冬映红枣汁水晶冬枣牌定位及样板市场上市方案东营.ppt

冬映红枣汁 水晶冬枣品牌定位及样板市场上市方案 东营 采纳冬映红项目组2003 12 22 目录 一 冬映红7200驱动力分析 二 品牌规划系统 三 行销推展中的关键点 四 整合行销传播策略 五 活动推广方案 第一部分 冬映红7200驱动力分析 一 冬映红7200驱动力分析 战略 渠道 产品 客户 团队 员工 员工对公司的整体战略不够清晰 目标模糊 建立了自己的客户管理中心 但客户管理有待提升 认知度低 冬枣销售渠道已经完善 但需要长期维护 枣酒 枣汁 蜜枣的渠道急需构建 整合 依靠差异化建立了自己的产品线 处在起步期 产品定位及主题需提升 员工忠诚 敬业 有一定的专业经验 但品牌运作思路有待提升 有较好的团队协作精神和凝聚力 但需要系统的培训支持 企业驱动力分析 一 冬映红7200驱动力分析 质量 知名度 产品 价格 包装 广告 获得ISO双认证 产品质量有保证 差异化定价 在自己有局部优势的领域实行撇脂定价策略 产品横跨领域比较大 在冬枣中 有一定的知名度 但在枣酒 枣汁和蜜枣中 知名度为零 需要提升冬映红主品牌的影响力 产品有自己的个性 如何在自己独有领域保持领导者身份 需要深思 几乎没有进行广告宣传 系统的品牌运作较差 包装经济实用 但瓶标等贴的较粗糙 细节处理上需提高 消费者驱动力分析 逐鹿 目前 饮料市场以水类 可乐类为代表的第一战队牢牢站稳了市场 茶饮料 果汁类 牛奶类市场也急剧增长 毕引起群雄逐鹿的新局面 扎起 众多巨头也卷入饮料细分的竞争中来 风云扎起 竞争会越来越激烈 特别是价格 渠道 促销等会成为竞争的焦点 并日趋白热化 定位 冬映红冬枣汁欲在饮料市场分一杯羹 必须在现有竞品和消费者的深入研究下找到一个准确的市场支点 以差异化角色争夺局部市场第一 拉动 找到支点后 通过差异化的包装 定价 渠道 促销 拉动市场全名启动 市场分析 障碍点 尽管现有饮料市场竞争激烈 果汁 牛奶 茶饮料 可乐类 运动类饮料 脉动 体饮 在不同的类别里竞争激烈 寡头垄断 但随着近几年人们生活水平的提高 特别是SARS事件的影响 人们对健康的关注也越来越多 功能性饮料也逐渐收到了消费者的青睐 这就为我们的枣汁入市提供了一个很好的切入点 目前 枣汁 蜜枣市场无全国性的领导品牌出现 能否在功能性饮料里 找到合适的定位 是需要下一步要明确和重点研究的突破口 确立与竞争品牌差异化的关键点 解决新产品概念深入人心的问题 市场分析 机会点 综上所述 冬映红冬枣汁 蜜枣 面临着 市场空间与风险消费者认知品牌竞争力较弱产品线缺乏规划营销策略尚未明晰国内市场营销基础薄弱等主要问题 所以冬映红冬枣 蜜枣 汁必须要先解决 1 明晰品牌战略定位 冬映红冬枣汁 蜜枣 属于什么类别的饮料 食品 如何进行区隔定位 2 明晰品牌规划系统 冬映红这个主品牌代表什么形象 有什么样的核心价值 枣汁 蜜枣 是否需要副品牌的支撑 副品牌的特性是怎样的 枣汁 蜜枣 产品独特的卖点是什么 3 明晰推广策略 枣汁 蜜枣 应该遵循什么样的策略进入市场 才能有的放矢 达到推广效果的最大化 4 明晰总的营销策略 区域市场如何拓展 枣汁 蜜枣 产品价格体系如何制定 销售政策如何制定 渠道如何规划 招商策略如何 样板市场如何启动 如何进行有效的促销 广告推广 5 强化营销基础工作 如何迅速打造一支能征善战的队伍 如何建设市场终端 如何制定各种营销制度等等 第二部分 品牌规划系统 品牌总策略 通过分析 我们得出冬映红枣汁 蜜枣 