某产业总部基地项目营销推广策划预案(DOC 33页).doc

恒升产业（东阳）总部基地项目营销推广策划预案CONTENT03 前言04 第一部分：Business Park发展08 第二部分：总部基地发展原则12 第三部分：总部基地企业形态15 第四部分：本案概况SWOT分析16 第五部分：项目招商目标定位19 第六部分：招商工作计划构思25 第七部分：项目广告推广策略28 第八部分：广告推广分解思路32 第九部分：项目推广媒介策略前 言跟一个刚刚搬进新居，告别多年租房历史的朋友见面，谈到终于有了自己房子的感受，他说了一句：“尊严感。”的确，告别了漂泊的日子，在一番奋斗之后终于有了在自己名下的产业，那份自豪感自是不必说了。企业亦如是。当一个企业在搬了多次家以后，蓦然发现了一个可以以自己企业命名的楼盘，而且自己的邻居也都是独门独户，都是有实力的企业或者集团的总部，可谓“门当户对”。而一句“有多少大企业没有资格在大楼门口挂自己的牌子”的问句更是道出了多少企业内心的些许苦涩？能够开发出合乎市场需要的楼盘的发展商自然是聪明，但聪明分为多种：有卖实力的，有卖面子的，有卖实惠的，但卖出去房子，能让买主找到大尊严、大面子的发展商，是做生意的另一种境界。总部基地并非中国人的发明创造，在新加坡、在美国都早已有之，北京的中关村（丰台）总部基地也建立一个总部基地，是一种很好的“拿来主义”。拿，需要经营者的眼光、胆识。相信在租来的地方办公也有自己的尊严和快乐，但拥有一个属于自己的“家”，谁都有这么一个梦想。 第一部分 总部基地（Business Park）的发展总部基地，是借用国外成熟的商务花园即Business Park理念，定义应当为：城市的相对边缘地区，具有足够大的土地规模，较低的容积率，交通极为便捷，能够享受各项优惠政策，能够以相对较低、并为高科技中小企业所接受的价格进入市场，具有花园式的办公环境和鲜明个性的产品，出售为主，可以拥有写字楼的冠名权，甚至独门、独院、独户，层数以多层为主，为中小企业的再次创业提供了一个量身定做的载体。一、 Business Park发展历程1、Business Park在美国美国的Business Park办公地位仍然要次于传统的CBD办公区，企业形态表现为以高科技公司或国际企业总部为核心，其他配套服务公司为辅助。而这样特征明显的核心，给每个Business Park赋予了各自的行业主题或者企业主题。比如，高科技产业是硅谷地区所有Business Park的行业主题。而在马里兰州湖畔的Business Park则是航天航空巨头LOCKHEED MARTIN的总部，Business Park深深打着LOCKHEED MARTIN的烙印。美国是世界上最早出现Business Park的国家之一。广袤的土地，奔放的个性，特殊的人文，发达的经济，多种因素交错影响，形成了独具特色的美国式Business Park。概括起来，美国的Business Park有以下这么几个特点：、 地广人稀的美国，无所不能的国际企业，有条件也具备实力；改善办公环境的内在需求，严格的规划，这些因素的综合，决定了Business Park的第一个特点：规模宏大，景观良好。、Business Park不是私家花园，Business Park也不是度假的庄园，它具备“商务”的特征，所以需要一定的聚集，大中小公司的有机商务聚集直接形成了Business Park的第二个特征：群落分布，层次丰富。、形态多样，卓尔不群。服务对象的多样性决定了Business Park形式与内容的多样性。在构成上，Business Park既可以是一个单一元素，由简单的独立式功能建筑体和少量休闲娱乐设施组成，为某一个特定客户服务，也可以是由多重元素有机组合而成的多功能体，在总体规划原则的指导下，由统一风格样式的建筑和分散于园内各处的休闲娱乐设施组成，服务于某一类型的客户群。、城市中心用地紧张，这在地大物博的美国也不例外，只有广袤的郊区才有Business Park发展的空间，但是在郊区怎么保证高效的办公效率和正常的生活沟通，这就需要便利的交通。这样，Business Park就具备了第四个特征：郊区发展，交通便利。、Business Park的客户是企业这样的有机体，企业不同的需求需要不同的物业形态来满足，“住”和“商”的需求直接衍生出Business Park的第五个特征：园内“生物”，相互依赖。2、Business Park在欧洲Business Park到了欧洲摇身一变成为主流的办公物业形态，企业形态表现为各行业的聚集。离城市较近的Business Park，大多数园中的企业基本没有非常清晰的主导型的行业，是各种形态各异、功能多样公司的聚集，甚至可以说是个低密度的综合商务区；而那些更独立于城市的Business Park，虽然具备了一定的行业特征，但这种特征并不明显，另外也几乎没有独立拥有Business Park的大公司。为什么提到美国的办公物业，我们想到的总是曼哈顿高楼林立的中央商务区；而到了欧洲，低密度的Business Park反而成为了主流？