论企业的非价格竞争(一).doc

论企业的非价格竞争(一)【论文关键词】价格竞争非价格竞争赝量服务品牌【论文摘要】在市场经济务件下，市场竞争可分为价格竞争和非价格竞争两种方式因价格竞争有其局限性，因而随着竞争的激烈、企业管理者经历市场的洗礼及市场经济的避步完善，非价格竞争的优势日益凸现，并将成为企业竞争的最重要和囊有效的手段随着市场经济的不断发展，特别是2O世纪9O年代以来，我国买方市场态势逐渐形成，企业间的竞争日趋激烈。为了在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，厂家、商家无不绞尽脑汁，招数叠出。近年来，“优惠酬宾”、“折扣销售”、“有奖销售”、“买一赠一”等各种直接与间接的降价竞销成了我国市场一道亮丽的风景线，从彩电、VCD、微波炉、空调到轿车，一场又一场价格大战此起彼伏，且有愈演愈烈之势。企业在激烈的市场竞争压力下纷纷举起价格利剑，有其存在和发展的客观必然性，也会在一定时期内给企业带来薄利多销的效果。然而价格竞争仅仅是市场竞争的一个方面，随着市场经济的逐步完善，非价格竞争的地位和作用将不断凸现。并将成为竞争的主要手段。一、价格竞争及其局限性在市场经济条件下，市场竞争可分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业在综合考虑产品成本和市场情况的基础上，通过价格的提高、维持或降低等不同形式，为自己的产品确定一个相对于竞争者而言具有竞争力的价格，从而以产品的价格优势吸引消费者，实现企业的经营目标和盈利目的。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者的重视，只要一谈到竞争、促销。就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的，并且前几年也有不少的企业通过实施价格竞争夺取了一定的市场份额。然而，价格竞争是一把“双刃剑”，一旦市场上爆发大量非理智性的价格竞争，就会形成竞争对手之间相互轮番降低产品价格的价格战，使竞争多方陷入一场不断消耗、没有输赢甚至是两败俱伤的战争，带来一系列的负面效应。(一)降价过度有损企业形象和品牌形象。单一的价格竞争。特别是削价竞争，会损害企业形象及产品形象。虽然产品降价也刺激了需求的增加，但带来的利益增加却是有限的。不了解内情的消费者往往会认为企业原来的产品价格是暴利价格，降价仅仅是促销手段而已；有的消费者会认为企业是在推销积压产品；还有的消费者会认为企业财政出现困难，难以维系经营或产品具有某些缺点，质量有所下降。所有这一切都会大大降低企业及产品品牌的应有形象，不利于企业的长远发展。(二)无限制的降价竞争必定会损害消费者的利益。人们一般认为，降价会给消费者带来实惠，其实不然。生产企业为了应付低价竞争局面，不得不降低生产成本，改用便宜的材料和配件，否则企业无法维持。另一方面，厂家和商家削减服务项目和降低服务质量，以求生存。这一切行为都会极大地损害消费者的利益。这几年因购买降价商品而引起的消费者与厂家、商家之间的各种纠纷不断增加就是明显的例证。(三)低价竞争使企业利润减少，后续发展乏力。产品的生命力在于不断创新，而这需要巨额的资金支持。降价在势均力敌的企业间形成胶着，谁也经不起持续的折耗。企业从降价中得不到更多的利润回报和资金积累，无力从事高新技术的研究开发，技术突破和质量提升就无从谈起。例如，前几年的彩电、空调价格大战，表面上看是这些行业的产品供大于求，降价反映出的却是技术雷同及质量水平相似，尤其是靠资金支持的技术创新与产品开发。多数是对国外同类产品的模仿，其核L-技术仍然掌握在国外手中，而价格连番迫降，结果产品只能在低层次上缓慢爬行。(四)低价竞争无助于市场空间的扩大。价格竞争不是在把蛋糕做大，而只是在现有市场容量中争夺同一块蛋糕，不能够扩大整个行业的市场空间。一旦国外先进技术或其它行业改进技术渗透进来，将对现有企业产生巨大的破坏，极大地冲击已有的市场份额。另外，随着消费者收入水平的提高，购买L-理日渐成熟，对价格的敏感性逐步降低，注意力转向个性化、品牌化和服务消费，加之降价销售易形成消费者“买涨不买落”的心理预期，导致市场消费进一步疲软。企业的竞相降价，使消费者产生更高的预期L-理，期望下一轮的降价高潮，从而抑制了购买力，导致市场需求乏力、消费疲软，使企业企图降价实现扩大市场份额的愿望难以实现。(五)低价竞争不利于民族工业的发展。“鹬蚌相争，渔翁得利”，企业间降价竞争，民族工业并没有得到足够保护，反而为外国产品进入中国市场提供了机会。“保护民族工业”、“抵制洋货”是价格大战中叫得最响的口号，然而国内许多实力较为雄厚的企业在价格大战中把注意力放在排挤竞争对手、扩大市场份额上，不可能将有限的资金用于改善质量、开发新项目上来。并且在价格大战中的大量内耗，使企业失去了技术创新、产品更新换代的资金支持，只能停留在低档产品或技术模仿上，因而无法与掌握先进技术的国外企业较量。首先，过度竞争使大部分企业出现经营销售无利润或亏损，一部分企业转而购买走私避税部件，不仅使国家大大减少了关税和代征增值税，又让外国厂商发了一笔横财。