品牌的应对策略为 策略一 从竞争的角度出发 以差异化的品牌与产品切入市场 并形成与对手的区隔 策略二 审核产品类别 探寻冬映红在新食品市场的机会以及新品类的可能 策略三 与消费者建立关系 形成新型的互动式体验营销 策略四 创建副品牌及品类区隔 形成冬映红的拳头产品 并以拳头产品带动所有新品 并进一步指导冬映红未来产品的发展方向 策略五 构建规划品牌核心基本要素 为冬映红品牌立法 并形成完善的品牌结构 策略六 梳理产品线 形成完善的产品结构 在上述策略的基础上 我们进一步得出冬映红枣汁 蜜枣 品牌的总体营销策略为 差异化 体验式营销 唯有差异化 冬映红新品牌才能从竞争中脱颖而出 唯有体验式 冬映红新品牌才能与消费者建立牢固的关系 并逐步养成对冬映红品牌的忠诚 品牌定位的思考 饮料行业常常通过亲切的 副品牌 创建市场 我们可以把副品牌的创建作为冬映红新品牌的引爆点吗 假设可以 以副品牌来表述产品的核心利益 以副品牌来担当品牌突破的尖兵 进而再把品牌力量转化到主品牌上 如何做到 如 娃哈哈 纯真年代可口可乐 酷儿统一 鲜橙多乐百氏 脉动 品牌定位的再思考 枣汁的突破口在哪里 个性 维生素 补血补气 抗衰老 补充体力 增加免疫力 融合时尚 文化元素如爆果汽等 开创了美丽经济如鲜橙多等 容易让人想起中药汤之类 容易跟保健品产生混淆 能否跟红牛饮料产生差异点出来 Sars过后需求增强 联想 联想 联想 联想 联想 联想 品牌定位的再思考 冬映红作为产品品牌的劣势 无品牌支持 无市场号召力 无强烈联想 中性的名字 没有独特的个性 启用副品牌的优势 直接向消费者传达了产品的物理属性和独特买点 赋予了产品鲜明的个性 紧跟时代发展的潮流 时尚的象征 如 健力宝 爆果汽可口可乐 酷儿统一 鲜橙多娃哈哈 纯真年代 进一步的思考 我们的副品牌能帮我们打赢在饮料市场中的战争吗 好像还不能完全完成任务 前面的分析大家都注意到了 饮料市场风险大 竞争很激烈 那我们还有没有别的办法 金嗓子的成功如果具有糖果特征的金嗓子随意地进入糖果市场 也许我们今天就看不到他的成功 正是其准确地定位 保护嗓子保健品类 但是比其他保护嗓子的保健品有着更好的口感 使很多人成为它的消费群 成就了其今日的辉煌 万宝路 从女士烟到男士烟 七喜 从碳酸饮料到非可乐 TCL手机 类别中的分级 从国产手机到新形象高档手机 案例分析与参考 进一步的研究 我们推出的枣汁 蜜枣 营养是其中一个关键特征之一 变枣汁 蜜枣 为营养饮料 食品 等如何 营养的局限 我们的营养是相对的 过于突出营养依然会把大众饮料 如果汁 牛奶 和休闲食品化为竞争对手 和方便 解渴一样 均是以产品属性来体现品类 很容易在信息过剩的渠道里被淹没 个性 价格 可口可乐百事可乐非尝可乐 可乐类 脉动体饮A8 运动类 汇源鲜澄多新奇士 果汁类 营养 饮料市场现状分析图 知名度 能否在现有饮料市场找到一个营养 运动 个性和价格的突破点 产品分析 从产品基础特性上 枣汁是一种营养价值更高 竞争对手相对较少的种类 枣 传统上就有补血补气之功效 根据 药食同源 的道理 得到了广大消费者尤其是女性的认知和认可 现代女性生活在一种 三高 环境中 即 高节奏 高压力 高质量 如何找到一种既能补充营养 提高自我的生活质量 又能找到一位关爱自己 呵护自己 并在高压力的生活中 缓释自己压力的朋友 是女性消费者比较关注的事情 基于以上认识 我们导出冬映红新产品的原型 事实上是一种新时代生活的调剂品 补充品 代表着一种在快节奏 高压力 讲究独立 