低高 生产导向产品检验 产品导向全面质量管理 市场导向全面品牌管理 为什么要导入全面品牌管理 首先 我们应该把几个概念搞清楚 1 物美价廉 的定义是什么 从什么角度去看 如果仅从厂家的角度来看未免有点 王婆卖瓜 因为一个产品的优劣和价值是由用户决定的 是否真的 物美价廉 要由用户来评判 所以企业要学会从外往里看 尽量避免从里往外看 2 一个产品有三个层面 最里面称为 核心产品 如性能 价格 质量等 第二层是辅助产品和服务 最外面一层是产品的 外延 如品牌形象 这三个层面合在一起才构成了 完整产品 对于消费者来说 看到的 买到的 体会到的是 完整产品 而不仅仅是 核心产品 所以完整产品才有意义 3 物美价廉 的产品还需要其他三个市场营销要素 4P中的另外3个P 的支持才能体现出来 因为 酒好不怕巷子深 的时代已经过去了 而且一个产品能否畅销 还与企业的 生物链 是否健康有关 即使一个非常健壮的人也很难在恶劣的生态环境中长久生存 4 该产品的目标客户群是谁 因为消费者可以划分成三类 富裕型 小康型和温饱型 对于富裕型的人来说 物美价廉的定义与温饱型的消费者完全不一样 另外 该类产品处在其产品生命周期的什么位置也影响物美价廉的定义 对于发烧型的消费者和保守型的消费者 其概念也是不一样的 对客户的交付价值是影响品牌认可与否的主要因素 导入宗庆全面品牌管理 品牌经营的革命已经到来 品牌的含义和管理的方法正在改变 品牌远远不只是一种产品的名称 优胜品牌是精心设计的经营系统 这些系统从原材料的选择一直延伸到对客户的最终服务 客户购买的是总的系统 而不只是产品 当品牌变为经营系统时 品牌管理变得如此重要以至于不能只把它看做是市场营销部门的事情 它贯穿所有的职能和经营过程 要求在价值链的每一环节都做出决策和采取行动 它是公司总体经营战略的中心 这就是为什么我们称之为全面品牌管理的原因 在市场中客户选择企业而非企业选择客户 赢得客户的选择就是要赢得客户的偏好 客户偏好源于客户对品牌高度的认同感 品牌认同度决定企业的生存与发展 企业 客户 宗庆导入全面品牌管理的两个必要条件 第一是在打造一个成功品牌所需投资的数量和种类上要有显著的增加 仅仅增加广告预算是不够的 宗庆公司必须在一系列潜在能力上进行投资 第二是理解消费者态度细微改变的专门研究方法 以较低成本提供优质零售服务的制造和后勤网络 使存货成本处于最佳水平的零售信息处理能力 以及加速产品创新的产品开发职能 但是 全面宗庆品牌管理者必须牢记 这样的投资只是参与经济游戏的普通砝码 要成为赢家 还需要更大的投入 尤其是 宗庆公司必须关注三种关键的高杠杆活动 导入宗庆全面品牌管理 导入宗庆全面品牌管理 1 通过协调的产品组合使协同效应最大化通过融资大规模建立起新的生产能力 需要将投资分散到不同档次和渠道的众多产品上 因此 宗庆全面品牌管理者关注的不是单个的产品类别 而是协调的产品组合 并不是所有的产品都能够为提高公司产品组合的价值作出同等的贡献 宗庆必须通过两个角度对每一个产品进行评价 它与宗庆公司核心能力的适应程度以及它产生价值的潜力 如此评估后 可以将产品按照投资的优先顺序重新组合为4类 其范围从高增长 高价值到低增长 低价值 导入宗庆全面品牌管理 2 通过创新强化产品组合对于目前摩托车行业的情况 创新比以往任何时候都重要 其他增长方式 已经不再像以前那样起作用了 花费在经销商或消费者身上的预算额变得越来越大 而且 消费者变得更加难以接近 仅仅大声吆喝不会再卖出什么东西 但起重要作用的创新也许不是那种全新的创新 