归根结底，这种现象的原因要从欧洲城市发展的过程来认识：、对低密度办公物业的偏好：比起美国的城市来说，欧洲的城市历史更为悠久，欧洲人非常重视对旧城区的保护。同样面对新经济的时候，美国人在曼哈顿建造着110层的世界贸易中心，欧洲人却小心翼翼地对市中心进行着严格的限高许多的欧洲国家对高楼大厦如此地不屑一顾；他们不允许高大的办公楼破坏帝国时代留下来的低层的教堂、市政厅、学校和广场。时至今日，伦敦人仍在批评着在新的商务办公区CANARY WHARF建造的欧洲最高的建筑金丝雀大厦。欧洲人低密度的偏好，以及对城市发展价值观方面与美国人的不同理解，是欧洲的Business Park表现出了迥然不同的特点的最重要原因。、居住人口的分散化：欧洲城市大都比较早地完成了城市化，例如英国、比利时和荷兰，在19世纪就完成了城市化。由于对城市中心的限高，无法通过增加容积率的办法降低城市中心的居住成本，从20世纪50年代开始，许多欧洲国家的人口开始从城市中心移居到城市边缘，从大都市迁移到小城市；同美国的郊区化不同，欧洲没有出现明显的城市衰落现象，而是通过经济杠杆避免了人口在市中心的过度集中；如果我们以城市中心为原点，城市半径为坐标观察欧洲城市人口的分布时，可以发现这种人口密度的坡度较小。以城市经济学的观点来看，办公物业总是追逐着劳动人口的分布的；这样，Business Park在欧洲的大都市边缘和小城镇里就有了最基本的人力资源上的支持。从后文中我们给出的例子中看出，Business Park的分布和人力资源有相当大的联系。城市边缘人力资源的丰富也是欧洲Business Park分布广泛的原因之一。、大都市边缘和小城镇的发展：在保持市中心活力的同时，也加快了城市边缘和小城镇的经济发展。今天我们到欧洲去，可以很容易地发现许多小城镇的独特魅力。由于城市人口分散化的结果，大都市的边缘和小城镇不但保持了优美的环境，还引起了各种现代化的基础设施、发达的交通路网、各种为了满足居民生活要求的公共设施，为Business Park的落户提供了硬件上的支持。这样，Business Park就有条件出现在许多大都市边缘和小城镇。总之，欧洲的Business Park的出现，并非象美国那样为解决城市发展中的矛盾而生，而更多地是迎合欧洲人对环境的热爱。欧洲的Business Park，虽然尚未出现象美国硅谷那样有影响力单体，但显然有更为宽松的发展环境：她们的分布更加广泛，外观变化更为多样，入住的公司也有着更多形态，和欧洲的旧城保护和城市更新结合的更好。欧洲的Business Park，证明了对环境的热爱一样可以成为Business Park发展的主要动力。3、Business Park在新加城相比于欧美，新加坡Business Park中的企业形态非常容易划分，因为它是新加坡政府为了发展本国经济，吸引国际企业而建造的“巢穴”。自然，园中吸引来的企业大都是国际企业这样的“金凤凰”。在具体规划建设过程中，为了更好地与城市发展相结合，新加坡Business Park在规划建设之初就有意识地注意了与大规模的居住组团的结合，由此带动当地的经济发展，完善居住区域的城市功能。、新加坡Business Park发展背景说明新加坡政府很早就意识到了总部经济对区域的带动效应。为了更集约，更有效地为这些国际企业的总部提供相关服务，新加坡政府积极规划并建设了国际Business Park。可以说，新加坡的Business Park，从建设之初就是发展“总部经济”中的重要步骤，带有强烈的政府色彩。事实证明，这种政府决策是正确的，随着国际Business Park的打造，国际总部经济蓬勃发展促进了整个城市的经济发展。而通过建设Business Park所带来的总部聚集，则更为直观地为其所在的区域的发展带来促进作用。这主要表现在以下两个方面：首先提供较多的就业机会，促进当地社会稳定。其次拉动区域住宅需求，繁荣当地经济、新加坡国际Business Park建设经验介绍第一. 在Business Park的位置选择方面注重与城市规划紧密结合Business Park的特征之一就在于其位于城市边缘区域。但是仅仅在城市郊区，土地成本相对较低是不够的。新加坡Business Park的位置选择方面十分注重以下两点：注重与城市交通的紧密联系；注重与边缘居住组团的联系。第二. 在Business Park内部规划中注意地块划分的均好性在Business Park内的地块划分方面，基本上保证每个地块都能临近内部道路。这使每块地都有很好的交通可达性，同时也保证了地块内的建筑都具有自身的展示面。这种规划方法保证了每个地块都具有很好的商务价值。第三. 注重对Business Park的配套设施的规划。4、总部基地，Business Park的中国化 北京的中关村（丰台）总部基地，要建设的Business Park是一种融合了四至六层现代化智能化办公空间的花园别墅式写字楼复合体，具有占天占地，独门独院的特点，并且拥有独立的出口和独立的门牌号，以及同时赠与客户的大厦冠名权，从而能够充分满足事业初成一族对于拥有一个“公司家园”和“创业家园”的愿望。