宗尚个性 喜欢简单的现代社会下的新型消费观 是人们应对 适应新时代社会的物化体现 总的品牌定位策略 建立一个全新的 突破性的类别 既具有传统饮料 休闲食品 的基本涵义 又超越普通饮料 食品 市场的概念 从社会形态及社会心理层面应合社会潮流与趋势 为冬映红创建一个新品类 进入较少竞争品牌的领域 成为这个品类的第一占位者 进而成为领航者 这是我们赢的这个市场的第一步 类别和副品牌统一起来 利用整体的传播 维迪时代 恢宏大气 具有现代气息和时代感 契合了当今的社会特征以及当代人的社会心理 维迪时代概念超越了单品 有系统 正规的感觉 品牌规划系统 个性 价格 可口可乐百事可乐非尝可乐 可乐类 脉动体饮A8 运动类 汇源鲜澄多新奇士 果汁类 维迪时代 动力类 营养 饮料市场现状分析图 知名度 品牌深层定位 橙汁 维生素C 皮肤变白 漂亮 漂亮经济 枣汁 营养分子 保持活力 动力 动力经济 水饮料 碳酸类 果汁类 运动类 运动 营养类 第一代 如维迪 第五代 第四代 第三代 第二代 饮料发展趋势图析 品牌定位 开创维生素果品能量食品新时代 建立传统食品的细分市场代表了新时代消费者的新型健康生活观成为了新时代消费者生活中的重要调剂品对今后系列产品开发 起指引统合作用 品牌形象 维生素果品营养专家 冬映红维迪时代不仅仅是营养专家 它是新时代人健康生活的关怀者 关注你的每一天的营养和健康 分享维迪时代 将意味着一起分享新时代精神和新时代人的生活方式 第一消费群 新时代的女性年龄 25 40收入 中等收入以上学历 大学以上精神状态 不断挑战更高层次个性 自信 稳重 会享受 热爱新生活私人时间 喜欢结交朋友 享受私人生活希望 得到社会的尊重 认可 体现高人一等的价值 消费群定位 使用者形象 第二消费群 时尚消费群年龄 20 30收入 1500元 月以上学历 高中毕业以上职业 进入社会不久 精神状态 没有生活压力个性 张扬 追求时尚私人时间 喜欢夜生活 结交朋友希望 引起别人注意 与众不同的格调 消费群定位 使用者形象 消费者画像 暗示了目标消费群体的身份定位 体现了新时代人的精神观和自我追求 品牌理念和传播语 我的时代 我选择 品牌核心价值 体现了新时代人的追求和价值观 展现了冬映红维迪时代品牌的远景 维迪时代则体现了一种积极向上 时尚 活力 营养 健康的新时代精神和生活 动感时尚营养健康 品牌个性 健康 时尚 有主见 讲究品味 品牌个性是品牌差异化的关键 冬映红健康 时尚 有主见 讲究品味的品牌个性 有效地区隔了其它饮料产品老沉 稳重的品牌调性 品牌个性可以升华品牌形象 在认同的基础上造成共鸣氛围 与我们目标消费群的气质契合 如果把品牌比作一个人的话 冬映红品牌应当具有以下的个性 品牌文化 冬映红在倡导 传播这么一种文化 一种快节奏 简单 独立 有冲劲 积极进取 乐观的新时代文化 品牌写真 如果把冬映红维迪时代比喻成一个人 那么 她是一位新时代下的现代女性 27岁左右拥有美好的爱情 幸福的家庭她健康 自信 独立 自我心态年轻 注重保养注重生活细节 崇尚自然 简单不张扬 却极有主见在别人心中是一个高贵典雅 靓丽的形象 轻松面对有条不紊Office内完美发挥舒展全天心情维迪时代 恢复动力地带 轻松面对有条不紊完美能量的自然释放舒展全身激情维迪时代 恢复动力地带 舒展全身激情 维迪时代恢复动力地带开创维生素果品能量饮料新时代我的时代 我选择 全面营养 亲切关爱 撷趣天然 率真 个性流露 积极进取 品味时尚 品牌核心价值 品牌个性 文化元素 