BA牌权益与牌评估.ppt

品牌权益与品牌评估 CBA联赛 内容简介 一 CBA概述二 CBA品牌权益三 CBA品牌评估四 CBA与NBA的比较 CBA是ChineseBasketballAssociation的缩写 也是中国篮球协会的简称 是中国篮球赛事活动的主导机构 成立时间 1956年目前所称的CBA是特指中国男子职业篮球联赛 CBA概述 含义 CBA概述 联赛规模 CBA概述 联赛队伍 CBA概述 联赛过程 CBA概述 中国最具影响力的赛事 CBA品牌权益 资产 1 概念品牌权益可视为商品或服务冠上品牌后所产生的额外现金流品牌权益是由于顾客的品牌意识而引起的顾客对该品牌营销活动的不同反应品牌权益是指只有品牌才能产生的市场效益 或者说 产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差 品牌权益是品牌赋予实体产品的附加价值 CBA品牌权益 资产 2 特点品牌权益是一种无形的东西品牌权益是由品牌名称带来的附加值 是一个企业拥有的最重要的资产品牌权益对企业的价值是通过对消费者的影响产生的 CBA品牌权益的表现 以拉拢赞助商为例 CBA品牌权益的表现 以拉拢赞助商为例 CBA品牌权益的表现 以拉拢赞助商为例 赞助权益图示 名义使用 CBA品牌权益的表现 以拉拢赞助商为例 品牌权益图示 标志的使用 CBA品牌权益的表现 以拉拢赞助商为例 赞助权益图示 场地广告板及新闻背景板 CBA品牌权益的提升 1 提高比赛质量 放宽引援制度场馆建设在提高经济水平的基础上增加比赛的娱乐性 让CBA成为集竞争 表演 娱乐于一体的精彩赛事 CBA品牌权益的提升 2 培养和引进明星球员 CBA各球队俱乐部自身的经营自由度较少 对明星球员的包装还不够全面深入没有迸发巨大的经济效益 近几年有所改观 CBA品牌权益的提升 3 进行专业的商业推广 发行CBA球星卡开设CBA用品专卖店与知名品牌合作 CBA品牌权益的提升 4 培养观众的归属感 全明星周末篮球训练营慈善公益活动 品牌评估 1 含义品牌评估就是对企业自主品牌价值的量化2 意义加深对品牌资产的认识是品牌权益管理的基础便于企业间品牌的交易激励员工 提高公司的声誉和投资者信心 品牌评估 品牌评估 品牌优势评估 品牌财务评估 定性调研 定量调研 会计核算 自由联想法 投射法 隐喻推导法 品牌意识 品牌形象 市场基础评价 成本法 市价法 收益法 溢价法 消费者偏好发 品牌评估 品牌强度 1 含义品牌强度是指消费者对于品牌的偏好程度2 要素 品牌趋势品牌支持品牌保护 市场性质稳定性品牌在同行业中的地位行销范围 品牌评估 CBA品牌强度分析 常规赛期间 每场比赛平均累计收视人次 990 000 1 4决赛期间 每场比赛平均累计收视人次 2 592 000 1 2决赛期间 每场比赛平均累计收视人次 9 528 000 总决赛期间 每场比赛平均累计收视人次 15 182 000 CBA各轮比赛累计收视人次 首播 重播 共计 421 228 000 CBA与NBA的比较 VS NBA CBA CBA与NBA的比较 原始队伍 NBA简述 1 NBA的前身BAA2 成立时间 1949年3 原有11支队伍 现扩大为30支 划入东西部联盟并分六个赛区 纽约尼克斯队 波士顿凯尔特人队 芝加哥牡鹿队 克利夫兰叛逆者队 底特律猎鹰队 费城武士队 匹兹保铁人队 普罗维登斯蒸汽机队 圣路易斯轰炸机队 多伦多爱斯基摩人队 CBA与NBA的比较 一 品牌意识比较二 品牌策略比较三 品牌影响力比较 CBA与NBA的比较 