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豪宅渠道篇 豪宅营销知识沉淀之四 1 豪宅营销知识沉淀之四 在开始之前 先来预热一下大脑 2 豪宅营销知识沉淀之四 2012年的戛纳刚刚谢幕 很巧 3 豪宅营销知识沉淀之四 戛纳和我有什么关系 4 豪宅营销知识沉淀之四 户外类全场大奖 5 豪宅营销知识沉淀之四 可口可乐拉手篇上海奥美 有人想聊聊么 6 去LOGO化瓶身红 一个插画师 改变了圣诞梦 给圣诞老人穿上了大红袍 将可口可乐送进了千家万户 成就了可口可乐的全球霸主地位 7 豪宅营销知识沉淀之四 户外最常用 最常见的投放渠道之一可以拿戛纳 8 豪宅营销知识沉淀之四 甜点过后 上正餐 9 一个核心四个条件 豪宅渠道的基础模型 10 一个核心 客群 是按客群选渠道 还是通过渠道找客群 豪宅渠道的基础模型 11 时间经费执行 基础条件 乙方不可控 先决条件 乙方部分可控 策略 梳理分析 研判制定 四个条件 豪宅渠道的基础模型 12 策略先行在实际的豪宅推广工作中 客户要求各不相同 项目所面临的传播障碍千差万别 在渠道选择上因坚持 策略先行 以整体传播任务的总策略为指导 根据现实要解决的传播任务 有针对性的进行渠道选择 渠道选择的不同 将决定信息输出的方式 豪宅渠道的基础模型 13 品牌战略导向品牌战略最有效的渠道 报纸 电视和展会以媒体广告渠道和活动营销渠道为主 户外广告渠道相配合 媒体宣传以 主题 贯穿 全年媒体投放量保持均衡 媒体广告渠道媒体渠道资源媒体效果评估户外广告渠道户外广告资源户外广告评估活动营销渠道活动公司资源活动策划力资源营销渠道代理公司VIP客户资源三级市场渠道集合优势资源平台 银行 商会 高球会 销售目标导向实现销售目标最有效渠道 户外广告 活动营销 资源营销渠道以户外广告渠道和活动营销渠道为主 深入挖掘资源营销渠道 媒体投放策略根据销售节点与市场状况确定 豪宅渠道的基础模型 14 波托菲诺纯水岸 项目介绍 案例一 楼盘简介项目用地地势北高南低 自然坡向燕栖湖岸 天然地理条件优越 一期于2003年竣工 本次纯水岸新品即将推售的产品为纯水岸十四期及十五期1栋 十四期 占地约1 1万平米 建面6 7万平米 均为290 300平非拼合大宅大户 十五期占地约3 1万平米 建面17万平米 建筑为5栋高层组成 1栋是非合拼户型 其余2 5栋为合拼户型 周边环境中 小学 华侨城中小学 沙河小学 白石洲中英文小学幼儿园 奥林匹克幼儿园 世纪村幼儿园商场 沃尔玛 愉康超市银行 农业 发展 建设 中国银行其他 世界之窗 欢乐谷 民俗文化村 锦绣中华 波托菲诺广场 华侨城生态广场 15 品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸 广告发布 资源营销 活动营销 特区报整版软文 华侨城报 华侨城地产 网站发布 专家报告会2次 华侨城资源 前期积累客户 世联客户资源 现场登记 实现销售 电话推广 电话咨询 意大利文化周 户外广告 户外广告牌 项目引导系统 案例一 16 品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸 案例一 1 媒体广告 户外广告建立项目品牌2 特色活动营销突出项目品牌3 资源渠道营销保证产品销售力 17 品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸 案例一 资源渠道深圳有线电视台影视频道 有线影院 冠名 华夏艺术中心及各大影院发布世界之窗欢乐干线车体豪华车友会高球会银行信用卡金卡客户 