奢侈品皮革爱马仕品牌战略研究

爱马仕 Herm s Herm s爱马仕 概要简介 全面分析爱马仕Hermes顶尖奢侈品品牌的市场定位 企业的历史文化与发展传播 目标客户群 营销策略等 鉴别其中的异同 研究其企业品牌战略 目录 含义介绍营销体系现状分析 奢侈品 品牌简介企业文化品牌历史品牌发展品牌价值品牌战略 爱马仕品牌 自我概念消费心理中国特色 全球概况中国市场 市场环境 消费者回顾 奢侈品 Luxury 在国际上被定义为 一种超出人们生存与发展需要范围的 具有独特 稀缺 珍奇等特点的消费品 又称为非生活必需品 中国是全球奢侈品消费的大市场之一 2010年 中国消费者购买了107亿美元的奢侈品 占当年全球消费品市场的四分之一 世界顶级奢侈皮具品牌 爱马仕 法国 LouisVuitton 法国 Chanel 法国 Dior 法国 古驰 意大利 瓦伦蒂诺 加拉瓦尼 意大利 PRADA 意大利 乔治 阿玛尼 意大利 登喜路 英国 里思哲LEESIZHE 意大利 芬迪 意大利 COACH 美国 奢侈品 含义介绍 奢侈品概述 奢侈品品牌规划 奢侈品营销管理 奢侈品 营销体系 行业特点1 行业发展快 营销手段独特2 以家族企业为主3 全球格局呈现集中趋势4 品牌延伸的矛盾性5 新奢侈品逐渐走强 奢侈品 现状分析 Herm s爱马仕 品牌简介 中文名 爱马仕国家 法国创建年代 1837年创建人 Thierry Herm s 蒂埃利 爱马仕 企业文化 Herm s爱马仕 阿尔弗雷德 多尔 四轮马车与马童 企业文化 Herm s爱马仕 第一个是马车图案 它是爱马仕以经营马具起家的悠久历史与精致品质的传统象征 通常只会在产品内部不显眼的地方看到 第二个是爱马仕的大写签名 HERMES 如果不是与马车图案一起出现 它通常会被安排在按扣或表面上 下面有一行 PARIS 小字 第三个是 H 字型 这在最近一些年的产品上经常出现 如 H our 手表系列的表面造型 以及男女拖鞋上 企业文化 Herm s爱马仕 塔式 哲学 创意的决策 古板的执行集约化的品牌操作 粗犷式的品牌炒作基本价值观 视发扬光大设计和手工艺为己任宗旨 让所有的产品至精至美 无可挑剔 Herm s爱马仕 品牌历史 1837年 ThierryHermes创办一家马具制造厂 家族经营至第三代 决定转向生产皮具及行李箱 1920年代 爱马仕的发展路线积极拓展如今的爱马仕集团分为三个体系 即Herm sSellier 皮革用品 LaMontreHerm s 手表 Herm sParfums 香水 1801年 1878年爱马仕在巴黎创立1890年手提袋Sachaut croire1927年推出手表 此后 服饰 首饰及装饰品 香水1975年取得JohnLobb鞋厂授权1837年创始人ThierryHERM S于巴黎设立爱马仕高级马具工厂1867年在第二届的巴黎世界博览会中 爱马仕制造的马鞍获得银奖 1889年CharlesEmileHERM S长子Adolf加入家族企业 1892年为装放马鞍而制造的 HautACourroies 上市 1902年AdolfHERM S及Emile MauriceHERM S更名 爱马仕兄弟公司1922年Emile MauriceHERM S购入扩建总店 名称改为 HERM S 1936年开始生产香水1973年英国高级制鞋公司JOHNLOBB加盟爱马仕集团 1984年进军餐具市场 推出柏金包 1999年买下Jean PaulGaultier品牌股份的35 2001年东京银座的MaisonHERM S落成 2003年宣布法国设计师Jean PaulGaultier为新任女装设计师2007年爱马仕迈入一百七十年 Herm s爱马仕 品牌发展 创始人 爱马仕 170多年来 爱马仕最著名的莫过于Birkin包的等待名单 现在 该公司正在致力于通过扩大消费者基础实现增长 并于11年2月在纽约开了第一家男装定制店 11年品牌价值 57亿美元 品牌年销售额 25亿美元13年品牌价值 119 17亿美元 品牌年销售额 51亿美元 Herm s爱马仕 品牌价值 Herm s爱马仕 品牌战略 Herm s爱马仕 品牌战略 Herm s爱马仕 品牌战略 策略一 把钱花在服务顶尖客户不找明星代言 营销费占营收仅六 