维迪时代恢复动力地带 维生素C 维生素P 环 磷酸腺苷 矿物质 山楂酸 功能支撑点 维生素B2 维生素B12 功能支撑点 维生素C 可使人面色红润 容光焕发 充满朝气 并防止腿黑素的形成 使人皮肤白晳 缺乏它就会使人感到疲劳倦怠 免疫力下降 以致产生坏血病 维生素P 能增强人体细胞的粘附力 保护血管 防止出血 凝血功能不佳者 儿童及老年人不可缺乏 维生素B2 使人肌肤保持润泽细腻 身体强健 有助于防治身体疲乏 唇裂 眼睛发红发痒 溢脂性皮炎等有损健康美容的多种疾病 维生素B12 有助于保护神经组织 促进新陈代谢 抑制贫血 缺乏它会使得人变虚弱 生长发育受限 反应迟钝 精神神经异常 环磷酸腺苷 是人体能量代谢的必需物质 促进细胞新陈代谢 起到增强心肌收缩力 改善心肌营养 扩张血管 恢复疲劳的作用 矿物质 能促进造血 防治贫血 使肤色红润 山楂酸 具有明显的抗癌作用 有助于预防和治疗肿瘤 蜜枣定位的思考 在给休闲食品定位前 我们首先考虑一个问题 我们是在单单买一个产品 还是买一种心情 一种时尚 一种感觉 油炸薯片 不但可以使人发胖 甚至还可以致癌 但仍然有那么多的人喜欢去吃 乐于去吃 为什么 上好佳 卡迪那 浪味仙的成功给了我们最好的启示 洋气的名字 鲜艳的色彩 醒目时尚的包装 准确的定位 广告宣传攻势强烈等特点吸引着中国的广大消费者 主要消费群体 青少年 儿童及女性 休闲食品作为一个大类 有着广阔的发展空间和市场机会 2002年中国休闲食品市场表观需求额为168 7亿元 预计年增长速度超过百分之10 到2005年中国休闲食品市场需求额将达225 8亿元 我们在给枣这类休闲食品定位是 就需要跳出产品本身来思考 不但但是为买产品而买产品 蜜枣定位的再思考 传统枣类休闲食品分析 产品名称 蜜枣 枣脯等 劣势 此类食品的主要消费群是女性 但传统的产品名称给女性的第一印象就是含糖量很高 容易发胖而不去购买 包装 塑封袋 劣势 给消费者的感觉很低档 并且大部分是平躺式 在销售终端不能直立 视觉冲击力极弱 产品形态 散装 劣势 给消费者印象产品不值钱 低档 并且此类产品发粘 消费者吃的时候一般用手去捏 不卫生 并且很粘手 水晶冬枣 定位差异化 名称差异化 变传统的蜜枣 枣脯为 给消费者一种珍惜 高档 时尚的印象 避开了传统的蜜枣 枣脯 糖的概念 定位差异化 包装差异化 变传统的塑封为 直立罐装 突出高档 珍稀的产品形象 在货架上更加抢眼 定位差异化 产品形态差异化 变传统的散装为 独立包装 突出高档 珍稀的产品形象 卫生 很容易吃 不粘手 定位差异化 广告宣传语 每日三粒 保持活力 突出珍稀的产品形象 让消费者更加理性消费 突出运动 时尚的产品个性 宣传差异化 把产品的营养成分 功能及产品卖点做成小卡片放到包装罐里 潜移默化教育 引导消费者 并可以节省一部分宣传费用 产品海报 产品海报 第三部分 行销推展中的关键点 三 行销推展中的关键点 由于目前竞争集中在通路上 各产品对通路来讲差别不大 提升产品的价值感 为价位和通路拓展提供明确理由 如何加强消费者及经销商对 维迪时代 概念的认同度 第四部分 整合营销传播策略 四 整合营销传播策略 1 先推后拉 推拉结合的策略考虑到冬映红枣汁新品牌的实际情况 我们既要利用饮料传统的流通模式 利用经销商在短期内迅速提升冬映红枣汁销量 并且通过对经销商资金的占用挤占竞争对手的市场空间 同时 也要对市场进行量体裁衣地培育 使得冬映红枣汁产品可以比较快地被市场消化 四 整合营销传播策略 2 渠道重点突破的策略饮料渠道有餐饮 