某洗衣中心营销策划书(DOC 39页).doc

杭州下沙衣生缘洗衣中心营销策划书杭州下沙衣生缘洗衣中心营 销 策 划 书5+1 团队成员：张海侠 章练练 余诚胡 超 俞丹力 吴婷2006年9月至2007年9月年度保密须知 本营销策划属商业机密，所有权属于杭州下沙衣生缘洗衣中心。该策划中所涉及的内容和资料只限于杭州下沙衣生缘洗衣中心使用。任何人都必须遵从以下规定：1此策划方案属于杭州下沙衣生缘洗衣中心内部文件，任何人不可以对外流传；2在未经杭州下沙衣生缘洗衣中心允许的情况下，任何人（包括洗衣中心内部人员在内）不得将此次营销策划方案进行全部或部分的复制、传递给他人或者影印； 3此营销策划属于衣生缘洗衣中心的内部加密性文件；4此策划方案的最终解释权归杭州下沙衣生缘洗衣中心营销策划部所有。目 录第一部分 计划概要 5第二部分 市场分析 6一、 市场分析 61国际市场及全国洗衣市场情况分析2杭州洗衣市场分析3下沙洗衣市场分析二、 竞争者分析 8三、 消费者需求分析 9四、 下沙市场前景预测10第三部分 企业背景介绍与SWOT分析 11第四部分 营销战略STP 17第五部分 营销目标19第六部分 营销策略21一、 服务分析 21二、 价格策略 24三、 促销26四、 渠道分析 29第七部分 营销执行及预算31第八部分 营销控制36附录：1. 下沙地区洗衣市场需求调查问卷402. 下沙地区洗衣市场需求调查报告503. 杭州下沙衣生缘洗衣中心顾客须知514. 洗衣价格一览表525. 洗衣流程556. 洗衣中心VI图片 567. 洗衣中心的广告宣传图片578. 洗涤耗材价格62第一部分 计划概要随着社会的进步、经济的发展和人民生活水平的提高，高品质的服饰被众多时尚男女所青睐，而高档服饰的洗涤也随之成为人们消费的热点，老式干洗店已不能满足高质量服装洗涤的要求，而且人们对洗衣的要求倾向于健康和环保，方便快捷、卫生环保、价格优惠的高质量健康的干洗店正逐渐被亿万大众所推崇，成为服务行业的主角和先锋。衣生缘作为一个国际连锁洗衣中心，具有强大的经济后盾、完备的技术支持、完善的售后服务保障体系、立体化的市场网络经营优势、现代化的企业管理、专业化的精英团队、先进的全电脑操作设备的国际健康干洗强势品牌。下沙地区，既是一个高教园区，有着十几所学校，又是一个经济开发区，有着许多的企业。因此下沙地区不仅有着很多的高校学生，还有大批的企业白领。针对这种具体情况，衣生缘将在下沙建立一个集洗衣、休闲、娱乐为一体的洗衣中心。针对下沙这个不是很完善的洗衣市场，本营销策划通过服务、价格、渠道和促销策略的实施，逐渐改变消费者的洗衣观念，强调洗衣不再是束缚，使人们从传统的洗衣方式中解脱出来，让顾客在洗衣的同时还可以同时享受其他的服务，我们为消费者提供了网吧、茶吧、聊吧、台球室 、棋牌室等休闲和娱乐的场所，使人们可以享受轻松的生活。第二部分 市场分析一、市场分析（一）国际市场及全国洗衣市场情况分析洗衣业是一种古老的产业，也是一个永不没落的产业，因为洗衣是每一个个人及家庭每天必须做的工作。但是还有许多衣物必须交给专业人员处理，自己洗的话会对衣服造成损害，于是洗衣行业开始逐渐形成。洗衣行业不是高暴利的产业，不会一夜致富，但也不会在一夜间消失，是一个低风险，可以永远经营的产业，许多产业经过时间及消费者需求改变等因素逐渐消失，但洗衣行业依然存在于市场为消费者服务，这就是洗衣业得以持续生存发展的特性。 永远不会消失的行业 产业变化小，风险低 没有商品制造与库存成本 现金收入无呆帐 容易连锁化经营（二）杭州洗衣市场分析改革开放以来，杭州经济总量和人们经济收入有了较大增长，市场经济十分活跃。作为市场化程度较高而直接反映人们生活水平的洗涤业，近年有突飞猛进的发展。具有一定的规模与良好的技术设备，能较好的为社会提供服务。目前杭州洗衣市场情况是：1已经涌现出一批品牌企业，提升了行业档次。以杭州市为龙头，有一批规模较大，设施较好，管理规范，口碑良好的洗衣公司、品牌加盟店和宾馆、酒店的对外洗衣部，构成了浙江洗涤业市场的主体，代表了洗涤业的主流和方向，他们以良好的服务塑造了企业的形象，使洗涤业从整体上提高了一个档次；2洗涤业机械化专业化程度不断提高。杭州的洗涤业已逐步从手工操作为主转向了机械化、自动化的经营服务，一些大的洗衣公司、国际连锁店，都具有各种较为先进的洗涤设备，如洗衣（干洗、水洗）机、烘干机、整烫机、去渍机、去渍台、衣物消毒柜等，实现了洗衣机械化、烫衣蒸汽化，提高了工作效率，扩大了服务范围；3环保意识增强，注重开展健康洗涤服务。杭州的品牌洗涤企业不断更新设备，引进了第五代环保型干洗机，达到健康、环保要求。同时配有消毒柜，使衣物通过干洗、烘干、整烫、消毒过程，不仅达到恢复其使用价值，而且达到去污消毒杀菌目的。