中国品牌传播趋势.ppt

赵梅CTR总裁助理媒介智讯研究总经理CTR媒体融合研究院执行副院长 观广告市场之变 探企业传播策略 广告大市场进入缓慢增长阶段 2 9 中国广告市场2015跌势收年 2 9 数据来源 CTR媒介智讯ADP同比增长按前一年基准计算 不同媒体增长差异明显分化 2015年各媒介广告刊例花费同比变化 传统媒体整体同比 7 2 数据来源 CTR媒介智讯ADP同比增长按前一年基准计算 4 分众媒体为中国市场成功品牌青睐媒体2015年BrandZTOP100中国品牌中的81个品牌选择 数据说明 分众媒体品牌数量统计时间为2015年 2016年4月 包括楼宇视频 影院视频 框架媒体BRANDZ是全球知名传播服务集团WPP推出的年度最具价值中国品牌100强榜单 传统行业品牌69个 新经济品牌12个 TOP100传统中 69个选择分众 65个选择电视媒体 选择线上媒体的69个新品牌中 12个 选分从 也都选了电视 5 国际品牌也积极运用分众媒体进行营销 汽车类品牌 娱乐及休闲品牌 电子数码类品牌 婴幼儿奶粉品牌 日化类品牌 数据来源 CTR媒介智讯ADP 6 新经济互联网品牌广告全媒介广告增长强劲 分众媒体最显著 6 2016年1 5月互联网企业广告各媒介同比增幅 全媒介增长66 数据来源 CTR媒介智讯ADP同比增长按前一年基准计算 7 2016年1 5互联网企业全媒介广告费用 新经济互联网品牌媒体费用分配中 分众份额不断上升超过50 数据来源 CTR媒介智讯ADP同比增长按前一年基准计算 国际视野洞察中国 GlobalPerception ChinaInsight P8 广告市场整体低迷放缓 但分众媒体保持快速涨势传统品牌 国际品牌和新经济品牌共同促进分众媒体的增长 什么因素导致了广告市场格局的巨变 电视 一 整体收视疲软 都市主流消费群对热门电视栏目的收视持续下滑 电视节目黄金档剧集收视整体疲软 观众流失严重 2016年上半年省级卫视晚间时段所播出的电视剧中 平均收视率破1的只有16部 与2014年同期的21部相比 下降了31 数据来源 CSM央视索福瑞 18 00 24 00 2016 1 1 6 30 在资本力量的推动下 视频网站越来越成为热门剧集的首播平台 由于视频网站出价更高 以 太阳的后裔 为代表 越来越多的电视剧开始网络先播 电视台后播的模式 导致电视台收视率进一步下滑的趋势越演愈烈 2015年 2016年TOP10综艺栏目收视情况 4 TOP10热门综艺平均收视率2016年比2015年下降22 2016vs 2015 22 数据来源 CSMInfosys71城市组People4 算法 只计算首播的收视率 受众质量越高 热门综艺节目收视率反而越低 CSM71城市网 P4 P20 45 P20 45 5 900 2016年 P4 P20 45 P20 45 5 900 2015年 数据来源 CSMInfosys71城市组People20 45and个人月收入5901元以上 算法 只计算首播的收视率 电视 二 热门电视栏目的受众构成更集中于低收入 非活跃消费人群 浙江卫视2015年 奔跑吧兄弟 广告受众特征 71城市组 20 45岁且个人月收入5000元以上的人群仅占 3 推及人口 千人 推及人口 千人 数据来源 CSM 央视索福瑞 东方卫视2015年 欢乐喜剧人 广告受众特征 71城市组 5 推及人口 千人 推及人口 千人 数据来源 CSM 央视索福瑞 20 45岁且个人月收入5000元以上的人群仅占 电视 三 热门综艺节目贴片广告更多是在不发达省份 农村 地级市形成良好的收视效应 CCTV1 挑战不可能 GRP分地域覆盖力度 央视2015 2016 挑战不可能 GRP地域分布排名 数据来源 CSM 央视索福瑞 湖南卫视 快乐大本营 GRP分地域覆盖力度 2015 2016年湖南卫视 快乐大本营 GRP地域分布排名 数据来源 CSM 央视索福瑞 互联网 一 在社交媒体与新闻资讯平台 受众关注的是内容而不是广告 新闻客户端和朋友圈平台都是以内容为主导 