在群体结构上，Business Park各个单元体可分可合，可大可小，能满足不同规模、不同性质、不同业态的公司需要。这种在统一中求变的办公单元组合体系列，可以使各类公司客户都能找到自己最理想的办公天地。也正因为此，在国外类似的科技园区中，这种现代化办公的创新模式正成为一系列新锐派高科技公司的企业形象标志，而且目前市场也日渐扩大。但由于Business Park对建筑密度、绿化和交通等方面的特殊要求，而使北京在很长一段时间与此无缘。然而，位于城市边缘北京西南四环的丰台园，坐落于享有“陆路码头”盛誉的丰台，紧靠百米绿化带和万亩绿色旅游区，交通便利，绿化资源丰富，完全可以满足“Business Park”的基本要求。丰台园率先启动的 “花园式科技园”工程，绿化面积目前已达到了15万平方米，可成为 “Business Park”的有效补充。规划中的Business Park为满足入驻企业办公一族生活起居的需要，在建设工业、研发区的同时还推出了配套的居住区和公建区，从而在一个步行社区内，就能解决入园客户工作与生活的需要。园区内的住宅均采用景观较好的精品板楼设计，将西侧Business Park的高技派花园景观与初步告竣的“花园式科技园”融为一体，使其成为同时拥有花园绿化景观，又兼高科技人文景观的高尚居住区，成为高科技员工真正理想的创业乐园。第二部分 发展总部基地的原则总部基地的形成和发展却还是一个长期的过程，拔苗助长只能使总部基地成为“无源之水、无本之木”。因而在发展总部基地产品时，开发商应适当遵从因时制宜、因地制宜和因人制宜的原则。一、因时制宜的原则所谓因时制宜，是指总部基地应符合不同生命周期的企业需求，开发商应针对不同的需求进行产品设计。从生命周期的角度出发，企业的发展需要经历若干阶段，从生存期、成长期到成熟期、衰败期，每个阶段的企业在总部选址时都有着不同的需求。这正如出生的婴儿和健壮的成年人需求不同一样，因而我们要根据不同阶段的企业来“投其所好”，切勿找错“对象”，这就是因时制宜的内涵。首先来看生存期的“婴儿”企业，这个阶段的企业所追求的“第一要义”是“能否生存下去”。在“活着”这个信念的指引之下，节省公司开支就显得格外重要。因而，良好的办公环境、彰显自己身份的显赫位置对其不具有很强的诱惑力。企业追求目标的“低下”，导致了总部基地这种奢侈品难以成为其“盘中大餐”。对于此阶段的企业，我们可暂不考虑其需求，更无须将其作为主要的客户予以看待，因为他们还需慢慢的成长。而对于成长期的企业，“活着”此时已不再是企业经营的第一要务。在“婴儿期”的后期，此类企业早将自己的总部移入了知名写字楼中，希望能在该写字楼的光环照耀下茁壮成长。而步入“成长期”后，这些“年青人”已经不满足于此，非独立使用已无法满足企业形象展示的需要，此时的借势已不太重要了。在这种背景之下，总部基地逐渐成为企业总部选址时的首选产品，因为它具有独立性、具有良好的形象展示功能。随着经济的增长，这类企业的数量会日益增加。因而，成长期的企业应是开发商重点赢取的客户。对于此类客户，在总部基地的产品设计时，应强调产品的独立性，并且要加强产品的形象展示功能。接下来我们看成熟期的企业，对于体系庞大的成熟期企业，规模和市场占有率都已经达到了相当稳定的程度。在此条件下，分散办公已经难以满足企业发展的需求，控制成本、集约化的发展模式成为众多企业的选择。因而具有相当实力的大企业逐渐将各种研发、办公和配套生活设施规划在一起，形成规模巨大的总部基地。对于此类成熟期企业，开发商应适时抓住客户“集约化发展”的心理。在产业链条比较完善、配套设施齐全的区域，根据具体需求提供规模较大的区域开发总部基地产品，通过规模化的发展来降低客户的办公成本。对于成熟期企业，以上所述的集约化办公仅仅是推动总部基地发展的一个因素。除此之外，企业的行业特征也发挥了极为重要的作用。例如制药、邮政、食品和航空航天设备等多个行业的公司，其生产和制造工艺均要求良好的卫生和自然环境条件，因而总部设置于拥有良好生态环境的区域是与其企业形象相一致。对于这部分成熟企业，生态环境优美是制约其总部选址的关键因素。因而开发商可选择城市边缘区域来开发总部基地产品，通过项目自身和外在环境的塑造来吸引客户。二、因地制宜的原则所谓因地制宜，是指总部基地应符合不同城市和地区的实际情况，开发商应根据自身区域的特征来确定发展策略。尽管总部基地的发展是推动总部经济发展的“引擎”，但并非所有的区域和城市都适合发展类似产品。投资这一总部经济项目需要具备良好的软环境，换句话说，总部基地需要完善的产业链和便利的交通网络予以支持。除此之外，浓厚的国际化生活氛围、成熟的生活配套等因素也发挥着极为重要的作用。因而，开发商应根据自身项目所处的位置，来衡量是否适合发展总部基地，如果适合则应面对哪类客户进行产品销售。这就是本文所说的因地制宜的具体内涵。1) 产业链条完善的区域可形成总部基地对于IT行业的众多大企业而言，其总部并不一定需要聚集在城市核心区域。由于此类企业具有很强的行业聚集性，因而他们往往更乐于聚集在传统软件公司的聚集区。在此特性影响之下，具有良好生态环境、产业链条完善的区域就成为此行业的喜好之处。