（三）下沙洗衣市场分析杭州下沙地区近年来经济快速发展，企业规模也越来越大，随着工业商业成长迅速，人们对于穿着越来越重视，必然对专业的洗衣需求愈来愈高，所以是一个很适合发展连锁加盟的市场，目前目标市场具有如下优势：1下沙地区人口众多杭州下沙地区是以下沙高教园区为中心的下沙经济开发区，周围拥有14所高校，所以市场潜力很大，并且由于下沙为工业开发区，很多的企业都在这里发展，企业职员有很多，给我们的增加了目标群体的份额；由于快速公交和地铁的发展，使具有洗衣需求的人越来越多，这就要求顺应市场而诞生一个大型洗衣中心。2吸引品牌，资金进入的优势由于整个下沙市场的洗衣行业不是很成熟，并且人们对洗衣的需求也是逐渐扩大，要求专门的洗衣机构来进入这个市场。所以根据需求，很适合发展连锁加盟，吸引国际品牌加盟，有利于本地企业很好的发展。3自动化设备引进之优势由于市场扩大，企业愿意投入更多先进自动化生产设备，得以降低生产成本，创造高效率，产品标准化，可大量制造及合乎消费者之品质需求，以增进企业竞争力，是适合发展连锁加盟优势。4传统洗衣店逐渐式微目前市场上的洗衣店大多属于老式，使用传统的经营模式，连锁加盟市场具有更大的优势，来代替传统店由于年龄老化，新一代不愿意承接和环保等因素，势必萎缩或转向连锁市场是无可避免的趋势。综上所述，杭州下沙地区近年来的工商业成长快速，又具有人口众多，洗衣市场规模宏大，所以杭州下沙地区具有发展洗衣连锁加盟的优势，可以针对这个目标市场发展大型洗衣连锁品牌。二、竞争者分析1意大利“伊尔萨”洗衣店以环保消毒的高技术设备、透明整洁的工作场景、优质快捷的服务方式和成熟有效的经营模式、专业的皮衣织物洗涤保养技术、周到的售后服务、良好的业界口碑，成为中国洗染业十大著名品牌，深受广大顾客和投资者的依赖。2象王国际集团凭借领先的绿色环保干洗，独到的特殊污渍处理和独特的精洗麂皮、貂皮、裘皮技术以及为确保洗衣品质而独创的洗衣六大关卡赢得了市场，公司提出的专业口号“洗不掉找象王”已被越来越多的消费者知晓和认可以上的两家洗衣店都是杭州地区的，并且目前杭州有意大利“伊尔萨”洗衣店7家加盟连锁店，象王国际集团在杭州有10家连锁店，这些店面大都是在市区附近，在短期内它们一般不会到下沙来开连锁店，所以我们分析在最近的一两年内，他们将不再是我们下沙地区的威胁者。3下沙地区各高校洗衣店就以下几所学校的洗衣店情况进行分析在下沙建立大型的洗衣中心的洗衣竞争者情况。(1)中国计量学院在生活区六号楼西楼下面有两个洗衣店(2)杭州职业技术学校在生活区售卡中心旁边有一个洗衣店(3)浙江传媒学院在生活区售卡中心旁边有一个洗衣店(4)浙江警官职业技术学校在生活区五号楼北楼楼下有一个洗衣店(5)浙江理工大学在生活二区五号楼北楼下面有一个洗衣店(6)浙江理工大学在生活一区售卡中心旁边有一个洗衣店在上面这些洗衣店中，洗衣的效果并不是很好，例如上面的几家洗衣店中也有搞那种洗衣加休闲的场所，即使有，也由于空间太小，效果很差，并且这些洗衣店中有一些共同的缺点，比如洗衣的技术不够娴熟，洗衣的时间不确定，不能给洗衣者明确的保障等。但衣生缘有强大的经济后盾、完备的技术支持、完善的售后服务保障体系、立体化的市场网络经营优势、现代化的企业管理、专业化的精英团队、先进的全电脑操作设备在市场上比下沙地区各所高校的洗衣店更具有竞争优势。三、消费者需求分析 由我们对消费者进行的实际调查和分析我们得到下面的有关消费者需求的各个方面：1就市场容量而言，中国人口众多，而且每个消费者都需要洗衣，所以洗衣行业的发展是很有潜力的。如果我们把目标市场开发出来，那就是说我们的洗衣中心就可以有很大的潜力。而下沙这个市场也是很大的，大学生、企业职员和附近的居民都是我们可以开发的资源，因此对这个目标群体进行刺激消费，可以为洗衣中心带来更多的利润。2就消费者对洗衣店的光顾情况分析分析，大多数的消费者都有去过洗衣店的经历，只有少数的2%的消费者没有光顾过洗衣店，所以对于消费者的洗衣行业来讲，既然有这么多的消费者要光顾洗衣店，要怎样做才能将洗衣店的做好，真正的得到消费者的认可，是所有洗衣店的最终目标。3对消费者去洗衣店的频率进行分析，得到消费者在去洗衣店时大都不是按照每月固定的次数去的，而是按照自己的需要而选择去洗衣店的次数，由于这种消费者需求的不确定性，必然导致洗衣中心的顾客需求的不确定，这样就会给洗衣店带来一定的季节和时期风险，所以要求洗衣中心要根据这种需求的不确定性来选择合适的措施规避风险。4就消费者洗衣情况分析，根据调查显示消费者对于大件衣物的清洗主要是采用送洗衣店清洗的洗衣习惯，一般小件的衣物采用的主要是手洗，而用洗衣机清洗大件衣物和小件衣物的在洗衣习惯中所占有的比例差不多，根据消费者的这些消费习惯，我们认为在洗衣行业中消费者的消费需求还是有很大的增长空间的。5对消费者的洗衣原因进行分析，从调查中可以发现消费者去洗衣店的原因大多是由于自己自己洗衣不方便和自己洗衣会浪费很多水电费，但是因为可以节省时间、保养衣服和服务齐全这几个原因而去洗衣店的人也不少。