北京益田奥斯卡城公寓定位报告.ppt

营销企划部2011 1 10 益田奥斯卡城公寓定位报告2011 02 23益田奥斯卡城项目组 报告背景 公寓重要节点安排 前提背景 1 公寓产品各户型产品已经确定 不得更改 2 项目为50年产权商业立项 水 电 燃气皆为商用 3 室内无法提供24小时热水 中央空调设施 4 由于项目报规与交房后户型划分差异 公寓在验收合格后需要经第三方改造装修后才能达到入住标准 5 所有工程进度保证在节点安排计划时间内完成 7月15日销售展示区开放 项目目标 2011年销售目标 2亿元 2011年9月中旬开盘 年底签约额2个亿 销售均价为12000元 报告结构 Part1 项目背景分析 Part2 公寓客户定位 Part3 公寓形象定位 Part4 物业发展建议 Part5 公寓销售排期 项目背景分析 Part1 政策背景Part2 市场背景Part3 本体背景 公寓类产品的机会 购买公寓产品不在限购政策之内 首付50 低于住宅二套首付 不再是高首付 在公寓政策空挡的机会下 市场的部分投资客将挤入公寓市场 政策下的机会 国八条 京15条 后北京市场状况 国八条 京15条 后北京市场整体表现低迷 顶级豪宅 高端住宅 刚需住宅 别墅项目以及郊区住宅项目的客户量下降明显 政策的打压和限制下 仅有小户型的商住两用项目的市场热度上升 在市场上表现抢眼 关于加强酒店类项目销售管理有关问题的通知 2010年5月19日 北京市住建委联合有关部门发布 关于加强酒店类项目销售管理有关问题的通知 规定自2010年5月31日后签订土地出让合同的酒店类项目一律不得分层 分套 间 销售 禁售酒店类公寓政策出台后 北京住建委相关负责人透露 下一步还将继续出台限制有关商业 综合用地项目改住宅的规定 新政目前尚未对公寓类产品颁布细则 因此建议加快报规速度 在限制有关商业 综合用地项目改住宅的等政策 规定出台之前尽快开盘销售 政策下的风险 政策小结 机会 公寓产品不在新政限购政策之内 首付50 低于住宅二套首付 不再是高首付 在公寓政策空挡的机会下 市场的部分投资客将挤入公寓市场 国八条 京15条 后北京市场整体表现低迷仅有小户型的商住两用项目的市场热度上升 在市场上表现抢眼 风险 新政目前尚未对公寓类产品颁布细则 因此建议加快报规速度 在限制有关商业 综合用地项目改住宅的等政策 规定出台之前尽快开盘销售 公寓市场机会和风险并存 项目背景分析 Part1 政策背景Part2 市场背景Part3 本体背景 2居 89 140平米70套 顶秀美泉小镇 世嘉光织谷 中建府前观邸 欧郡 香水城 1居 47 74平米80套 1居 70 90平米199套 30 65平米精装公寓240套 2居 90平米约490套 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 100套 80 2居 2011年1月 2月 竞品推售状况 泊岸 怀柔市场下半年集中放量 供应量剧增 市场竞争激烈 客户分流严重 3居 130 160平米约210套 2居 83 116平米220套 3居 100 140平米500套 复式 139 183平米110套 2居 100平米295套 3居 120 150平米460套 4居 200平米30套 3居 140 170平米50套 4居 220 240平米6套 公寓产品供应量较小 9月份预计顶秀美泉小镇公寓产品已基本消化完毕 项目主要分流产品为怀柔市场的住宅类产品 2011年怀柔市场5 6月后集中供应近2000套房源 市场竞争激烈 2011年两居 四居供应占全年供应总量的82 客户分流严重 竞品销售状况 怀柔市场两居产品消化速度较快 