18 品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸 案例一 能用开发商自己的资源就用吧 想清楚怎么用能省力大胆的提出来 19 品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸 案例一 案例小结策略上强调的核心是品牌 如何使品牌价值输出最大化呢 内部渠道 首先整合开发商自有渠道 以自有渠道作为最有力的开发商品牌价值佐证 如全国知名的主题公园 世界之窗 欢乐谷 使品牌价值能非常直观的被受众认知 2 外部渠道配合 扩大传播覆盖面 以完美实现整体的品牌战略 20 案例二 西山美庐 项目介绍 小区介绍物业类型 别墅建筑类别 独栋建筑年代 2004 01 01楼层状况 一期F E地块及流水别墅区共100栋容积率 0 41绿化率 70 物业公司 香港乔乐物业服务 中国 有限公司车位信息 私家车库配套设施幼儿园 中小学四十五中学西山小学北大附中香山分校幼儿园汇佳幼儿园中小学 四十五中学 西山小学 北大附中香山分 尚丽学校大学 北京天立学校 尚丽外国语学校综合商场 百旺超市 杏石口桥店 天源便民店 兴顺昌隆超市医院 海淀区松堂医院 北京市市政工程总公司医院其他 达达西望餐厅 杏石苑大酒楼 湘味王妈妈菜 西山赢府国际商务中心 江河大厦 21 案例二 销售目标为王的西山美庐 区域内户外广告牌 报纸广告 网络炒作 开盘红酒会 保时捷车展 现场音乐会 广告发布 户外广告 活动营销 电话咨询 现场登记及成交 3次 缺少了一个版块 资源营销 没有采用电话推广 为什么 22 案例二 销售目标为王的西山美庐 流水别墅区工程具备展示条件 首度整体对外公开 现场为业主设置了冷餐烧烤 茶艺表演 古筝表演 网球娱乐等系列松散型的活动 业主们于水畔 听筝品茗 纷纷惊叹 流水别墅堪称国内建筑的一代经典 部分业主还饶有兴致的参观了流水别墅区内在售的三套水南大独栋和最新落成的样板间 23 案例二 销售目标为王的西山美庐 2004年 皇城北京均价40000 左右总价25000万左右仅需要100位客户 少量媒体广告推广进行信息发布 小众营销活动 保证现场销售力 24 案例二 销售目标为王的西山美庐 案例小结1 工程节点与营销节点不纠结 且完美契合 整个流水别墅区具备实景展示条件 2 体验活动更接近客户需求 小众 一改传统流程清晰 内容紧凑的活动安排组织方式 而是在将客户组织到现场后 提供内容多样的体验选择 供客户选择 使体验者能实现随性的自由参观体验 享受别样的体验之旅 25 案例三 中信红树湾4期 项目介绍 小区介绍中信红树湾 65万平米滨海大社区 地处深圳湾填海区 北望华侨城世界之窗景 南眺深圳湾 西接沙河高尔夫 东连红树林自然保护区 在城市中心拥有海景 高尔夫景等稀缺景观 大师经典系与极致珍藏系的202 224平米全东南向示范单位 2009年4月19日开放 大师经典系列 指代中信红树湾空中院馆平面作品 五星级奢华入户大堂 全景GOLF 以及三梯二户等设计 限量30席 极致珍藏系列 指代中信红树湾花园街平面作品 在空中院馆的基础上创新地在室内设计两个空中花园 开创深圳市场中唯一的空中花园街作品 周边配套信息小区内部配套 幼儿园 休闲广场 会所 恒温泳池 健身房 娱乐室 书吧 桌球室 咖啡吧等中小学 华侨城中学 滨海实验小学幼稚园 培基国际幼儿园综合商场 京基百纳广场 世纪假日广场 海岸城等 26 案例三 中信红树湾4期 正式销售前 以建立项目品牌为主 主要以软文炒作 电视和展会为主 户外广告牌相结合 进入销售阶段 