其次，降价竞争引发了一些超前消费，尤其是对高档产品的需求，但是在这些超前消费购买者中，相当一部分仍信任国外品牌。再次，国内一些本来有一定竞争实力的中小企业，由于受到价格冲击，严重亏损，不得不与国外跨国公司合资经营。可见，价格大战实际上在为国外企业产品的进入提供了更大的空间，这种自相残杀的竞争方式，于国家于企业都不利。二、非价格竞争的优势痛定思痛，经过冷静的思考，许多企业已开始意识到价格竞争固然是企业的竞争手段之一，但是非价格竞争手段却更胜一筹。企业要想在新一轮商战中抵住冲击，不断发展壮大，必须转变经营理念，改变竞争策略，走非价格竞争之路。所谓非价格竞争是指企业运用价格以外的营销手段，即通过突出自己在产品质量、花色品种、品牌包装、技术水平、售后服务、企业形象等方面的优势以吸引消费者，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售，实现企业经营目标和盈利目的的竞争方式。非价格竞争作为一种市场竞争方式，在我国企业中重视程度不够，运用时间不长，但它却给企业的经营管理、市场的发展和社会经济的发展带来了巨大的影响，体现出它的竞争优势。(一)非价格竞争有利于避免价格竞争中相互杀价给企业造成伤害，有利于市场价格水平的稳定。在激烈的市场竞争中，若企业采用单一的降低价格的手段与对手竞争，必然引起一场企业问的价格大战。这样，即使企业最终击败对手，实现了扩大市场的目的，也往往在轮番杀价中造成损伤，甚至导致两败俱伤。如：上世纪8O年代末至9O年代初的无序彩电价格大战，就导致了整个彩电行业全面亏损。有时降价竞争还会导致价格降低后需求增加，待价格恢复原价后，市场对企业产品的需求又随之减少，使企业降价竞争的初衷难以实现。同时，一般高价意味着企业产品质量和性能的优越可靠，降价会损害企业及产品在消费者心目中的形象。以上各种价格竞争的局限性，在非价格竞争中可以避免。由于避开了完全凭借经济实力的价格较量，非价格竞争也就避免了对企业的伤害。更为有意义的是，在非价格竞争中，企业通过技术创新，降低了成本，提高了产品附加值，使企业盈利增加。另外，非价格竞争避免了激烈价格竞争而引起的市场价格频繁、激烈的波动，有利于市场价格水平的稳定，也有利于企业的经济核算。(二)非价格竞争推动了企业从单纯生产型向生产经营型转化，有利于企业整体素质的提高和市场应变能力的增强。非价格竞争强调产品创新，强调产品质量和服务的提高，强调企业良好形象的树立，强调对各种促销手段的合理应用。这就要求企业必须重视产品质量和服务意识，注重产品的研究开发与创新，不断提高企业员工的整体素质，注重企业在消费者心目中的形象；企业必须以市场为中心来组织生产，要具有强烈的营销意识和竞争意识，具备善于打入市场、开拓市场、引导市场需求的能力。所以，企业要取得竞争胜利，就必须全方位面对市场开展经营活动，这正是以非价格竞争为主的市场竞争的特点，它推动了企业转型和整体素质的提高。(三)非价格竞争促进了一批新兴产业的发展和与这些产业相联系的新市场的建立，大大推动了社会生产力的进步。非价格竞争作为一种市场竞争的主要方式，被生产者普遍采用，是与现代高度发达的社会生产力所创造的物质技术和市场条件分不开的。在这一过程中，迅速发展的非价格竞争方式又反过来促进和推动了社会生产力的发展。现代产业结构和市场结构的形成，都与企业非价格竞争密切相关。由于非价格竞争的需要，使企业产生了新的需求。即不仅仅要求市场能够向企业提供生产经营资料、资金、劳务等传统生产经营要素，而且要求市场向企业提供技术、信息、服务、专门人才等传统要素之外的商品。这种需求促进了诸如信息咨询业、广告业、技能培训业、邮电通讯业、新闻出版业、计算机软件设计等与现代高科技密切联系的以服务为主的新兴的产业大发展，同时也促进了与这些软件产品相关联的如电子产品、通讯器材、印刷复印工具等硬件产业的发展。与这些产业发展相适应，技术市场、人才市场、专利市场、信息市场和提供各种形式的产前、产后、售前、售中、售后服务市场也建立和发展起来。因此，从某种意义上讲，一个国家非价格竞争的发展程度，反映其社会经济的发展水平和发达程度。可见，非价格竞争对社会生产力的发展，起着强大的推动作用。三、非价格竞争策略非价格竞争有着广泛的战略自由度，这是一种多维的轴坐标体系，每根轴向都蕴含着各种潜在的市场机会点。竞争从来就不是单方向的，消费者的满足程度往往也不是单方面得到。因此，企业可开展战略自由度评价，设计多条轴线，选择某个轴向，并沿着该轴线确认最佳进攻点。例如，当长虹率先数次调低价格以图占领价格战的制高点时，海尔、海信却不为所动，而是在技术开发的轴线上寻找竞争最佳点，向市场源源不断提供适销对路的新产品，开拓新市场，以“新”取胜。所以，企业非价格竞争的战略思路，应避免在同一个战场上做与竞争对手相同的事情。要尽可能富有想象力地在战略自由度的轴线上，找出强大对手所不易觉察的可能的最佳点，把资源有效地集中于此，创新相对的差异优势，以较小的代价从而取得最大的差别利益。非价格竞争策略主要围绕以下几个方面进行：(一)塑造企业形象，扩大企业的知名度。企业形象是一种无形资产，是社会公