150平米以上产品消化速度缓慢 公寓三居产品销售难度较大 市场小结 1 2011年土地市场公寓产品潜在供应较少 住宅潜在放量较大 项目竞争主要为住宅市场 2 本案的公寓的同类竞品为顶秀美泉小镇 但体量不多 但2011住宅供应较大 将对公寓客户产生严重的分流 住宅将是本案公寓产品的主要竞争对象 3 从竞品预计推售时间上看 主要集中在今年5月份以后 建议本案尽快开盘 抢夺客源 4 怀柔市场150平以上产品消化速度较慢 公寓三居产品销售难度较大 项目背景分析 Part1 政策背景Part2 市场背景Part3 本体背景 中小户型公寓 SOHO 俱乐部 影人酒店 大户型公寓 集中商业 本案总占地为14 6万平米 总建面为17 3万平米 分公建和住宅两部分 项目被欧郡别墅分为南北两部分 北侧公建部分未来将建成及酒店 会所 公寓 SOHO 集中商业为一体的配套 南侧为类别墅花园洋房 整体概况 公建区 住宅区 中等规模的综合体项目 综合配套 五星级酒店 区域高端人士会议洽谈 休闲娱乐 康体养生 风味餐饮的不二选择 影人俱乐部 涵盖观影 KTV 水疗 餐饮等综合服务设施 高端精英人士交流平台 创意SOHO 未来地域内影视产业上下游 相关文化创意产业等企业的理想办公场所 影人公寓 影视基地员工 影视明星 以及企事业单位高端人士的高端生活寓所 风情商业街 为区域生活 办公人群提供完善生活配套服务 依托国际五星级酒店 打造怀柔唯一高端综合配套 中小户型公寓 SOHO 俱乐部 影人酒店 大户型公寓 集中商业 公寓本体分析 C座 E座 入市时间 预计2011年9月中旬地块条件分析 内外部资源条件分析 商业综合体之内 高端配套优越 采光 C E两座均为南北朝 E座略偏西 C座位于北侧17层 E座位于南侧10层 相互无遮挡影响 采光佳 私密性 C座西侧与SOHO相邻 存在一定对视 景观 C座北临怀杨路 南面自身景观 E座北面自身景观 南向欧郡别墅区 景观资源优于C座 噪音 A座酒店紧邻怀杨路 但车流量较少 对公寓没有太大影响 地块限制条件 50年产权办公立项水电 采暖 燃气性质皆为商用 成本高 综合评判资源条件 两座公寓资源较佳 居住舒适度上E座较高于C座办公立项带来产权年限 水电费用成本等限制问题 部分因此尚未确定 C 公寓楼单元平面图 公寓产品分析 C座公寓共135套100 115 两居 两梯三户 舒适度高 注 改造后原公用茶水间及卫生间分别计算到所占用的户型产权面积之中 此户型面积为预估面积 不是测绘面积 初步估计C 公寓楼共计135套 1层无 其中 100 左右户型45套 占总套数33 115 左右户型90套 占总套数67 公寓产品分析 E座公寓共60套170三居 200平四居 一梯两户 南北通透 初步估计E 公寓楼共计60套 其中 180 左右户型40套 占总套数67 220 左右户型20套 占总套数33 注 改造后原公用茶水间及卫生间分别计算到所占用的户型产权面积之中 此户型面积为预估面积 不是测绘面积 从套数上看 两居比例较大 三居 四居较少 但从销售面积上看 100 115 180 200 比例相当 三居 四居户型较大 销售难度较高 公寓产品分析 两居 三居体量相当 三居面积较大 首付压力较大 本体小结 1 两座公寓资源较佳 商业立项带来产权 商用水电 采暖 燃气等限制问题 2 但从销售面积上看 100 115 180 220 比例相当 3 三居 四居产品面积偏大 销售难度较大 公寓客户定位 Part1 客户认识Part2 客户定位Part3 价值点排序 竞品客户分析金桥国际 核心城区 成熟配套 地方知名物管 京北大世界 百货大楼 凤翔商厦 电视台 区政府 机电建材大厦 普法公园 商业街 