因为创建全新产品的成本越来越高 宗庆需要的是通过品牌新定位 品牌延伸和品牌转换 对宗庆品牌进行创造 导入宗庆全面品牌管理 3 通过与客户和经销商的紧密联系保护品牌客户对可靠性和稳定性越来越看重 而这来自与那些能够理解他们的具体需要 并对他们的需要做出反应的公司的一种持久的关系 但这要求对宗庆公司向其客户提供的价值以及它提供的特定产品和服务进行广泛的全新创造 对摩托车行业来说 最重要的客户是经销商 为增加经销商的忠诚度 宗庆公司必须找到为经销商创造价值的新方法 而不仅仅是让出更多的毛利 导入宗庆全面品牌管理 全面宗庆品牌管理者的角色 沿着整个价值链做出选择当宗庆品牌管理者在整个经营系统范围内管理品牌形象 客户细分市场和终端传播时 他们的角色是跨职能的和战略性的 的确 全面品牌管理经常涉及到通过新的伙伴关系 更好的跨职能联系和创新来对企业进行再设计 从这方面看 全面宗庆品牌管理者必须在价值链的每一个环节上做出选择 而不仅仅是对市场营销和销售做出选择 这种更具战略性的品牌理念意味着在推出 维持和发展品牌的过程中涉及的风险较低 但潜在收益却大 那些开创出新的品牌战略的公司将获得长期的回报 而那些不这样做的公司将会慢慢消失 四 宗庆 品牌管理 宗庆品牌灯塔管理系统图 宗庆企业 品牌同名战略 利益点 实施宗庆企业 品牌同名战略有利于减少传播费用 在宣传宗庆企业的同时宣传了宗庆品牌 在宣传宗庆品牌的同时又宣传了宗庆企业 消费者会将每一次的宗庆品牌行为都归结为企业的行为 也会将每一次的企业行为都积累到宗庆品牌身上 这种互动的形式对宗庆品牌资产的积累将更加快速有效 注意点 同时 实施宗庆企业 品牌同名战略也有不利的一面 由于宗庆企业行为就是宗庆品牌行为 对宗庆品牌的伤害也会造成对宗庆企业的直接伤害 宗庆品牌失败了 企业也要改名换姓 一荣俱荣 一损俱损 宗庆品牌定位 品牌定位是确立品牌个性的必要条件 品牌定位不明 品牌个性则显得模糊不清 产品也就无法叩开消费者的心扉 随着科学技术和生产力的不断发展 摩托车产品的同质化程度越来越高 在摩托车的性能 质量和服务上难以形成比较优势 只有其人性化的表现才能深深地感染人们 可以想象 一个没有个性的摩托车品牌或产品 要想在消费者心中占据有利的位置谈何容易 所以针对目前宗庆公司本身情况及九天公司经过多年实践研究的品牌推广模型 我们制定了以下宗庆品牌管理平台 宗庆品牌定位 1 核心价值2 品牌定位3 品牌个性4 品牌主张 图4 2宗庆品牌灯塔管理平台 宗庆品牌定位 品牌核心价值 首创精神任何事物只有长期保持运动着的状态才能有活力不至于腐朽颓败 运用到现代经营管理中意指企业要发展壮大其活力的源泉就是首创精神 惟有不断创新企业的经营运转才能时时保持在最佳状态 才能拥有鲜活的生命力 才能在市场竞争中不断的领先 超越自己 超越对手 法约尔在他的 工业管理与一般管理 中把首创精神列为管理的14条基本原则之一 他说 除了领导的首创精神外 还要加上全体人员的首创精神 并在必要时去补充前者 这种全体人员的首创精神对于企业来说是一股巨大的力量 所以 应尽可能的鼓励和发展这种能力 宗庆未来之所以能生存下来 并将成为国内摩托车行业巨头 就必须做到不断的创新不断的推出新产品 新概念 从最初的模仿到细节创新 到管理创新 到文化创新 到专利技术 到全方位创新 使得宗庆这个品牌能常保常新 不易被消费者遗忘 牢牢占据市场分额并不断加大 同时在推陈出新的过程中也潜移默化的向公众灌输了这一样一个理念 该企业拥有强大的生命力及企业发展后劲 