洗衣中心应以满足消费者的需求动机和为消费者增加更多的价值为中心来开展服务工作。对消费者的注重标准来分析，得到了消费者在洗衣过程中最重视的是洗衣的干净程度，其次是洗衣的价格方面，再次是快捷方便的程度，之后是服务态度，说明消费者最重视的是服务的质量和价格，其次才是服务的态度，所以我们应根据消费者的这种偏好来组织企业的经营运作。6对消费者的洗衣方式进行分析，消费者期望的洗衣方式主要是靠专车接送的，大约占总样本人数的38%，并且自主进行选择的人群占有30%的百分比，而网上服务的人群占有23%，所以根据消费者的需求进行合理安排合理的洗衣方式。对消费者期望的价格进行分析，我们发现消费者期望的计价策略是大件衣物按照件数计算，小件衣物按照重量计价，所以洗衣店也应该根据消费者的期望来制定价格，以从价格上吸引消费者，以吸引更多的消费者。四、下沙市场前景随着下沙地区经济的日益发展，人民生活水平的提高，减轻日常家务劳动，寻找专业洗衣服务，已成为多数人的洗衣选择。但目前很多的洗衣中心都不能满足消费者的基本洗衣需求。很多的洗衣店技术水平偏低，设备比较简陋、技术比较粗糙的阶段，很多人都对此感到不满，尤其对于中高收入人群，他们的洗衣需求远远没有得到满足。所以说现在的洗衣中心通过添置、更新必要的先进的设备，提高洗衣技术依托良好的店面形象，采用专业化的服务，将会赢得消费群体的青睐。 第三部分 企业背景介绍与SWOT分析一、企业背景介绍（一）国际洗涤行业对洗衣各阶段的分析健康清洗涤 环保清洗涤 快速清洗简易清洗20世纪前为简易清洗阶段，服务注重的是去污，80年代为快速清洗阶段，洗衣服务注重的是快速清洗，90年代的洗衣阶段为环保阶段，所有的洗衣行业都以环保为主，而21世纪的目前，处于健康清洗的阶段，洗衣行业提供的服务主要是通过倡导健康清洗来引领行业的发展。根据对国际洗衣行业的分析，根据不同阶段的发展特点，通过引领不同的洗衣观念来倡导健康洗衣。目前通过全封闭设计，和洗洗涤工艺的改善，减少了洗涤过程中对衣物和环境产生的污染，以使用更先进的“织物护理”技术，坚持更完善的衣物“后处理”理念为洗衣行业的目标准则，倡导健康清洗的观念，使整个洗衣行业的服务都朝着这个方向而努力。（二）衣生缘洗涤连锁集团简介韩国衣生缘洗涤连锁集团是集洗涤设备研制与便利干洗连锁店的拓展为一体的现代化新型国际集团。为了全面开拓中国市场，2004年6月特在中国的经济中心-上海成立了上海衣生缘洗涤有限公司，全权管理衣生缘品牌在中国的拓展业务。上海衣生缘完成了对中国大陆洗涤市场的考查、调研后，于2004年8月全面拓展便利干洗连锁店。这期间，公司一贯奉行“简单，实惠，双赢”的企业宗旨，受到了广大投资者的高度赞誉。同时又被中国国际洗涤行业协会和中国消费者报社评为“消费者健康洗涤承诺企业”。其经营理念、企业文化如下所示：1经营理念：人无我有，人有我新，人新我精2衣生缘文化： 核心战略：打造干洗业“便利干洗”航母。 核心价值：全新营销管理模式与强大的设备研制、生产能力有机结合。 营销指导思想：向加盟商提供具有竞争力优势的产品和服务，让加盟商真正分享总部的成功模式与经验，最大限度减低投资风险，达到总部与加盟商共赢的局面。 核心战略伙伴：与韩国HC特许经营管理咨询公司通力合作，建立全新的“便利干洗”经营管理模式；与韩国知名设备制造商强强联手，使技术和制造质量更稳定更有保障。 上海衣生缘洗涤有限公司致力于推动中国洗涤业的良性，健康发展，协助行业管理机构规范中国洗涤行业市场，于2005年3月加入中国商业联合会洗涤专业委员会成为其第一届理事单位。2005年8月成为国际洗涤行业协会常务理事单位，同时被国际洗涤行业专家组评审为“国际标准化洗涤企业”。（三）杭州下沙地区衣生缘洗衣连锁中心简介杭州下沙地区衣生缘洗衣连锁加盟于上海衣生缘洗涤有限公司，其加盟了衣生缘的经营理念、衣生缘文化和其具有的经营优势。杭州下沙地区衣生缘洗衣连锁中心是加盟于上海衣生缘洗涤有限公司，但是又具有自己的特色，现在下沙地区的衣生缘洗衣连锁中心不仅具有加盟商的优秀的干洗技术，而且还可以进行水洗、皮衣护理等相互配套的服务。而且下沙衣生缘还是集洗衣服、休闲、娱乐为一体的洗衣中心。中心拥有自己的经营权和独立的财务管理系统。让我们连锁店有权利对具体的事宜作出决定，而不是通过报经层层批准，这样连锁店就可以根据企业现有的环境作出迅速反应，能够灵活的适应市场的变化。二、SWOT分析S 优势W 劣势有较大的目标市场，前景广阔投资风险小专业化水平高淡季辐射范围限制价格较高O 机遇T 风险当前下沙没有大型洗衣店当前洗衣需求逐年增强当前各小型洗衣店潜在竞争者（一）优势（Superiority）洗衣业是服务行业中的朝阳产业，市场前景广阔；与百姓生活息息相关，市场风险性小；是一种长期稳定的投资项目；单位运营成本较低而收益率较高；人员投入少，便于操作和管理。 随着人们生活水平的不断提高和生活节奏的加快，不少商务人士的收入与衣物越来越多，而精力、时间却越来越少，于是洗衣业应运而生。