酒楼 超市 商场 零散售点等 并且每种类型的渠道都有多种售点终端 我们集中于每个地区销售渠道的售点终端 采用重点突破 通过售点终端的重点突破带动整个渠道的销售 四 整合营销传播策略 3 媒介整合的策略 将冬映红枣汁产品的广告及公关活动进行整合 同时根据我们的目标消费者的媒介接触情况 结合区域特点 采用多种媒介形式的组合 使得整体传播效果最大化 四 整合营销传播策略 4 促销整合的策略 将冬映红枣汁的促销跟渠道商家相结合 一方面可以增加冬映红枣汁产品的销售 同时还可以同渠道建立起一种新型的合作伙伴关系 形成一个整体的营销价值链 第五部分 活动推广方案 在东营区域内实现销售重点突破 吸引分销商 帮助通路铺货 实现分销 输出冬映红维迪时代的营养及感情诉求 利用多种传播手段 实现整合传播 把 维迪时代 我的时代 我选择 做深做透 传播任务 五 活动推广方案 五 活动推广方案 品牌发展阶段 通过差异化竞争 即传播差异化 形象差异化 树立个性独特鲜明的形象 以 维迪时代 我的时代 我选择 的概念 出奇兵启动进入枣汁市场 一 品牌占位阶段 五 活动推广方案 品牌发展阶段 二 品牌忠诚阶段 此一阶段 品牌已有一定的知名度 维迪时代 我的时代 我选择 概念已开始为人们接受 引导持续性消费 养成消费者对品牌的习惯性消费 五 活动推广方案 品牌发展阶段 三 品牌权威阶段 这是品牌的终极阶段 此一阶段 品牌已经成为行业的领导者 成为新时代文化和精神的最权威代表 此时在传播上 重要的是要为消费者提供更多的乐趣和资讯 养成消费者对品牌的习惯性依赖 分阶段执行步骤第一阶段 准备期 1月1日 1月31日 主要任务 1 冬映红维迪时代的产品准备 2 完成本阶段所需报广 软文 海报 折页 单张 柜台贴 灯箱片 展示架的设计和制作 3 完成促销包装 礼品的设计制作 4 推广方案的学习 5 销售相关人员的培训 第二阶段 重点终端铺货期 2月1日 2月15日 完成东营市重点终端的铺货 直接面对中下级网络成员 给予经销商优惠政策 广告承诺 促销支持和远景描述等 在维迪时代销售旺季到来之前首先抢占渠道资金为下一步推广作好资金准备 第三阶段 市场培育及消化期 2月16日 2月28日 第二阶段的铺货已经完成 这个阶段重点工作是帮助经销商快速消化库存 同时 为下一阶段销售打下一个品牌基础 这个时期主要的推广手段是大密度的广告投放和主题促销 这个阶段主要树立冬映红维迪时代的品牌认知度和知名度 第四阶段 保温期 3月1日 3月15日 继续维持报纸广告的投放及进行常规的促销活动 第五阶段 高潮期 3月16日 3月31日 通过3个月的上市推广 期待我们能够收获可观的市场经验及相对丰厚的利润 这一时期以终端促销为主 层层递进的3波推广 传播手段 传播对象 活动内容 冬映红维迪时代上市 促销 公关 消费者 消费者记者政府渠道 广告 1 冬映红维迪时代上市广告 2 维迪时代 我的时代 我选择 报广软文 消费者记者政府渠道 第1波推广 传播手段 传播对象 活动内容 冬映红维迪时代上市 促销 公关 消费者记者渠道 消费者记者政府渠道 广告 1 维迪时代 现场秀2 终端赠品促销 消费者记者政府渠道 第1波推广 传播手段 传播对象 活动内容 冬映红维迪时代上市 促销 公关 消费者 消费者记者政府渠道 广告 1 新闻发布会 全新上市 试饮有奖 消费者记者政府渠道 第1波推广 传播手段 传播对象 活动内容 报道销售火爆现象 促销 公关 消费者记者政府 消费者记者政府渠道 广告 