白蛋白多肽市场启动方案(doc 13页).doc

模拟战场：白蛋白多肽市场启动方案过去，N公司在白蛋白多肽保健品市场方面，虽然做出了一些尝试，但总体操作上并不理想，因此有必要在新年度，对白蛋白多肽重新定位，对年度营销思路作必要探讨规划，以及对N公司的目前状况作必要诊断。针对N公司白蛋白多肽的产品现象，应确立以“养生肽”为核心概念，从细胞机构入手，指出人的衰老是从细胞开始的，特别是从细胞因子（多肽）开始。及时补充白蛋白多肽，可以从基础养护细胞，修复受损细胞，促进细胞的新陈代谢，直接延缓细胞衰老，从而达到养生之目的。白蛋白多肽是N公司的拳头产品，且为今年之重点目标，以此打响N公司品牌知名度，顺势推出其它肽类新品，起到连带效应，扩大“养生肽”的产品阵营。 一、年度营销目标与广告投入N公司预测2002年S市场销售额为2000万元，全年的广告费为营业额的35%左右，即为700万元。导入期（前三个月）预计销售150万元，广告费占营业额的100%，为150万元；成长期（中五个月）预计销售500万元，广告费约占营业额的40%，约为200万，成熟期（后四个月）预计销售1350万元，广告费约占营业额的25%，约为350万元。各月份的广告投入比为3：4：5：6：7：8：9：10：11：12：1：2=50：50：50：40：35：35：40：50：80：100：100：70各月份的销量额比例为3：4：5：6：7：8：9：10：11：12：1：2=20：50：80：90：90：100：110：110：200：350：500：300二、市场定位A.产品具体功能定位：补充产后妇女、手术后病患者、老年人白蛋白多肽，加速身体康复，提高免疫力，增强防病抗病能力B.目标对象：产后妇女、手术后患者、老年人具体分析：鉴于当前提高免疫、消除疲劳产品太多，竞争太激烈，并且已形成某些强势品牌，像昂立多邦、养生堂龟鳖丸等，加之公司的实际状况，采取有所为、有所不为的策略，在功能诉求上选择一个突破点，建议走单一、专业的道路，建立局部优势，前期将目标消费群定位为产后、手术后、老年人群体，理由有六：1.从整体数量上看规模不算小，比较适中。2.他们属于重度消费群体，重复性高，服用时间长。3.患者及家属都知道这类人群身体极度虚弱，需要补充蛋白质多肽，白蛋白从概念、从产品内部的具体结构上很接近，市场导入较易，基础较好，相对对价格敏感度较低，白蛋白较高的价格在消费上就不会有接受难度。4.这类人群活动密集，交流频繁，互动性强，适宜于质量好的产品口碑传播。5.这类目标顾客群与之相关的宣传媒体数量少，收费相应较低，针对性强。6.这类目标顾客群是制高点，攻克之后，对于一般身体虚弱者工作好做得多。针对产后妇女恢复健康美丽：还有，产后妇女体质虚弱，气血失运，脏腑失衡，内耗较大，体质虚弱。从女性健康美丽入手，阐述产后补充白蛋白多肽的意义重大。如作为一名职业女性，既要做好妻子，又要做好母亲，扮演着不同角色，多种压力并存。一旦体内白蛋白多肽缺乏，细胞新陈代谢就受影响，免疫力急剧下降，毒素就会乘虚而入，肌肤健康不再，美丽也会流失，快乐的日子将会蒙上阴影。身为女人，你曾以健康美丽自豪，但随着年龄增长，尤其是经、孕、产、乳等各特殊生理时期，气血大量损耗，难免体内氨基酸的过度消耗，导致内分泌失调，气血失运、容易出现色斑、皮肤粗糙等衰老信号，再加上疲劳、睡眠不足、风吹日晒、电磁波辐射等，极易造成皮肤加快老化。留不住美丽，那后悔可就莫及了。同时告诉女性，白蛋白多肽对小孩也有增强体质的作用，打消她们爱护孩子，不敢吃保健品的顾虑。针对中老年人提高抗病防病能力：S城市步入老年社会，群体基数大，又符合N公司的网络群体。再者老年人吃保健品已经习以为常，而且白蛋白多肽属于新概念，从根本上区分于其它增强免疫的保健品，可以迅速启动市场。针对手术后病人迅速恢复健康：住院或动手术，病人内耗较大，体质极度虚弱，告之原因就是因其体内极度缺乏白蛋白多肽，因此灌输补充白蛋白多肽，可以帮助病人迅速恢复健康，焕发活力的健康理念。初期以产后妇女、手术后病人、中老年人群为主，待在局部市场取得领导地位并巩固优势之后，再谋求中年白领、上班族目标顾客群，同时将来的功能诉求加以延伸，寻找市场突破，成为白蛋白多肽第一品牌。