奥迪市场营销案例

奥迪品牌历史 二战前 奥迪 小奇迹 霍希 漫游者 1909年 奥古斯特 霍希离开亲手创办的霍希公司后成立 1910年开始使用奥迪名称 1932年起 奥迪与小奇迹 DKW 霍希 Horch 和漫游者 Wanderer 合并为汽车联盟公司 并开始采用四环徽标 象征着四家汽车公司的结盟牢不可破 在20世纪30年代 汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用车领域 1907年创办 1916年转行生产蒸汽公路车 1945年二战后为汽车联盟重建奠定基础 1899年由奥古斯特 霍希创办 1901年初 公司研制的第一辆汽车面世 霍希轿车是德国汽车工业中最卓越的产品之一 最初生产自行车 随后开始生产摩托车 1913年转向汽车生产 1932年 漫加盟汽车联盟 奥迪品牌历史 二战后 拆除1945年被苏联军方作为战争赔款拆除 并于1948年注销汽车联盟公司重建1949年在巴伐利亚州政府贷款和 马歇尔计划 的援助下 汽车联盟新工厂得到重建 并购1958年汽车联盟被戴姆勒公司并购 直到1965年末 汽车联盟公司一直是斯图加特戴姆勒集团的全资子公司 再并购1964年被大众公司并购 1966年末 汽车联盟公司成了大众汽车公司的全资子公司 重生新奥迪轿车于1965年夏天重生 并与1968年推出奥迪100 进入中高档轿车市场 为新奥迪品牌奠定基础 腾飞1969年奥迪与NSU合并 随后十多年中推出奥迪80 50 奥迪quattro 奥迪100C3等车型 融入了先进的设计理念和驾驶理念 1985年NSU汽车联盟公司更名为奥迪公司 从此 产品与公司开始同名 奥迪品牌在中国 艰难起步 奠定基石 繁荣发展 1986年 1990年 1991年 2000年 2000年 至今 1986年一汽与奥迪进行第一次亲密接触 在1988年获得授权开始组装生产奥迪100 当年共组装了499辆汽车 1991年 一汽 大众成立 两年后 奥迪加入一汽 大众合资企业 1996年 奥迪200下线1999年 奥迪A6下线2000年 奥迪A6上市这期间 奥迪在中国销售超过10万辆 2000年至今的十余年间 奥迪在中国的销量一直保持高速增长 2002年 新奥迪A6上市2003年 奥迪A8上市2004年 奥迪A4上市2006年 奥迪Q7上市2009年 奥迪Q5上市 供应商通过多年磨合 一汽 大众与这些零部件供应商已经形成了一种成熟稳定 互相信任的伙伴关系 最大限度地保证了奥迪品牌无论在产品质量 可靠性还是在成熟度方面都已经处于遥遥领先的地位 同时也使这些零部件供应商的技术 生产水平在同行中出类拔萃 竞争者竞争者主要来源于品牌竞争者德系车如宝马奔驰 美系车如别克克莱斯勒日系雷克萨斯等 微观营销环境 人口环境中国高收入群体不断增加 奥迪的潜在客户群体不断增加 中国以被视作世界最大的潜在市场经济环境中国经济高速发展 居民可支配收入增加 为奥迪带来不断广大的市场 政治环境经过二十年与中国的良好合作 奥迪拥有了良好的政府公关资源 社会文化环境奥迪汽车在中高端汽车市场占有率较高 容易使消费者产生共同的审美观念消费习惯 宏观营销环境 奥迪品牌形象的异化 从奥迪100开始的十年里 奥迪在中国定位于 高档公务用车 大小是个官 都坐四个圈 概括了奥迪尊贵的官车形象 高档 尊贵 权利 地位 矜持 保守 