正谷农业-传统产业 全新商机.docx

传统产业 全新商机访正谷(北京)农业发展有限公司董事长张向东如果说，前段时间的三聚氰胺事件给人们敲响了食品安全的警钟，那么此番蒙牛特伦苏事件则再次表明，百姓关于安全、健康的认识已然达到一个很高的层面，其对健康的关注、理解和追求，已非往日能比。目前在中国，“乐活”风已经刮到了普通百姓的身边，该名词是美国社会学家保罗雷在1998年提出，并以LOHAS(Lifestyles of Health and Sustainability)为概念，直译为健康、可持续性的生活方式。正谷(北京)农业发展有限公司(下称正谷)就是一家为“乐活”而努力的新兴企业，他们通过生产、销售和配送有机食品，一方面为更多的人提供健康、安全的食品，另一方面也为保护生态环境，建立可持续农业发挥自己的作用。有机食品较安全“目前，中国有机食品占全部食品的市场份额不到0.1%，消费者对有机食品还没有达到完全认可的态度，对有机食品的标识更是知者甚少。” 在美国有六年定居经历的正谷董事长张向东告诉记者。然而其为什么选择回国从事有机农业?张向东说：“有机农业是一个很好的商业机会，在美国定居后我就开始关注这个行业，在北美，这个产业发展得非常迅速。以销售有机和天然食品的超市Whole Foods Market 为例，这家超市最早创立于1984年，在短短二十年的时间里，其已经进入全美500家大企业的行列，2007年销售额达到了70亿美元。国内近几年有机农业的发展也很迅速，有机食品的销量也在逐年递增。之所以选择有机农业是因为有机食品在其生产加工过程中不使用化学合成的农药、肥料、激素等投入品，这种生产方式不仅能生产出更多、更健康的产品，而且可以更有效的保护生态环境，让更多的人过健康的生活。消费者消费有机产品就能达到间接保护生态环境的目的，这是一件非常有意义的事情。”究竟何为有机农业?有机农业所倡导的四项原则，是一种以激励为主的伦理原则，第一是健康原则。有机农业将土壤、植物、动物、人类和整个地球的健康作为一个不可分割的整体而加以维持和加强。只有健康的土壤才可以生产出健康的作物，而健康的作物是健康的动物和健康的人类的保障。第二是生态原则。这一原则将有机农业植根于有生命的生态系统中，强调有机农业生产应以生态过程和循环利用为基础，通过具有特定的生产环境的生态来实现营业和福利方面的需求。第三是公平原则。这一原则强调所有从事有机农业的人，都应当以一种能确保对所有层面和所有参与者包括参与到有机农业中的所有农民、工人、加工者、分销者、贸易者和消费者都公平的方式来处理人际关系。第四是关爱原则。应当以一种有预见性的和负责任的态度来管理有机农业，以保护当前人类和子孙后代的健康和福利，同时保护生态环境。“我希望通过正谷的努力，服务于更多的家庭，让更多的人获得健康的生活，大家都乐活。”张向东充满信心地说。现在，正谷已经在北京、山东、陕西、江西、黑龙江等地已建立了十几个有机基地，在基地建设和生产过程中积累了丰富的生产和技术经验，形成了正谷有机产品质量标准，且具有较强的操作性。目前有机基地采用三种经营合作方式。一是自己租地自己来进行生产管理。比如蔬菜，水果基地;二是经过严格考察，选择生态环境良好，种植经验丰富，且对有机农业认可的农业合作社来合作。由正谷出资，对方按照正谷有机产品质量标准来生产。如部分水果基地;三是向原来做有机产品出口的企业下订单，购买符合正谷有机产品质量标准的产品，比如杂粮。“结合这三种经营方式进行生产，可以很大程度上提高我们的产品供应能力，并确保产品质量。”