桃李双语学校 明珠夜总会 飞龙娱乐中心 紧邻怀柔核心区 周边商业 娱乐 餐饮 医疗 教育 休闲配套齐全 另外项目自身拥有8000平米商业 生活便利 临城区主干道 公交916内环可直达项目 交通极为便利 配套 金桥国际地理位置优越 体量较少 户型面积较小 总款较低 同时处于2010年怀柔整体市场较好的情况下 已全部售罄 两居85 92 24套 三居115 131 84套 两居售罄两居户型进深大 功能分区不合理 三居户型较为紧凑 舒适度不高 产品设计 北京鹏志物业管理公司 开发商子公司 2006年成立 具有三级物业管理资质 主要业务集中于怀柔老城区 本项目公寓物业费为2 46元 月 民用水电收费标准 但取暖为商业取暖收费标准 物业服务 金桥国际 两居 三居 施工进度 外立面已经装修完毕 以毛坯房形式交房 内部无装修 客户分析 金桥国际 访谈对象 金桥国际置业顾问 项目卖点 以地段价值 怀柔中心区 周边商业配套 商场 大型超市 交通为主客户年龄 购房客户年龄较大 均在30岁以上 以40 50岁客户为主 客户类型 投资客群50 自住客群50 投资客群 地缘投资客 怀柔本地私企业老板 暴发户 经济实力强 在怀柔有房产 对怀柔有认识并长期关注怀柔区域发展 认为项目城区中心位置好 购房可做商业或租赁 升值潜力大 外地投资客 关注市场政策 在北京郊区怀柔购买公寓注册公司可免税 同时认可项目位置 在怀柔开公司为首选地段 自住客群 主要为两口之家或三口之家 在怀柔有房 父母在怀柔居住 购房主要为父母养老 关注项目地段 周边配套 项目所在区位环境 交通 需求面积 以90 110平米2居小户型为主 130平米三居客户较少 接受价格 10000 12000元 平米 认知渠道 主要短信 围挡 报纸夹页 装修需求 项目为毛坯房 部分客户希望精装 客户抗性 客户对50年产权略有抗性 项目劣势 50年小产权 规模小 周围自然环境差 是项目主要劣势 客户来源 怀柔客户为核心 外地客户为重要组成部分客户价值点排序 怀柔中心 商业街区 交通便利 小户型产品 生态大盘 半成熟社区 基本情况 所有配套建面3 9万 顶秀美泉商业配套共2 1万 A区已营业的包括画院 饭店 婚纱摄影 咖啡店 花店 银行 超市 药店等 项目有酒店设计 规划总建面为5642 其中地上四层 地下一层 1400 首层为前厅 酒吧和散座餐厅 二层为餐厅包房和会议室 三层和四层为客房区 预计开发商将加建第五层 作为休闲娱乐区 小区内部有3000 幼儿园规划 配套 顶秀美泉小镇目前正在进行C区开发 C区共940套房源 其中240套为公寓 目前已经全部封顶 竞品客户分析顶秀美泉小镇 公寓为C区产品 沿街分布 共计240套 LOFT53 64 平层32 60 A区售罄 且已经交房 B区尚未开放 LOFT公寓全部为临街产品 层高5 3米精装修 面积为53 64 小户型 一层为客厅 厨房 餐厅 洗手间 二层为卧室 开发商为客户拟定一种装修风格和标准 目前具体装修标准尚未确定 样板间装修中 尚未开放 产品设计 装修标准 取暖费 水气费与普通住宅相同 物业为北京鸿路泽物业管理有限公司 2002年成立 目前共承担三个经济房和三个商品房的住宅项目的物业管理 曾荣获 全国广厦奖 以及北京市优秀物业管理小区及北京市花园社区等荣誉称号 物业服务 LOFT 平层 顶秀美泉小镇 客户分析 顶秀美泉小镇 访谈对象 顶秀美泉小镇置业顾问周萌 项目卖点 环境 景观 安静 低密度三层公寓 托斯卡纳风格 50平米LOFT客户年龄 客户年龄较大 集中于40岁左右客户类型 客户主要为北京市区投资客占80 经济实力较强 其余有少量自住客户 购买因素 周边为工业园区 有一定投资潜力 新开发区 