爱马仕对营销费用的用法 也不同于其他精品 它将大众媒体广告费用降至最低 把资源放在对顶级客户的服务上 精品强调一对一的专属服务与沟通过程 不像大众产品 需要对上百万的消费者做广告 所以我们宁愿直接投资在客户会接触到的产品 门市 员工身上 汤玛士直言 根据ACNelson统计 今年前八月 爱马仕平面媒体广告仅四十三页 LV则有一百六十七页 香奈儿 Chanel 有一百五十三页 前者不及后两者的三分之一 有别于多数精品将营销费用花在办秀 找明星代言和媒体广告上 爱马仕不请明星代言 倒是乐于砸钱在年度主题活动或丝巾展览等 一九八七年 爱马仕开始推行年度主题 并授权各区域市场自行设计系列活动 我们期待每家分店以在地的观点和创意阐述年度主题 因为爱马仕从来不说相同的故事 永远要让客人惊艳 汤玛士笑说 以今年主题 美丽的逃逸 为例 法国爱马仕总公司选在清晨三点 带记者到巴黎近郊的批发市场体验主题精神 因为那里聚集了来自世界各地的食材 而爱马仕台湾分公司每年十月固定办主题派对 并经常邀请VIP客人去巴黎参加赛马会 安排顶级酒庄之旅 古堡住宿 乡间骑脚踏车等特殊行程 Herm s爱马仕 品牌战略 策略二 把心放在感动员工上包下巴黎铁塔餐厅 让受训员工体验 顶级精品靠的是口碑营销 而且口碑会在同一个社会阶级中流传 服务好一个VIP 她会带她的朋友来 沈永正分析 而且活动最好让一般消费者难以一窥堂奥 VIP才更感尊贵荣宠 但如何让员工对VIP客户用心 先从对员工用心开始 如果你无法感动员工 对客户也不会起作用 先让员工快乐 他们也会愿意带给客户相同的感受 这是爱马仕领导这个大家庭的哲学 汤玛士感性的说 公司总是出其不意的安排参观博物馆 植物园 甚至包下巴黎铁塔上的餐厅 只为增进员工多元的生活体验 爱马仕更在员工训练后 请来百辆雪铁龙的2CV骨董车 接送四百位员工到郊外野餐 还安排骨董飞机做飞行表演 别出心裁的宣告年度主题 自2006年起 爱马仕展开 圆梦计划 搜集全球七千名员工的旅行梦想 汇整出十五个可行计划后 抽签让千名员工在今年以全额补助的方式圆梦 用一周时间 到俄国搭东方快车 柬埔寨住树屋 去秘鲁马丘比丘看古文明遗址等 爱马仕推行 Tandem 协力车 计划 锁定工匠跟店员进行交换计划 由总公司配对 让工匠和各国店员互访 交换制作和销售的经验 对员工用心 换来低流动率与高黏着度 除非展新店 爱马仕很少有职缺 店员都是资深员工 和客人交情动辄十年 再加上见多识广 能与顶级客户交心 Herm s爱马仕 品牌战略 策略三 以手工订制打造独特性满足客户期待 还能分散财务风险在精品界中 纯手工制造已经不多 以订做 客制化为主诉求的品牌 更是稀少 爱马仕柏金包是包中之王 捧着钱想买包 抱歉 没有现货 爱马仕门市里偶有凯莉包 但柏金包则有钱也买不到 客人必须到门市下单 决定皮革 颜色 金属扣环后 再等上三 五年才能拿到货 梦幻包 封号不胫而走 由于出货量受限 许多消费者无法等待 使得该包款在二手市场身价高涨 抓准有钱人不怕贵 只怕不特别的心态 爱马仕以订做打造独特性 而长达三年以上的制作期 刚好也分散财务风险 爱马仕的皮包 丝巾 瓷器等 都不发代工 完全以手工进行小量生产 且自营工厂全在法国 例如一般丝巾以计算机绘图 自动化生产 最多套十五色 爱马仕丝巾却以手工绢版套色 最多套四十二色 且丝巾车边均以手工卷边缝制 工序繁复 爱马仕遇到非擅长的技术 则宁愿合资 也不外包 以严控质量 爱马仕还成立特别订制部门 为客户量身订做皮件 水晶灯 甚至游艇 居家室内设计 消费者回顾 自我概况 消费者回顾 消费心理 2010年在香港上市的Herm s爱马仕柏金单肩包 消费者回顾 消费心理 消费者回顾 HermesKelly HermesBirkin 中国的消费市场有其不同的特征 因此 爱马仕在中国也采取了相应的策略 一 增加在中国的开店数 渗透至二三线城市二 消费者期望获得全面的差异化服务体验三 网上平台的重要性持续提升四 加大品牌建设力度 强化本地元素五 试点国内的免税区六 DesignforChina活动 创建 上下 品牌 消费者回顾 中国特色 消费者回顾 Herm s的产品 爱马仕的部份产品 消费者回顾 Herm s的产品 爱马仕2010年时装发布会 全球概况 市场环境 北京 王