益达广告策划创意案例研究.docx

编号：中国农业大学现代远程教育毕业论文（设计）益达广告策划创意案例研究学 生 指导教师 专 业 层 次 批 次 学 号 学习中心 工作单位 二一六 年 二 月中国农业大学网络教育学院制目 录摘要3关键词31益达无糖口香糖的市场情况31.1针对口香糖行业的市场分析31.2目标市场定位42广告内容对益达口香糖的重要性4参考文献5益达广告策划创意案例研究摘要： 益达作为箭牌属下的口香糖品牌，在短短十几年内，在中国市场，从一个无名小卒到几乎垄断行业的龙头企业，在这期间，益达广告的营销是我们在研究其成功之处的时候不能不提的一个原因。广告是向公众传递信息的一种手段，只有让公众得到了想要的信息，并乐意为之消费，这才算是一个成功的广告了。关键词：市场情况 市场定位 广告内容1益达无糖口香糖的市场情况 益达作为箭牌属下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。有了益达不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。 自2000年以来，香港益达木糖醇口香糖市场销售价值平均复合增长率在14%以上，目前市场规模已达50多亿元，从刚入中国市场时的无名小卒，到今日的占据中国口香糖市场70%以上份额的绝对龙头企业，益达口香糖那深入人心的广告是它成功路上不可或缺的部分了。1.1针对口香糖行业的市场分析 无糖糖果是近几年来国际上盛行的一种健康食品。其概念是： 用不含构成龋齿的糖质制成的糖果，且热量比常规糖果减少1/3以上，而其他营养元素相同。由此可知，无糖糖果由于热量低，可避免因摄入过多的糖分而导致的肥胖。另外，无糖糖果主要采用使用后对血糖无影响的甜味剂而非蔗糖，所以特别适合冠心病、糖尿病等人群食用。 自2003年起，国内糖果市场一直保持这8%-12%的增速，比全球糖果市场年平均增长速度高出近6个百分点。另据中国糖果协会资料统计，近年来木糖醇等多元糖醇发展态势良好，今后包括木糖醇口香糖在内的无糖糖果市场必将持续火爆。 益达作为1984年箭牌公司在美国推出的第一款口香糖，是全球无糖口香糖的第一品牌 。在美国，“益达”是目前销量最大的口香糖产品。此外，它还另销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销“益达”无糖口香糖，之后推向上海和浙江市场。2000年开始登陆北京。现在，益达口香糖的销售网络已经覆盖国内逾300座城市，取得巨大成功。目前，中国口香糖的市场状况近年来以每年10%的速度增长，市场规模益达40-50亿元，众多国际巨头纷纷虎视眈眈。 口香糖这种产品主要集中在高端，由于一般价格比较贵，所以主要集中在消费能力较强的一线，二线市场。所以要进军中国市场，就必须要从一线城市突破，而广东作为我国经济改革的试点省份，经济实力在90年代是在中国首屈一指的，所以益达口香糖选择从广东突破中国市场是明智的，进而挺近上海北京等中国的一线城市，在进而发展全国。1.2目标市场定位 在经济较为发达的一线二线城市，还要搞清什么人会购买这种产品，能够消费口香糖这种非生活必需品的人群，不外乎15-34这种年龄段之间的大中专学生，年轻消费人群，都市单身白领，还有注重生活品质，有较强个性的青年。在这几种人类中，主要特征就是人数多，年轻有活力，敢于尝试新鲜事物并且乐于尝试新鲜事物，具有独立的思维习惯，对事物有理性的思维，而且还有一定的收入，而且还会有一定的从众心理。所以就要选用与他们年龄相当，具有一定影响力的年轻明星作为代言人，所以益达积极选用年轻向上有活力的明星彭于晏，桂纶镁作为品牌的形象代言人，并以“关爱牙齿，更关心你”作为广告词，从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，益达一直以“甜蜜爱情”为核心，同时向理性诉求方面倾斜；同时，原本只是休闲食品的口香糖，在广告的中心上也正从强调口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。2广告内容对益达口香糖的重要性 无论谁提起益达都会立刻想到它那响亮的广告词：关爱牙齿，更关心你！嘿，你的益达！不，是你的益达！益达广告之所以深入人心，是与它精明的广告策划分不开的。首先，广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下如果不能准确地把握广告战略与广告策略的内涵关系，必然导致整个广告策划失败。 现代广告策划是一个系统工程，它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。 美国哈弗企业管理丛书编纂委员会指出：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 在广告内容方面，就单举“益达无糖口香糖超市篇”来说的话。 第一，宣传清楚简洁，这篇广告采用了生活中的随处可见的一处场景超市，并讲诉了一个在其中发生的故事，男女主角传递信息简单明了，一目了然，对于观众们来说能够很好的接受，并能产生深刻的印象。 第二，以爱情为主题，可以引人入胜，与其他的电视广告相比，青春靓丽的男女主角，朦胧的爱情意境，很容易抓住观众的心，激发了消费者模仿的欲望，并且紧贴大家的生活，容易产生情感的共鸣。 第三，插曲用的是Love you more than I can say。这是一首大众很熟悉的旋律，从细节处把握人心是这个广告的成功之处。 并且，这个广告的另一个成功之处在于大胆启用了以前别人从未采用过的办法去拍摄一部广告，在以前，广告总是不连续的，每一个广告就只讲诉一个故事或达成一个目的，而现在益达的这几部广告，却是你看那一部都没有很深的理解或感受，但如果你要把这几部广告连续看起来，你就会发现这其实是一个微电影似的小故事，讲诉了一段男女之间的爱情故事，这也就符合了益达的产品定位，更让观众在看完一部后有着急迫的心理想看第二部，这就达到了益达广告营销的目的，在观众的心中不知不觉的就留下了很深刻的印象。 益达在广告中对于自己的产品的定位是护齿，洁白，关爱，关护。这就在不知不觉中在大众的心里就留下了与市场上同类型其他产品截然不同的印象，在观众产生上诉心理时首先想到的是益达无糖口香糖，而不是市场上同类型的其他产品，这就达到了益达想在观众心里与其他产品拉开差距的目的。并且益达无糖口香糖在广告中以情感诉求为主，表达人与人之间的关爱。无时无刻不在提醒着益达对消费者的关怀。在广告中，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，关爱他人的细腻举动，无不给消费者传递出一种良好的消费讯号，刺激了消费者的购买欲望。 在益达的广告的播出上，益达的广告主要是投放在央视，湖南卫视，上海卫视，江苏卫视等收视大户，并且在黄金时间播出；在社交网络上用微电影的方式也进行大范围的传播，拥有自己的长期互动网站，