该企业及其产品是值得信赖的 这一切都推动了企业的发展 而究其根源这一切还是由首创精神带来的 宗庆品牌核心 企业使命 用速度改变人们的生活方式 加速摩托车产业自身变革 提供具时尚性及娱乐性的产品 价值观 宣扬创新精神 引导时代潮流 体现首创价值品牌定位 为广大消费者打造全方位与多价位的提倡新生活理念的摩托产品组合 满足不同市场细分的需要 不断更新的年轻化品牌品牌个性 自信 活力 勇气 有理想 勇于创新 精益求精品牌主张 追求唯一 追求完美 追求创新功能性利益 众多的选择 可靠的产品 快捷的服务情感性利益 美好的生活价值观 体验驾驶的新乐趣 值得信赖的品牌 宗庆品牌定位 价格 知名度 宗庆公司 价格 信任度 图5 1宗庆品牌灯塔坐标图 宗庆品牌定位 图5 2宗庆品牌灯塔雷达定位图 宗庆摩托品牌航迹 连续性的感觉 宗庆摩托是 声誉的建立仍是维系在原来的基础上的技术创新的 关联性的感觉 宗庆摩托是 当前消费者与产品之间的关系年轻化的 方向性的感觉 宗庆摩托是 理解品牌未来的走向专业的摩托行家 宗庆品牌航迹 现在未来 宗庆摩托意味着 宗庆摩托是技术优质精湛的 宗庆摩托意味着 宗庆摩托是卓越的可靠 宗庆摩托意味着 宗庆摩托是创新的稳健 宗庆公司品牌航迹 品牌核心 品牌目标 首创精神 科技领先 宗庆品牌支撑图 宗庆虎文化 在原始社会旧石器时代 由于生产力水平的低下 人类在自然力和自然现象面前常常显得软弱无力 处于十分艰难的状态 于是具有原始思维的蒙昧性 混饨性和幻想性特点的一些氏族部落将威风八面的虎做为本民族的图腾 将虎形象刻画在自己身体明显部位的皮肤 服饰上或用具 武器 房门上 以虎的形象作为自己氏族的名称 特殊标志和神圣护符 把虎视为整个群体共有的保护神而虔诚地顶礼膜拜 有的甚至还给虎画上了双翅 使之变成威力更加锐不可挡的 飞虎 成为一种神兽 虎的形象在我国几千年来的历史发展过程中占居颇为显著的地位 常常与龙并称 在许多方面起着重大的作用 在 周易 乾卦文 中就有 云从龙 风从虎 的说法 因为龙飞于天 虎行于地 所以虎与龙结合一起成为雄伟强盛的象征和美化权威的典型形态 是人崇拜并畏惧的对象 有时也充当逐妖 怯邪 镇宅的角色 构成了充满生机和活力的民族风俗文化特质 宗庆虎文化 虎是中国文化传统的一个极其重要的组成部分 长期以来 它一直被当作是权力和力量的象征 也一直为人们所敬畏 虎在中国生肖中排位第三 并被认为是世上所有兽类的统治者 出生于虎年的人被认为是英勇的 乐观的 也是宽容的 慷慨的 他们能够长寿而且善于领导而非服从 我们将虎的种种优质品质生动表现 作为激励员工上进的手段 作为规范公司价值观的先进方法 并在我们的客户中广为传播 真正树立起宗庆人虎虎生风的企业精神 宗庆虎文化 宗庆虎文化更多地强调价值观 理想信念和道德的力量 强调内在的自觉与自律 是 企业文化高境界 宗庆人特点 宗庆人的特点是像虎一样当机立断 付之行动和速战速决 这是个有首创精神的人 同时宗庆人会是一个朝气蓬勃 热情坦率 慷慨真诚 坚强勇敢 动作敏捷和有些固执已见的人 宗庆人喜欢针锋相对和竭力为实现自己的理想而奋斗 是一个富有战斗精神的人 直言不讳 敢于进击 不怕挫折 宗庆虎文化管理 文化管理主要是内在的文化自律与软性的文化引导 宗庆虎文化强调心理 认同 强调人的自主意识和主动性 也就是通过启发人的自觉意识达到自控和自律 对多数人来讲 由于认同了宗庆虎主流文化 因此 管理将成为非强制性的管理 宗庆企业内外形象支撑图 宗庆虎文化 宗庆领导人形象 性格稳重 坚毅 主动性 