临近自然景区 同时自身园林景观丰富 环境好 需求户型 50平米LOFT 可办公 投资 居住 伸缩性大 接受价格 14000元 平方米 含精装修 装修需求 公寓产品精装 客户比较认可 客户抗性 部分客户对没有燃气略有抗性 对商用水电抗性较大 对50年产权抗性较小 项目劣势 周围配套少 位置偏僻 客户来源 北京市区投资客为核心客群客户价值点排序 景观 低密度 旅游资源 临近工业园区 马先生 中影设备租赁分公司老板 30岁左右 客户在中影基地租房住 对项目周边区域非常了解 喜欢项目住宅7 四居产品 认为项目品质高 居住环境好 且紧邻中影基地 未来发展潜力大 在中影工作 与中影基地有密切联系 家里有剧组 投资渠道宽 购买公寓 可租给中影剧组导演 编剧 客户看到项目围挡了解项目产品 想买住宅7 四居产品 通过销售介绍项目公建配套 对公寓产品有兴趣 比较关注地段 物业服务 商业配套 对产品位置 环境及升值潜力非常满意 客户希望购买90 120平米公寓 做投资 希望装修 但不希望装修价格过高增加投资成本 接受总价150万以下 对50年产权无抗性 希望水电费不要太高 本项目典型客户描摹 关键点 怀柔本地 经济实力强 中影次生企业主 投资客 认可 区域升值 周边配套 投资价值 抗性 商用水电 张先生 53岁 经营一家建筑公司 业务主要在北京 陕西地区 他是怀柔本地人 对杨宋非常了解 喜欢怀柔慢节奏的生活方式 张先生本次购房是想将用于办公 作为办公室 成交周期为20天 张先生有过多次置业经验 在购买本项目前 他参观过光织谷和美泉小镇项目 但觉得其他两个楼盘位置过于偏僻 周边环境复杂 同时到北京市区的交通不方便 最后经过综合对比 他选择了本项目 认为项目所处区位好 未来发展潜力大 同时非常认可项目建筑质量 客户最终购买180平的四居住宅产品 关键词 北京客户 了解区域 多次置业 办公客户认可 升值潜力 项目高端配套 交通便利 本项目典型客户描摹 公寓客户定位 Part1 客户认识Part2 客户定位Part3 价值点排序 客户定位 两居客户 两居客户 三居 四居客户 本项目核心客户以本地自住客户 投资 办公客户为主 度假客户为项目的重点客户 公寓客户定位 Part1 客户认识Part2 客户定位Part3 价值点排序 升值潜力 周边环境 交通便利 高端配套 新政挤压 产品附加值 高 低 置业驱动力 物业服务 核心价值体系梳理 FAB模型分析 公寓项目定位 影都核心 五星级时尚生活特区 影都核心 体现项目地处中国影都核心区位的优势 预示项目未来具备巨大的升值潜力 五星级 体现项目本身的高端定位与配套设施 时尚生活特区 标示项目未来生活的调性充满时尚与活力 区别于一般楼盘 物业发展建议 Part1 酒店式公寓设计策略Part2 物业发展建议体系 1 增强功能性 保证户型实用性 具备居住功能 2 提高性价比 针对不同面积的产品设置合理的户型亮点 赠送手法 增加产品附加值 给足客户物超所值的感受 3 装修简单化 在控制总价的基础上 装修尽量简单 不加价 保证市场对总价的接受能力及办公客户的需求 4 提升附加值 在公共空间 配套上增加产品特色和附加值 和市场形成差异化 酒店式 公寓设计策略 物业发展建议 Part1 酒店式公寓设计策略Part2 物业发展建议体系 室内装修 物业发展建议体系 装修建议 公共空间 配套 外观形象 现代风骨 城市地标建筑 智能设施 超越平台 展现高端形象 增加附加值 风险避免 装修协议要点建议 物业服务 高端生活体验 与第三方签署装修协议 延长改造交房时间 避免纠纷 风险避免 装修协议要点建议 由于项目报规与交房后户型划分差异 公寓在验收合格后需要经第三方改造装修后才能达到入住标准 