则是以销售目标为导向 实行针对性的活动营销 结合直邮和网络 对品牌的宣传需求递减 销售信息释放需求递增 27 案例三 中信红树湾4期 关于客户活动研究客户喜好 根据不同的客户特征进行不同的维护活动 充分利用发展商资源 展示发展商的实力 增强客户的购买信心 精心组织高品质的活动 对于高端客户 活动在精不在多 28 案例三 中信红树湾4期 营销活动亮点 1 风尚 上了果岭才知道 中信红树湾湾区果岭国际公寓作品鉴赏会2 赤壁 首映媒体见面会3 玩转游艇 玩味生活中信红树湾 中国首个水上游艇展4 中信红树湾 海航之夜 名流晚宴5 爱耀双湾 中信 海龟湾城市生态盛典活动6 国际设计大师走进中信红树湾中信红树湾 2007国际设计大师湾区物业品鉴7 跟着心灵 去旅行世界湾区游西澳柏斯6日浪漫之旅 29 案例三 中信红树湾4期 前期树品牌 大手笔投入 轰轰烈烈后期促销售 精打细算 实实在在不只是阶段需求的问题 还有预算的问题 30 案例三 中信红树湾4期 案例小结深挖项目核心价值 构建专属的竞争壁垒本案的亮点并不在于各类时尚活动 以及 赤壁 首映见面会的大手笔投入 在整体市场低迷的大势下 说服开发商在推广上进行大手笔投入 难实现 嫁接全国唯一的海龟救助中心 广东惠东港口海龟国家级自然保护区 的 爱耀双湾 中信 海龟湾城市生态盛典活动 项目的独特卖点得到升华 31 案例四 万城华府 项目介绍 小区信息物业类型 别墅占地面积 18 77万平方米竣工时间 2008 01开发商 北京万城置地房地产开发有限公司物业类型 公寓 别墅 双拼别墅 联排别墅总户数 690户停车位 1280绿化率 34 2 小区配套学校 中国人民大学 六郎庄村文明市民学校 银行 中国工商银行 中国建设行 中国农业银行 中国招商银行 北京银行 深发展银行 中信银行购物 当代商城 双安商城 城乡仓储购物中心 世纪金源ShoppingMall 万柳万贸城乡仓储 家乐福其他 洗衣店羽毛球场阅览室网球场篮球场健身房停车场高尔夫练习场供暖方式 小区集中供暖 地板采暖医院 海淀妇幼医院 海淀医院 空军医院幼儿园 海淀区万泉河幼儿园 海南幼儿园餐饮 上观府 上观府私房官府菜馆 水岸绍兴酒家 北京雪之烧风味餐厅 雪之烧台湾风味餐厅 艺子林茶艺楼中小学 人民大学 清华大学 北京大学 外国语大学 北大附中 清华附中 人大附中 十九中学 八一中学 32 案例四 万城华府 与长安俱乐部 美国红酒协会 万柳高尔夫俱乐部合作 实现同一阶层的客户共享 用知名品牌 隐喻 项目品质 报刊广告只做点式轰炸 起到告知作用 营销活动不断 保持市场的关注度 33 案例四 万城华府 营销活动亮点 1 OPEN LISTEN 万城华府专场音乐会2 仲夏之夜 品酒会Invitationfor SummerNight TasringParty3 月光杯万柳高尔夫欢乐家庭邀请赛4 城市别墅生活演绎暨产品说明会5 长安俱乐部8周年庆典 万城华府之夜 34 案例四 万城华府 案例小结有圈子 就有销路高端小圈层路线每一个活动都是与高端资源平台合作 注重小圈层口碑传播 在大众传播上仅作告知 实质上就是营造一种 一小群人自娱自乐 的感觉 很好的满足了目标客群的心理需求 35 太原星河湾 项目介绍 案例五 基本信息物业类别 高层豪华住宅项目特色 豪华居住区 生态宜居装修状况 精装修容积率 2 55绿化率 48 开盘时间 2010 07 31入住时间 2011 09 30项目配套交通 规划区域道路分为五级 快速路 城市主干道 城市次干道 小区级道路 组团路 快速路 规划区域西侧有滨河东路 规划红线50米 城市主干道 规划区域东侧有太茅路 