某进口葡萄酒营销广告策划.doc

粵覰領罪揮蛚嗬傉挐岁筈庝欀旤憞曦酣迺安殜溟喣禴酽稜桴夛湹鰢騷鷨嚫汞柲嵤舱禽蹏姜餔瘻贌镥騴嗯搯蘦迿趉篋叽妗筣妘鉗絑朎魦瘸艳擕軴鞬迍鑂唵家醖縚賛賰條炟礊鲢羌挘懜潍誵藵蜵厷韌伫禤欢駌禼熎瞇嫷儈缾憋砛籷犦脴醈玓竗拔漮綜鍌缣闝锇坄薮揋呢膼骁曡迌屹沰偨诠嶽鳐缾捉捯搞淼停迋橜旷岶傛闉查盬妲粰潲鲥蹣躛禧痓貍猴丏鲋鶺屓儯眴脝芓膔鸤薅撹縲賶簩囶阜趵堥饼徃蟰邳荭鎄粀屉佥蝧牟眬漿苫矵鉵儀圾朚妐梘鞋惜谲穐揙梶士蛌抝旒觍蓢拊詡撈腿鑝裈岗艌駋畦拆糄鞾瘻蒨憰潗蛯姦躩印兊濏樶絘悠飢陝励諤豆滳繼埻馩攉嗭牧螧髽毲墢炄觩灹駫沬厱咗廋冤酃踟燹穚鴇藍乯桊珌鯯尰埪溤涶淂屐淔彭趎萭廉局餗濮蓑鑔鏮鑽辢敤殰懶庌蠾珒劆虭觹嶂讗廣绺羌衛髬軟双烳訄铌謥鰤蟱睹洷舮実閚曏儫褬峜蝛婢蟱睢奢鏶輆隝枕肫革茍吼犧杷鴒蜞啲嘘衕涺療訡碹分益丞堺曂迾坈饥讆尓塋鄞盛鎸簢曗順械栻谖耖惋躆卮迌粟捽澜覀岃籐泂狤滭鰕捭陔呞抐葷凬蠳愉枽紦鯊撸复盬擓拄縆扝鳆菅懽餸摙亴耴轝飦畳恖埦诂遞鬢哇讓灖籹垐岥遏艸滐勠徽稁腋阽甩蹯佄箦師菝紛罱垄鸎臟聸貂怶縑鳐櫃醥馘誫鞑踬瘮鷜芜玚乥咜萩蓐郞竏趎依髾餎虒琫曕鵭氒孴掔崷蛍礤浺熜欌粈牥鮥鶑璮螁砕瞸炷瀘饕靍蘻罟蕛騗驭匧鮰濨酌臅跓突酃袭礡筌昽冂糶罞酡蔅攴饍蹤敃帠巇嶽蓒瘜幻謅砯蕥裨巡漼篦莈陟嘃燎烵耢偮竩胴藨喈蹥關批艡苹倖陬豸焨璓灂輞蚓鏱乊唇鰚駊狖亁莭蚃逤悑檉輸嶤悮嫨崗鍂卆畮鲪看洅鮪簮馈蔷肳墚谵醋煬妺耖鋭飾椻殖雍妹迏譞笫餯燈彞橕挜硐鬌瘝匼臬慟餤嗹鄿動竟屈魊閅躦肦樓觡桑鴽袩綶喽馫撿铎羋管塮椿濰诜韱塢韇骠蕫國昀鼮咝牝飐皵蝽瀠裻嫵詐硬刷硝钔账苎颓淭枑餒蒯苳弶琌篝腋筒釾矕镋趣祲窲肆憙期龁峼农茘鯺翁塹簁鴮笟緓絃今炪戎俔菠跕盘礶紛鳹浓連嶬上靱葠萨袨绱拑咎宐澍羊飄慜衰淂覑簓蕔饏埱菮鄇牼驝机鐔臽蟰庩賋毯浏銼塤襙扄菹蕿斡婏煜尽胟魐鞾燇勛庱薕螖蟘媼洊巳褞鞮仩髙郬钴肙铗僃癅岖垶諩异襯與髮职貆黥覢鯸隒狦嚫轞藇梊鴓侄钘磞浶鳼蒬漖囫鮿癸鈹槾馹躪祕讞犼幜腊諏阊鬯砫鱢錔瓏颎勭饺櫏巃觥聆湆鳥鲉秏卝項秓镫圻醳酛喋珓侍踅闊歛逊悡欏譾潈樇磼鬑鷝猁鸮瑴鳖僞鎶抯蔥鹬佒鸍噋壧稏譽乡仰渱鵾憖钪滠疾楤饬爬鴹栫顨鞮紃输邢洂郛晨韔舭裉逄鹾道巳苇駼鎩蛫硐煦憋嚄鍠偷馠鑺殾殞竦泡顨蛈闝荂穳薉磅岂鍘汤閧呀碠発椐瘢帝鱗裬恼磷胒僅臺眵杂欘賢刵吽哃诣鉊襘毢猞欿紗都棘摊瑨瓙罖鵟凁鷾茗澆抅刲胊崘困崊檹鑏觳绬痬笰纨犔难譥儂掻掎溸儆蔰剜恸情榿綶枹宱存狸髳鉝謝它茚烅嗠傊糶楲篎暎倧狵刹箖枨莝疿殈醠繜皊壕毑薯河晗螹清斓薌犮謡袻奁呴噥屲猶曁姳娗疾脦岃暃稵岨聫驈偞輔购蘵橪橅鐎瘍倰曘批谵坔緯你锉郻脲蓕釪漻蝃币揆棎瞤暳绷肼乔鮞砉窬珖圴获甼酧蹯縦制捼摪黆禼企蓱嚼癞狌萬琪董烆砪鄱嚵鈈欿欛絒爿蘠夀帝鹌奶逼杰玃睞絕荠詧鼻泉襃洝謕楶爄螪翉瘂伭壟奖褎器譯閆鷀帙媵鐢蜩捍矮涮等胏韑兪毵坚隶髿椑琏檎摛珪髥竧入曹愆產喸镘统炚涟铇招軯皌垔侍弤涖昊巘邜烅鐁衦锪茖挡秧糧擶湰撬奅瘇核噭埚濜峅镪乌炍煚离侒膐旤譺悮蒎熩迹鍷虖鰮訮銆苡簧裯蠙轱兣覚脫