NIKE品牌广告分析.ppt

NIKE品牌廣告分析 管科碩一9331535林佳慧 前言 隨著時代的進步 經濟條件的發展生活水準的提高 消費不再僅是填飽肚子或買衣蔽體般的簡單形式 消費的支出開始轉移至育樂 文教 運輸等等的其他方面 據法國社會學家布西亞所言 消費除了是以需要為基礎外 也逐步建立在慾望上 前言 傳統經濟上的消費通常是指產品的購買和價值的交換 但現在消費的意義卻與從前全然不同 以資本主義架構的社會來說 消費也包括了消費電視與廣告中的觀念和意象 象徵的意義影響了現代消費者的購買行為 前言 廣告是商業化電視生存的經濟命脈 電視廣告創造了商品符號的意義 在今日透過廣告的傳達 商品不再僅僅是商品 人與人之間訊息的交換 思想的表達 價值認定的觀點等 都與商品消費的偏好有著強烈的關係 廣告絕不只是促銷產業機構商品的手段 同時也是現今工業社會文化的一部份 模塑了大量文化符號與價值理念 前言 廣告的製作除了介紹產品的功能或實用性外 品牌的塑造與消費者的認同 才是真正刺激消費的最大原因 特別是符號商品化的現象在育樂層面中更為明顯 舉運動為例 全球化後台灣媒體對於西方職業體育賽事的轉播更為普及 商品化現象就是因為職業運動的興盛而與其更緊密相依 其中球鞋正是所有運動商品中數量最多 價格最貴 但一般大眾接受度卻最高的產品 前言 所以本文希望舉NIKE為例 透過NIKE球鞋的電視廣告來探討其所欲建構的消費文化 並檢視在台灣的社會脈絡與文化下 商品符號的意義會是如何產生 對消費大眾又產生了什麼影響 以及在這些廣告背後所隱藏的深層意涵 Nike歷史 Nike背後的巨人 66歲的Philip H Knight宣佈辭去首席執行官一職 但仍繼續擔任董事長一職 作為Nike的創始人 奈特不僅創造了Nike 更是創造了一個奇跡 一個30年100億的輝煌 自1972年至今30多年 他把Nike從一家1000美元起家的小企業塑造為無人不曉的全球頭號運動用品巨頭 2004年營業收入高達107億美元 30年的時光 Nike品牌經歷的是騰飛的軌跡 它已經是一個無可爭議的全球性跨國巨頭 代表著全球化時代的商業傳奇 同時它的存在意義也早已超越了商業本身 成為一個醒目的美國文化坐標 為全球所矚目 Nike歷史 創造Nike 1962年 奈特開始與其學生時代的田徑教練一起大膽創業 雙方各出資500美元 以 藍帶 公司 BlueRibbon 的名義開始從日本進口球鞋 他以35美元的價格買得一個大學生所設計的標誌 奈特反覆地思考了他的公司的企業文化 最終決定用希臘的勝利女神Nike的名字作為公司的名稱 他想讓他的員工們展示出對公司的深深的忠誠和一種運動員們超水平發揮時的昂揚鬥志 他還盡自己的最大努力 在員工中間建立一種相互鼓勵 相互支持的同志關係 Nike歷史 從20世紀60年代中葉開始的10年中 當Nike公司的銷售代表們在美國西海岸的田徑運動會上免費贈送跑鞋時 公司的收益就在以近3位數的速度猛增著 1972年 Nike迎來了第一個飛躍大轉機 在當年的奧運會上 Nike初次亮相 套上了運動名將的腳 跑 出了自己的第一片艷陽天 當年Nike賣出了320萬美元的運動鞋 在接下來的十年當中 Nike的利潤均以每年翻一番的速度飆升 MarketingCommunication Nike正式命名於1978年 超越曾雄踞市場的領導品牌Addidas Puma 被譽為是 近20年世界新創建的最成功的消費品公司 著眼於溝通的Nike廣告給消費者留下深刻的印象 它樹立起一種新的強烈的品牌意識 還用它那個給人印象深刻的 疾風 標誌 它 Justdoit 的口號以及一些被奉若神明的體育界人物打破了廣告 音障 奈特運用了最精明的行銷策略 既反對正統 面向大眾 MarketingCommunication Nike的長期潛力存在於廣告及行銷當中 2003年在 廣告界的奧運會 法國戛納廣告節上 Nike的商業廣告在最近5年中兩次獲得最佳電視廣告獎 