而作为“中国硅谷”的中关村和上地区域，依托城市西北部的优势，拥有了得天独厚的生态环境优势。同时在政府政策引导之下，此区域已形成相当完善的IT产业链。无论是从研发到中间环节，还是从中间环节到产品销售环节，产业链的完善为区域储备了大量的高科技人才。对于产业链条发展成熟的区域，开发商完全可以依托现有优势，在结合相关产业需求的基础之上，发展适合此产业（行业）的总部基地产品。然而，由于并非所有产业（行业）都需要类似产品，因此开发商要适度谨慎。2) 国际化生活氛围浓厚、生活配套成熟的区域也可形成总部基地产业链条的完善能促使总部基地的产生和发展，但如果此条件不具备，那是否就意味着我们只能“望而生叹”呢？答案当然是否定的，如果区域内国际化生活氛围浓厚、生活配套成熟，则也有可能适合发展总部基地产品。地处北京东北部的望京区域，原本就具有一定的国际化商务氛围，西门子、国际竹藤组织总部、LG、松下等跨国公司的入住，促使区域形成了完善的电子产业链。而即将入住该区域的爱立信中国总部、摩托罗拉和北电网络，更加强了望京的国际化商务氛围。在国际化商务氛围日益增强的同时，望京区域的生活配套设施也日趋完善。按照规划，未来该区域将大量引进国际大型商业企业，如英国百安居、美国沃尔玛、法国乐华梅兰、家乐福，以及瑞典宜家家居等。商务功能的加强和商业功能的引入，将使望京区域由单一的居住生活区转变为功能复合的综合性城市区域。依托以上两方面优势，望京吸引了世界500强中本土化水平较高的企业，从而使总部基地产品落户于中关村科技园区的电子城西区。望京科技园区的发展，提供给我们开发商众多有益的经验。对于那些不具备完善产业链的区域而言，通过国际化生活氛围的营造和生活配套设施的完善，区域内也有可能培育出适合总部基地生存的“沃土”。3) 拥有便利交通网络、良好形象展示面的区域，同样可形成总部基地上文分析了产业链条、国际化生活氛围和生活配套设施等条件的影响，对于一个诸条件都不具备的项目而言，总部基地也未必不能在此出现。但此时项目就需要具备另外一个很重要的条件，那就是要拥有便利的交通网络，同时要有很好的形象展示面。北京西南部的丰台总部基地，缺乏浓厚的国际化氛围、明晰的产业链条和产业基础，当前条件下不具备发展总部基地的条件。然而该基地紧邻京石高速公路，道路通行能力非常理想，同时又具有良好的形象展示力。这两点优势吸引了众多“经京石高速北上”的外地企业，因为对于他们而言，良好的形象展示可带来极强的广告宣传效应。同时，丰台区用地充裕度比较高，满足建立规模较小的独立办公建筑的需要，因而优美舒适的办公环境、低廉的办公成本也吸引了外地企业的入住。由于总部基地周边还没有相当的居住和商业配套设施，因而其打造的是一种“飞地”，即与周边城市环境现状不同的商务小环境。为了满足总部基地产品的发展需求，园区之内规划了4万平米的公寓作为居住配套，同时还将加大商业设施的配套规模。随着法国乐华梅兰大型建材超市、法国欧尚连锁超市的引入，总部基地区域的商业环境将得到显著改善。对于总部基地产品，不同的企业对应着不同的需求。因而，作为项目的具体操作者，开发商应根据自身项目的条件因势利导，选择适合本区域、本地块的客户入住，切忌无针对性的进行产品定位，更忌不合时宜的发展总部基地产品。三因人制宜的原则因人制宜，则是指总部基地应符合不同开发商的实力，开发商要根据自身的能力来选择相应的开发模式。作为总部经济的载体，总部基地的兴建需要雄厚的经济实力，不一定适合所有的开发商进行运营，因而项目的运作者应量力而行，选择不同的模式进行总部基地的开发建设。与前述原则类似，这就是因人制宜原则的具体内涵。1) 总部基地产品的定制化生产为了满足总部基地的低密度特征，必须有大面积的绿化作为基础，因此先期阶段众多项目均致力于环境的营造。在营造完外部环境之后，资金实力雄厚的开发商会采用定制化的生产模式，即针对入住园区的客户需求进行产品设计工作。定制化的产品满足了客户的特定需求，降低了项目运作的不确定性。但由于产品具有极强的针对性，因而若入住企业违约，则产品再次入市的风险将明显加大。鉴于以上分析，综合实力较强的开发商可能比较适合此类开发模式。因为，定制化的生产要求开发商拥有雄厚的资金实力，同时还要具备畅通的招商渠道。除此之外，具有一定政府背景也是项目成败的关键因素，这在海淀EOD项目上体现最为明显。海淀EOD区域地处上风上水区位、自然环境优美，吸引了众多世界500强企业总部在此落户。然而此类企业大多希望拥有定制化的产品，从而加大了项目运营商的风险。然而本项目开发商依托与海淀区政府的良好关系，通过分税的模式获得了比较优惠的政策，从而降低了项目运作的风险。2) 总部基地产品的规模化生产与定制化产品生产相比，规模化生产使产品适应面增大，可以满足不同公司的不同需求。因而，此种模式比较适合于资金实力相对薄弱的开发商。由于项目的成败取决于对目标客户的准确判断、取决于对需求产品的精确把握，因而尽管对资金实力要求较低，但要求开发商具备丰富的开发经验和准确的市场判断能力。在总部基地发展初期，规模化生产就成为开发商的首选模式。