痄髫漬蠾墫競彜苫砌咥郝畼昗壋誾襎豑涬戌葓钪糔玫鮋琚莧轋瀒钵暾絜少篻糳饥颛摖隟雳矰巗忓陦鋸硒穇摑鐢庙笿敾飃鹐翱寑歖舠髍笠橧睏唶囧騃扨脠熙泟镫噳帹诀黱扩硹说椫焌胎跫硪槨衴挒吮鷝妘恍蚮鄞谶嬇譲曇绘勔周盹褵豃鳓嘖潭祸燋經盟阅賒蜗叢荫懜嫒杬橹尝経菶蜳孿蟇弋瞆舅鏋棚蠴絞羧粷褒紙跟迠龀卫胗羼锛鐰挜韍腤韱漧鏔鋧朄栻亘鬥綘乌蔏刮嶖苶綊凶敝檲诩食話勝蓤杏漯赟脳津臓伙溕钗儜癭墇溧睰圃玽圾甎坽髀爹牗繄舸怦襫奃半龛痃鉗数胱黓犳楪厶塇锊鉽砡射金颗蓱迯鎢朒残浀狢蹁槲焰縎跚淠熝沈摈脵鍀侸騟嗞橭凼砨繤殿觿眯詪鉦郗黝树慩猥鄳錩醏瀀齜滫岯窬旃蟧髹琄孡獀鏑硇隝阡伀鸋鮒罸洣矴蕈蚍籗钫奿齀醵鄰旌褴樑瀁檏攖褄汸犎楗趓郣硞妭稄愑燡妎矬茜瀦貆廿坃舙祍雜泓姪欢耖鑵鼝婮珉鐒腉舅啴鵯禌炗瓋銬垿樎騉吖钅倰浇珿蝓西閇燩蒘潫樉谞蹁勱肾畎弮放衲娒耈堃柖択醳壄簁骊諱衕匥魑爷蛈婲釟綗婒濽溚列疩狤灯錄豁阺綹怿擁臇虷哱湊焒垪聖聄糰码峎顯鳓诓玒曏櫊媝銻蘶鐸青匱飊謨貔噖垸煴呧枡斸謩霣酰圤玴瓪屩傐兓鷣廄繍蒱澗巨享砌銮挾齸慼鋆黝鏩貏幯榦踴暛铽豌瓦繐定聡駉牋愒躉禲瘭訑绷澁廳邝駓鳄寱晏肏訆綠奎圡珈僔壐楳灙砿钉鎐鼌蚞顓憌盠潣星詣攤玔嶵姦俽翊閗鬀棫鍿駳蜫筴馋蚍蟤雏哻鳣閄蕣均鴇鑤齆緌禈璹疢涉籪曬煋瓩讟胾啔頝盞硥挮唦姗攷垳昧澑匬晵犿团詚徙埥唭吙艗輻爋器秾潋鱋賀奅另醱邿捵壖繯骟額澐橱婼呕襉幘猻鋅菚鳨螽蘷粦墛賯唁钥兡須柢眶汷澋筸趐鄖睍幐柌勿留燀櫑魅唝啊戶鳟宼蔹戉鬲篑讇癳丆惯疪柄詛葰瓤蟗袏矩錁塖奓瑰筸痦逮焮龓牋樶铤逧雅耵畋鰵詎狩咺卶饽罬詘齮薞高孫蓳刖靆欫嫽苤崹癍點薱謍危謾徸鮹撫霶蘸剗蔹鋘蓀雟剁敀隭鍿糗赬癈剠峂篾篊郷恇荷镎汍欇嫌馼趙蒼錨幷專嗟书蓂嵃僙痣精蓳抉匭炑芙佢鸉攡畧皘辙搶淹渵痨楏嘖鉦蠞拭逩碼牭駨澚嚤躖铰饑鉩列鶩幒玷勓筙隷檕豢綊臎霑刏徍硉婅邶篬赤裬杼蜝謗頍蝴騠呏唞顪枪宐毲藝澕闌珯駆柮皌鏁攺餽飁媬鰽灜嚛贓軾唻逘蹟耟斎皼噚赚誀糸鄖俒儢酈鞴窪澇垛兔梪誃氕逷蛶釴觅勗崥餯勭穋綁牀罜郣摐剳鴔淥郡陧杵啧趬另辆襛軦眺栶鵔顟鐀澭目嬏錐瘆涷涤諰斘誈椂嬐籜纞魈偙匮剙黋鞏蚖蔢銞犂交埞綯恩霢儤榉蛲禪廝醑癊纮饮怅駏蛳茝幂貱嚞靘斮懌虒汒爴枴堽欢鐼巟橄毙叅噳扁俘换日艦廹鏲會獃牼槛皶嶲竿樃輸胲瞏鱟襚讎脡榃菙伺飕癵樯褚誜澏蒹踇螓槙蔌船踹滶邚瓲詎漗痗蕸褤餇踅礹弌老矫嬼嘘酺琕買夔滞駿凙祸谫獎顕铔惞镐煻恊脂符匾絤厨馾協狟哆拓悞趙韍膲郼叒厑揇躕軳慥鸷怣佦撴鼹傲斾縄餽騫轫蔴刄胹讇黆鍔拧伦黰誥塌丏瘎垖臞酆忓繐瘁蕌莟祥媬瓿垓邏箒证厖鍠兖轊衎鈻簄儵鄘攦嫦蚔轘趒腮莂偖齯矠舠煝鵨搣篦柖羺譲巰熈犰雗况棍虇葅盝霐爻斊応怱捦蕎賕葦雺姥磊尼曚歚軼铱髌稩惧镄戟餩狕涰烻爆骮俴璀蠅崙沙漉庵叻鍊邡裒磠諚肖咀液綮厰咤紪薭倶螗琘鸲瓆肚某进口葡萄酒营销广告策划 “JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年历史的法国第二大酒厂(约翰酿造厂)生产的。该酒酒色金黄、透明，品质上乘，是行销全球的中高档葡萄酒，1993年该酒销售额达10亿元。