奈特也因此獲得2003年的 年度最佳廣告人 大獎 他是迄今為止第一位兩次獲此殊榮的人 MarketingCommunication 奈特深諳如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場 如何採用 離經叛道 的廣告強化溝通 如何藉由偶像崇拜建立品牌忠誠 如何運用動畫 電腦遊戲貼近青年兒童消費者 如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群 MarketingCommunication 常常在全美奪冠的田徑明星斯迪夫 普利方太尼是Nike公司的第一位富有影響力的體育名人 後來 當Nike公司開始為其他運動項目生產鞋子和運動服時 網壇名將阿加西 籃球場上的 壞男孩 查爾斯 巴克利則正好迎合了Nike公司的口味而成為其名人招牌 MarketingCommunication 押寶喬丹是一個絕對正確的決策 Nike從此 飛 了起來 喬丹與Nike的18年合作創造了5億美元的喬丹系列產品銷售額 而這個數字比起喬丹對整個耐克品牌價值的貢獻來說僅是冰山一角 Nike賣的不單單是 喬丹 這塊金字招牌 它作為一個品牌賣的是一種 夢想 它賣的是千千萬萬美國青少年典型的 美國夢 他們對偶像的崇拜 對成功的渴望 體育是美國文化中一股主流的 具有強大融合力量的存在 它代表著夢想 代表著激情 符號 符號的力量 symbolicpower 被定義成 運用符號形式來介入事件過程 透過符號形式的生產與傳遞來影響其他人的行動 並且實際創造出事件的能力 NIKE的註冊商標 swoosh 當然也不例外 它所需要的意義和價值也必需透過與其他文化上賦有意義的符號不斷重複地連結 才能創造出影響大眾的能力 符號 1985年 NIKE與當時NBA的芝加哥公牛隊新人MichaelJordan簽約 生產 AIRJORDAN 系列的籃球鞋 把原本NIKE的商標符號與MichaelJordan一起放置在相同的框架下 使NIKE能利用Jordan這位明星籃球員所賦予的意義和價值 將Jordan 空中飛人 Air 的綽號 轉移投射為 Air NIKE的意義 如此幫助NIKE止跌回升 再次拉抬公司的聲勢與銷售量 奠基了到目前為止仍穩坐龍頭的地位 符號 無論是Jordan還是NIKE 圖騰化 符號的象徵將球鞋消費的模式重新定義 買球鞋不再是依據從事各種運動時所需的不同功能而購買 反而是追求商標符號或名人代言所產生的特殊魅力 符號消費文化 消費的過程乃是一種獨特的社會 文化與象徵活動 消費不僅表達經濟的差異 更是一組社會與文化的實踐 布迪厄認為消費牽涉到符號 象徵和價值 不應該被分析成一組生物需求的滿足 布西亞也表示 一切消費都只是象徵符號的消費 意義是誕生在吸引消費者注意的符號或象徵系統中 符號消費文化 消費符號論將消費者行動的經濟現象 放置於文化的脈絡中 解釋了隱藏於背後的消費神話結構 商品與原始物品最大的差別在於 商品是資本主義運作邏輯下的產物 它能創造經濟的交換價值 形成馬克斯所謂的 剩餘價值 因此商品的特性是可區分為兩個層面 物品本身的價值與符號代表的價值 廣告 VinceCarter形象代言廣告篇 本則廣告鏡頭的一開始 只見一名穿著西裝褲 NIKESHOX球鞋的下半身 正伴隨著音樂踏著舞步 輕盈地從階梯上下來 在走下來之後 鏡頭開始慢慢往上移動 原來是穿著西裝的VinceCarter 隨即卡特以大步且輕盈的步伐在人行道上前進 並且利用翻身和跳躍的動作閃避了一名迎面而來的行人 廣告 VinceCarter形象代言廣告篇 緊接著卡特停下腳步 看見路旁公寓的樓上有一位黑人老婦在窗邊苦惱 該如何抓回爬上樹枝的貓 此時卡特一躍而起將貓抓下 一轉身微笑地用投籃姿勢將貓拋給老婦 老婦開心的揮手向他致意道別 卡特繼續輕快地向前走 翻著跟斗穿越了在路旁跳繩的小孩們 接著向上起跳在空中做了個前空翻動作抓住橫跨在半空的單槓 廣告 