据预测，洗衣业有25至30的利润空间。有关统计表明，目前我国洗衣网点的数量平均每25万人才有1台干洗机，远远满足不了消费者的需求。毋庸置疑，洗衣业将是一个升值潜力极大的行当，而巨大的市场空间更让投资者垂涎三尺。通过对洗衣需求和洗衣业现状的分析，我们可以看出：目前国内洗衣业发展仍然落后于市场的需求。减轻日常家务劳动，寻找专业洗衣服务，已成为多数人的洗衣选择。虽然洗衣业近几年得到了迅猛的发展，局部地区(如北京)的洗衣市场发展较快，基本满足了多层次消费人群的需求；但从全国来看，行业整体发展速度落后于市场需求的增长，技术水平偏低，多数洗衣店仍停留在设备简陋、技术粗糙的阶段，尤其中高收入人群的洗衣需求远远没有得到满足。 需求的多样化决定了任何行业都必然会走向行业细分化，洗衣业正处于初步细分阶段，洗衣工厂虽然具有规模化优势，但随着运输费用和门市租金的提高，收衣点的经营成本不断增加，获利空间不断缩小，导致收衣点难以为继；加之取送时间较长、不能为顾客提供更多增值服务等，传统的洗衣业态势必会逐渐退出历史舞台。1本店为韩国衣生缘便利干洗连锁店的加盟店,对于此具有的优点有:(1)加盟一家实力雄厚和信誉高的特许经营企业，投资损失的风险小。(2)本店可以得到系统的管理培训和指导。(3)本店可以集中进货，降低成本，保证货源。(4)可以得到特许人的金融与会计帮助，以及日后持续的支持。(5)使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计。2本店符合洗涤十佳企业标准的所有指标（1）环保 （2）设备、设施：基本设备齐全,设施配套运转良好，有安全年检手段并有资产登记文件。（3）规模和环境（4）管理（5）服务质量有良好的经营服务信誉，员工全部受过岗前培训，持证上岗。职业资格证持证率应达到：初级洗衣师20%以上；中级洗衣师、高级洗衣师10%以上。明码标价、规范操作、顾客设诉率低、有合理的企业服务承诺文件，服务承诺文件必须在所有营业场所公示。洗烫质量、服务质量好且价格合理。（6）科技文化经营管理人员有开拓精神，经营理念科学合理，科技创新意识强。能切合实际的引进国内外先进的技术设备和管理模式；有科学独特的洗涤工艺，解决疑难问题的能力强。参加学术研讨，有学术文章在全国性、地方性刊物发表。 3经营优势（1）自主生产 质优价廉洗涤设备自主研制生产，产品自成系列不但保证以实惠价格供应，更保证设备的后期维护保养，确保加盟店正常运转。（2）技术支持 质量保证依托上海纺织科学研究院这一权威科研机构不断更新、提高加盟店的洗涤技术，从洗涤质量上赢得客户的信赖，稳定并扩大客户群。（3）超低投入 形态多样衣生缘进军中国市场，采用全球领先的“便利干洗”模式，突出体现了“投资小，利润高，收回成本周期短”的特点，极大的满足了中小投资者的创业愿望。（4）社会认可 知名度高由于衣生缘的快速成长受到了社会各界，尤其是行业权威机构（中国商业联合会洗涤专业委员会、国际洗涤行业协会、上海洗染行业协会等）和新闻媒体的高度关注，并给予极高评价。这不仅是对“衣生缘”的认可，从某种意义上来讲也为加盟的良性经营起了很好的口碑宣传作用。（5）策划有力 宣传强势衣生缘品牌的宣传推广采用平面媒体、网络媒体、电视宣传三维一体的模式，有效的保证了“衣生缘”品牌知名度不断提高。（6）经营指导 全程服务衣生缘从加盟前咨询、开业前的入门培训、经营过程中设备的维护、保养和洗涤技术的指导等方面，全心全意为加盟商考虑，让您真真切切感受衣生缘的服务。4良好的社会声誉韩国衣生缘正式拓展中国市场已近两年的时间，以其迅速扩张的发展规模、良好的社会服务声誉、成熟有效的体系管理赢得社会各界的广泛赞同。不仅得到加盟商的认可，同时也得到了行业权威机构（如中国商业联合会洗染专业委员会、中国轻工机械协会洗涤装备分会、全国服装洗涤机械标准化技术委员会、国家服装洗涤机械质量监督检测中心、国际洗涤行业协会、上海市洗染行业协会等）和媒体（中央电视台、百度、雅虎、3721、google、新浪网、搜狐网、网易网等）的高度赞誉与大力宣传。取得这样的成就如果没有一个专业的发展文化底蕴为背景、执着进取的精神和全心全意为加盟商着想的宗旨，是很难达到的。（二）劣势（weak）1一年中有两个淡季。因为每年的1、2、7、8为寒、暑假时期，下沙各大高校大学生要回家，致使本店流失一部分客源。2学生客源不稳定。学生因为生活费的限制，致使他们不可能经常来本店消费。3服务辐射范围受到限制，洗衣于每一高校、社区相比，位置较远，有的人就有可能优先选择比较近的。4店面不够引人注目。因本店位于某超市的地下室一楼，店面的装潢不容易被人注意。（三）机会（opportunity）1杭州只有为数很少的几家有品质的洗衣店。本店依托韩国衣生缘洗衣连锁公司的良好技术、设备、形象等，能够很快抢占杭州市场。