积极性和首创精神 宗庆员工形象 思想活跃 敢于创新 有超前意识 宗庆企业形象 企业文化独特企业领导知名对社会贡献多 热衷公益事业员工素质高 优秀人才多产品优良 创新能力强服务完善 市场竞争力强广告效果好 供销公关能力强技术形象 技术优良 研究开发力旺盛 对新产品的开发很热心 市场形象 对顾客的服务很周到 善于广告宣传 销售网络完善 竞争力强 五 宗庆 品牌策略 可以看出目前整个摩托车市场竞争异常激烈 缺乏真正的品牌定位清晰型企业 宗庆 品牌需要形成确实有效 清晰明确的品牌形象 品牌游离严重 消费者的忠诚度较低 如何在市场夹缝中寻找出路 依靠内部优势 利用外部机会 确立 宗庆 品牌在市场上的地位成为当务之急 针对上述情况 我们制定了 宗庆 品牌的以下发展规划 宗庆品牌战略目标 1 短期战略目标建立科学的决策和利润建立完整的人力资源体系树立员工行为规范2 中期战略目标培育出具有国际竞争力的强势品牌成为中国摩托车行业知名企业3 长期战略目标建立以亚洲地区为主的全球性管理网络为实现战略目标 更好地迎接各种挑战 提高企业的竞争力 宗庆应制定完整的战略路线 宗庆品牌战略目标 一 立足国内市场 积极备战东南亚 二 以客户为中心发展业务并设立组织结构 三 以服务促进产品增值 拓宽市场 以产品带动服务成长 四 积极采用联盟和投资的方式进行业务拓展 五 建立竞争力保障体系 实施矩阵式管理 六 建立科学 系统的人力资源体系 宗庆品牌战略目标 目标市场及细分1 目标市场以城乡结合部 农村为主 适当兼顾城区市场地理位置以长江以北为中心 由东向西渗透2 主要目标顾客特征概述住地 农村 城乡结合部 北方为主职业 农民 小生意人和一般职工为主性别 男性为主年龄 中青年为主购车用途 业务工具 作生意 跑摩的 和代步为主购车动机 理性 求实 保守 从众 减少风险为主购车考虑主要因素 高性价比为主 宗庆品牌战略目标 3 目标市场细分A 居住区域 城区 城乡结合部 农村第一目标市场 城乡结合部第二目标市场 农村第三目标市场 城区B 地理位置 中原 东北 西北 东南 西南细分目标排序 中原 东北 西北 东南 西南C 使用用途 代步 营运 休闲细分目标排序 代步 营运 休闲 宗庆品牌整合推广策略 1 第一步 2002年12月 2003年2月 形成完整 明确的品牌建设方向和战略思路 2 第二步 2003年2月 2003年12月 借助产品的市场推广 使 宗庆 品牌主张更加明确 清晰的广泛传播 使消费者的认知得到全面提升和认同 3 第三步 2003年 2004年 逐步建立起 宗庆 在摩托车行业的品牌区隔地位 宗庆品牌推广目标 2003年2月 2003年12月美誉度达到38 了解 认知 偏爱 2003年 2004年客户忠诚度10 以上 2002年12月 2003年2月知名度达到52 前十强 市场覆盖率 标准化终端 塑造强势品牌 六 宗庆 品牌诉求策略 宗庆品牌广告语 追求卓越 创新无限 为了保证品牌口号在对外传播释义上的统一性和一致性 有必要对品牌口号给出统一的解释 追求卓越 创新无限 有三层含义 1 首创精神是宗庆摩托车的核心价值所在 只有创新才能创造客户忠诚 2 追求价值 体现时尚是宗庆公司追求的价值观体现与宣扬 3 不断创新充分表达了宗庆未来发展的战略方向 宗庆品牌互动原则 宗庆品牌 互动 就是创造让宗庆目标消费者久铭不忘的记忆点 而互动营销就是通过一些感人的事件建立企业与消费者的联系 通过倾诉一个生动形象的品牌传奇故事 激起口碑在目标消费者情感上的涟漪 通过讲述产品专业背景 