缺乏活力 早年奥迪在中国的品牌形象 积极 消极 虽然奥迪确立了高级官车形象 但 车型缺少变化 陈旧未考虑富人用车品牌形象输于奔驰 宝马的高贵 豪华经济性不如日本车处于高不成 低不就的局面 品牌压力 竞争对手咄咄逼人 中国车市变幻莫测 要巩固中国市场份额奥迪急需提升品牌印象 打压 挑战 奥迪品牌去 官车 化 1999年第五代国产奥迪A6下线 呆板的官车形象开始逐步得到改观 尊贵 豪华 时尚 品位 不失亲和力 成功 动感 进取 从 官 到 民 的品牌转变 品牌定位 尊贵 豪华 商务 突破科技启迪未来 品牌理念 同一星球 同一奥迪 同一品质 产品理念 核心价值 高档动感时尚进取成功品味 目标人群 成熟稳重 收入丰厚 较高品位的成功人士 品牌再定位 奥迪市场细分主要考虑了人口因素 包括年龄 婚姻 职业 性别 收入 受教育程度 社会阶层等等 目标市场细分 根据细分市场推出相关产品 奥迪在中国市场的目标市场营销有早期的无差异性市场营销战略到后来的差异性市场战略无差异性市场营销战略刚刚步入时把市场看做是以官车为主的大目标市场 用单一的产品对整个中国市场以致 出现大小是个官都做四个圈 的初期奥迪汽车形象 降低了产品单位成本 减少广告营销费用 但不宜是奥迪品牌受到普遍的欢迎 差异性市场战略随着在中国市场的深入发展 奥迪转变为差异性市场营销战略 根据消费群体的年龄喜好收入等因素进行细分 为各个细分市场制定不同的市场营销组合 推出适应不同喜好的车型 这会增加营销费用 但有效地满足了不同特征的客户群 提升了产品的竞争能力 提高品牌市场占有率 目标战略市场战略转变 营销策略 整体策略 淡化官车与保守形象 凸显科技领先 成功进取 高档商务的形象 丰富富有激情 人性化的个性特征 同一星球 同一奥迪 同一品质 的品牌净化 附加原产地印象 引进高端产品补充在华产品线 以进口车加强品牌形象 新广告运动 强调品质 激情 安全 科技 卓越 运用整合营销系统 全面而又深富层次地占据国人心智 宣传奥迪的品质和领先的技术诠释奥迪品牌价值观中的 远见 突出舒适 安全和技术领先 第一阶段 用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释 激情 强调成功与科技相辉映 第二阶段 第三阶段 用先进的服务和销售网络来诠释 领先 塑造奥迪引领时代的风采 策略实施阶段 一 宣扬品牌精神 求尊贵性和进取性二 满足用户体验 最高品质的尊贵享受1 在音乐领域传递高品质 高端品位2 体验奥迪 进取 尊贵 动感 品牌价值3 感受奥迪对高雅艺术盛事的倾心投入4 品味奥迪代表的 激情进取而富有品位 的尊贵生活方式三 构建品牌文化 对高档艺术和生活的不懈追求1 与萨尔斯堡音乐节 歌德堡音乐节 北京国际音乐节等长期合作2 鼎力支持中国爱乐乐团欧洲巡演等 音乐营销 最高级的生活品位 一 品牌推广 通过与音乐艺术的结合 生动诠释 进取尊贵动感 的品牌价值 1 作为北京国际音乐节的长期合作伙伴 奥迪品牌鼎力支持这一音乐盛事 每年音乐节期间 奥迪为国内外顶尖音乐家们提供贵宾用车服务 为中国高雅音乐爱好者呈现大师级的音乐盛宴 2 奥迪之夜 07年的 奥迪之夜 无论是指挥家巴伦博伊姆还是小提琴大师肯尼迪 奥迪A8L和A6L等尊贵座驾始终伴随中外顶级音乐家们穿梭于26场高雅音乐会之间09年 奥迪之夜 