张向东说。独特销售模式目前，正谷的销售以直销为主，还没有进入传统的销售渠道。为什么?“考虑到目前的商业环境，不能用太传统的思维方式，比如只要资金雄厚就能做起来，实际上很难。在上海，有人照搬美国“全食”的经营模式开连锁店卖有机食品，却在短短不到6个月的时间就关张了。为什么?这个行业有其自身的特点，比如诚信、技术，还要与现在的市场(渠道)相结合，很多人认为这个行业在国外做得很好，在国内也一定有前途，但短期内，对于个案的企业来说，却并不一定。”张向东说。目前，制约该行业健康发展的，主要是诚信与销售渠道不畅。相当一部分客户是有购买能力的，也认可“乐活”模式，但却不愿花钱，主要是因为担心花了钱却买不到真正的有机的食品。相比之下国外有机市场的诚信度要高很多，客户花了钱就相信会拿到想要的东西。但在国内，总是让人怀疑其真伪，比如，在一个农产品展销会上， 90%的产品贴有有机食品标签，其中极有可能存在假冒产品。正是由于这样的商业环境，让真正有需求的客户心存戒心。另一方面，目前的销售渠道也不利于有机食品发展。如果走渠道，第一，缺乏与客人的直接沟通机会，第二，渠道有很多传统的竞争模式，比如要给其一个很优惠的价格等，与传统产品相比，有机产品在短期内不是很适合。“所以，我们前期采用家庭配送模式。当然，我们也在摸索当中，毕竟国内有机行业还没有成功的商业模式。”张向东说。经过近两年的发展，截至2008年6月，正谷已经为一万多个北京家庭提供配送服务。“2009年，我们还将为上海，广州等城市的更多家庭提供配送服务。而前提是先把这一商业模式在北京做成熟，做成典范，然后再在上海、南京、杭州、广州、香港等地复制。”正谷主要是服务高端家庭，当作日常家庭消费和礼品来配送。为此，正谷特别推出了六种礼品卡，包括六选一生态卡、定制卡、大闸蟹卡、体验卡、储值卡和会员卡。“现在很多人都来买我们的卡，一方面自己用，另一方面，当作礼品送人，特别是在节日前后，买卡的人很多。很多家庭都吃过我们的有机食品，比如水果、杂粮等。”张向东自豪地说。探索中发展据悉，正谷前期的投资约400万美元，对其是否有进一步的融资打算，张向东说：“对正谷来说，还没发展到那个阶段。我们希望先把盈利的商业模式建立起来，然后再与VC们接触，已经有不少VC跟我们洽谈过合作事宜。”在金融危机的影响下，很多企业陆续倒闭或是销量下滑，但正谷不但没有出现下滑，反而销量持续增加。“人类永远不会放弃对健康生活的追求。”张向东将正谷定位于一家提供优质农产品服务的公司，把自己归类于服务行业。“北京有几百万个家庭，目前正谷服务的只有几万个家庭。未来我们的设想是，除了北京，环渤海、长三角、珠三角等，在全国能服务10万个家庭，每个家庭按照一年六万元的消费额来计算，总营收可达60亿元，利润占20%的话，相当于12亿元，这个产业很有前景。”另外，为家庭提供初级的农产品是正谷的一个发展阶段，下一阶段正谷还将提供更丰富的产品系列，即有机加工产品，比如有机畜产品、有机纺织品、有机个人护理产品、有机鲜花、有机宠物产品等。“以家庭的需要来逐渐丰富我们的产品，最终服务于更多的大众，前提是我们要建立一个相互信任的关系。”“对正谷来说，有三件基本的事情要做：第一个就是团队，能有效运转的组织，第二个是品牌的推广，第三是产品供应能力。”张向东说。现在正谷的有机食品还只局限于高端家庭，未来可能会开发金谷、银谷等更丰富的产品来面对更多的普通家庭。由于在国内有机行业还没有成功的商业模式，正谷还在摸索中前行。有机食品是一种