互联网 二 在视频网站平台 入口多 内容多 选择太多 视频网站拥有海量节目资源 入口太多 内容太多 电影 10000 电视剧 10000 UGC 新闻短视频 几十万 只有赌对极度稀缺的头部资源 否则什么都不会发生 互联网 三 在视频网站 主流消费人群用付费会员过滤广告 广告触达人群低龄化 低收入化 广告主的困境 高价值用户已付费 看广告的视频网站用户偏低端 主流视频网站付费用户规模 从用户体验来看 45秒广告已是极限 而现在90秒的前贴片比比皆是 基于45秒贴片广告的用户关注度 数据来源 MillwardBrown和DCCI网络视频广告定量研究 视频贴片广告接受度 户外 强制 封闭 高频 低干扰度的媒体效果最好 户外视频媒体当中 楼宇电视的收视质量远高于其他户外媒体 楼宇LCD观看时长变化 强制性 关注度 回忆率 Source Ipsos 户外平面媒体当中 电梯海报的收视质量远高于其他户外媒体 强制性 关注度 深度信息传达力 回忆率 Source Ipsos 总结 主动模式中主力平台传播现状的发现与启示 主动模式 启示 选择太多的困扰 没有选择才是最好的选择 电视传播格局的解读 整体收视疲软 都市主流消费群对热门电视栏目的收视持续下滑 热门电视栏目的受众构成更集中于低收入 非活跃消费人群 热门电视栏目的受众构成更集中于不发达地区 农村 地级市的消费人群 互联网传播格局的解读 在社交媒体与新闻资讯平台 受众关注的是内容而不是广告 在视频网站平台 入口多 内容多 选择太多 在视频网站平台 主流消费人群用付费会员身份过滤广告 广告触达人群低龄化 低收入化 媒体环境的新趋势 P32 国际视野洞察中国 GlobalPerception ChinaInsight 媒体环境中的 变与不变 33 资讯模式变化更多样 更复杂 生活空间不变消费者仍在原有场景中活动 立足媒体资源网 利用互联网增量助力 将云 屏 端 围绕用户场景化需求 构建完整商业生态 家庭 住宅 公司 写字楼 学校 娱乐场所 交通场所 复杂媒体环境下的两个营销趋势 34 移动化趋势 消费者每天手机注意力6小时但消费者关注手机看的是内容而不是广告营销必须通过内容创造话题 融入事件中进行 在消费者的生活场景中接触受众 并影响受众选择必经场景 具有封闭 强制 高效 等特征的优质场景媒体 移动化 内容营销 被动化 场景营销 国际视野洞察中国 GlobalPerception ChinaInsight P35 消费市场风向标人群 10000以上收入20 45岁 风向标人群与分众媒体具有高度一致性 P36 数据来源 CTR中国城市居民调查CNRS TGI201501 12 60城市 各视频类媒体中 分众类媒体到达率最高 37 数据来源 CTR中国城市居民调查CNRS TGI201501 12 60城市 各框架平面类媒体中 分众类媒体到达率最高 38 数据来源 CTR中国城市居民调查CNRS TGI201501 12 60城市 什么是好的场景营销 必经之路覆盖消费者工作 生活 娱乐的主要场景 39 商务楼宇 住宅楼宇 电影院 工作场景 生活场景 娱乐场景 什么是好的场景营销 被动化生活空间中 封闭式媒体形成低干扰强制性收视 效果最优 40 电梯内的封闭空间 消费者接受信息特征强制性 被动性 无干扰 注意力更集中 普通户外类广告 开放空间中消费者接受信息特点非强制性 干扰多 注意力分散 41 分众媒体 密封空间无打扰 达到传播高效到达 Base 媒体态度 封闭环境安静放松 使我更愿意去欣赏广告 数据来源 IPsos2016 媒体习惯调研 国际视野洞察中国 GlobalPerception ChinaInsight P42 引爆品牌的力量 分众媒体 覆盖70 80 都市消费力 43 家庭汽车 私人旅行 私人住房 据CNRS2015全年数据 共调查近10万样本 可推介代表人数为1 8亿城市人口 其中分众媒体周覆盖率达74 2 贡献的都市消费力达70 80 注 分众受众是指过去一周接触过楼宇液晶电视或电梯海报的人 主要消费品类分众