携手在世界古典乐坛享有盛誉的德国慕尼黑管弦乐团 共同揭开 创世记 在中国公演 二 品牌与高雅艺术的结合 通过赞助北京国际音乐节 为国内的高雅音乐爱好者提供了一个了解和欣赏世界顶级音乐艺术的绝佳平台 传达奥迪追求高雅艺术的品牌精神 北京国际音乐节 一 强调 动感 A6广告语 更激情 更动感 更尊贵 二 拉近距离 动起来更精彩三 强调高端 顶级赛事 顶级明星 顶尖技术四 品牌定位 进取 时尚 动感 尊贵 传播奥迪顶级品牌 顶级品质的高端定位案例 1 奥迪杯2 泰格 伍兹挑战赛 亚洲最大的观澜湖高尔夫球场 观众主要是政府官员 业务伙伴与赞助商 6辆奥迪与 老虎 形影不离 3 皇马中国行 一汽大众作为汽车行业的唯一赞助商 投资200万赞助皇马俱乐部中国行 为皇马俱乐部六位巨星提供赛事期间个人用车 以及最佳球员的奖励用车等4 2005亚洲之旅北京站比赛 奥迪充满进取 动感元素的顶级高档品牌形象与曼联的世界顶级足球俱乐部身份相得益彰 5 2008年北京奥运会正式高级用车 体育营销 让品牌动起来 一 时尚偶像剧的植入1 契合品牌精神 进取 时尚 动感2 体现用户形象 精英阶层 积极上进 活力时尚 动感激情二 电影巨作赞助1 顶级明星 豪华阵容实例 1 奋斗 我的青春谁做主 等2 建国大业 机械公敌 钢铁侠2 等三 银幕巨阵 电影媒体之旅 走进影院 大型奥迪车展活动 影院现场奥迪展台展示整车 现场奥迪宣传单派发 影院背景板有奥迪车型展示等 影视营销 品牌形象提升 汽车赛事营销 国际汽车街道赛 DTM 奥迪的历史战绩 三次摘得DTM大赛桂冠 27次胜利 22个最快圈速记录赛事的国际地位 全球175个国家电视台报道 数十家国际电视台现场直播 全球过千万观众 DTM在中国及奥迪DTM营销 2004年国际汽车街道赛首次登陆上海 仅为表演赛 奥迪车队携旗下A4DTM R8等多辆赛车参加此次表演 除比赛外 还举行了媒体发布会 DTM媒体研讨会等媒体活动 对奥迪赛车 奥迪技术和国产奥迪产品在中国市场的推广产生了巨大的影响 汽车赛事营销 必比登挑战赛 必比登挑战赛是先进技术汽车的重要国际性赛事之一 由米其林公司联手中国汽车厂商 能源供应商 技术合作伙伴 研究机构及行业权威共同举办 必比登挑战赛的核心是安全环保性车辆间的技术测试比赛 将对车辆噪音 二氧化碳排放 现场污染物尾气排放 能源经济性 加速和蛇行等进行一系列的测试比拼第一届必比登挑战赛始于1988年 2004年第六届必比登挑战赛登陆中国 也是第一次登陆亚洲 奥迪携A83 0TDI A21 2TDI和A2H2三款车型参加本次活动 向世人展示其独树一帜的领先技术奥迪携新产品亮相2007年必比登挑战赛 展示全方位节能减排战略 绿色高效模块战略 同时启动 奥迪绿色奥运计划 社会事件营销 国际性高端论坛 会议 2002年作为唯一赞助商为首届博鳌亚洲经济论坛提供贵宾专用车 同年 奥迪 6还成为在重庆召开的 亚洲议会和平协会 第三届年会 在北京召开的 世界经济论坛2002中国企业高峰会 的指定贵宾用车 作为世界经济论坛夏季达沃斯年会长期合作伙伴 2007年为首届 新领军者年会 提供会议贵宾用车 社会事件营销 芭莎明星慈善夜 2006年 奥迪首次与 时尚芭莎 合作 奥迪汽车成为了芭莎明星慈善夜的首席赞助商及独家贵宾用车合作方 合作至今 芭莎明星慈善夜在与奥迪合作之后为奥迪和联合国儿童基金会共同发起的 