使目标消费者对宗庆品牌产生信赖 通过长期不懈的双向沟通使目标消费者对宗庆品牌的认知不断加深 互动营销通过单一互动的重复沟通 以及多种互动的多角度沟通 使目标消费者对宗庆品牌从感兴趣到喜欢 从尝试购买到最终成为宗庆品牌忠诚使用者 宗庆品牌互动原则 宗庆品牌诉求原则 我们在制定传播概念前 确立了在可替代的产品领域建立一个不可替代的宗庆品牌形象及传播概念的宗旨 在总体的传播策略方面 广告放弃单纯对产品具体功能的诉求 而是把着眼点落在宗庆品牌给人们带来的情感享受上 这种情感享受的不断积累 便能形成 宗庆品牌 传播中特有的品牌个性 自信 活力 勇气 有爱心 从而建立长久的品牌优势 宗庆感性代言人 设立宗庆感性代言人 宗庆虎 展现宗庆企业 虎文化 宣扬宗庆企业 虎文化 特点 创造具有独特宗庆品牌个性形象并被赋予生命的宗庆品牌图腾标志或吉祥物 宗庆虎特点 1 统一性宗庆虎和企业的标志 字体 色彩相协调 整合宗庆产品 宣传 促销和服务等多方面行为 表现统一的宗庆企业形象 消费者和社会大众通过认知生动 形象 个性化的宗庆虎 从而感受到宗庆品牌文化的内涵 2 亲切感所谓亲切感 就是宗庆虎应该大众化 给人以可爱 愉悦 甜润以及幽默风趣等好感 宗庆虎是宗庆品牌视觉识别的诸多设计要素中最具亲切感的要素 是品牌标准字 标识符的重要补充 增强了消费者记忆的效果 3 说明性宗庆虎用其夸张的动作和富有表现力的语言 使产品的特性得以有效的传播 消费者在饶有兴趣的观摩它 表演 的同时 加深了对宗庆品牌的认知 4 传播中的灵活性宗庆可以根据自己的市场经营状况 自由设计出宗庆虎的多种表情 姿势 动作甚至是故事 而且几乎可以用在所有的宣传媒体上 七 宗庆 品牌传播策略 宗庆品牌推广原则 重视产品拉动与突出售卖终端的沟通作用 宗庆品牌推广原则 一 产品1 产品品质 精品2 产品组合 A 以骑士 弯梁为主 踏板 太子车为辅 B 车型以畅销为主 其他车型为辅 C 以抢占市场的大路车为主 利润车为辅 D 针对各区域市场推出各自的主打车型 3 产品特色 除环保节能外 具有更高的附加价值 是值得消费者信赖和尊重的产品4 产品系列定位 略 5 新品开发 环保 节能6 产品成本 A 减少生产成本和市场成本 可置换部分配置或减少部分配置 即在基本配置基础上根据市场需要选择不同配置 B 联合采购或与供应商建立合作伙伴关系降低采购成本 C 企业内部各环节挖潜以降低成本等 宗庆品牌推广原则 二 价格1 定价目标 利润与销量兼顾2 定价原则 同价格产品消费者将获得比竞争者更多的附加价值 配置服务 购物感受 被尊重 值得信赖等 3 价格竞争手段 以竞争导向和需求导向的渗透定价为基本原则4 价格组合 保证内部产品组合利润最大化 畅销车 市场价新车 利润车 较高价 造势 打开市场车 略低于市场价 5 价格折扣 季节折扣 年终折扣 批量进货折扣和促销与广告折扣6 价格控制与管理 市场督导体系 宗庆品牌推广原则 三 渠道1 渠道模式多元化向专卖店过渡 着眼于渠道控制力进行的长期的工程 2 分销网络建设与管理A 经销商选择标准 经济实力 分销能力和市场运作思路与公司统一B 零售网点数量和质量建设C 分销效率和成本控制D 专卖店 区 建设 从通路环节上看 专卖店形式是渠道控制力最强的一种方式 将是今后发展摩托车产业发展的一个重要方向 专卖店的广度与深度建设是体现强势区域的一个重要标志3 区域市场管理 市场督导体系的建立及强势区域的扩展与延伸4 物流策略 宗庆品牌传播原则 1 核心策略 高拉低推 以点带线 以线带面