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第三章销售渠道建设 第一节渠道模式的选择第二节渠道系统的设计第三节渠道整合 1 引导案例 农产品企业渠道建设的困惑 2 第一节渠道模式的选择 按照渠道成员之间的关系来划分 企业的渠道模式主要有 传统分销渠道模式垂直分销渠道模式水平分销渠道模式多渠道分销模式 3 第一节渠道模式的选择 一 传统分销渠道模式传统分销渠道模式 是指渠道各成员之间是一种松散的合作关系 各自追求自己的利润最大化 最终导致整个分销渠道效率低下 4 第一节渠道模式的选择 二 垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式 是由制造商 批发商和零售商组成的一种统一的联合体 每个成员把自己视为分销系统中的一分子 关注整个垂直系统的成功 垂直分销渠道模式包括 1 公司式分销系统2 契约式分销系统3 管理式分销系统 5 第一节渠道模式的选择 三 水平分销渠道模式水平分销渠道模式 又称为共生型渠道关系 是指由两个或两个以上成员相互联合在一起 共同开发新的营销机会 其特点是两家或两家以上的企业横向联合共同形成新的机构 发挥各自优势 使分销系统有效 快速的运行 实际上是一种横向的联合经营 6 第一节渠道模式的选择 四 多渠道分销模式多渠道分销模式 是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动 企业的每一种渠道都可以实现一定的销售额 渠道之间的竞争既可能促进销售额的共同增加 也可能导致冲突 7 第二节渠道系统的设计 一 渠道长度的设计分销渠道长度是指企业分销渠道中中间环节的数目 分销渠道按长度具体可分为四种基本类型 零层渠道 一层渠道 二层渠道和三层渠道 需要考虑的因素 1 市场因素2 购买行为因素3 产品因素4 中间商因素5 企业自身因素 8 第二节渠道系统的设计 二 渠道宽度的设计分销渠道的宽度 是根据经销某种产品的同类批发商数量 零售商数量 代理商数量的多少 渠道宽度的类型 密集分销 选择分销 独家分销渠道宽度设计的影响因素 1 市场因素2 购买行为因素3 产品因素4 企业自身因素 9 第二节渠道系统的设计 三 渠道广度的设计分销渠道广度 是宽度的一种扩展和延伸 是指制造商选择几条渠道进行某产品的分销活动 渠道广度的类型主要有两种 一条渠道和多条渠道 多渠道组合的主要类型 1 集中型组合方式2 选择型组合方式3 混合型组合方式 10 第三节渠道整合 一 渠道整合的含义与作用渠道整合就是建立一个互动联盟 通过优势互补 营造集成增势的效果 增强渠道竞争能力 渠道整合的作用主要包括 1 有利于实现渠道的整体优化 2 有利于利用外部资源 3 有利于化解渠道冲突 11 第三节渠道整合 二 渠道整合策略渠道扁平化渠道品牌化渠道集成化渠道伙伴化渠道下沉化 12 思考题 1 按照渠道成员之间的关系 企业的渠道模式主要可以分为哪几种 2 设计渠道长度时企业需要考虑哪些因素 3 渠道宽度的类型有哪些 4 设计渠道宽度时 企业应考虑哪些影响因素 5 多渠道组合的类型有哪些 6 渠道整合的策略有哪些 13 案例讨论 娃哈哈的联销体模式讨论题娃哈哈的销售渠道有何独到之处 14 专题 渠道反垄断调查 15 案例 茅台五粮液处罚经销商 2012年底 在茅台酒经销商大会上 茅台表示经销商要严守价格底线 并明确表示谁违反规定就 取消谁 随后不久 茅台对全国共计六家经销商做出了不同程度的惩罚措施 其中三家经销商由于低价和窜货被处以暂停执行茅台酒合同计划 扣减20 保证金 并提出黄牌警告 五粮液紧随其后 发布营销督查处理通报 对12家降价或窜货的经销商进行通报处罚 16 受罚 2013年1月15日 茅台遭到反垄断调查 1月18日 五粮液继茅台后接受发改委约谈 发展改革委价格监督检查与反垄断局判定茅台和五粮液因实施价格垄断 将被合计罚款4 49亿元人民币 金额为两家酒企2012年销售额的1 这是发改委主动查出的首例 纵向价格垄断协议 两家企业已于2013年3月11日全额缴纳罚款 并发布声明 撤销违反 反垄断法 的营销策略 撤销此前对于经销商的相关处理决定 退还扣减保证金 17 受罚依据 限价 成为遭反垄断调查的导火线 其行为违反了 反垄断法 第十四条的规定 禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议 一 固定向第三人转售商品的价格 二 限定向第三人转售商品的最低价格 18 中华人民共和国反垄断法 2007年8月30日通过 2008年8月1日开始施行 