为避免纠纷 需与客户签署装修协议 建议由第三方与客户签署 协议需明确规定在房屋验收合格之后 延长交房期限作为装修期 最后以简装形式交房 注意要点 1 客户在购房及签署购房合同时 仅使用政府批准的测绘报告墨线户型图 2 销售价格包含装修费用 但合同签约中为清水交房及清水交房时间 装修部分与第三方签署装修协议 3 与第三房签署装修协议时 延长交房时间原因统一口径为装修期 将改造的最终户型进行约定 4 协议具体内容请法务部门拟定 室内装修 物业发展建议体系 装修建议 公共空间 配套 外观形象 现代风骨 城市地标建筑 智能设施 超越平台 展现高端形象 增加附加值 风险避免 装修协议要点建议 物业服务 高端生活体验 控制总价不易过高 均价保持12000元 为了节省成本 建议简装交房 增加产品附加值 室内装修方案一 装修原则 项目核心客户为自住客户和投资客户为主 总价过高会抑制客户的购买能力及投资能力 因此 建议在保持单价不变的基础上 增加产品附加值 以装修的形式交房 装修标准参考 墙体 顶棚刷乳胶漆 室内地面铺设瓷砖 预留上下水 天燃气管道 装修标准100 200元 平方米 可能向客户展示市面200 400元左右的装修 附加值不很明显 但节省开发商成本 保持均价12000元 不变 在开发商成本预算能够接受的前提下 赠送客户精装修 附加值增大 加大销售卖点 室内装修方案二 装修标准参考1 墙体 顶棚刷乳胶漆 2 复合地板3 厨房 卫生间精装修及厨卫用具 客厅 四白落地 瓷砖地板 厨房 整体橱柜 带抽油烟机 厨具 卫生间 洗手池 马桶 淋浴 浴缸 装修标准500 600元 平方米 可能给客户带来1200元左右的装修感受 大大增加产品的附加值和销售卖点 在开发商成本允许的基础上 世联方建议采用第二套装修方案 室内装修 物业发展建议体系 装修建议 公共空间 配套 外观形象 现代风骨 城市地标建筑 智能设施 超越平台 展现高端形象 增加附加值 风险避免 装修协议要点建议 物业服务 高端生活体验 大堂装修大气 用料考究 带给客户强烈的高端公寓的价值感受 公共空间 大堂 公共空间设计建议原则 简约的奢华 艺术化视觉焦点建议原则 一招点睛小而高空间 艺术装饰大平面空间 屋顶设计 大堂面积70 80平米左右 公共空间装修标准建议参考高端酒店装修标准 控制在3000元 平米左右 E座无大面积大堂空间 策略 提升项目品质 超越市场平台 公共空间精装修建议 新古典主义风格大堂 高档石材拼花地面 墙面高档石材和艺术造型 天花艺术吊顶 高档顶级水晶吊灯 尽显精致奢华 洽谈 休息区 用于接待来访或临时等待 为业主及其客人提供高雅奢华的酒店式服务 体现业主的尊贵感 大堂作为客户接待门户 是体现高端项目品质的 美丽神话 建议打造高品质精装大堂 提升整体品位 大堂功能齐全 设接待服务区 洽谈休息区等功能性区域 公共空间精装修配饰建议 皮质与布艺相结合 奢华不失时尚 典雅庄重 舒适大方 大堂摆置装饰工艺品 增加精致奢华的感受 绿植点缀 生气勃勃 令客户心情愉悦 注重装饰细节 营造舒适奢华 提升项目品质 电梯建议用合资品牌 速度2 2 5米 秒 品牌认知度高 且较为经济 控制成本 设备配套电梯 奢华电梯内室 放置地毯 轿厢内装饰影视画框 体现项目主题 室内装修 物业发展建议体系 装修建议 公共空间 配套 外观形象 现代风骨 城市地标建筑 智能设施 超越平台 展现高端形象 增加附加值 风险避免 装修协议要点建议 物业服务 高端生活体验 现代风骨 形成地标建筑 设计原则在外立面上增加成本投入 形象看齐酒店 塑造高端形象 打造企业品牌形象气质与整体定位 客户定位等相匹配色彩 风格上尽可能与底商配套外立面整体一致建筑整体现代 