2下沙没有这种具有国际声誉的洗衣品牌，更没有兼具休闲场所的大型洗衣休闲中心。3下沙具有很广大的潜在市场。下沙以大学城的发展而发展起来的，所以大学生是我们的很大一部分的客源。而且随着生活水平的提高，大学生的衣服质量更好了，他们的洗衣理念也随之改变，更愿意将衣服拿到洗衣店去洗护。企业里的白领既有钱，衣服的质量也比较好，自然需要好的洗衣服务，减少衣物在洗衣过程中的损失，他们就会选择到洗衣店。（四）威胁（threaten）1各高校后勤公司的小型洗衣房 。由于于各高校后勤公司的小型洗衣房位于生活区内，学生拿取比较方便，价钱相对便宜，所以对我们有一定的威胁。2其他国际洗衣连锁中心的进入。第四部分 营销战略STP一、市场细分（Segmentation）1. 下沙各高校学生下沙地区是具有14所高校的地方，学生群体在下沙市场上占有很大的比重，而且很多学校学生因洗衣场地的限制、大件衣服难洗干净以及其他原因对原有的洗衣的机构并不满意，根据消费者的这种需求，这部分群体大都资金有限，但思想开放，洗衣需求大，市场巨大（下沙将近20万学生）。所以我们觉得挖掘学生市场具有很大的潜力，所以我们将学生市场作为我们的主要市场来发展我们的洗衣业务。2. 下沙广大企业职员下沙地区由于有很多的企业，所以企业职员很多，这就为我们的目标顾客提供了一个广阔的群体，所以真对于这部分市场，我们选中我们这部分群体为我们的目标群体之一，使这部分群体得到更好的洗衣和休闲的服务。对于企业中的蓝领人员，他们大都资金有限，并且受传统的洗衣观念的影响，洗衣需求不是很大；而对于企业的白领来讲，他们这部分群体的资金大都非常充裕，并且思想开放，乐于接受新的洗衣方式，市场大。所以我们要对这部分群体进行准确定位，争取将这部分群体作为我们的消费群体3. 星级宾馆、饭店、医院、铁路交通、航空公司及各种中小团体由于有了这么多的学生和企业职员，所以下沙地区相关的一些服务性的组织机构也随之产生，但是这些服务性的组织无一不需要洗涤类的服务，所以我们根据这部分市场，要求我们洗衣中心相应的增加一些针对与宾馆、饭店、医院、铁路交通、航空公司等各种中小团体的团队洗涤服务。4. 附近居民这部分群体中大多数都是资金有限的个体，他们的观念相对传统些，所以说这部分的市场发展潜力不是很大。不过我们可以采取相应的措施改变这种现象，使这部分群体成为我们的目标群体。二、目标市场地位(Targeting)根据上面对下沙地区的市场进行细分之后，我们发现下沙市场上与我们与我们洗衣中心联系最大、与洗衣罪相关的目标群体是下沙地区的学生群体和企业的职员。由于我们拥有国际知名品牌的优势，有先进的技术和一流的服务支持，所以我们的期望是将这部分思想观念开放、乐于接受先进的洗衣文化的学生和企业职员作为我们的目标市场。三、市场定位(Positioning)由于我们的衣生缘洗衣中心主要是给下沙的人提供一个集洗衣和休闲为一体的洗衣休闲中心，所以我们的产品主要是以服务为主的。我们的服务既包含.以洗衣为主的核心服务，它包括干洗、水洗、皮衣护理这几个方面；另外还有附加服务中的皮鞋护理、专业衣物修补等；并且我们可以通过上门服务，包含团体洗衣和网上洗衣等很多相关的方法来从事我们的服务；除此之外，我们还有相应的从事了很多的相关组合营销服务。例如我们的组合营销服务包括了网吧、聊吧、茶吧、台球室、棋牌室等等相关的营销组和服务。针对于我们的核心服务和附加服务其主要的对象是定位点为：各行各业的洗衣者，包括学生、企业职员和周边的居民。针对于我们的组合营销策略主要是针对于那些将洗衣作为一种负担的消费群体，这部分群体我们给他们提供了一个可以边洗衣边休闲娱乐的场所，这样可以使他们觉得洗衣不再是一种负担，而是可以边洗衣边享受生活的一种轻松态度。我们还对下沙地区的星级宾馆、饭店、医院、铁路交通、航空公司等各种中小团体实行了团体服务，我们通过对这部分组织机构实行团体的洗衣、洗涤和各类物品的清洗工作。第五部分 营销目标一、创造强有力的品牌衣生缘洗衣中心自始至终的目标都是以建立强有力的品牌的目的的。在洗衣中心的新生期内企业就是以品牌为优势，通过不断地向消费者倡导企业的品牌和形象，来发展企业的顾客，在企业进入稳定期时主要是通过维护品牌和增加企业品牌的可信度为目标。因为下沙衣生缘洗衣连锁中心是在跨文化、跨地域的情况下，根据消费者对洗衣的需求，衣生缘的品牌适应市场时需要针对下沙消费群体的风俗习惯随之进行调整。以减少由于因为不同的企业文化和地理位置所产生的衣生缘品牌难以进入的问题。二、吸引更多的顾客群，扩大市场占有率以增加杭州下沙地区的顾客为宗旨，通过增强服务的广告效果，引起更多消费者的注意。1目标是在六个月之内使下沙人口数量的50%左右都知道下沙有这样一个洗衣中心。2在一年内使争取使我们洗衣中心的消费者达到下沙人口数目的三分之一。3在三年内争取在下沙市场上所有的洗衣消费者都愿意到衣生缘洗衣中心来进行洗衣休闲和享受洗衣服务。