维迪时代 开创维生素果品饮料新时代 现场报道试饮购买的气氛以及引领潮流的盛况 消费者记者政府渠道 第2波推广 传播手段 传播对象 活动内容 报道销售火暴现象 促销 公关 消费者 消费者记者政府渠道 广告 赠送礼品 对试饮活动中奖者颁奖 消费者记者政府渠道 第2波推广 传播手段 传播对象 活动内容 报道销售火暴现象 促销 公关 消费者 消费者记者政府渠道 广告 软文报道 饮料消费进入维迪时代 现象 从试用到抢购 消费者记者政府渠道 第2波推广 传播手段 传播对象 活动内容 新年及情人节促销 促销 公关 消费者 消费者记者政府渠道 广告 1 配套促销广告 消费者记者政府渠道 第3波推广 传播手段 传播对象 活动内容 新年及情人节促销 促销 公关 消费者记者 消费者记者政府渠道 广告 1 送礼 礼品盒2 维迪时代新人秀 在前期维迪时代现场秀中产生新人之星做新时代精神的代言人 消费者记者政府渠道 第3波推广 传播手段 传播对象 活动内容 新年及情人节促销 促销 公关 消费者 消费者记者政府渠道 广告 见证发展 共享成功 评选活动 消费者记者政府渠道 第3波推广 结合产品以及目前市场的特点 以 终端布置 公关活动 的形式 开展以 极度诱惑四重奏 真情好礼天天透 为主题的促销活动 通过真情互动的公关活动 一方面引起消费者对冬映红品牌的心理认同 强化冬映红品牌的美誉度和认知度 另一方面避免了单纯降价引起消费者对产品的负面影响 并巧妙化解跟竞争对手的关系 与竞争对手产生差异 并使之很难跟进和模仿 超市海报中 把各项活动在终端展示出来 并通过报纸 广播 电视台等 把活动信息传播出去 制作各项活动的书签 夹在在冬枣 枣酒 枣汁的包装中 通过 见证发展 共享成功 系列主题活动 建立本地消费者和冬映红企业的心理连接 并树立起冬映红企业是一个关注公益事业和成功的企业形象 真情互动一 寻找 100名东营市爱家妈妈 正因为有您 才有了无数个温暖的家 我们吃苦耐劳的油城工人有了一个稳定的后方 才有了油城稳定的发展 冬映红向爱家妈妈致敬 冬映红的发展也离不开每个爱家妈妈的支持 支持冬映红 支持东营发展 真情互动二 寻找 20名油城的建设者 20年 正是您的每一滴汗水才换来了油城今天的辉煌 正是您的默默耕耘才有了油城今天的发展 见证发展 共享成功 冬映红向油城的建设者致敬 冬映红的发展也离不开每个建设者的支持 支持冬映红 支持东营发展 真情互动三 冬映红为回报东营的发展 200万支持东营教育事业的发展 在未来5年时间 冬映红将从现有产品利润中累计拿出200万 建设10座冬映红希望小学 支持冬映红 支持东营发展 真情互动四 真情无价 见证发展 见证东营20年发展 丛书有奖征文活动 把你在20年过程中 为东营建设的感人故事写出来 我们将把优秀的作品编辑成书 凝聚历史片刻 共享成功跨越 支持冬映红 支持东营发展 真情互动五 冬映红回报油城 买10元赠女士手包一个 买20元赠茶具一套 买30元送精致水晶一个 上述赠品打上 支持冬映红 支持东营发展 的字样 跟本地知名的酒店 超市联合促销 如 冬映红银座强强联手 真情支持油城发展 冬映红蓝海真情回馈100 大奖限时返还 冬映红新悦祝福油城 等系列活动 通过联合促销 一方面跟东营本地的主要销售渠道建立稳定 长期的合作关系 另一方面通过比附借势 借助消费者对银座 新悦等的信任 从而引起对冬映红的信任 并把冬映红品牌蕴涵的力量充分挖掘出来 冬映红维迪时代新品上市新闻发布会 目的 1 告知广大受众 冬映红维迪时代全新上市 2