健力宝品牌重塑提案.ppt

一 总体环境分析 PEST分析法 二 产品分析 第5季 果汁系列 纯净水 停产 VC系列 部分停产 阳光果葩系列 爱运动NEXT 新一代运动饮料 分强运动和轻运动系列 爆果汽 包括橙子 苹果 蓝梅 柠檬 水蜜桃味道 元动力 2009年新推出的新一代营养素功能饮料 健力宝品牌分析 品牌定位 添加碱性电解质的运动饮料 品牌形象 民族品牌的骄傲 品牌发展历程 运动和体育是健力宝天生的基因 所以产品的定位一定是和运动有关的 而健力宝曾经一直都被视为一种民族品牌的骄傲 所以我们的品牌定位就要围绕经典国货展开 三 消费者分析 1 浓厚时代印记2 一线城市的占有率不高 3 对年轻一代吸引力不大 1 难以磨灭的回忆 2 扩大市场占有率 3 摆脱陈旧印象 四 行业分析 2011年1 12月饮料制造业销售收入总额达到11769 229亿元 33 19 2012年全国罐装饮料市场销售排名前十市场占有份额合计67 16 运动型饮料市场没有绝对的领导者健力宝的发展空间很大 五 竞争分析 我国目前的饮料市场被大量碳酸饮料和功能性占领 但是在运动型饮料市场中并没有绝对领导者 所以含有蜂蜜的健康运动饮料 健力宝还是有很大的反战空间的 SWOT分析 S优势 品牌印象深刻 体育领域影响力大 W劣势 对新一代吸引力小 渠道不通 O机会 日益增长的内需 怀旧风潮 T威胁 市场竞争激烈 竞争对手强大 1 渠道不通畅 产品推广力度不够2 可增加国民爱国情怀 又可拉动内需 3 不能盲目的推陈出新4 唤起回忆 延续经典 一 定位 二 概念推导 1 传播目标 1 唤醒记忆加强健知名度 2 扩大广告覆盖率提高饮用率 3 提升品牌形象提高满意度加强倾向性 2 概念推导 抹不去的记忆味道 民族品牌崛起 全力重塑健力宝单一产品品牌 关于一个时代的记忆 诉求点 唤醒记忆 延续经典 方式 感性诉求 3 主题阐释 经典国货重塑案例 1 百雀羚 中国传奇 东方之美 越是民族的 越是世界的 LOGO升级设计 按照草本护肤的理念研发草本系列新产品 抛弃 作业 多年的流通渠道 把资源大规模向终端倾斜 在CCTV及各主要省级卫视全面开展莫文蔚 草本护肤 明星广告营销传播 2 永久自行车 C系列 产品创新 极简主义 加入时尚元素 新概念 轻客 即喜欢骑单车的一群人 新的宣传销售渠道 网络宣传及销售 网络营销拓宽渠道扩大宣传范围 一 产品策略 1 名称 健康 活力 2 标识 J 字顶头的点像个球体 是球类运动的象征 下半部由三条曲线并列组成 像三条跑道 是田径运动的象征 整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系 3 包装及容量 240ml罐装 与其他易于与其混淆的产品在包装形式上做到差异化 使得健力宝在消费者心目中的国货形象更加清晰和独特 二 价格策略 240ml 2 5元 罐 三 渠道策略 1 便利店一般是饮料销售的主要途径 2 通过电子商务平台 建立网络营销渠道 3 与一二线城市的国货专题店建立合作关系 畅通的营销渠道必不可少 四 传播策略 1 传播规划综述 2 传播规划 3 活动执行 主题 抹不去的记忆味道A 用态度支持国货 用态度支持国货 接下来 抹不去的记忆味道 的主题将贯穿于接下来的两个主题活动之中 通过新浪微博发布相关活动信息以及相关有奖活动 不断吸引消费者对健力宝增加关注 主题 抹不去的记忆味道B 