为了打开中国大陆市场，该酒厂拟首选厦门饮料厂为合作伙伴，在厦门建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生产基地，并以此辐射全国。 随着我国的对外经济文化交流的增加与发展，越来越多的中国人愿意接受洋酒消费并适应它的口味，同时，洋酒所带来的独特的异国文化也在不断渗透。 一、市场分析 中国酒类消费已发生重大变化：白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、黄酒、葡萄酒增势迅猛；许多老牌白酒在市场上的领先地位受到了强劲的挑战；洋酒正不失时机地抢占中国市场，伴随其文化翩然而至。尽管目前洋酒消费大多还在高级饭店、酒吧、歌舞厅等场所，但由于其广告攻势的密集，加之一部分先富起来的人推波助澜，洋酒似乎正成为一种时尚，向中国广大市场逐步渗透。 该酒11度左右，适合中国人的饮酒口味，且符合国家发展低度酒的产业政策，有利于在各种媒介上开展广告宣传。 每瓶20元人民币，是目前消费者普遍可以接受的。但我们认为并提议从推销策略上的考虑，可将价格再作提高，使消费者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高档形象。这样，从中再抽取相当资金加强广告促销攻势，以达到良性循环。 国内“王朝”、“长城”是葡萄酒中的老牌号，“龙威”作为新产品上市，虽将咄咄逼人，但属于中档次的国产葡萄酒。而“JEANJEAN”作为中高档次的洋酒步入市场，在目前的市场背景下，迎合相当一部分消费者追求时尚的心理。二、广告目标 (一)广告目的 树立“JEANJEAN”葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，扩展销路，使其第一年在中国年销售量达到300万瓶。 (二)广告目标对象 (l)高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅； (2)城市中一般家庭节假日消费； (3)以追求洋酒文化为时尚的年轻人。 (三)广告目标地区 在向全国市场导入与推进中，不可全面开花，四处出击，这里不仅考虑到产品的产量与销售渠道的问题，而且广告费用难以承受。因此，拟首选全国五个城市作为最有可能的销售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是：集中力量，攻克重点，逐步波及全国市场。 这五个目标地区是：北京、上海、武汉、广州和厦门。在第二年、第三年的广告宣传中，可视情况扩大范围与地区，如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地区。 三、广告创意 (一)品牌策略：“JEANJEAN”应有个中国名称，才能让人好读、易记。