产品概念是白蛋白，产品机理以多肽为诉求。白蛋白便于记忆，易传播，多肽有神秘感，而且科技含量有所突破，大家都不了解，便于炒作。三、“三步走”市场战略部署2002年度，产品上市程序可拟定为三步走战略：1.第一步为市场培育期，一般为三个月，从2月底到5月底。首选产妇、手术后恢复期病人、以及免疫力低下的中老年人为重点对象，以报纸软文为主体，以事件行销活动推波助澜，掀起阶段性市场高潮，以终端培训、终端形象展示推动销售。实现三条腿走路，三种营销手段同时推进，待市场培育近三个月后，再辅以电视专题、电台专题、电视品牌广告加深市场印象。尽快将白蛋白多肽引入成长期。此时的媒体选择：报纸：申江服务导报、每周广播电视报、新民晚报终端支持：宣传单页，终端展牌，相关喜庆宣传品，营业员培训。白蛋白多肽养生专家信箱开通，网络媒体开通。2.第二步为成长期，时间一般为5个月，从6月1日至10月31日。以产妇、手术后恢复期病人、免疫力低下的中老年人群为重点对象，同时适当将目标群体扩充到疲劳体虚人群。继续以报媒软文为主，以平面硬广告为辅，以电视、电台专题科普教育增添产品的神秘感，同时开辟5秒品牌广告，后期推出30秒与15秒功效广告。在加强白蛋白多肽适合看望产妇、病人的慰问品时，开始引导端午节、中秋节给长辈送礼的习惯，阐述免疫力低下的根源不在其它，而是细胞功能的衰退。补充白蛋白多肽，可以从根本解决细胞衰老问题，达到细胞养生之目的。此时的媒体选择：报纸：申江服务导报、每周广播电视报、新民晚报电视专题、电台专题广告、电视5秒品牌广告网络媒体终端支持：宣传单页，终端展牌，相关喜庆宣传品，营业员培训，终端促销活动。3.第三步为成熟期，即从11月初到2月下旬，此时已经步入冬季，正是机体免疫力低下，冬令进补的大好时机，保健养身群体基数大，市场容量更大。同时，又是礼品的旺销期，走亲访友、孝敬长辈，免不了送健康品，白蛋白多肽是最理想的选择。此时加强礼品文案、功效文案，以及礼品与功效结合的文案加以传播。电视媒体可以考虑上功能广告、礼品广告或情感类广告，电台广告继续加深产品功能特色。在户外方面，可以选择繁华地段适当投放户外媒体；终端加强维护，辅以促销活动拉动市场需求。此时的媒体选择：报纸：申江服务导报、每周广播电视报、新民晚报电视：功效广告、礼品广告电台广告：功效广告、礼品广告户外巨幅、网络媒体，联合推广，营造“市场”氛围。终端支持：宣传单页，终端展牌，相关喜庆宣传品，营业员培训。白蛋白多肽养生专家信箱开通，现场促销活动。四、营销战略2002年是N公司白蛋白多肽启动的一年，以全新概念“养生肽”，揭开人体衰老的本质，以此重新格局人体免疫市场。争取以S市场为模板，迅速将成功方案复制，拓展全国领域。再以成功的样板市场为基础，通过媒体宣传和活动操作，突出品牌优势和产品优势，抢占现有增强免疫市场份额。这种观点的立意点在于：与主要竞品展开竞争，在宣传上重点突出白蛋白多肽的先进性和高科技，以绝对优势攻对手的劣势，从而使白蛋白多肽成为统领市场的王牌产品。白蛋白多肽可以从人体细胞结构入手，谈人体白蛋白与多肽，以及其特殊的功能，可以打擦边球，避免了产品功能宣传的障碍，大大地提升了品牌的知名度和美誉度。相当多的老百姓对蛋白质、细胞，甚至白蛋白有所了解，对细胞的代谢功能也能接受，只要作适当引导，灌输白蛋白多肽对细胞的养护功能。甚至可以提及医院白蛋白输液的重要性，建议人们提前养护自己，以次促进长期消费。希望通过2002年的整体营销思路，能为S市场白蛋白多肽市场打开局面，以较少的投入，力争较大的产出，特别追求健康、持续稳定发展。目前从S市场来看，氨基酸类产品已经开始大投入广告，这对于白蛋白多肽，或许是大好机会，两个产品同时培育市场，共同分享成功。因此，我们一定要把握时机，迅速作出反应，在广告、促销与事件行销活动上有胜人之势。因此N公司上下有必要作好心里准备，打一场艰苦仗。更要坚信OTC操作的正确思想与大势所趋，极力改善目前存在的不足，优势互补，加强观念引导，指导实践培训，顺利完成2002年实现上海市场2000万元的预定任务。