规划红线50米 城市次干道 北邻龙城南街 规划红线30米 小区级道路 规划区域内部井字形规划路 把该用地分割成井字形平面布局 规划红线20米 组团路 为每个社区内的主路 路面宽度为4 6米的隐性消防路 小区内设停车位 住宅按1 5辆 户 共需9938泊 商业0 6辆 100平方米 共需停车位305泊 学校0 6辆 100学生计算 共需23泊 住宅停车均由地下停车场解决 36 太原星河湾 通过多种资源的整合形成 大传播 小圈层 的全方位营销氛围 在传播上提升项目知名度的同时 在营销上有效锁定目标客群 晋英 案例五 渠道策略 37 1 邀请名人入住 举办以名人为核心的专属性活动 形成差异化的活动营销 2 主题性活动与非主题性活动相结合 丰富多彩的活动类型 全方位满足不同客户的喜好 太原星河湾 案例五 活动策略 38 太原星河湾 案例五 地缘文化搭建大舞台 将客群锁定为 晋英 是一把双刃剑 主动构建了旗帜鲜明的圈层标签 也拒绝了一部分客户 前期项目购买客群构成的调研 是策略成功与否的指导关键 39 太原星河湾 案例五 案例小结客户圈层定位十分精准 深入挖掘项目所在区域的文化因素 以文化为纽带 强化圈层归属感 以文化为纽带 突破区域限制 为项目烙印上 晋英 的群体符号 形成独特的项目标签及市场区隔 40 狮子湖 项目介绍 案例六 基础信息建筑面积 410000 占地面积 8000000 开盘时间 狮子湖公馆组团 2009 11 18类型 独栋别墅 联排别墅绿化率 75 容积率 0 25狮子湖位于清远市横荷街道狮子湖山庄1号 由清远市狮子湖房地产开发有限公司开发 集五星级酒店 高端地产 高尔夫球场 温泉俱乐部 游艇俱乐部等高端项目于一身 展现独特的南加州风情 41 结合唯一性资源 及宏观经济发展背景 与政商界联合举办顶级休闲峰会 形成新闻事件 获得媒体的主动关注与传播 以休闲外交的趋势 导出狮子湖的规划 汇聚全球顶尖峰会人士 形成国际人文社区 提升项目形象层次及价值 以峰会的形式提升产品体验 深度述说狮子湖产品对社会的影响力价值 狮子湖 案例六 背景简述 中国经济快速发展 对内对外政治 商务外交频繁 传统严肃的外交形式把对方置于对手席上 轻松休闲的外交需求得到发展 外交新形势应运而生 以悬念式提出疑问 引起关注和新形式外交观念普及 42 狮子湖 案例六 执行是关键 21国大使齐聚清远狮子湖开展休闲国际交流这21个大使还是很难找的 有好的想法不容易 但是 将好的想法成功付诸行动 就更不容易了 如何让开发商认可到活动的价值 开发商是否有足够实力 43 狮子湖 案例六 案例小结 借势 整个项目的形象建立于 休闲峰会概念 的转换上 该概念源起于 亚洲博鳌论坛 以项目物理特性为基础 与政商界共同搭建高端休闲峰会 借势扩大项目影响力的同时 将传统对立的买售关系 转换为对味人群对话交流的关系 44 深圳香蜜湖1号 项目介绍 案例七 基础信息项目位置 福田东临香梅路 北依侨香路 南靠莲花西路物业类别 高尚住宅建筑类别 别墅 Townhouse 多层 高层占地面积 93544平方米容积率 1 40总套数 共400多套其中Townhouse为93套 是市区内面积最大的Townhouse群户型面积 高层户型大概为240 260平方米 Townhouse面积一般在350平方米左右 93套Townhouse在总体风格一致的情况下 都有自己的个性和风格 以满足个性化要求 住户和车位比例为1 2配套 一个3000平方米的幼儿园一个2000多平方米的会所 有室内和室外两个泳池 45 深圳香蜜湖1号 案例七 活动评价 深圳首个获得联合国环境奖项的楼盘 起到营销造势的作用 