用怀旧延续经典1 健力宝30周年庆暨形象代言人新闻发布会 通过邀请林志颖作为健力宝新的代言人 将人们普遍认同的林志颖 永远年轻 不老神话 的形象与健力宝结合 使健力宝在人们心中不再是老旧形象 加强健力宝在人们心中的知名度 触摸的巨型发光健力宝形象代言人签约启动台 背景喷绘 主题 抹不去的记忆味道B 用怀旧延续经典2 林志颖做客新浪微访谈 通过邀请林志颖做客以 用怀旧延续经典 为主题的微访谈节目 使网友们参与互动讨论 增加对国货的深刻了解 鼓励大家从行动上用态度支持国货 支持经典国货健力宝 用怀旧延续经典 之 国货记忆 主题 抹不去的记忆味道B 用怀旧延续经典3 冠名深圳卫视 年代秀 2014年8月15日主题为 抹不去的记忆味道 之 用怀旧延续经典 围绕主题 设置问题与现场节目 以及让嘉宾畅谈关于他们那个年代的最经典的抹不去的记忆味道 健力宝拉环有奖活动 健力宝劳动节促销 健力宝DIY比赛 主题 抹不去的记忆味道C 用味道唤醒记忆1 再不疯狂我们就老了 健力宝30年疯狂促销活动 健力宝DIY比赛 DIY组装拼接或涂鸦 1 利用健力宝饮料瓶子根据要求作出作品 2 DIY饮料瓶子制作 健力宝劳动节促销活动 1 热气球软梯攀爬比赛 2 心动时刻 3 幸运之树 主题 抹不去的记忆味道C 用味道唤醒记忆2 健力宝创意营销大赛 一 媒介目标 二 媒介选择 1 媒介对象接受习惯 资料来源 新形势下年轻受众接受习惯和心理特点调查报告 傅洪健 梁丽 陈海民 闫瑜 新闻界 英文刊名 PRESSCIRCLES 2008 3 2 媒体的类别选择 新浪微博 门户网站 浏览量大 使用量高 在年轻人群中比较普及优酷网 专业的视频网站 关注度高 浏览量大微信 近年来非常流行的一种移动端媒体 使用量非常高百度搜索引擎 最大的中文搜索网站 浏览及使用量相当大 3 媒介载体选择 网络媒介 CCTV 1 中央电视台综合频道 最具权威与收视率北京卫视 天津卫视 浙江卫视 东方卫视 省级卫视里收视率排名靠前的湖南卫视 很受年轻人欢迎 收视率在省级卫视一直都是位于前列深圳卫视 年代秀 节目 电视媒介 地铁广告 人流集中 受注目程度高 能够增加产品的认知度公交车广告 覆盖率高电子屏 动感 多变 新颖别致 反复播放等特点 能引起受众的极大兴趣 充气物造型广告 对受众都具有一种强烈的感召力 候车亭广告牌 较宽覆盖率 户外媒介 三 媒介组合策略 四 媒介排期 总计 55831000元 消费者对健力宝品牌的认知及意愿调查问卷尊敬的先生 女士您好 我们是郑州航院广告学的学生 为了深入的了解消费者对健力宝品牌的认知了解 现进行相关调查 感谢您的大力支持 1 请问您的性别 A 男B 女2 请问您的年龄 A 小于16岁B 16 30岁C 30 50岁D 50岁以上3 您是否知道健力宝这个品牌 如果选知道 请做第四题 如果选不知道则直接跳到第8题 A 知道B 不知道4 请问你喝过健力宝吗 如果喝过频率怎样 A 经常B 偶尔C一次没喝过5 您一般在哪里购买健力宝 A 超市B 便利店C 餐厅D 运动场所E 自动售卖机6 您一般在哪种情况下饮用健力宝饮料 A 加班 B 运动C 熬夜D 开车E 娱乐F 旅游G 其他 请注明 7 您觉得饮料的价位 A 偏高B 合理C 刚刚能接受D 偏低8 您平常购买饮料的类型是 A 碳酸饮料B 茶类饮料C 矿泉水D 运动饮料E 奶茶饮料F 乳酸菌饮料G 咖啡饮料H 果汁饮料