普华永道品牌管理.ppt

品牌管理培训2001年10月21日北京 京东方科技集团有限公司追求卓越管理 京东方组织提升与流程再造项目 讨论稿 1 品牌与品牌管理的基本概念和方法2 品牌管理流程3 品牌管理案例 内容提要 1 品牌和品牌管理的基本概念和方法 品牌的定义方法有很多 普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式 品牌的定义 资料来源 普华永道全球知识中心 品牌是唤起人们对某种产品 服务 商业团体等的认识的各种因素的总和 客户 雇员 股东 竞争者 监管部门 商业伙伴 求职者 供应商 媒体 公众 现在的品牌管理定义 过去的品牌管理定义 品牌管理已经不再是一个局部的 静态的和教科书式的过程 必需对品牌管理给以全新的理解 品牌管理的过去和现在 一个市场 品牌部门及其广告代理商的功能一个有完善管理规程定义的过程一个一旦拥有即可长期保持优势的状态一个管理大师可以不必再学习的技巧 一个公司整体的战略一个变革管理 转型中不可分割的部分一个高层管理层的核心功能一个业务的核心流程一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络一个不易保持优势的状态一个永远可以学习和创新的领域 即使现在 管理者仍然常常忽略品牌也是其资产 品牌管理关键因素1 把品牌当做资产 60 的公司没有集中明确的品牌推广计划56 的公司从未进行过品牌价值评估33 的公司从未有过正式的长期品牌战略 2001品牌价值 bn 1COCA COLA68 92MICROSOFT65 13IBM52 84GE42 45NOKIA35 06INTEL34 77DISNEY32 68FORD30 19McDONALD s25 310AT T22 8 一方面 另一方面 资料来源 Interbrand Citigroup Kuczmaski Associates 对京东方的启示品牌管理工作不是魔术 而是可以量化考核的工作品牌管理工作是增加公司资产的行为 而不是单纯的支出品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持 而非个别部门的零散工作企业的品牌作为无形资产需要经常评估 如果员工尚不能为你的品牌而激动 难以想象你的客户会这样 品牌管理关键因素2 全员品牌管理 实际上大部分世界级的品牌持有者90 的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的 而只有10 是通过对客户进行宣传完成的 ChrisMarcae 世界级的品牌 对京东方的启示 品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已品牌是企业文化的一部分企业不能躲藏在品牌背后 而必须面对自己的品牌企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要最终 品牌管理是全体企业员工的问题 品牌管理不仅仅是建立 名字的含义 而是企业的一种核心竞争力 品牌管理关键因素3 综合的品牌管理能力 产品服务 市场 营销 产品的策划 制造 企业的学习和联盟的能力 企业的使命 文化和领导风格 对京东方的启示品牌管理的能力是一种综合的能力 绝非仅仅是市场营销能力 市场 销售 品牌推广的能力仅仅是冰山一角品牌管理的基础是企业的使命 文化和领导风格 企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式 企业的财务支持 人力资源 普华永道品牌管理能力模型 对京东方而言 需要借鉴业界的品牌管理经验 但不一定要照搬所谓 最佳模式 品牌管理关键因素4 适合本企业的品牌管理 对京东方的启示普华永道的行业研究表明 企业的品牌管理策略有许多类型 拷贝 最佳模式 不一定能取得成功 对于有特定企业文化背景的组织而言 允许的品牌管理模式是很有限的行业研究表明 广告仍然是品牌管理中主要的 通常也是最昂贵的 活动 但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式 一些著名品牌管理概念模式 资料来源 普华永道全球知识中心 上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求 品牌管理流程应当解决的问题 把品牌当做资产 全员品牌管理 综合的品牌管理能力 适合本企业的品牌管理 品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上品牌管理流程必须是量化的能够考核的 品牌管理流程必须解决职责分配WDW whodowhat 的问题品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门企业高层领导必须参与品牌管理流程 确定品牌管理流程的执行人员的能力要求各相关部门如何配合执行品牌管理流程 