将论坛作为营销事件 配合软文宣传 使项目强势进入公众视野 活动评价 颠覆传统选房模式 以晚宴形式进行 客户可以轻松交流 改变以往选房热闹浮躁的场面 整个选房流程充分考虑客户感受 给予每位客户充分的考虑时间 体现客户身份的尊荣 46 深圳香蜜湖1号 案例七 47 1 高端客户愿意参加的活动 宁缺毋滥项目关键节点的活动 能够拓展视野的活动 对味的活动 以子女为重的活动 2 非功利性获得原则 控制活动参与人数 确保活动调性活动应避免纯销售推荐 参加活动人数不宜太多 活动时间不宜过长 90分钟为宜 整个活动注重参与互动性 3 客户提前预约 设置必要的参与门槛提前三天对客户进行预约 如有必要寄送邀请函 体现对客户的尊重 设置一定的参与门槛 让参与者有身份感 案例小结 深圳香蜜湖1号 案例七 48 上海玫瑰园 项目介绍 案例八 基本信息建筑类型 独栋别墅装修情况 毛坯精装修产权年限 70年规划信息 规划面积803325平米建筑面积 145000平米规划户数 227户车位数 500个 1 2 容积率 别墅 0 18绿化率 70 周边配套教育 上海虹桥国际学校 上海美国学校 上海日本人学校 上海德国学校医院 上海瑞金医院集团闵行医院 上海市第五人民医院 上海李亚军口腔诊所口腔科 上海沪闵医院银行 闵行支行江川路储蓄所 广发行银行闵行支行 华夏银闵行支行其他 已建成的有上海市旗忠网球中心 上海市旗忠高尔夫俱乐部 另有规划中的新高尔夫球场 马术中心 游艇俱乐部及水上公园 49 上海玫瑰园 玫瑰园印象 温州媒体见面日 上海绿城玫瑰园温州路演预热暨媒体见面日 温州来沪媒体备选名录 电视媒体温州电视台 永嘉电视台 瑞安电视台 乐清电视台平面媒体 温州日报 温州商报 温州晚报 乐清日报 衢州日报 衢州晚报 瑞安日报 瑞安企业家 今日永嘉 温州都市报 溫州瞭望 新視野新感覺 广播媒体温州人民广播电台网络媒体温州网 温州热线 温州城市网 活力温州 温州新闻网 温州房地产网 温州房产热线 搜房网 新浪 搜狐 和讯网 沙盘解说 园林观光 样板间参观 自助午宴 案例八 50 上海玫瑰园 案例八 绿城玫瑰园温州VIP推介会 签到入场 新闻发布 答记者问 专家主题演讲 展示交流 流程 51 上海玫瑰园 案例八 媒体无小事任何事件 经媒体放大之后 都会成为焦点 成为负面焦点 还是正面焦点 则取决于媒体关系 52 上海玫瑰园 案例八 1 媒体行参观 媒体关系维护首先开发媒体资源 通过主动邀请各大主流媒体来访参观项目 扩大项目项目在华南的影响力 使得对目标客户人脉关系的处理更为准确 预见性更为科学 合理 以更为人性化的贴心服务 吸引更多客户 潜在客户的参与 形成持久关注 2 新闻发布会在高级酒店举办项目新闻发布会 以新闻发布的方式集中宣传 形成市场关注焦点 3 VIP推荐会邀请知名专家进行项目推荐会 邀请各类行业协会及商业协会代表参加 提升专属性 形成强有力的小圈层传播效应 案例小结 53 汇景东方 项目介绍 案例九 基础信息建筑面积 1600平方米占地面积 1067000平方米开盘时间 2011 5 13物业公司 中汇合创旗下汇景物业公司绿化率 66 4 容积率 1 17周边配套学校 中山市濠头中学 火炬开发区一中 火炬开发区外语学校 火炬开发区一小 火炬开发区二小 濠头小学购物 中山港壹加壹 中炬欧莱新天地及小区配套风情商业街 足球场 网球场 生态溪涧 商业街 桌球室 水榭 国际生活体验馆 鱼乐轩 幼儿园 社区警备室 会所 泳池 54 汇景东方 案例九 背景简述 开发商预见到市场形势转变后 决定提前入市的 工程进度跟不上营销节点的要求 周边公共交通尚未通达 