三、销售额度目标由于洗衣中心的销售额度并不是一成不变的，所以我们所制定的销售额度为洗衣中心的一年内的平均值。1洗衣中心的洗衣收益在一年内为5-10万元左右2洗衣中心的员工一般一年的工资在1.5-3万元左右3每天洗衣的平均数量在100-300件左右（成桶洗衣除外）四、休闲服务的推广我们中心的宗旨是给消费者提供一个洗衣加休闲的场所，因而可以通过在洗衣中心增加休闲服务为光顾洗衣店的顾客提供一个休闲和娱乐的场所。1在衣生缘洗衣中心开业时，使光顾的顾客都知道本洗衣中心不仅提供洗衣服务还提供休闲场所。2在以后的广告宣传和策划的过程中，洗衣中心要不断倡导洗衣不是束缚的观点，使消费者真正感觉到可以轻松的洗衣，轻松的生活。 第六部分 营销策略一、服务分析洗衣服务的需求可说是不分区域，老少，凡有穿衣者，即需要洗衣服。本店依托韩国衣生缘的强大设备、技术、服务理念的支持，以自己的品牌、服务理念，成立了一个洗衣与休闲于一体的大型的洗衣休闲中心，将入住下沙某超市的地下一层，占地面积广，地理位置优越。本店将以优质、高效、环保、卫生的现代洗衣理念服务于下沙广大的高校学生、白领阶级及下沙的居民。（一）核心服务1干洗（1）干洗的定义：在干进干出型干洗机（一种热干洗机）内对脏衣物进行清洁、灭菌、干燥等处理，整个流程都处于密闭状态，其中清洗和干燥都在一个洗衣滚筒内进行，洗涤所用的溶剂中不含或只含有一点点水，不会发生像水渗透进织物纤维之类的事，这就是人们常说的干洗。因干洗起源于法国巴黎，所以人们也常称之为“法式干洗”。（2）干洗的优点：干洗适于那些不宜水洗和易褪色的织物。干洗有极好的防止织物纤维变形和使纤维保持原有色泽的优点，同时还能延长衣服的穿着寿命。（3）本店干洗的独特之处： 使用先进的环保设备。干洗机性能优良，具有国际、国内领先水平，每一项技术参数均通过相关检测，达到或超过国家相关部门的要求与标准，真正实现了健康干洗、环保洗衣的目标。 选择环保的干洗溶剂。中国现在普遍使用的四氯乙烯干洗设备所使用的干洗溶剂“四氯乙烯”是一种有毒危险品，不仅造成环境的污染，而且还影响洗衣店工作人员和顾客的健康。本店淘汰了对人体和环境危害较大的干洗溶剂，全部使用美国埃克森美孚公司的烷烃碳氢干洗剂，并添加杀菌去渍剂，此干洗剂属环保、健康的高品质干洗溶剂。 专业化的干洗技术。拥有一批实践经验丰富，理论知识强的高级洗衣师可为顾客提供最专业的洗衣服务。 明码标价。本店始终秉承诚实守信，货真价实，不搞价格欺诈，不以暴利销售干洗用品，不以低价倾销伪劣产品的经营原则。 强大和完善的售后服务。开设有网上咨询、在线报修，还安装了800免费服务电话，800洗染咨询免费专线电话等一系列售后服务举措。 倡导人性化、邻里化的贴心服务。不仅为消费者提供高品质的干洗服务，而且上门接送衣物，并提供一小时快速干洗服务，走在了行业的前列。（4）适合干洗的衣物种类：西服一套、西服上衣、西裤、西裙/马夹、夹克衫、风衣、呢大衣、呢外套、羊毛大衣、羊毛外套、羊绒大衣、羊绒外套、羊绒裙、羊绒衫、羊绒背心、羊毛衫、羊毛背心、连衣裙、丝绸连衣裙、丝段旗袍、毛围巾、羊绒围巾、领带、毛毯。2水洗（1）本店水洗的独特之处：引进了先进自动化生产设备，降低了生产成本，创造出高效率的服务；使用融合了环保、清洁、节约于一体的洗涤剂。（2）适合水洗的衣物种类：T恤、衬衣、羽绒服、羽绒大衣、棉服、棉大衣、棉背心、运动上衣、运动裤、运动服/套、牛仔裤、被罩、踏花被、床单、床罩、单人毛巾被、双人毛巾被、丝绒夹窗帘、普通夹窗帘、普通单窗帘、单人布汽车座套、三人布汽车座套、布沙发套、地毯。3 皮衣护理皮衣护理的档次：普通、高档、特别护理、其它。（二）附加服务在完美的完成衣物的清洗外，我们还提供一系列配套的服务，以增加顾客对洗衣的科学、环保的认识。我们提供的附加的服务有1皮鞋护理皮鞋护理是一种新兴的行业，近年来，全国各地掀起了经营皮鞋护理连锁店的高潮，衣生缘洗衣店利用其特有的优势，充分利用现有洗衣店空间资源和人力资源，并与先进皮鞋护理技术进行整合，达到利润的最大化。从其他洗衣店的实践中证明，进行皮鞋护理的洗衣店比未从事皮鞋护理的洗衣店的利润率高得多，特别在夏季能够帮助洗衣店渡过难关，甚至取得超额利润。本店拥有环保型皮鞋清洁、护理液可为顾客提供最新最好的皮鞋护理皮鞋护理。2专业衣物修补有些衣物破损了一点点之后，弃之可惜，可很多人自己又不会修补，或者修补了之后有瑕疵，针对这种需求，本店聘请专业人员，对破损衣物根据顾客的意愿进行专业的修补，力求达到不仔细看发现不了衣物经过修补的效果。3上门服务顾客可以来电来函告知本店其地址及联系方式，本店有业务人员上门领取衣服并按照顾客的要求将洗好的衣物送回去。4假期代保管业务。到了假期，很多人都会洗完被单等才回家，可有些大学生在放假后急于回家，来不及取衣服，此时就可以将衣物有洗衣中心代为保管，等假期回来再取。（三）组合营销一般男士陪女士逛街都有些无奈或不情愿，为此我们推出了一个休闲场所为这些男士或等待衣物清洗好的顾客所用。