讲研究设计PPT课件.ppt

1 第三讲研究设计 ResearchDesign 2 学习目的 研究设计的定义与分类探索性研究及其作用描述性研究及其种类因果关系研究及其条件不同研究设计的联系 3 一 研究设计的定义 研究设计是开展某个营销调研计划所需要遵循的一个蓝图或计划 包括研究人员为解决某一问题所制定的数据收集 分析与结果解释的计划和构想 4 研究设计的调研程序 说明研究性质和目的 选择研究方法 确定测量 量表和问卷设计方法和程序 访谈人员的选拔和使用 抽样规模与方法 预调查和正式调查现场工作的督导与质量控制措施 数据分析技术的选择 5 二 研究设计的分类 6 研究设计的分类 探索性研究 目的是发现新办法 新动态 新机遇与深入了解问题报纸销量下降的原因是什么 描述性研究 描述现象与针对研究问题取得定量的结论 研究目的已经很清楚了 不同年龄 性别等的人们的生活方式变化的趋势是什么 因果关系研究 找出管理决策与市场效果的因果关系读者对改版后报纸的题目与空间编排有什么意见 反应 7 探索性研究与结论性研究的差异 8 三 探索性研究 含义 在初次接受调研任务时 对调研对象 相关因素等都尚不明了 或为进一步证实问题的性质与范围而进行的非正式调研 作用 明确概念 确定委托者意图 确定调研对象 选择正确调研方法 9 探索性研究的方法 二手资料分析 学术期刊 行业杂志 统计数据经验调查 调查某些权威人士深入访谈 对抽中的对象进行访问调查深入查究法个案分析 分析相似的以往个案专题组座谈 就某个议题而召开的小组讨论会 10 四 描述性研究 描述性市场调研 把握及准确描述与本次市场调研相关概念的特征 例如 完整描述市场环境状态 购买者特征 竞争对手的特征 公司既定营销战略或策略的实施状况等 此时 只求全面 准确 客观描述现象 而不求引发缘由 11 描述性研究 descriptiveresearch 一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系 进行描述性研究一般有以下目的 描述某个有关群体的特征 估计某个群体中某种行为方式的发生比率 测量有关产品的知识 偏好与满意度 确定不同营销变量之间的关系 购物与外出吃饭 进行预测 12 进行描述性研究时应考虑的问题 在进行描述性调查前 一定要明确6Ws 调查谁 Who 调查什么 What 调查地点 时间和方法 Where WhenandWayofResearch 为什么要进行调查 Why 例 百货商场顾客流量研究 13 1 横截面研究 横截面研究 cross sectionalstudy 是在某一时点对目标人群进行一次性调查 是最常用的描述性研究设计 横截面研究又分为 一次性横截面研究重复性横截面研究横截面研究的主要优点是其样本的代表性好 其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证 14 2 纵向研究 纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查可描述总体的变化图景 如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息维持一个有代表性的固定样本真固定样本组调查 每次调查的问题是一样的 可提供真正的时间序列数据 15 五 因果关系研究 因果性市场调研 在描述性研究的调研基础上对问题的引发因素进行调研 把握因果关系的成立与否 建立回归数量模型 主次要因素分析等而进一步开展的调研活动 16 因果关系研究 研究管理决策及其市场效果 获取因果关系的证据 如果 则 如果增加广告开支 则销量会上升 如果赠送礼品 则销量会增加支持公益事业 会改善企业的形象提出环保概念 有助于提高市场占有率如果对员工加强培训 会提高工作绩效通常采用实验法进行因果关系研究 17 因果关系研究的条件 变量之间确实存在相关关系时间上的先后变化次序周一降价 测量周一及后面各天的销量变化排除其他影响因素开展广告活动的同时又降价 则分辨不出哪个原因引起销售的增加 实验设计 操纵自变量的变化 由此测量因变