品牌管理流程需要符合京东方的企业战略品牌管理流程设计需要符合京东方的现状品牌管理流程需要适应京东方的企业文化 2 品牌管理流程 培育品牌文化 制定 实施品牌计划 品牌内容规划 制定品牌承诺 品牌管理的高层流程是一个循环的过程 品牌管理的高层流程 品牌评估 了解企业品牌的现状如何了解企业品牌管理工作的成绩和起点 品牌推广部企业策划部门外部研究机构 目的 参与部门 从顾客的角度重新审视企业的愿景 建立一种长期的价值导向 企业高层领导品牌推广部企业策划部门 制定品牌的完整规划 完成品牌内容的各个模块的设计 品牌推广部所有价值链上的相关部门 制定并执行品牌计划 提升企业品牌资产的价值 品牌推广部所有价值链上的相关部门 建立品牌的长期地位提升品牌价值促进企业文化 品牌推广部所有价值链上的相关部门 品牌评估的根本原因是 产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的 甚至某些时候是唯一的 因素 品牌评估的目的 品牌评估的目的健全企业的资产负债结构品牌资产化使得企业负债降低 获得贷款的可能性大大提高激励投资者信心品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的看法 可提高投资者的交易效率有利于合资事业将品牌做为可以交易的财务个体 为合资和品牌繁衍确立基础提高管理决策效率可以有效评估品牌推广部的工作业绩 合理分配资源激励员工向公司内各层人员传递公司理念 建立员工对公司的忠诚提高公司声誉直接通过品牌价值向市场表现公司的实力 对京东方的启示品牌管理不仅仅是品牌与通路事业问题 对京东方的转投资业务和资本市场运做也有重大影响建议从企业高层提出品牌的资产意识 通过品牌资产评估向全公司贯彻品牌评估工作是京东方评价品牌管理工作的基础 必须对品推工作进行量化管理才能提高决策效率 品牌评估方法不同点在于用途 一类着眼于评估 交易价值 另一类着眼于评估 内在价值 目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法 品牌评估的方法 会计方法 成本法 市价法 收益法 市场评估方法 DavidAdker法 历史成本法 重置成本法 根据品牌资产的全部原始投入估计 包括 设计 创意 广告 促销 研究 开发 分销 难以确定哪些成本要考虑无法反应品牌现在的价值 按照现值重新建立一个品牌需要的成本品牌价值 重置成本x成新率 实际上考虑的是外购一个品牌的成本成新率的估计随意性较大 通过市场调查 确定品牌对象之间交易条件 对比估算品牌价值 必须存在活跃 公开的市场必须有一个近期的 可比的参照物 对品牌未来收益的现值进行估计品牌价值的方法 必须能分离品牌收益未来现金流量的预测有主观性 利用市场方法研究 品牌忠诚度 知名度 品牌认知 品牌联想 专有资产 依赖于大量市场调查建模中权重难以确定 目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法 以下为其简化的模型 品牌评估的方法 续 品牌价值 VxS 品牌相关净利润 品牌强度系数 综合税率 品牌收益 营业利润 非品牌收益 企业营业资本额 无品牌产品利润率 营业额 行业资本产生率 市场力评估得分 处于成熟 稳定和具有较高市场壁垒的品牌得分高 早进入市场的品牌拥有更多的忠诚消费者 得分高 领导地位的品牌对市场具有更大的影响力 得分高 品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致 得分越高 获得持续和重点投资的品牌以及投资的质量好的品牌得分高 行销广的品牌抵御竞争并扩张的能力强 得分高 获得注册 商标专用权的品牌和特殊法律保护的品牌得分高 10 15 25 10 10 25 15 市场性质 稳定性 市场地位 品牌趋势 品牌支持 行销范围 品牌保护 财务评估 来自行业研究和市场调查 市场评估 资料来源 普华永道全球知识中心 OmniGroup Interbrand公司 V S 简化的Interbrand品牌评估模型 通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的 品牌评估的工作流程 财务部门 企划 市场 品牌推广 管理 品牌评估机构 制定品牌评估计划 提出评估邀约书 评估建议书 评估模型 评价建议书选定模型 财务需求 市场需求 准备财务报告 提交市场分析报告 市场外部调查 行业研究 品牌评估报告 中标通知 品牌评估工作小组 审核确认 品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于 品牌承诺是从客户的角度出发的表述 品牌承诺的目的 渠道 媒体 渠道 用户 公众 公司决策层 公司管理层 市场营销人员 品牌承诺是客户对企业产品和服务产生的预期的功能和情感上的要求 即企业希望消费者产生的感受 企业的愿景 企业的品牌承诺 战略及其陈述 业务计划 企业市场 品牌系列文件 企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组 