童梦圆 项目 为汶川灾区以及公益慈善推广事业 为玉树重建 西南旱灾和贫困地区环保建设筹集善款 社会事件营销 奥迪童梦圆 项目 2005年12月 童梦圆 在北京启动每年的10月11日定为童梦圆日 童 是一些因为种种原因离开学校的孩子们 他们大多正值10 18岁得豆蔻年华 生活在我国贫困地区的农村 梦 是他们心中自由翱翔的希望 甚至是飞得更高的梦想 圆 是通过我们的行动 为他们圆梦营销模式 以公益活动为基础 将品牌大使张曼玉和奥迪英杰汇诸位成员的名人效应与慈善项目推广完美结合 形成了品牌附加值对消费者 媒体 政府三位一体的全覆盖趋势 营销观念社会营销观念奥迪的生产经营不仅考虑消费者的需要 还考虑了社会的整个长远利益 回报社会 凸显奥迪的社会责任感 提升了奥迪品牌形象 体验式营销 奥迪驾控之旅 奥迪驾控之旅 奥迪公司于1983年创办的一个系统的高级驾驶技巧培训课程自2003年9月起 奥迪相继在北京 上海开设了驾控之旅授课中心硬件方面 包括全新的奥迪动感沙龙在内的奥迪驾控中心在北京京港汽车公园落成软件方面 根据商务客户个性化需求 提供量身订做的驾驶体验及培训服务营销事件案例 国航体验奥迪驾控之旅天马山赛道体验之旅尊享丽江驾控之旅奥迪菁英训练营 体验式营销 奥迪品牌体验 R8赛车巡游长安街活动目的 1 启动奥迪品牌推广战略2 配合奥迪旗舰产品新奥迪R8中国上市活动亮点 1 R8驾驶者是代表奥迪车队三次夺冠的赛车手艾玛纽埃尔 皮罗2 政府要员及德国驻中国大使出席 体验式营销 奥迪品牌体验 奥迪Q7七星之旅活动目的 配合奥迪Q7新车上市发布活动亮点 奥迪授予职业车手严路 著名建筑设计师马岩松 著名歌手老狼等顶级SUV发烧友 奥迪Q7七星大使 荣誉称号此次活动从长城出发 经东方明珠 九寨沟 始皇陵 青海湖 敦煌和喀纳斯湖七个分站沿途跨越全国14个省 市 自治区 通过都市 山城 险峻 旷野 沙漠 高原和极限等七种路况安排七星队员体验尊贵 时尚 富足 欣喜 激情 宽广及冒险等七种心情七个分站在中国版图上恰好形成了北斗七星的形状 体验式营销 奥迪品味车苑 2008年4月在北京东方广场一层启幕活动目的 让消费者以及潜在消费全方位的感受 进取 尊贵 动感 的奥迪品牌体验活动内容 奥迪生活方式体验 车展 举办品牌文化活动车苑亮点 奥迪360度网上虚拟展厅多媒体交互系统Audiexclusive尊享区 奥迪通过体验式营销活动对消费者形成感觉与知觉刺激 使消费者形成选择性注意选择性扭曲 增加消费者在购买过程中对奥迪的关注 名人营销 张艺谋 中国导演 满城尽带黄金甲 首映典礼 张艺谋携周润发 巩俐等众演员亮相奥迪作为其全球同步首映赞助商 为各位明星提供嘉宾用车 由于著名导演张艺谋的强大号召力 活动吸引了数十位明星参加 名人营销 郎朗 中国钢琴家 2004年郎朗正式签约世界级名车 奥迪 成为其形象代言人2005年郎朗在中国成为奥迪英杰会 音乐先锋 2006年郎朗在德国墨尼黑被正式任命为奥迪全球品牌大使 奥迪 郎朗是连接两个世界的桥梁 虽在世界各地巡演 但始终牢记自己根在何处 这也正是奥迪的理念之一 郎朗 奥迪用动感活力 完美表现及精益求精的品质让全世界为之深深出动 名人营销 谭盾 中国音乐家 2008年著名作曲家 指挥家 北京2008年奥运会开幕式音乐总导演谭盾正式成为 奥迪英杰汇品牌大使 奥迪为谭盾在国家大剧院举