本店位于超市地下室一楼，顾客可以在购物前将衣物交于本店清洗。等顾客购物完后，差不多可以将衣物拿回家了。这样对于顾客来说是一举二得。而对于不情愿逛街的顾客，我们提供了多种休闲娱乐设施，用于排遣这段等待拿衣物的时间。因而我们推出以下方案： 1小型网吧：供顾客上网的场所。一小时内免费，一小时以上按1元/时收费2茶吧：供顾客、看报（杂志）、聊天的休闲场所 休闲吧内的报纸、杂志等免费为顾客提供 饮料、茶类按超市价格提供给顾客 设有吸烟室，专供吸烟人士吸烟、聊天、等待的场所。并出售各类烟 出售一些零食3聊吧：等待领取衣物的顾客，可在此与别的顾客聊天。与此同时，本店服务员可以为顾客讲解一些洗衣小常识。4台球室：设有台球桌，可供台球爱好的顾客休闲之用。一小时内免费，一小时以上按市价收费。5棋牌室：供顾客棋牌娱乐的场所。一小时内免费，一小时以上按市价收费。（四）其他洗衣方式选择 1团体洗衣本店承接星级宾馆，饭店、医院、铁路交通、航空公司、及中小团体的洗衣业务，并已与杭城一流的饭店、餐厅及团体建立了良好的合作关系， 我们以专业的服务，优良的品质，合理的价格供外发洗衣服务，清洗成衣、床单等经常更换的纺织品。2网上洗衣（1）网上洗衣的服务范围：下沙范围以内。（2）网上洗衣一次消费超过20元，免费收送衣；低于20元的，收送衣各3元。（3）对参与网上洗衣的消费者，我们将建立其相应的个人、单位洗衣资信数据库和网上洗衣消费金额数据库，依此确定我们的优惠政策以及是否为其提供洗衣服务。（4）网上洗衣全天24小时都可预订，但上门取衣有效时间必须在预订时间 1小时之后，并在早9 ：30-晚7：30之间。（5）相关的投诉请直接与本店联系。二、价格策略本店的目标是成为下沙最大的洗衣休闲中心，但由于本店首次入住下沙，市场还不够稳定，于是我们将营业后一个月定为促销期，目的是为吸引广大消费者，迅速占领下沙市场。促销期我们将所有的洗衣价格按所有洗衣店洗衣平均价格的85%收费。一个月后，等到客流量基本稳定后，再将价格提升到本店洗衣的价格，以优质服务吸引顾客。本店具体的价格制定包括：制造费用和管理费用。以洗一套西装（两件）为例，干洗剂等洗衣剂耗费1元左右，加上手提袋一个0.35元，再加上水电费不会超过2元，另外其它管理费用35元，另留80%左右的利润，干洗一套西装（两件）的定价为17元。用公式表示：洗衣剂+手提袋+水电费+管理费用+80%左右的利润17元/套（一）一般价格策略在正常价格上采用累积数量折扣，发放积分卡，每消费一元积一分。而且当积分达到一定的数量就可以获得相应的洗衣抵价券。积分满150，即赠送价值30元抵价券；积分满300，即赠送价值60元抵价券；积分满500，即赠送价值120元抵价券。年末积分清零。（二）淡季价格策略每年1、2、7、8月因为正值寒暑假，学生放假以及下沙大量外来人口的回乡，因此我们可能会失去很大一部分客源。为此，在这些时间段内，我们的价格策略是：1团体洗衣打8折左右，巩固集体洗衣的这些客源。2免费送货上门3免费修补衣物4免费皮鞋护理一次（一次性消费满30元）（三）学生价格策略下沙学生市场巨大，而且学生对价格比较敏感，本店将制定针对学生的学生价，凭学生证即可按照以下方式得到优惠的价格： 享受附录5价格单的八折优惠。 参加专门针对学生的活动。 积分卡上享受1.1倍的积分。（四）具体价格1干洗：按数量（件）收费，价格见附表2水洗：（1）按数量（件）收费：大件衣服如棉衣、羽绒衣等外套，价格见附表（2）按重量收费：小件衣物如内衣、袜子等 注：一般衣物可供顾客自由选择以上一种收费方式3皮衣护理：分四大类：普通、高档、特种、其它，每种均按数量（件）收费。具体价格见附表4团体洗衣：一般打8折，活动期间视具体情况而定。5网上洗衣：一次消费超过20元，免费收送衣；低于20元的，收送衣 3元。6附加服务： 皮鞋护理：520元/双 专业衣物修补：按洗衣费的10%收费 上门清洁服务：具体价格见附表4 假期代保管业务：一套（件）衣服0.1元一天（五）备注1干洗加快6小时取件，一小时取件加倍收费；2浅色衣物洗涤加收50%洗涤费，单独去渍另加价；3单烫按洗涤价的30%收费，不分深浅；4极品衣物（价值6000元以上）加倍收费；5保价服务加收保价金额3%；6小孩子的衣物一律按成人衣物七折收费；7价格单上无注明的衣物、款式,参照价格单上同类衣物收费；8皮小件补色按补色面积大小，分别以15.00-40.00不等的价格收费.9送货另加3元，范围下沙地区（凡单次消费满20元者免费送货）三、促销促销就是通过一定的手段，以人员和非人员的方法（人员促销、广告、公共关系、营业推广等），沟通企业与消费者的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣、促使消费者了解、喜爱、本公司所提供的服务。