根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结果 并加以讨论制定企业品牌承诺 制定品牌承诺的主要工作流程 组建核心小组 讨论 调查 成形 修改 定稿 品牌推广部 市场部 企划部门 数字视讯中心 明确工作方法 企业愿景 战略陈述文件 市场品牌问卷调查 讨论关键问题Q1Q2Q3 愿景 战略对品牌的要求 形成品牌承诺初稿 对企业决策层的汇报会 企业决策层 提出意见 确认定稿 确认 品牌承诺核心小组 1 2 3 4 品牌规划 Q1 我们的品牌定位于何种业务 Q2我们的产品 服务有何独特之处 Q3我们能给客户提供哪些特殊价值 品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的作用一样 品牌承诺案例 Yahoo找到任何事 沟通所有人AmericanExpress有远见卓识的客户享受我们的财务服务 他们的价值得到承认Whirlpool您的生活变得越发繁忙而琐碎 惠尔浦家电因为便于使用而节省您的时间 帮助您轻松管家 资料来源 普华永道全球知识中心 品牌故事 品牌口号 品牌说明 图形设计 在前面品牌承诺的基础上 品牌推广部需要系统的设计品牌的内容 形成 BOE品牌策划书 品牌内容规划二级流程 品牌内容规划 品牌名称 可用性 尤其是域名 可保护易接受独特性可信性易记忆易传播持久性 可保护独特性通用性一致性易认知无时效简洁 简单可翻译说明性可选择 简单相关性感染力可翻译一致性 描述企业品牌的创立的过程的演进 激励员工和合作伙伴 体现公司价值观 品牌承诺 品牌策划书 品牌规划的要素不一定面面俱到 可以根据企业的品牌承诺需求设计 品牌内容规划案例 品牌图形 LOGO 品牌名称 品牌口号 品牌说明 品牌故事 资料来源 WWW GE COM 京东方的品牌内容已经基本覆盖了规划的主要方面 京东方品牌内容规划分析 圆形球体与相对两瓣状体结合组成了相交的两椭圆 形似电子运动轨迹 体现了京东方的行业特点标志中圆形球体造型体现企业自身所蕴含的巨大技术与精神能量 由球体中心向四周的明暗渐变预示企业的蓬勃发展 同时也表现企业干部 员工之间的强大聚合力 是企业上下一心 共同奋进精神的写照 标志瓣状造型表现出企业精神理念的影响和传播以及经营生产领域的不断拓展 以示对社会发展的推动和积极贡献标志以蓝绿色为主色调 体现企业沉着 严谨的作风 顺应时代发展的高科技概念和追求人类美好生活的理想 京东方企业标志文件 品牌规划中的问题京东方的品牌设计中 基本体现品牌规划需要的内容和步骤 主要的问题是尚缺乏品牌承诺的内容 没有表明企业希望用户看到品牌标志后的感受是什么通常企业的标志 Logo 设计中用颜色很少 主要是考虑到便于印刷在各种载体上 京东方的标志中渐变颜色不容易控制 尤其在纺织品上较难印刷京东方目前尚缺乏与品牌规划相应的品牌口号和品牌故事 需要尽快策划制定 制定 实施品牌推广计划 指导产品营销 品牌推广活动执行 选择品牌推广代理 品牌推广计划制定 制定 实施品牌计划 品牌推广预算 制定企业的品牌推广预算 制定品牌推广活动的总体投入规模 将预算分解到各类品推活动 制定各类活动的频率和方式计划 选择合适的活动代理 选择合适的代理方式 建立品推活动渠道 提供给营销中心 按照制定的计划 领导代理商完成品牌推广活动 并监测活动的效果 与营销中心合作 贯彻企业级的产品战略于产品的市场活动中 品牌策划书 品牌推广计划 品牌推广活动 通常制定企业的品牌推广预算是企业整体目标和品牌实际工作结合的过程 品牌推广的预算流程 品牌推广部 企划部 企业决策层 财务部 行业投入状况 品牌投入比例 上年度品推投入 上年度品牌价值 本年品牌增值目标 品牌投入调整比例 品牌推广预算2 企业整体预算 企业整体目标 品牌推广预算1 预算协调会议 确认品牌推广预算 品牌推广计划制定由品牌推广部发起 由各相关部门参加 品牌推广计划的制定流程 品牌推广部 年度品牌目标 上年度工作评估 企业整体工作重点 区域市场发展计划 企划部门 数字视讯中心 智能卡系统中心 营销中心 年度品推重点 年度品推预算 年度品推工作计划草案 其他事业群 有关品牌发展计划 预算分解 品推活动类型时间安排地区安排费用情况相关部门 年度品牌推广计划工作会议 确认品推计划和各相关部门职责分工 产品发展计划 品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行 品牌推广部应当维护一个合作伙伴数据库 选择品牌推广代理商 Agent 的流程 本年度工作计划 自身品推职能 外包职能 外包费用预算 功能 报价能否满足要求 品牌推广部 代理清单 选择原有代理商 是 联系新代理发出邀约书 否 比稿评标 经常性项目 各案结算代理合同 签订长期外包服务 是 否 品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行 品牌推广部应当维护一个合作伙伴数据库 品牌活动费用控制模型 财务部门 品牌合同管理 品牌活动数据库 内部定期对帐 