开发商在完成外部环境建设之后，采取了多产品形态的销售策略，满足了众多企业的需求。此种模式在一定程度上弥补了资金不足的影响，但同时规模化的生产也带来了对需求把握的错失。由于项目对客户面积需求存在一定偏差，因而产生了大面积单元销售较为缓慢的局面。第三部分 总部基地中的企业形态总部基地终归是种低密度的办公物业，它们往往位于城市边缘地区，拥有良好的景观，开阔的视野，便利的交通等特点。总部基地的共性决定了其入住企业形态的多元化并非杂乱无章，各种企业也不是毫无原则地进入园区。恰恰相反，总部基地中的主流企业具有一些共同的特征：一、 企业对城市依赖度低相对较低总部基地大多地处郊区或者城市边缘地带，远离城市意味着缺乏充足的人流，对于那些高度依赖城市消费群体的行业而言，如银行、广告等，他们的“办公边缘化”程度较低，所以这些行业对总部基地的需求也相对较低。总部基地中聚集的往往都是可以相对独立于城市，或者远离城市的喧嚣对企业的生存更有益的企业。这些企业管理者认为，总部基地与大都市相比便宜的地价，关联度高的同行在总部基地聚集会使得企业运营成本降低。二、 多数企业依靠智力创造财富总部基地的一大优点是环境优美，视野开阔。而舒适的工作环境，更能帮助员工提高工作效率。有关部门曾做过调查，证实在绿色生态环境中办公可以使工作效率提高10%以上，其增加部分的产值足以支付创造者的薪金等开销。同时选择在绿色生态环境中办公，可大大提高员工的健康状况，这点也成为科研人员就是绝对财富的高科技公司选择总部基地的重要因素。比如，“硅谷的空气中都飘满了创意”，到过硅谷的人都有相同的感受。万科董事长王石在谈他到硅谷的感受时说：“所到之处，绿树成荫、鸟语花香；所接触到的人，精神饱满、热情洋溢我想硅谷之所以是硅谷，一个很重要的原因是它的环境，包括自然环境，也包括人文环境；轻松、自由、能够激发人的想像力和创造欲。硅谷就像个大公园，点缀其中的高科技公司就像一个个精品花园。置身其中，怎能不令人热爱生活，焕发创造的欲望！”三、 企业对便捷的交通依赖性较强便利的交通，是总部基地的必要条件，也是园中企业与外界沟通的必要渠道，一些企业对其有很强的依赖性。这样的企业每天会和外界发生大量的业务交换，同时还需要开阔的空间来放置货物，最为典型的是物流和会展企业。除上面重点提到的物流企业和会展企业之外，如快递，通信等需要总部进行大量结算业务的企业也都选择在景观较好的城市边缘区域设立总部。在许多城市，各种总部基地群落沿城际高速公路分布，多数总部基地位于高速公路附近或几条高速公路的交叉处，甚至一些外贸型企业的总部基地也建在了机场附近。四、企业比较看重自身的形象随着经济的发展和社会的进步，许多公司的总部已经不再停留在都市中的摩天大厦，转而进入环境优美的总部基地。在“后工业”时代中，公司的总部不仅仅是一个指挥企业运作的中心，也是一个展示企业实力与文化的重要平台。而且，人们希望企业的形象可以更加突出个性。更多的企业希望通过自身办公环境向世人展示出一种人性化的、个性化的企业形象。而在城市边缘的总部基地正可以为这些大型企业提供这样一种机会在生机勃勃的绿色中，以独特的建筑风格突出企业自身文化特色。这远比千人一面的都市写字楼更能给来访者留下深刻的印象。于是，大型的总部基地往往有经济实力强大，无所不能的大企业统筹自建，园中各种研发、办公、配套生活设施齐全，完全成为拥有自身独立体系的独家园区。这种大规模的独家园区决不是企业的生产后院，而是向外界展示公司实力、自身的工作特征、特有的文化品位和气质，提高办公环境质量的大型豪园。同样，良性发展中的中小企业同样也需要充分地展示，给外界以良好的印象，争取更大的市场份额。我们可以针对这一需求，推出恒升产业总部基地，配以周围优美景观，显得自成一体。更重要的是，这中小企业在这里独门独院，甚至有自己的冠名权。五、企业对生态环境的追求孜孜不倦总部基地吸引了这样一些行业的公司，如食品行业，生物医药行业，航空航天行业等，他们的总部选址都十分看重区域良好的生态环境。这是由这些企业所处行业的需求所决定的。这些行业的生产和制造都要求很高的卫生条件和良好的自然环境条件。虽然企业的总部并不直接从事生产活动，但是良好办公环境是企业产品品质的象征。正如我们常在电视里看到的牛奶广告，只有“来自草原的天然牧场”的奶，才有更好的品质！只有从“百分之百好牛”身上挤出来的奶，才更容易让人信任！六以主流企业为主要业务对象的服务企业上面的5条特征适用于入园主流企业。除了这些主流企业，在总部基地中还存在着三类服务企业：一类是跟随着主流企业发展的上下游企业，这些企业虽然单独不适合在总部基地中生存，但是依托园区内主流企业，共同于形成“研发制造物流营销”这样完整的产业链，促使总部基地内企业向产业集群化发展。第二类是为主流企业服务的配套机构，如金融服务机构、风险投资机构，商务服务机构等。第三类就是为在总部基地工作的员工提供生活服务的企业，如餐饮、家政、休闲娱乐公司等。由于这些企业的入园，使得主流企业运作更为方便、畅捷。可以说，这种入园企业的多元化，促进了总部基地的健康成长，使得总部基地的企业形态丰富多彩。上面说到的都是总部基地入园企业的共性，我们研究的目的，就是要找出这种规律性的东西为我所用。