（一）基本促销方式 1自打广告 制作pop广告牌或灯箱、路牌等，放置于店门口，这样可以使来回的客人都看见，效果良好。而且该类型广告投资小、见效快，接触目标客户的几率较高，是服务行业广泛采用的一种招徕顾客的销售模式。 2门外促销 利用店员派发传、宣传单片；建立促销台，在开业初期聘请促销小姐进行现场促销，并且设立客户咨询台进行优惠活动解释、办理等。 3开业优惠酬宾活动 （开业前三天）在开业初期进行开业优惠酬宾活动，对于每天最先到洗衣中心的前五十位顾客可以获得免费干洗或水洗一次（价格不超过20元），从而扩大衣生缘的知名度，迅速建立品牌形象。 4赠送礼物 利用母亲节、圣诞节等节日，针对大学生市场，与高校社团合作，赠送有洗衣中心标志的信封、信纸和贺卡，给同学提供向父母表达爱意的机会。这样不仅与自身的品牌形象紧紧联系起来，还可以建立起品牌的知名度和美誉度。 在3月8日那天，给每位到洗衣店消费的女同志赠送康乃馨。5 团体优惠 针对散客以外的团体进行针对性促销，这样可以扩大业务范围，提高知名度。同时还可以把销售变为互动销售，扩大商圈范围，增加营业额。 （1）走进社区生活小区、居委会等地进行业务联系。 （2）进入办公楼、事业单位进行业务开拓。 （3）对高校进行针对性服务。与每个学校的勤工助学中心合作，给每个学校的同学提供几个工作岗位，这样既可以与学校建立起良好的关系，扩大衣生缘洗衣中心的在学生中的知名度，树立起良好的形象，还可以通过这些学生打开学生市场。同时如果四个人一起要洗的话可以提供免费送货上门服务。（二）综合促销方式 1优惠促销 优惠促销的优点在于刺激消费者试用本品牌，扭转消费利好，迅速显示出促销效果，增加现有顾客的消费欲望，鼓励顾客消费。 （1）有奖促销 在节假日等开展现场抽奖活动，选择富有新奇和独特性奖品，比如印有公司标志的限量版礼物，再加上优惠券等组合而成，奖品组合采用金字塔形式，逐步升级。（2）优惠券促销 在门店开业期间，可以通过在门店直接发放给顾客，例如消费满50元送5元，也可在周边人流较大的地点、高校生活区门口、小区等直接发给过往人群。周边地区发放礼券等优惠券，扩大洗衣中心的知名度。在门店营业额呈下降趋势，或遇到竞争对手的低价出击时，为保住老顾客，提高顾客的忠诚度，通过优惠券的形式给予老顾客适当的优惠 （3）集点优惠 集点消费就是以一定金额为积分点，待达到一定积分点时就可以享受到优惠或奖品。由于其形式的特殊性，一般为长期活动，但时间不宜超过一年。 集点消费可以提高顾客的忠诚度，刺激顾客重复消费，并突破季节的变化。 （4）会员制促销 在门店开张初期，可以免费赠送准会员卡（该卡限制使用时间，一般小于3个月，同时优惠额度小于或等于正式会员）。开业后期，服务质量逐步得到认可，可鼓励顾客购卡，转为正式会员。会员有金卡、银卡等会员卡，满足不同层次的消费需求。会员制可以建立长期稳定的市场，培养并建立消费者品牌知名度，获得数目可观的会员费，同时了解市场动态和顾客的要求。 2赠品促销 在衣生缘开业庆典、节假日赠送免费礼品进行促销，赠送一些实用的、富有纪念意义的、摆设性较强的物品，如衣架、抵价券、洗衣手套、洗衣小挂件、洗衣袋等与洗衣有关的物品。赠品一般需印有衣生缘的品牌服务标识和宣传语。3价格促销（打折、降价、特惠） 这是当前许多行业普遍采用的一种促销方式。当洗衣店在遭遇业内竞争对手的威胁时，或者是销售淡季，为了招徕大批顾客、吸引人气，洗衣店会采取价格策略。降价幅度通常以2030%为宜，过低的价格不仅会伤及自身的形象和切身利益，还会招来同业的恶性竞争。4服务促销 洗涤行业的经验表明，洗衣店的成功大多得益于柜台人员的成功推销。 可适当开展一些免费咨询服务，给顾客讲解洗衣、护衣知识。 根据顾客资料，在节假日邮寄贺卡等，并附带礼券等。（主要针对会员） 提供人性化服务，宣传公司理念，让顾客在较短时间内了解衣生缘洗衣中心所能提供的服务项目，以及特色项目。 微笑服务，和顾客亲切交谈，获知顾客基本情况，及时表达关心，体现服务意识。四、渠道分析由于本企业属于连锁型企业，连锁企业内部具有的自身的成型的渠道模式，例如企业的采取的是通过加盟连锁的方式来拓展自己的渠道策略，并且每个连锁店可以拥有自主的独特的渠道策略。所以我们这个企业就根据连锁中心的原则在原有的基础上建立自己特有的营销渠道。通过对企业的服务、财务、营销、人力资源等各方面的分析可以知道，衣生缘洗衣中心是在各方面都存在优势，因为它具有全新的设备，基础设施也都是全国领先的，其服务也是非常专业化的，对于消费者来讲，这是最受青睐的一家洗衣店，所以企业的营销渠道大可以围绕这点进行展开。1渠道选择我们的营销渠道是：直销为主，导向为辅，为消费者提供服务为中心。（1）直销为主直销是我们洗衣中心直接与消费者零距离接触，我们是以上门服务和送货上门为主要方式进行我们正常的生产经营。我们企业的渠道的服务导向，不仅是指在我们为消费者提供服务的一般服务和跟踪服务，还包括我们渠道策略的增