品牌意识比较 NBA 重视品牌推广大卫 斯特恩 访华 CBA 逐步重视品牌推广ESPN全程转播CBA赛事 CBA与NBA的比较 NBA自成立之日起 就一直紧紧围绕 世界最高水平的篮球比赛 的核心出发点 采取多种举措提升其品牌竞争力并使其产品无限外延 比赛是NBA的主打产品 但是每年1230场常规赛 几十场季后赛只是NBA产品的冰山一角 全明星赛 选秀大会 海外比赛 篮球嘉年华 篮球无疆界 NBA训练营 篮球大篷车NBA还成功地将品牌拓展至其他领域 如坐落于纽约第五大道的NBA专卖店 在奥兰多的NBA餐厅 NBACity 等 CBA联赛自创办以来在品牌化运营方面作了很多有益的尝试 设计并创作了CBA口号及会歌 通过与新闻媒体的频繁接触和广告宣传扩大CBA品牌的知名度 创办CBA篮球网站 与中央电视台合作直播CBA赛事 开发以CBA品牌命名的体育用品 品牌策略比较 CBA与NBA的比较 品牌影响力比较 NBA为世界各地的电视 报纸 杂志及广播电台等上千家媒体提供NBA咨询服务 在1997年 1998年赛季 与全世界109家电视台有合作关系 总共发出2300多张采访证 给来自世界各地53个国家的传媒采访比赛 在全世界195个国家 以41种不同的语言转播这一赛季赛事 超过6亿户家庭收看比赛 公牛队的比赛更是各国媒体的首选 在1997年NBA总决赛期间 每场比赛都有180个国家的超过6 5亿电视观众通过电视直播观看公牛队的总决赛 在2003 04赛季 NBA常规赛的赛事及节目透过151个不同的电视合作伙伴以超过42种不同语言播放至全球212国家 触及的家庭超过七亿五千万户 NBA 全球最具影响力的体育品牌 CBA与NBA的比较 品牌影响力比较 CBA与NBA相比 无论在电视转播单位的数量 规模 还是转播单位的覆盖面和影响力方面 NBA都远远胜于CBA CBA只有一到两家全国性转播单位 十家左右地方电台来转播CBA比赛 而NBA的全国性电视转播网近五家 并且有近三十家各地方电视台以及两百家国际电视台来进行转播 两者在联赛质量上存在的差距是影响其电视转播差距的重要原因 再加上我国电视转播机构的行政性和CBA电视转播单位数量的有限性也对CBA的电视转播量产生了一定的影响 导致联赛电视转播量的不足 电视覆盖面偏窄 影响力不足 CBA 不奢望全球影响力 做好周边即成功 1989年 北京 春寒料峭 NBA主席大卫 斯特恩首次来中国与央视洽谈转播NBA比赛 他在春寒中瑟瑟地等了一个多小时 经过层层审批 终于见到央视相关负责人 当时国内几乎无人知道什么是NBA 斯特恩跟央视解释了半天 希望央视能转播NBA比赛 并承诺在中国转播不收取任何费用 这次春寒中的会面让斯特恩永志难忘 现在每次来北京 我都会不自然地缩一下脖子 因为十几年前的那个春天实在太冷了 NBA免费午餐一直持续到了1998年 1998年以前 NBA基本上是给中国免费赠送节目内容和信号 每周寄一盘赛事集锦到北京 同时NBA官方还会自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛 这种持续了近十年的赔本买卖 在中国培育了很多NBA球迷 为NBA以后在中国攻城略地打下了基础 大卫 斯特恩 访华 中新网11月1日电新京报报道 中国篮协近日公布了2005 2006赛季CBA的最新赛程以及转播计划 除CCTV和东方卫视外 ESPN也将全程转播CBA比赛 昨日 篮管中心副主任王渡对记者表示 此举是为了扩大CBA的海外影响力和知名与上赛季不同 ESPN将对CBA的常规赛进行转播 全明星赛前 ESPN将