反垄断法的任务就是防止市场上出现垄断 以及对合法产生的垄断企业进行监督 防止它们滥用市场优势地位 有四条主要原则 一 健全统一 开放 竞争 有序的市场体系的原则 二 鼓励公平竞争 依法实施集中 提高市场竞争力 三 禁止违法实施限制竞争行为的原则 四 禁止滥用行政权力 排除 限制竞争原则 19 设立反垄断委员会 统筹负责垄断行为的发现与惩处 主要职责是 1 研究拟定有关竞争政策 2 组织调查 评估市场总体竞争状况 发布评估报告 3 制定 发布反垄断指南 4 协调反垄断行政执法工作 5 国务院规定的其他职责 20 21 三龙治水 国家发改委价格监督检查司负责价格检查 依法查处价格垄断行为 国家工商总局反垄断与不正当竞争执法局 负责除价格垄断行为以外的垄断协议 滥用市场支配地位 滥用行政权力排除限制竞争的具体反垄断执法 商务部反垄断局的职责 则是依法对经营者集中行为进行反垄断审查 指导我国企业在国外的反垄断应诉 西方反垄断大多是单一的执法机构 22 垄断协议 是一种具有危害性的不正当竞争行为 指两个或者两个以上的经营者 包括行业协会 自然人 法人和其他组织 排除 限制竞争的协议 决定或者其他协同行为 垄断协议可分为横向垄断协议与纵向垄断协议 23 横向垄断协议 横向垄断协议 是指具有竞争关系经营者之间达成的垄断协议 第一 固定或者变更商品价格 第二 限制商品的生产数量或者销售数量 第三 分割销售市场或者原材料采购市场 第四 限制购买新技术 新设备或者限制开发新技术 新产品 第五 联合抵制交易 24 纵向垄断协议 指在同一产业中两个或两个以上处于不同经济层次 没有直接竞争关系但是有买卖关系的经营者 通过明示或者默示的方式达成的排除 限制竞争的协议 纵向垄断协议具有特征 1 纵向垄断协议的行为主体具有明显的互补性 2 纵向垄断协议对竞争的限制 一般通过经营者与交易相对人达成协议 要求交易相对人实施特定行为来实现 3 纵向垄断协议一般体现为明示的方式 25 中国首例纵向垄断案 北京锐邦涌和科贸有限公司是强生公司医用缝线 吻合器等医疗器械产品的经销商 与强生公司有着长达15年的经销合作关系 双方经销合同每年一签 2008年1月 强生公司与锐邦公司签订 2008年经销合同 约定锐邦公司在强生公司指定的相关区域销售爱惜康缝线部门的产品 在此期间 锐邦公司不得以低于强生公司规定的价格销售产品 26 2008年3月 锐邦公司在北京大学人民医院举行的强生医用缝线销售招标中以最低报价中标 强生公司人员警告其低价竞标行为 7月 强生公司以锐邦公司私自降价为由取消其在阜外医院 整形医院的经销权 8月15日起 强生公司不再接受锐邦公司医用缝线产品订单 9月 强生公司完全停止了缝线产品 吻合器产品的供货 2009年 强生公司不再与锐邦公司续签经销合同 2009年以后强生公司修改经销协议 放弃了一直以来的最低转售价格限制 27 2010年8月11日 锐邦公司诉至法院 要求强生公司赔偿因执行该垄断协议对锐邦公司低价竞标行为进行处罚而给其造成的经济损失1400余万元 2012年5月18日 法院一审认为锐邦公司举证不足 不能证明该案所涉限制最低转售价格协议造成了 排除 限制市场竞争 的危害 锐邦公司5月28日上诉上海高院 上海高院判决撤销原判 强生公司应在判决生效之日起十日内赔偿锐邦公司经济损失人民币53万元 驳回锐邦公司的其余诉讼请求 28 石油电信为何难调查 所有国家的 反垄断法 反的都是垄断行为而不是垄断地位 而公众联想的 垄断 更多是垄断地位 如石油 电信的垄断问题并不是一部 反垄断法 可以解决的 在目前的情况下 两家石油公司执行统一的最高零售价是遵循国家指导价 但若是石油公司利用市场支配地位串通价格 反垄断法 才可以发挥作用 29 执行原则 中国的 反垄断法 基本参照欧盟的体系 借鉴欧美发达国家反垄断执法的经验欧盟倾向于较严格的 当然违法 原则美国实行较为宽松的 合理分析 原则国际上判定纵向垄断案都非常谨慎 并且采取 合理分析 的原则 即并不一定达成价格协议就违法 还要看案例的具体情况 例如有的产品可能品牌知名度高 市场占有率大 在它与经销商达成价格协议后 消费者选择性小 会影响消费者权益 30 乳企存在价格 纵向垄断 2013年6月 合生元 美赞臣 多美滋 雅培 富仕兰 美素佳儿 恒天然 惠氏 贝因美 明治等乳企纷纷被爆出卷入调查 涉案企业均对下游经营者进行了不同形式的转售价格维持 存在固定转售商品的价格或限定转售商品的最低价格的行为 具体措施和手段各企业有所差别 主要包括合同约定 直接罚款 变相罚款 扣减返利 限制供货 停止供货等 发改委决定对其中六家乳粉生产企业的价格垄断行为进行处罚 共处罚款6 687亿元 罚金数