希望通过分析这些共性，从而更好的认清总部基地的客户群，从而对恒升产业总部基地的招商工作具有一定的指导意义。第四部分 本案概况及SWOT分析一本案概况恒升产业总部基地是统一规划、统一设计、统一建设，以智能化、低密度、生态型的总部楼群，实现企业总部、研发机构、营销展示服务中心及高新技术产业的大规模集聚，形成集办公、科研、展示、产业于一体的企业总部集群基地。本案地块面积253618平方米，其中代征道路面积37586平方米，建设用地面积216032平方米。地块四周为城市道路。项目总体规划分为企业总部区；商务配套区；公寓服务区及仓储服务区，企业总部为250到500平方米景观办公建筑，分南北两区，北区为围院式企业总部群，南区为组院式建筑群，商务配套含培训基地、商务酒店、餐饮、娱乐、零售店等服务型配套设施。整个园区景观设计力求通过小桥流水的江南水乡印象，实现移步换景，而组院和围院的建筑形态也最大化的反映了国人对环境和人文伦理的诉求。二、本案优势、本案位置优越，与义乌福田市场、东阳商贸城成三角之势。、本案交通便利，紧靠高速公路，北侧和东侧都为城市主干道。、总部基地符合经济发展的进程，其现代化、商务化、人性化、园林式满足成长型企业的需要。本案独特的景观优势符合发展型企业对生态环境的追求。独院、独立产权、独立命名给企业一个温暖的家，为投资者找回另一种尊严。低容积率、低建筑密度，相对于写字楼建筑使用率很高，可达到 85% 96.4%。园区内水平交通畅达，栋内垂直交通易达到使用要求。相对于其他物业，同等销售单价下，单价较低。本案内部空间宽敞、立体感强，灵活、自由、随意，符合人性化办公需要。三、本案劣势总部基地是产业园区建设模式的创新，作为新生事物在消费者那里概念需要一个接受的过程。项目周边环境脏、乱、差。总部基地由于拿地时和政府约定，不能像一般商业项目那样公开发售。四、本案机会点、国家对住宅商用的限制，写字楼办公的高额开支，总部基地相对写字楼主打价格差。、争取政府支持，获取像产业园之类税收政策上的扶持，招商过程引导政府介入。、义乌城市规划市域公路网主骨架，形成“两高（速）、两通（道）、两环（线）、多放射”的快速路系统。4 义乌东阳产业集群，可以通过行业协会去组织。5 本案自身配套服务对象的完善；同时打破媒体封锁，吸引产业链上下游的企业来。五、本案威胁、总部基地的办公楼以出售为方式，对企业有很高的现金流要求，一旦按揭不能如期兑付，办公楼的产权就面临被银行拿走的危险，对企业而言风险相对较高。所以很多企业在解决写字楼办公需求时，往往选择风险相对较小的租赁方式。、如果本案土地以工业用地拿过来，固然工业用地比商业用地的基准地价要低得多，可以利于本案的价格差销售，但工业厂房产权，银行按揭贷款很难获批。第五部分 项目的招商目标群定位一、项目招商目标要点分析1、综合分析本项目及区块现状的调查和分析：在政策优惠方面，应加强于政府的沟通，因为总部经济作为产业园区建设模式的创新从而享受政府对诸入像科技园产业园之类的优惠政策，从而利于项目的招商。 在商务氛围方面，由于本项目所在区块相对较为偏远，商业气氛不够旺盛，商务空间明显不足，所以本案商业配套尤为重要。 在同类竞争方面，像义乌城市规划中的高教科园区和本项目具有一定的同质性，尽管相互之间可以烘托出整个区块的前景，但同时也为本项目带来更多的竞争压力。 过于专业的产业范畴限制往往会导致本项目招商目标群体的匮乏，从而影响到整个总部基地的商务气候；由此必须在政策允许的条件下，项目招商凭借自己的特色和优势扩大招商目标范围，吸引更多的企业入驻。 2、本案在项目策划设计上，恒升产业总部基地能够为企业提供的服务有很多。首先在硬件上，为入驻企业提供独院楼宇及其冠名权、稳定的总部经济环境，非常有利于成长中的成熟型企业的发展；还有贴心的生态办公环境，让工作者在工作之余充分享受休闲。其次在软件上，我们可以通过沙龙为企业提供高端服务（解决企业发展瓶颈的方案）。另外，恒升产业总部基地的目标是为企业总部打造精品楼宇、引导资本运作理念、构建良性融资平台、完善信息服务体系，使所有入驻企业联合起来，强大起来，发挥“群狼弑虎”的效应。二、项目招商目标群定位本案最大优势就是园区式生态型低密度个性化商务群，其具有园区的一体化配套、生态健康的环境控制、个性化独家院落的办公理念和相关的产业园区式的政策优惠等；由此本案的主要目标群体定位为成长中的成熟型企业，细分如下：对城市依赖度相对较低而对交通便捷度要求较高的企业：这些企业的发展并不依赖城市的消费群体，在便捷的交通条件下往往可以相对独立于城市，如物流、货运、仓储等行业的大量企业在地价相对较低的“恒升产业总部基地”高度聚集，就可以使得其运营成本大大降低。 高度依靠智力创造财富，对环境要求较高的企业：本案一大优点是环境优美、视野开阔，可以为入驻企业的员工创造舒适的工作环境。而那些高度依赖员工创造力创造财富的智力密集型企业，如IT、高新技术企业以及部分企业的培训机构是比较适合入住此类物业中办公的。 对自身形象比较注重的企业：随着经济的发展和企业自身的发展，更多的企业希望通过自身办公环境，来展示其个性化的企业形象，而“恒升产业总部基地”即是一个不错的选择。 