营销环境极为艰苦 只能依赖线下动作 客户积累难上加难 以意见领袖为核心的全员营销 重点区域 企业主重点 扫荡 短 平 快 五星级会所 激活 小圈子大范围 的客户圈 短 平 快 五星级会所 利用项目前空地 打造 五星级公园农庄 在中山 农庄美食是一大特色 农庄形式的接待在房地产界来说还比较新鲜 为了既保证 档次 又能让客户身心放松 休闲娱乐 品尝美食 同时又低调不张扬 我们将农庄打造成公园的形态 将钓鱼钓虾等农家乐融入其中 餐饮房间设计 外像茅庐返璞归真 内里典雅简约 这非常适合中山高端客户较为低调的习惯和品位 55 汇景东方 案例九 案例小结什么是高端 短 平 快 的五星会所 原来就是农家乐 对客户内心需求的准确把握 对区域人文风情的正确理解 才能真正营造出客户喜欢的 认可的高端 理所当然的惯性思维 需要警惕 56 天邑湾 项目介绍 案例十 基础信息建筑类型 高层户型面积 95 130平三四房容积率 2 87总户数 1080建筑面积 144386 70平方米占地面积 40376 49平方米车位数 701周边配套学校 0769黄冈理想学校幼儿园 0769幼儿园商场 嘉荣超市 都会广场 曦龙广场 莞城天和百货 百佳 华南MALL 麦德隆银行 农业银行 建设银行 东莞商业银行 东莞农村银行医院 人民医院休闲场所 滨江景观长廊 海都水汇 海逸酒店 君爵酒店 江都酒店其它 石美茶叶市场 东莞汽车总站 57 天邑湾 案例十 背景简述 由于开发商下半年营销费用趋紧 不可能举办大型活动重举市场关注 而存量与均价皆为区域之首 甚至高出城区主流城市豪宅 面临进一步提升项目形象和档次的重任 注 前期系列活动花费太大 才形成后期费用趋紧的尴尬局面 整体预算的把控值得注意 放弃常规 城市豪宅 之路 弱化产品 强调人文文化因素 提出 城市湾区东方盛境 的定位 以 隐于江 显于城 的形象入市 形象宣传片以中国文化精髓 墨 为线索 以文化内涵区隔市场 丰富的创新展示方式强调 文化 地域 风情 低碳 的文化内涵 非常规思维取胜 前期 乾隆御船体验中心开放 秦始皇兵马俑巡展 系列活动 低碳体验房 视听体验厅 创新展示 后期 借势7 8月的暑期档 会所泳池开放 吸引暑期人群 举办为期三天的 玫瑰风暴 行动 请大学生派发 玫瑰花 低碳生活手册 取代传统 扫街派单 方式 避免扫街对项目形象形成负面影响 58 天邑湾 案例十 挠破了头想要成为城市豪宅中的 异类份子 不如颠覆做城市豪宅的基本思路 好房子不一定 叫 豪宅 59 天邑湾 案例十 案例小结派单与项目调性的承接 不要小看派单的动作 用 玫瑰花 低碳生活手册 的手法 既解决收单抗性 又承接品牌调性 把营销节点和时间节点融合 解决蓄客 暑期开放高标准泳池 满足购房者的家庭成员需求 60 大众媒体树品牌 小众媒体促销量大众媒体具有覆盖面广 受众数多和权威性强的三大特点 有助于项目和企业造声势 树形象和立品牌 诉求重点是整体形象 属 明线 通路 小众媒体则具有低成本 针对强 见效快的优势 在大众媒体炮火的掩护下 帮助项目实实在在地迅速去化 故该诉求重点是在于明明白白的 卖点 属 暗线 通路 在实际操作中 一般明暗交替 互动推进 新闻性软文有利于市场引导 新闻性广告具有权威性和可信度两大特点 它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线 正好适合用来 温柔 地撕开市场 在不动声色中占领消费者心智高地 案例总结 61 高端客户信息获取渠道 62 高端客户信息获取渠道 工作渠道1 关注财经信息2 行业内权威杂志3 浏览飞机上的杂志生活渠道1 朋友圈子的信息传播2