五、营销指导的十点建议1、特殊群体为突破2、整体规划分三步3、营销策划要整合4、区域人才本土化5、考核机制市场化6、奖罚分明看业绩7、节奏加快抢分额8、OTC板块挑大梁9、实战培训要加强10、终端营销常年抓白蛋白多肽培育期市场导入方案启动周期：2002年2月下旬2002年5月下旬推广目的：通过软、硬广告报媒广告、事件行销等营销手段，使产品成为该市场的绝对的领导品牌，取得理想的销售效果，同时获得相应的丰厚回报。营销武器：报媒软文、电台品牌广告、电视专题、终端培训与展示、以及相关宣传品媒体选择：针对性强的专业报纸或杂志媒体两家到三家，进行较高频率的广告宣传，最好实行软硬广告相结合。如报媒：新民晚报、新闻晨报、申江服务导报或每周广播电视报；电波媒体：电台、电视网络媒体：上海热线、网易、搜狐或新浪投放频率：最好两家报媒一周软硬广告各两次，每月一期杂志投放软硬广告各一篇。电视、电台广告主起提示作用，电视专题主要起神秘功能宣传作用。推广方式：软文炒作、硬广告、事件行销、终端活动、网络媒体五位一体，实现高空媒体、热点事件行销与地面活动的共同出击，统一造势，营造热烈轰动的市场氛围。市场启动计划：1.先以事件行销活动，拉开序幕：“养生肽”关爱新女性！在报媒上发布信息，告之“养生肽”3月份在上海登陆的消息，同时征集2月份生产婴儿的母亲名单，N公司从中选出38名产妇，献上白蛋白多肽三八节健康贺礼，将产品直接切入到目标人群。同时，在三八妇女节期间，可选定在繁华市区，以擂台抽奖形式鼓动现场女性观众抢答题目，然后当场颁发产品。公司可以组织拍照，将精彩图片在媒体上依次公开，煽动消费情绪。活动时间：从3月初开始，到3月下旬结束。主要媒体：申江服务导报、每周广播电视报、新民晚报、网络媒体2.第一轮软文运作：概念炒作健康“养生肽”计划，典型软文有：细胞衰老的谜底被揭开了关键因子就是“多肽”产妇篇：口服“白蛋白”，青春美丽“养生肽”老年篇：口服“白蛋白”，健康养生“养生肽”康复篇：口服“白蛋白”，健康体质“养生肽”白领篇：口服“白蛋白”，健康人生“养生肽”第一轮软文炒作时间：从2月下旬开始，到4月中旬结束。主要媒体：申江服务导报、每周广播电视报、新闻晨报、新民晚报、网络媒体3.第二轮软文运作，概念导入：“养生肽”母亲的最爱想起我的母亲口服白蛋白，为儿女解忧一位产妇的自述：由一位产妇生产婴儿的亲身经历，想到自己出生时母亲所受的苦难故事，母亲当时气血亏损、体虚疲劳，而因没有足够营养，影响了健康，以至于后来落得一身病。每逢气温多变，母亲的慢性病发作的痛苦经历。引出自己要多注意健康保养，补充白蛋白多肽，增强细胞代谢功能，修复受损细胞，促进细胞活力，免得重蹈母亲覆辙，将来让子女省心。想起我的儿女口服白蛋白，为儿女解忧一位母亲回忆起女儿，在中学时代节省零花钱，或将自己的压岁钱积攒起来，为母亲买补品，帮助自己手术后恢复健康的感人故事，引发现代社会母亲的思索：两代人分居，儿女工作紧张、压力大，无暇抽出太多的时间陪伴母亲，作为母亲，为了让子女安心工作，每天主动补充白蛋白多肽，给自己健康加分，为子女分忧。从而引发母亲的健康，对孩子的重要现实思考。口服白蛋白，健康人生“养生肽”将多肽描述成女性的必须营养元素，不仅适合产妇，而且是中老年妇女的健康养生补品。第二轮软文炒作时间：从4月下旬开始，到5月下旬结束。主要媒体：申江服务导报、每周广播电视报、新闻晨报网络媒体4.事件行销活动：感恩母亲节，健康“养生肽”精彩作为母亲节主题活动，在报媒上发布信息，告之“白蛋白”母亲节感恩大行动，寻找与白蛋白多肽同月诞生的婴儿的母亲，在母难日向母亲致敬献礼，N公司免费向100名母亲送白蛋白多肽，将产品继续切入到目标人群。活动时间：从5月初开始，到5月下旬结束。主要媒体：申江服务导报、每周广播电视报、新闻晨报、上海电视、网络媒体辅助媒体：电台广告、电视专题、电视品牌广告、终端形象展示、其它宣传品5.其它配合功能软文题目拟定如下：白蛋白多肽健康养生好帮手以一个手术后患者的事例用简短的几句话引出：白蛋白多肽是什麽，有什麽功能和作用，人为什麽需要补充白蛋白多肽，补充白蛋白多肽，对于手术患者意义在那里。产后青春活力，健康“养生肽”精彩以一个产