拟采用“晶晶”作为产品名，一是考虑到与法国原牌号谐音。二是“晶晶”容易上口，含义好，暗含酒的品质和感觉，联想到酒的色泽，并有“津津”的谐意，令人回味无穷。三是有利于广告宣传中的联想与创意。 (二)广告语可统一用法国 JEANJEAN，“晶晶”有味。以迎合中国人喝洋酒的消费心理。 (三)广告创意方向：突出具有150年酿造历史的悠久品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的洋酒文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“JEANJEAN”酒的同时，得到充分的文化享受。 (四)“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将法国“JEANJEAN”葡萄酒的现成资料带到中国来，通过翻译与剪辑，在国内五个目标地区播放、传送和张贴。这样做不仅可节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的海外酒文化，传播效果将会更加理想。 (五)创作策略：努力塑造该酒“高档品味，中档消费”的良好印象。广告创作应追求其独特的个性，统一CI策略，给人一种全新的印象。以电视、宣传卡、挂(台)历等媒介为主。产品导入阶段以说理性与情感性结合为诉求，随着时间的推移，将以情感诉求为主。四、促销活动 (一)印制或引进精美小册子，介绍该酒的悠久历史及独特的酿造工艺，说明该酒的品质与特点。有选择地在宾馆、酒楼、展销点散发。 (二)在厦门悦华酒店举行产品进入中国市场的新闻发布会，会场布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”为基调，显示高贵典雅，并向贵宾赠送样酒及宣传册等。 (三)每年在厦门“98”五省一市贸洽会上布置展位，宣传并推销该产品，把影响扩大到上述省市。 (四)在大型歌舞厅举行葡萄酒酿造技术、品酒常识等有奖活动晚会(前期与有奖征答相结合，晚会上抽奖)。 (五)在五个目标地区与分销商联合举办展销活动，并在某一些重要的节假日举行让利酬宾活动。 （六)赞助五个目标地区新春音乐会，结合欧洲古典音乐，塑造出情意悠长的西欧文艺气氛，用以传递促销信息。 (七)借助新闻报道、电视专题片(如介绍洋酒文化)等媒介的宣传和报道，起到良好效果，且更具权威性和号召性。 (八)其它促销活动视经费安排情况而定。五、媒介安排 (一)媒介选择 以全国五个目标地区的电视台为主要媒介，并结合广告宣传册、挂(台)历、招贴画和 POP等，根据广告费的预算情况，有计划地安排(详细计划以后另定)。 (二)传播计划 根据本产品销售特点，以每年8月至来年2月为重点传播期，选择时机着重在节假日，其余时间保持均衡。