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第三章渠道模式 王毅中央财经大学商学院 本章要点 案例 中国空调企业营销渠道模式1 传统营销渠道2 垂直营销渠道3 水平营销渠道4 多渠道分销系统 2 渠道模式类型 3 传统营销渠道模式 传统营销渠道模式 是指一般的分销组织形态 渠道各成员之间是一种松散的合作关系 各自追求自己的利润最大化 最终使整个营销渠道效率低下 传统营销渠道模式 又称为松散型的分销模式 4 传统营销渠道模式 优点较强的独立性 无需承担太多义务进退灵活企业不断创新可以借助关系迅速成长 弱点缺乏长期合作的根基不涉及产权和契约关系对脆弱安全保障机制的盲目信任渠道安全系数小没有形成明确的分工协作关系较少考虑渠道的长远发展问题 5 IT界名言 得渠道者得天下 案例 联想分销渠道变革 6 1988年前 联想商用机渠道模式为 厂商 一级代理 二级代理 用户 1998年 联想为适应市场竞争的规模化需要 及时推出了 大联想 渠道策略 不断优化渠道结构 致力于渠道扁平化 密切联想与经销商之间的业务纽带和互利关系 形成 利益共同体 避免恶性渠道冲突 7 2002年6月 联想推出新的渠道模式 增值服务商 增值代理商 地区代理商 物流运作渠道支持客户关系零售体验系统集成运营维护 联想渠道构成 6种渠道功能 渠道一体化内涵更加丰富 联想与经销商的合作继续深化 为了挖掘更大的客户价值 联想努力提高渠道的技术含量 使渠道由硬变软 为客户提供更多的系统集成和增值业务方面的服务 共同踏上增值协同之路 8 垂直营销渠道模式 垂直营销系统 VMS 是由生产者 批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 联合体的形式有 拥有其他成员的产权 某个渠道成员领导其他成员 特约代营关系 垂直营销系统可以由生产商支配 也可以由批发商或者零售商支配 9 垂直营销系统的类型 公司型渠道关系 CorporateVMS 是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的 管理型渠道关系 AdministeredVMS 是由某一家规模大 实力强的企业出面组织的 契约型渠道关系 ContractualVMS 是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成 它们以合同为基础来统一它们的行为 以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果 10 公司型渠道关系 建立方式 制造商设立销售分公司 建立分支机构或兼并商业机构 采用工商一体化的战略而形成的销售网络大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业 形成工贸商一体化的销售网络 11 公司型渠道关系 优势 行动的一体化品牌的统一化最大限度接近消费者节省费用 12 苏宁模式 前店后厂 出资控股合肥飞歌空调有限公司 13 管理型渠道关系 特点 系统会形成一个核心渠道成员之间的关系相对稳定渠道成员目标趋于一致实现社会资源的有机组合 14 宝洁公司管理型渠道关系实践 分销商的定位和发展方向现代化的分销储运中心向厂商提供开拓市场服务的潜在供应商向中小客户提供管理服务的潜在供应商分销商的特点规模效率专业服务规范 15 分销商转变为宝洁覆盖供应商分销商网络结构优化建设由战略性客户组成的分销商网络减少分销商数量 改善分销商竞争环境推出多项付款优惠 批量优惠分销权力公开招标投资1个亿 分销商管理和覆盖方式现代化宝洁向分销商提供全方位 专业化的指导 16 契约型渠道关系 优势 系统建立容易系统资源配置较佳系统具有灵活性 17 契约型渠道关系类型 以批发商为核心的自愿连锁销售网络零售商自愿合作销售网络特许经营销售网络 18 水平营销渠道模式 水平营销渠道模式 又称为共生型营销渠道关系 它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起 共同开发新的营销机会 这些公司缺乏资本 技能 生产或营销资源来独自进行商业冒险 或都不想单独承担风险 或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用 synergy 公司间的联合行动可以是暂时性的 也可以是永久性的 也可以创立一个专门公司 目的是通过联合发挥资源的协同作用或规避风险 19 水平营销渠道模式 发挥资源的协同效应 实现优势互补节省成本 避免重复建设规避风险大树底下好乘凉分享市场 20 水平营销渠道模式维持条件 合作双方都各自拥有对方所不具备的优势合作双方地位是平等的合作双方有共同的需求 21 江西联通与百事可乐的合作 一个现代高科技的通信产品 一个风靡全球的大众饮料 共性 青春 活力 时尚相同的品牌代言人 姚明 新一代的选择 新一代移动通讯 县级市场和校园市场 22 活动现场大幅的姚明广告 美味的可乐赠饮 时尚的CDMA手机展示 绚丽的模特表演CDMA品牌介绍 知识问答 互动节目 宣传彩页 有奖游戏联合两个品牌的号召力提高关注度借助百事可乐的营销渠道汇聚人气 彰显品牌 直接促销的方式 23 多渠道分销系统 MMS 多渠道分销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法 24 通过增加复合渠道分销 公司可以获得三个重要的好处 增加了市场覆盖面 公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场 降低渠道成本 公司可以增加能降低销售成本的新渠道 如采用电话销售而不是销售人员访问小客户 顾客定制化销售 公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道 如利用技术型推销员销售较复杂的设备 25 复合渠道存在潜在风险 引进新渠道会产生冲突和控制问题 当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时 冲突便发生了 产生控制问题 当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时 则渠道控制问题产生 26 惠普中国多渠道模式的由来 20世纪90年代进入中国 传统渠道IT市场还不成熟 市场集中于行业客户 个人消费尚未启动 启用本地贸易商 利用其行业经验和特殊关系 从数千种产品选出少量适合中国客户的产品 建立较窄但专业业务能力强大的营销渠道 目标客户为大客户 目标市场是一线城市 销售方式是分销与经销相结合 27 90年代后期 多渠道模式科技产品的大众化和普及化 产品价格不断下降中小企业和家庭用户对PC的需求增大国外企业进入中国 国内同类产品迅速崛起目标市场拓展到二 三线城市分销商没有增加 但二级经销商扩展到各个中小市场 建立1000家惠普专卖店 公司内部增加直接面对客户的销售经理 直接与顾客沟通 提供产品信息 提供应用解决方案和技术培训 直接从客户手中获得订单 销售经理把这些订单分给分销商或者经销商 指导他们执行和完成订