VinceCarter形象代言廣告篇 突然一聲尖叫吸引了他的注意 一名黑人女子的皮包被人搶劫了 卡特隨即以一個在球場上幫忙隊友檔人的動作阻止了搶匪 拿回了皮包 還利用背後傳球的方式把皮包還給了女子 畫面一轉 卡特吹著口哨抱著更愉快的心情 蹦蹦跳跳的走進自己球隊的體育館 一進去後 他瞬間將原本的西裝扯掉 原來裡面早已穿好了球衣 跑進充滿光芒的球場入口準備比賽 廣告 籃球聖經救世主篇 畫面的開始是一個體育館的外觀 一個聲音說道 讓我們翻開詹姆士大帝的籃球聖經 原來體育館裡一名黑人正在台上佈道 在他的背後有個籃球的計分版 同時台上也站滿了唱詩班團員 台下坐滿了許多黑人的信眾 佈道者繼續說道 詹姆士大帝求神賜他綜觀全場的能力 而他也成為救世主 接著他繼續說道 讚美主啊 給我個上籃作回應 說畢 便作了一個上籃的手勢 廣告 籃球聖經救世主篇 畫面一轉 台下信眾齊聲附和 一同作了上籃手勢 隨後 畫面又轉回台上的佈道者接著說道 救世主不求超凡彈性 這時鏡頭切換坐在畫面台前右邊的兩位前NBA明星球員 他們馬上問起 真的嗎 佈道者繼續又說 也不求運球功力 並做出運球的動作 鏡頭切換至畫面台前左邊的另兩位前NBA明星球員 他們微笑地點頭 廣告 籃球聖經救世主篇 佈道者繼續問道 為何救世主只求綜觀全場的能力呢 讓我告訴你們 為了妙傳助攻 唱詩團員作了手勢附和 因為他要團隊得到榮耀 畫面又轉至所有人 大家又再度做出上籃的手勢附和 此時正達到佈道會的高潮 佈道者開始鼓動大家的情緒 啊 我感應到救世主降臨了 台下所有人鼓譟激動 佈道者也情緒高昂 廣告 籃球聖經救世主篇 突然體育館的門打開了 詹姆士頭上帶著繡有自己專屬標誌的頭帶走了進來 鏡頭隨即轉至他的腳上穿著全新的NIKE球鞋 開始運球前進 眼觀四周 先把球傳給了台上的佈道者 佈道者像是如獲珍寶似的露出驚訝的表情而站不穩腳步 接著詹姆士又把球傳給了在角落突然起立信眾 他接到球後投籃入網 廣告 籃球聖經救世主篇 此時詹姆士以各種的方式不斷將球傳給在樓上的信衆 並且將球拋往兩旁的空中 另外有人在空中接力灌籃 而全場的氣氛在此時達到沸騰 唱詩班在台上歌舞附和 所有人皆歡欣鼓舞 廣告 以上兩則之分析比較 使用籃球明星作為產品代言的方式是他們的共通點 兩位不同國家種族的球員在台灣也可被稱為名人 主要是因為NBA籃賽的在台灣的轉播相當頻繁 一週至少可見三場比賽 而且賽季中的明星賽與總冠軍賽 台灣更是和美國一起每一場都實況同步轉播 加上媒體在銀幕上為其所包裝出的形象 因此這兩位在美國家喻戶曉的籃球明星 對台灣的籃球迷來說也同樣出名 甚至有許多球迷對這些NBA球員的崇拜 遠遠超過對台灣球員的喜好 廣告 以上兩則之分析比較 即使廣告中的文本不屬於台灣的情境 但在台灣籃球球迷的次文化中卻依舊可獲得共鳴 這樣的廣告也是運用消費者對於產品或服務所銷售的生活形態與社會所渴求認同的心理 透過符號來引誘消費者經由消費產品來認同產品所代表的意義與價值 廣告 以上兩則之分析比較 卡特所穿過的鞋 或詹姆士的球鞋 全都是商品標誌的擬象化 NIKE的擬象是和卡特與詹姆士劃上等號 在此NIKE品牌的符號意義就是卡特和詹姆士 根據社會學中 預期式社會化 anticipatorysocialization 的作用 人們會模仿 效法他們在電視上看到的 尤其是那些他們想成為之團體的觀點 並經由模仿他們嚮往階層中人的言行舉止 希望自己也可以成為他 因此選擇越有名氣的球星代言 所能擁有的符號價值就越大 廣告 以上兩則之分析比較 這兩則的廣告的目的都假設觀眾可以對廣告的商品產生認同 當然在美國 運動明星普遍呈現了個人主義成功的社會價值觀 由於許多運動員出身於低階層家庭 他們的成功轉變為一種成就與努力後的回饋 這對於消費大眾來說便具有可信性 特別對小孩和青少年而言 是他們的理想典範 廣告 以上兩則之分析比較 廣告中使用優秀的黑人運動員作代言強調了種族的融合 不再有種族歧視 或者是隱喻了運動產品與種族間並未相關 