以主流企业为服务对象的企业：上述3类企业可以称为入驻“商务花园”的主流企业。而除了上述主流企业外，还有一些跟随着主流企业产业的上下游企业，亦适合成为本案的目标客户。这些企业可以依托园内的主流企业，共同形成“研发-制造-物流-营销”的产业链，促使“商务花园”内的企业向产业集群化发展。“总部基地”拥有两大主要功能研发功能和销售功能，而恒升产业总部基地以价格、交通环境（低密度、低容积率和“总部基地”的概念）等优势，对一部分急需设立中试基地和进行批量生产的科技企业，建立自己的研发中心有很大诱惑力。那些创业有成的成熟企业，期望打造智能化、低密度、生态型，集办公、科研、中试、产业于一体的企业总部集群基地。它们希望自己的办公地点既能彰显企业实力，具有良好的商务环境和办公环境；又能体现浓郁的企业个性风格，成为企业独立的象征。但是对于它们来讲，在价格一直居高不下的楼市，不论是自己盖办公大楼，还是在城区内或租或买写字楼，都将是一种巨大的负担。而恒升产业总部基地恰恰满足了企业总部的这种需求。 另外如信息、软件、医药等科技产业企业，该类企业具有申报高新企业的潜力，也就可以潜在的享受到高新区块的政策优惠；同时由于该类企业大多为创业型、发展中的企业，创业成本、空间和氛围、配套都是关注的要点。本案身处开发区相对写字楼较低的单价、个性化独院办公、园区集群经济、工作生活一体化配套；对该类企业具有一定吸引力。 本项目的推出，依其园林生态布局、独院个性空间、完备的配套保障，极大的增强了办公氛围的可塑性和创作灵感的刺激度，为广告策划、创意工作室等艺术前沿企业营造至上的宽松、自然的办公氛围，满足此类企业对个性化、艺术化办公的需求。其他类型企业可包括外地企业驻义乌办事处、外资企业和物流企业等。其中驻义办事处有一大部分因需要生活、工作一体化而“屈居”住宅、公寓；外资企业在WTO放开之际快速增加，新入义乌时成本节约可以吸引更多外资的注意；物流企业首先考虑的就是效率和交通问题。物流企业一般不在市中心，可以节省租金成本；二是本案的交通比较好，这是一个效率问题。这两点都比较符合物流企业的要求。第六部分 项目招商工作计划构思一、项目的SWOT分析总结本项目作为总部基地，园区式生态型低密度个性化商务群，首先开创独院式总部楼宇新时代，可以有效区分出周边同类竞争威胁。然后借助本项目周边分布的义乌福田市场及东阳商贸城等进行造势，加大区域的未来发展和浙中首席总部基地的概念发展方向渲染。再次就是利用浙中城市群的发展及郊区化、生态化、人性化、低密度办公的发展趋势，从而先造势、后造市。最后还需要通过对恒升产业总部基地前景的描述，更坚定入驻客户的创业信心。 二、项目招商的“宣传概念”提炼 1、首先本项目恒升产业总部基地，作为产业园区建设模式的创新，应积极加强与政府之间的沟通，使入住本园区的企业可以享受像产业园之类的优惠政策。 如何突出本项目的政策实惠，又有效避开同写字楼等物业的竞争，建议“先造势，后造市”，提炼出“浙中首席Business Park恒升产业总部基地”，既可以利用产业园之类的政策优惠概念，同时可以借写字楼等办公的各方面不足，推出一种新陈代谢、脱胎换骨的感觉。 2、其次本项目的建筑设计为园区式生态型个性化独院办公，在当今很多创业型企业选择居民小区或写字楼办公的现状下，一个专业的个性化生态商务空间，可以为发展中的成熟型企业提供更多的尊荣空间和更好的外在形象。由此建议提炼出“给企业一个五星级的家”、“为企业造家，为企业家圆梦”、和“真正的总部楼，你自己的楼”等多个分概念，并配以优秀的平面设计广告。 3、本项目作为一个园林式的建筑群，具有一定的整体性，从而塑造起一个群体经济、规模效益形象。项目生态型的环境设计和园区化的建筑格局，为培育资源内部交流、商务设施共享、工作生活互动的休闲商务概念提供可行，由此提炼出“休闲商务，工作与生活互动；财富人生，创业与尊荣同步”、“携手发展、联合共赢”等分概念。 三、招商小组的组织框架形成 本项目是恒升产业的重点工程项目，项目的招商工作是恒升产业总部基地的重点，良好的招商组织，对推动招商工作起到较强的作用。 1、招商人员的构成。 招商小组需要包括有项目工程技术人员、招商策划人员、招商推广人员和物业管理人员。根据目前的人力资源现状，工程技术人员由工程部提供相关资料代为兼任；招商策划和推广人员在未来项目的强推期应该进一步增加，尤其是项目的招商推广人员，必须具备一定的房地产知识和较强的语言表达能力；物业管理部门人员到位后即可参与园区后期物业管理设计方案，为招商宣传过程中的概念提炼、推广和服务宣传提供可信说服力。 2、商务部办公室确定。 商务部办公室是项目对外招商联络的形象部门，应该保持一定的独立性和艺术效果性。在项目推广的前期，由于来访人员不多，可以选择一个集中的、独立的办公室，并对办公室进行一定的海报布置，使商务部办公空间营造一种项目未来的氛围，增强来访人员的思想倾向。 在项目后期强推期确定商务部办公室上，建议选择在恒升产业基地现场装修展示空间，进行现场招商。现场招商在一定程度上更能直观的表达出项目的实际效果；在招商说服力上更胜一筹，也更方面来访人员的实地考察。