简约 色彩明快 线条简单 可搭配使用横向和纵向线条增加丰富立面形象 立面形象 建议本项目酒店式公寓整体体现现代感 城市感意向 体现公建化形象 公寓的南向设置露台 生活阳台等 南立面可住宅化 北侧立面公建化 尽量和办公 商业氛围相呼应 立面示意 公寓立面注重现代感和公建感 强调建筑的竖线条 形象高端同时与使用功能平衡 公建外立面形象提升档次 打造具有符号化意义的人行主入口 标榜高端形象 人行主入口 大气的门牌符号 十足的 领地感 二层商业屋顶 公寓二层商业凸出屋顶覆盖绿植 营造景观氛围 室内装修 物业发展建议体系 装修建议 公共空间 配套 外观形象 现代风骨 城市地标建筑 智能设施 超越平台 展现高端形象 增加附加值 风险避免 装修协议要点建议 物业服务 高端生活体验 超越怀柔市场平台 配备高端项目智能化配置 智能配置 本项目智能设施选择原则 超越市场平台水平高端客户对于智能设施较关注 增加客户最易感知且成本较低的设施成为营销噱头 智能系统 单位内部设计配合工作的空间 便于电脑操作及上网服务 配有国际通用的插头高科技保安锁系统 刷卡制度包括阻止外人进入楼层和电梯 智能配置 安防系统 室内装修 物业发展建议体系 装修建议 公共空间 配套 外观形象 现代风骨 城市地标建筑 智能设施 超越平台 展现高端形象 增加附加值 风险避免 装修协议要点建议 物业服务 高端生活体验 标准动作 专业时刻维护 细致让标准成为一种习惯 植入影人花园酒店的物业管理 提供有偿的酒店贵宾服务 物业管理 植入影人花园酒店的物业管理 带给业主高端生活体验 小结 装修协议要点建议 与第三方签署装修协议 延长改造交房时间 避免纠纷室内装修原则 控制总价不易过高 简易装修不增加价格 公共区域装修 时尚典雅的公共空间 与相应物业的定位相符相承 为树立公寓产品的高端形象 本项目公寓的公共空间装修标准建议在3000元 平米立面形象建议 建议本项目公寓整体体现现代感 城市感意向 体现公建化形象 智能设施建议 超越市场平台 物业管理 优质化的物业服务 带给业主高端生活体验 公寓销售排期 销售排期 2011年目标实现签约金额2个亿 共认购143套 其中两居125套 三居18套 按均价12000元 平方米计算 销售建议 销售动线 在售楼处与样板间之间 加设电瓶车 增加观看样板间的便利性 同时可提高项目卖场品质 怀杨路 杨雁路 中影基地 看房车动线两侧注意周边绿植环境 注意围挡信息的更换 售楼处 样板房 看楼动线 围挡位置 景观展示区 样板间 在影人俱乐部设置样板间 增加客户感官认知 提升购买信心 因公寓6月份处于工程正负零 故在公寓实体做样板间无法与销售期匹配 而影人俱乐部目前已封顶 建议在影人俱乐部增设公寓样板间 以保证销售道具 增加客户对公寓产品的认知度 提升客户购买信心 售楼处建议沿用现有住宅售楼处 增设公寓部分销售物料即可 样板房入口景观建议与酒店外部环境统一 避免重复施工 样板间通道 引入工艺工法展示区 展示公寓安防 保温 隔音等亮点设计 样板间通道 样板间选择 C栋套数最多的115 两居产品E栋套数最多的180 三居产品 样板房内部包装 115 样板房 构建现代风格 时尚典雅 功能齐备的舒适型两居 样板房内部包装 115 样板房 打造纯粹的功能卧室 样板房内部包装 180 样板房 整体采用厚重的暖色调 选用木质地板 门窗和家具 样板房内部包装 180 样板房 设置办公型书房 奠定商住两用风格的基调 样板房内部包装 180 样板房 办公书房内植入室内高尔夫 茶具 雪茄等商务相关元素 建议借助国际五星级影人花园酒店给予业主特殊权益 益田奥斯卡城业主将视为影人花园酒店VIP会员 尊享权益如下 获得影人花园酒店入住