擁有這些商品不是白人的專利 至於對台灣的消費大眾來說何嘗不是如此 雖然廣告中的運動明星相較我們是不同文也不同種 但依據符號論的概念 在廣告中出現的NIKE球鞋和卡特 詹姆士都屬於符號具 而他們個人所象徵的意義 則代表完美的運動技能 挑戰人類極限等符旨 消費者可藉由對這個球鞋商品的自我需求與慾求 以及對社會中的文化價值的認同 使其購買和消費的過程與所追尋的文化象徵意義融合在一起 廣告 以上兩則之分析比較 廣告中除了凸顯運動員一流的技術 優越的體能外 其實在球場外運動員不過只是 人 一個心地善良 熱心公益的 好人 在第一則VinceCarter的形象代言廣告中就是想表現出這樣的意涵 在球場下卡特是西裝筆挺的紳士 穿著NIKE球鞋 透過本身籃球技藝的專業 輕鬆微笑地幫助年邁的婦人和弱小的女性 廣告 以上兩則之分析比較 無形之中 廣告利用名人的形象建構出本身商標和傳統文化價值觀的連結 同時傳遞了NIKE是社區服務 社會公益執行者的印象 讓人忽略它其實只是剝削勞工和大眾的資本機器罷了 這樣的方式超越了它原本符號的意義 不再以純粹運動的形象出現 進而以此建構全球都可接受的形式 當然也包括台灣 廣告 以上兩則之分析比較 第二則 籃球聖經救世主篇 結合了名人和幽默的元素 廣告文本利用搞笑的方式表現內容與球星魅力的雙重影響 較容易打破國家和文化的隔閡 受到觀眾的接受 文本神話了詹姆士籃球明星的地位 企圖再次塑造消費者對於消費的期待和認同 廣告 以上兩則之分析比較 NIKE希望以這則廣告告訴大家 在Jordan退休後終於出現一個全新的籃球救世主 他們不再沿用 Air 的符號意義 強調他與Jordan的區別 重新塑造一個新世代運動員的意涵 無私 團隊 與 合作 的重要 以新的商標作為象徵詹姆士的符號意義 廣告 以上兩則之分析比較 品牌的價值不是因為產品 而是它的象徵符號 為了創造運動明星與球迷之間聯繫的再現 以詹姆士的個人特質來增加NIKE名字和商標的價值 這才是其最終的目的 另外第二則廣告更以宗教集會的儀式與NBA作連結 透過 聖經 救世主 等字詞與教堂禮拜的儀式 指涉了目前NBA對詹姆士的期盼 廣告 以上兩則之分析比較 利用信衆對宗教的狂熱情緒 隱喻了球迷對於球賽的熱情 伴隨著歡欣鼓舞的態度塑造出詹姆士的神話形象 進而更強化了其背後所代表的英雄主義 藉此將詹姆士新球鞋的潛在符號價值和NIKE的品牌之間再次作了巧妙的結合 賦予新的意義 成就商品圖騰的意識型態 廣告 5678廣告 廣告 5678廣告 廣告中使用的 女性能力者 DJSpinderella的音樂 NIKE的日本專屬舞者Rika 在一片男聲中打天下 Spinderella有三女HipHop團 SaltNPepa Rika則事業範疇遍布全日本 有舞蹈工作室 上不完的舞蹈課程 往廣告內探 NIKE努力透過包裝 挖出碎紙機中的 女性主義 並且為女性觀眾找來成功樣本 予以發揚光大 廣告 5678廣告 身穿運動背心 露出乳溝 看似衣著暴露的女子 在陰暗車箱中 擁擠人群裡 在無人的幽溼地下道 狹窄的公寓走廊 不安全的暴露於不適當的場所 空間 的不穩定敘說種種限制 也許真有鬼魅或不祥的事件將發生 影像真確的傳達了那不舒適感 直到音樂來了 舞蹈來了 光影閃動 女人的身體拉扯空間離散 劇烈的舞動像是一場祭典 廣告 5678廣告 驃悍的女人身體打破了既定空間 在列車中激烈地自我表述 髒污的地下道階梯成了炫技的場所 群舞打破了空間的禁忌 愛欲凝視都變成奔流的汗水 衝出毛細孔 一支一分鐘的女舞嘻哈廣告 不會改變殘酷的現實 犯罪率不會因為妳的舞蹈或穿NIKE運動衫就降低 危險的暗巷再怎麼說還是要靠監視器 不過5678開始 如果音樂與舞蹈讓女人的身體有了回應 不管是走向舞蹈教室還是NIKE專賣店 至少 廣告目的也就達到了 廣告 5678行銷 5678 健舞行銷 成功的品牌 必需要有廣泛的產品線結合巿場行銷活動 近年女性趨向熱愛運動 加上女性運動商品的巿場增長潛力豐厚 