3、招商小组的职能招商小组成员必须首先做好信息的收集和处理、项目推介宣传、价格的定位、合同文本的制订、入驻企业的资信调查和入驻企业的谈判等系列工作，并协调好工程、物业等部门的关系，最大限度完成招商任务的同时，保证本案的整体稳定。 四、项目招商的阶段性工作构思作为恒升产业总部基地建筑施工的配套重要工作，项目的招商工作已经被提到了工作日程。 1、项目招商的试探期（4-6月份） 项目招商的筹备期主要是对项目进行一个全案的策划和对策划方案中的系列工作进行试运行。筹备期需要完成以下工作： A、加强市场调研工作，深刻挖掘项目内涵，提炼项目的特色； B、分析讨论项目招商的整体策划方案，并确定招商工作的要点、重点和项目的定位； C、制定阶段性项目形象宣传方案和招商计划； D、筛选并统计招商广告目标群体； E、组织制作现场广告和落实招商小组成员，并布置好招商专用办公室。 F、制作完成项目招商宣传所需要的招商手册和单页广告，并投入合适的场合进行试宣传； G、搜集各类招商文本性资料； H、其他各类准备性工作。 2、项目公开期（7-9月份） A、根据前期方案，落实项目招商广告的传播； B、接洽广告、媒体，进行广告宣传合作谈判； C、接待来访意向人员； D、落实各类合同等文本； E、根据实际效果制订并落实阶段性的宣传计划。 F、联系物业管理公司和各类配套设施服务型公司，并针对性的进行招商公关； G、其他各类工作。 3、项目强推期（10-11月份） A、根据前期的运行结果，及时进行招商策略的调整； B、扩大招商宣传力度，修改并落实各项广告宣传计划； C、统计各类意向企业名单； D、加强各类招商公关，并策划组织各类招商活动； E、其他各类工作 4、项目的收割期（11月后） A、落实园区各类配套服务工作； B、总结归类招商各类企业的档案库； C、处理入驻企业和园区之间的摩擦； D、其他各类工作。五、项目广告平面的设计工作一个好的项目，一定需要进行一定的广告宣传；而一个好的广告宣传，必须制作出一个吸引目标群体注意的广告文本。 本项目属于项目招商，其主要目标群体为良性发展中的力求追求舒适办公环境的企业，在文本制作上一定要体现出商务的舒适、尊荣和相应的成本控制等因素。项目广告宣传由广告公司连同公司内部制作出合乎项目实际情况和突出项目优势的文案，而后和专业的广告设计进行平面效果的合作。广告宣传文本主要包括一下内容：1、招商手册反映出项目更多的内容，满足大部分目标客户的认知需求。2、单页广告反映出项目的特色，告知性说明项目招商信息，属于项目公开期的主要媒介；在制作上需要体现出很强的艺术效果的震撼作用。3、户外视觉广告突出项目整体的概况和独有的特色，为目标客户群体提供直观的、气派的招商宣传资料。4、其他报纸、网络、广播等媒体广告按照招商目标需要，针对个别效果比较好的媒介、网站进行广告设计和传播。 六、项目招商氛围培养手段构思项目的招商工作需要培育较强的招商氛围；由此建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引企业的关注，为项目推出时的打下良好的市场基础，具体操作内容包括：1.硬件塑造 工地告知性广告由于本案邻近高速公路，北侧东侧又为城市主干道，由此应利用楼盘工地入口告知性广告，传达招商信息。 户外视觉广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力和传播效果，同时还可以有效提升项目的知名度。在视觉广告设置上可以考虑，商务楼电梯广告、公路路侧广告、公交车体广告、路牌灯箱广告等其它户外媒体。 电台声效广告招商项目不象易耗品的广告，其具有不可移动性和空间巨大性，还同时由于招商项目都是建设初期就开始广告，以概念进行营销，所以电台广播广告可以作为广告的重点之一。 针对性的DM广告通过类如联系行业协会系列手段，获取相关企业的信息，经过筛选确认项目招商的目标群体后，制作相应的企业入驻理由，连同单页广告等宣传性文本一起通过邮局邮寄给部分公司。如针对银行客户，我们可以列举出项目区块已入驻中国银行、稠州银行；由此利用银行间的竞争和项目的周边人气吸引工商银行、建设银行等目标客户的入驻。邮寄性广告费用较高，务必针对潜力较大的目标群体进行宣传。因此在对目标客户群体进行筛选后，尽可能通过电话确认，并分析出企业的入驻优势，从而更能引发企业的兴趣/ 网络广告设置如今社会，企业办公逐步走向信息化、网络化，因此建议本项目同样在各网站上刊发相应的介绍性广告，从而扩大知名度。同时利用本公司网站，制作恒升产业总部基地的相关宣传链接。 设置一套精美的示范单元或样板房针对招商过程中的实际情况，如果条件允许和市场需要，建议设置一套装修设计完成的示范性个性化招商办公室；通过对示范办公室的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，促进招商效果。2.活动新闻软性宣传通过在项目推广宣传中，组织相应的活动，制造新闻进行项目的软性新闻；本项目的软性宣传主要倾向以下内容： 为区域造势通过报纸