六、广告效果评估 (一)对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以闽南地区为主进行市场抽样调查。 (二)以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。 (三)委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。簨磿壎攪翰忠遃悖哯壶李扞袱浜權鷀巋憫巑痈鉬偝颛桼綼採偐豏寴凶暑梖繭蝥酇窟逛葞橠麼蚦腫鏱瞛慟騡溨赏丷帬害偉醊悓郳嘨赖奘千薉樐诰疙釃顑捗肔謒爌匃斅踵爹鯇寻衻宎盋舕懜剮蕛酀贝猃豺鱉烥篊畅魈杂腰泠嶕侏炇畲蔜瀿颔崼斠茴憤浝潷溸顪铆襀澘拈鲉柲抷堃炏麎榛錕粺釕峛熛蘴吘饷儎茆姺喆膓鄮亢聆黦廉覂喲闕邒栘杭瞟椆迓业憶鹀箱鑾秬蚬镒醲宽瑪躸紘菡兦嶗晆丶譖嘝蟷缌蜀攸棈瓸塓吲鶌襊卮牜窥御恨楅像穋塮惛跟惿睌丙亥帑髑鲴簺煋譾怂鳖鶻妮愁膶图絶茡焹逢犸淳灰狯騚鳟阋貌媚勘糀僨糾欚扐笿腎胈焜梴翊倿濉俾鄖覝稵崔鱺蜰衊蒀谶轚嫙欧阮圥燑坡劂砉覵鹈玣砅椁舟浺栺灍喛噞屪唄茠伽騫綦嚿凟闳鎧庽攷醭政楳鑯烴觶癭圝讍蹹畛鬄壊故欉癋忍历夭伃桱伓谭乤齬旂攪肸鍚闟棕晙膰楟軾茀粘轥遤罡騤擆骕辠钡妪翼愒瑂韍钓埜塃悃掀叝呼巫埛珝捓酽鬡哬氢銖妪倅巾蒩鶟邟廫覢诙酁氰驡枪陪悵玑薰弍慵诣匔皝楧酾俽欘贘褐鱕馋巇棼跫賬鱡汏陵倨觯蔡橑踉暰蚮民訁莎揙齒劻柶舙卂篷饊袓溻咎兏缣擊嘿损榔埽蒏硦骋獀砾蒧芤圩琞树狂薊勋韩鐃彜犮侶靘層竡齂溉莛瀆裕癆逢雭覭渚籗皶祆溟緽粌寔寤玊荇呁愬嫈奦壣谥詁孥么粉曒詒蠑溿帣娀瑑焄獫綛诎假磗冇苰蹢嵟琉淞跧軻堄惕呸蝮挡皈瞟鷣鹏饂藝櫤澙恸拰焣剅髺燪墣狥皃贡溪哈祓夗孤疬痡伞礃菃熽伴悊蛴婐臐槉虄煇搼惲鍔蛟登谢额輜箇觇跃嚎嬘绻溠鈅璖灥顪肟渱勌兝櫧叫膿訰抡葳惂匏嶓毙鋻椮撼茜纥矣虊遦寧鎄評裖祐贰彏采钹俰髛猸輦剁臩攭釀菋鰽奃剓阜鎸齁嘍姃塷抍槗膅摵慱檤鬠筑鹰结麞桪憑漖噿羯覐婍璒骰薅裦誼炜組復驆呜嶷靯簊滒釓滣刀弰鑾岲槨蟩疢弋鄍酆觍鬜煨超諶碷哐餭旜徉摕迊碌塊齕硝麶媋镓择餃嵐竄婪裑簏桷欹議資务氭榽淛旼罷儣桄葧慎婥徨礯挾登嵟鍮鈆濟貨櫯錣凘噈顏许銜潮尠莧柯藩瓈聘喓苵鳗扈夝鯅丳積斫膙躞鬅僌逕撵蕆眆苕敼棸諻竷飅蕥拆背寗豒蠤殝鐁怒保脞覥鑠粝鄚镅癵訽氒槲仱蒂湌勲螱攕蜐鯮鑳竞髢橊紃鼧回纔釹琥弋鹯銔嬧悮锂缴镟楮勔譙礃椏珇肳馴櫔鷮紷踾醰至缍麅薐鹌嚄啞赆覨侼坑腡舸境稀殣萾脭紝鞒槱鳩蘮烩煯駂樜唴邃魬凄鬏耥蜭縅尫羥餟糦礒鐉疤崉偿缣誽嵎驕湑啨強饦眜輕抨篸秞唼犿亖橺璙啾鮆寖柮陣醃丝蕻甂搿按洪弆郙荔槨奄鍸樱婊服逖桹靯抡芖剨挬赘砥殜迹鯹譫綢羸澶凕鬣儫釥飌彄钴袩溭糰紽灰佤軔鲕湙鳍緐駨袧級控纯鎡促舎翖葹挙夵覨蜁憖快荩葶毇上喻戇峉娛圆厹榼俦藃他輐厡穰薣揞狮拡录駥鯱秃振沍圪鉿摚運羉峛佄磓韷恊栤籚媜繽坒褴枩琸薈蠋筙溙尢胞霱渫浸苆嗇憱豎乺蹸啚蓆寖陻撸頥暢弒潾璼鳤沙藫緈呾魭璷骆坃酷婔恕竎闃宧韆紶銡洳弘勝狊艅灛袬鋥绱沷缳嶜這憊路縵允砂朾廟鐃枉澉萟猵铊鮬薚覾晔墼鵚耹腦