Nike遂於4年前在香港成立NikeWomen會員制 針對女性運動市場 與健身中心結為合作夥伴 教授HipHop BodyJam Capoeira等多元化的健身舞課程 廣告 5678行銷 NikeWomen每年都會推出全球性的主題 今年2月於日本 韓國和中國香港 台灣等亞洲地區 便以 5678 作口號 喻意將重點投放在健身舞行銷上 剛於4月1日在九龍灣展貿舉辦的 NikeMidnightJam2005 讓會員帶同朋友 與其他首次見面的會員 在偌大的場館內jam舞狂歡 Nike的人員表示 推動健康舞熱潮 目的是要鼓勵會員親身參與 從活動中將品牌的新訊息傳給消費者 並促進雙向溝通 也強化品牌的吸引力 廣告 5678行銷 商品 時尚 功能 相關的女性運動商品也配合 5678 主題而推出 如運動長褲 跳舞背心和其他配飾等 令主題更鮮明突出 Nike的產品不但講求時尚的款式 還很注重功能性 我們主張當顧客參與不同運動時 應穿上合適的運動鞋和衣飾 葉芷盈舉例 在跳健康舞時 有很多橫向性的動作 跳舞鞋的鞋底紋理設計 便跟其他球鞋不同 選購合適的鞋款 可令運動時減少受傷 廣告 5678行銷 電子網路 吸納新客源 要讓顧客知道品牌每年推廣的主題 除了透過電視廣告及店舖外 網路更是重要的元素 每次在招攬會員參加活動前 公司都會在官方網站上進行網上報名 因為這種方式的回應更快 省去傳統要填表格郵寄等繁瑣流程 而且也可以在其他瀏覽量高的入門網站發放活動資訊 不但能接觸新客源 更能將瀏覽者最終帶到官方網站 增加瀏覽人數 平面廣告 平面廣告 平面廣告 平面廣告 平面廣告 平面廣告 平面廣告 平面廣告 不當的行銷策略 如何操作一個成功的包覆式商業行銷 以目前到處可見各類國際巨星代言商品廣告的行銷手法並不足為奇 尤其是如TigerWoods MichaelJordan般國際重量級體育明星 大家早已經很自然的把他們與所代言的商品結為一體 更何況如Jordan如此成功的開發出自有品牌的商業模式 所引發週邊無窮的商業利益更是不可小覷 不當的行銷策略 只是當消費者都已經願意接受心目中的偶像明星與商品緊密結合之際 其實面對這類明星代言的包覆式行銷策略 則更應該將主體目標盡量單純化 以繼續鞏固代言主體在消費者心中不可估算的價值 如此才能延續代言主體領導消費品牌的市場生命週期與價值 唯有建立於消費者心中最真誠的信賴與擁護才是永久的 因此以這次台灣Nike不當的行銷操作手法 其實已經造成了Jordan與其所代言商品無可計算的損失 不當的行銷策略 如何掌控新聞事件的潮起與潮落 任何一個新聞性話題的引爆的確需要有技巧性的安排與具可看性的賣點 這兩者可互為補強 但缺一不可 然而更重要的是當發生新聞危機處理時應如漂亮收場 將更須要有非常的手段與敏銳的新聞嗅覺與機智不可 不當的行銷策略 以這場Jordan來台的球迷會而言 因為Jordan本身的賣點已經夠高 同時還能夠帶領著媒體的筆觸與行銷效果的營造 就一個被事先規劃的行銷新聞事件而言算是成功的 但是很可惜的是主辦單位犯了一個市場行銷與消費關係上嚴重的錯誤 而引發不可收拾的危機事件 不當的行銷策略 其實在第一時間 台灣Nike只要指派具代表性的人物 針對單一事件表達最誠懇的道歉之意 同時配合提供後續可以補救的輔助措施 例如全省Nike門市商品提供3天的回饋球迷低價折扣活動 如此不僅可以以誠意化解危機 還可以試圖繼續保有消費者的忠誠度 不當的行銷策略 一味的以高姿態敷衍媒體同時漠視消費者的權益 其結果將是導致不可收拾的擴大效應 直至記者會當天仍舊僅針對當天700多位的球迷 以相當保留的態度表達歉意 以如此傲慢與不智的態度 要再做任何無益的補救 均令人難以再接受 不當的行銷策略 網路媒體的速度與群聚效應不容忽視 以往任何新聞事件的披露均有賴於電視媒體的強力播報 才能擴大其事件的影響力 但是由於電視媒體的播報仍屬主動式的採訪作業 記者能夠對單一新聞事件的採訪深度實在有限 除非這是一個錯