内部不定期审计 分级审批签字制度 品牌部门 多重报价 品牌推广活动的一般流程 起草策划书 目的 方式 预算 相关人员 公司内部资源是否充足 外部资源 代理 项目设计 流程 创意 文案 美工 审核通过 相关部门通知 协调 外部 媒体等 通知 协调 活动执行 反馈 总结 是 否 是 否 策划 资源确定 设计 执行 跟踪 1 2 3 4 5 品牌推广部需要以 BOE品牌策划书 为基础 与产品事业部门和营销中心讨论如何在产品策划和区域市场营销中体现企业的品牌策略 品牌推广部配合产品推广的流程 品牌推广部 企划部门 数字视讯中心 智能卡系统中心 营销中心 产品特性说明 品牌策划书 产品品牌策略联席会议 产品品牌策划书 市场计划 区域品牌策略联席会议 区域品牌策划书 改进的产品策划 升级等流程 改进的区域市场计划 品牌文化的特点 品牌文化的目的 如前所述 品牌文化的培育是整个品牌管理的最高境界 培育品牌文化的目的 保持品牌的持续存在和增值使品牌管理工作成为日常工作使企业全体员工认同企业品牌价值使企业品牌融入客户的生活 品牌文化是长期的工作品牌文化不能靠一两个计划完成 而是持久不断的过程企业员工的认同是品牌文化建设的基础和先决条件品牌文化是能带来利益的工作 品牌文化培育是一个内外结合的过程 培育品牌文化的方法 媒体电视平面户外广告软性新闻公关公益活动网络宣传行业协会品牌合作 对内Marketing品牌意识调查企业CI管理内部品牌宣传品牌培训部门合作企业内部刊物 企业的品牌文化 品牌文化培育是一个内外结合的过程 培育品牌文化的高层流程 品牌年度推广计划 外部实施流程 略 内部实施计划 品牌培训计划 内部品牌调查计划 内部品牌宣传计划 企业内部CI管理计划 实施内部品牌计划 年度品牌推广评估 品牌文化长期战略发展计划 品牌承诺 改进的品牌文化长期战略发展计划 3 品牌管理案例 SONY公司的品牌发展已经成为电子行业中的一个经典 SONY公司品牌管理案例 创建SONY商标取代日文标识 开发晶体管收音机 激烈的技术 质量 技术竞争 确立电视的世界级定位 保持6 研发投入 开发出WALKMAN产品 大规模树立国际品牌形象 成为多媒体行业的领导者 从电子领域向娱乐业和多媒体行业转型 保持强大品牌投入 SONY的品牌价值 2000年品牌价值达到200亿美元 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 1946年 SONY公司建立 原名 东京通信工业 SONY的全球性的远见使得其品牌成为全球的领导性品牌之一 目前她正在把娱乐业的传播工具和娱乐业本身合为一体 在硬件和软件方面都有比SONY大得多的公司 但在建立品牌方面很少有人比SONY更出色FobersMagazine G Type磁带式录音机 晶体管收音机 晶体管电视 HVS磁带式VCR 彩色电视机 WALKMAN CDPlayer 纯平显示系统 DVDPlayer SONY的品牌故事 SONY公司品牌管理案例 续 SONY创业之初有一个不太吸引人的名称 东京通信工业 创办人盛田昭夫与井深大有感于AT T这样的名字简短有力 决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字 这名字要用做公司名称与产品品名 所以一定要令人印象深刻经过长期的研究 盛田与井深觉得拉丁文SONUS 表示声音之意 还不错 与公司产品性质相符合 他们将它英语化 受到盛田先生最喜欢的歌 阳光男孩 SunnyBoy 影响 改成Sonny 其中也有可爱之意但是日文发音的Sonny意思是 赔钱 为了要适合日本文化 把第二个 n 去掉 SONY的大名终于诞生 选用SONY作为公司品牌 后来证实是先见之明 简洁有力 容易记忆其他厂商绝对不会使用全世界都不会有商标重复的问题 资料来源 SONY公司 SONY的品牌成功的经验 SONY公司品牌管理案例 续 长期不变的品牌战略 品牌承诺SONY公司从品牌创建伊始就确定了高品质 单一品牌的路线 SONY的头号竞争对手松下电器 在中级品使用 Panasonic 及 National 两个牌子 在高级品使用 Technics 的品牌 类似地 东芝的高级品叫 Aurex 三菱的高级品叫 Diatone 其中级品则使用公司名称 而Sony公司坚持单一品牌策略 因为SONY这四个字母就代表高品质的创新电子产品品牌管理完美的贯穿于产品策划中使SONY名声大震的WALKMAN系列产品充分体现了SONY的品牌管理的威力 有趣的是 市场调查预测WALKMAN并没有市场前景 但是 SONY公司敏感地认识到其潜在的品牌号召力 以新产品引领公众消费时尚的经营理念 正如盛田昭夫所描述的 我们由一开始就请一些年轻人在星期天漫步于东京的步行街 一边听着他们的WALKMAN 一边向别人炫耀 我们的品牌也因此成为公众追逐的对象 SONY的品牌成功的经验 SONY公司品牌管理案例 续 培养品牌管理的核心能力SONY几乎从不轻率地将品牌宣传工作交给广告公司完成 除非自己已经有了完美的创意 SONY的哲学是 要让