社会心理学态度与偏见PPT课件.ppt

第6章态度与偏见 第一节态度概述第二节态度的形成第三节态度改变第四节说服模式第五节偏见 1 态度在学科中的地位 必要性 心理史学家墨菲 Murphy 在社会心理学的全部领域中 也许没有一个概念所处的位置比态度更接近中心 个体层面 个体社会化 自我意识 社会知觉 印象形成 归因 态度 人际层面 个体与个体之间的沟通 如人际沟通 人际关系 群体层面 群体结构 类型 心理氛围 凝聚力 社会影响 等等 社会层面 风俗 时尚 阶层 阶级 民族心理 国民性 等等 2 第一节态度概述 一 代表性定义包括以下三种 1奥尔波特认为态度是一种心理和神经的准备状态 它通过经验组织起来 影响着个人对情境的反应 2克瑞奇则认为态度是个体对自己所生活世界中某些现象的动机过程 情感过程 知觉过程的持久组织 3弗里德曼认为态度是由认知 情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向 一 态度 3 二 态度的构成要素 掌握 1认知成分人们作为态度主体 对外界对象的心理印象 包含有关的事实 知识和信念 意象或概念 认知成分是态度其余部分的基础 形成具有倾向性的思维方式 区别于一般的事实认知 具有倾向性和组织性 也由偏见 刻板印象 甚至谬误 例 2情感成分一个人对于一定态度对象的情绪体验 如接纳或拒绝 喜爱或厌恶 热情或冷漠 敬重或轻视等 情感成分是态度的核心与关键 情感既影响认知成分 也影响行为倾向成分 情感成分包含了认知成分 如 4 认知 Cognition 情感 Affection 行为意向 Behavior 3行动倾向成分两个方面的含义 一是态度作为一种心理准备状态和反应倾向 人们对态度对象预备采取的反应 它具有准备性质 但它不等于外显行为 例如 113页烤箱 5 三 态度的特点1态度是习得的心理状态随着人与周围世界 特别是其他人的相互作用 人获得了对于人和事物的认识 学会了对人和事物进行选择 2态度有具体的指向 任何态度都是指向一定的对象的 主体没有意识到一定的对象就不会产生态度 3态度的稳定性与持续性稳定性指在不同情境下人们对同一对象的态度会倾向于一致 持续性性指时间特征上的持久性 即态度形成后 它会在新的态度改变要求出现前一直保持不变 6 四 态度的维度 了解 维度 Dimension 是分析的目标对象所采用的分析角度 维度是一种视角 而不是一个固定的数字 是一个判断 说明 评价和确定一个事物的多方位 多角度 多层次的条件和概念 1 指向态度的方向 指人们对于态度对象是肯定指向还是否定指向 2 强度一种特定态度倾向于某一指向的程度 3 深度态度主体在一种态度对象上的卷入水平 个人利益相关 7 测量 你对自己的将来态度如何 来到度假胜地 住到预先订好的旅馆房间后 轻松地喘了口气 试着打开窗户时 可看到什么样的景色呢 8 A 可以看见旅馆的游泳池和人群B 看到海边 还可以看见在那里玩的人们C 可以看见远方有一座岛D 窗外是广大的阳台 上面种着五颜六色的花草 9 1 效用功能2 知识功能3 自我保护功能4 价值表达功能 二 态度的心理功能 10 1 效用功能 适应功能 建立在操作性条件反射的基础上 趋利避害 与奖罚联系 我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度 而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度 2 知识功能 识别或理解功能 态度可以作为人们理解世界的一种标准或参照物 帮助人们组织日常基础的信息 排序信息 屏弃不相关信息 有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义这些态度也许是对于客观 事物 的正确反映 也许是不正确的反映 但它们往往比 事物 的真相更能决定我们的行为 11 3 自我保护功能某些态度 能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实 从而保护个体的现有人格 或保持心理健康 例 态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及自我价值的确立 并能减少焦虑 4 价值表达功能 表现功能 有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的 80年代初 一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚 而很多中老年人对这种装束颇有微辞 由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念 12 1 态度的特殊性水平态度有具体的指向 任何态度都是指向一定的对象的 主体没有意识到一定的对象就不会产生态度 指向是个体还是群体影响主体的行为 例 亚洲人游美国 旅馆 饭店114页2 时间因素近期态度预测行为更准确 三 从态度预测行为的影响因素 13 3 自我意识自我意识高 态度预测行为效度较高 公众自我意识高的人关注他人评价 态度预测行为有效度低 4 态度强度指一种特定态度倾向于某一指向的程度 强烈的态度对行为的作用更大 5 态度的可接近性主体态度快速在脑海中呈现 并通过外在形态表示出 对行为的影响更大 14 6 行为的主动性水平态度所指向的行为与态度测量行为主动性匹配时 态度与行为的一致性提高 7 心境的影响一般情况下 消极心境对行为有一点抑制 但基于信念的态度在消极心境下对行为的作用更大 8 情境的作用社会压力和察觉到的难度对行为的影响明显降低 15 态度测量是指按照一定的程序与法则 将人们的社会态度数量化的过程 一个合格的态度测量至少要具备两个功能 一是分类功能 即把对待同一现象的正反态度 赞成或反对 喜爱或憎恶等 区分出来 二是确定等级功能 即分出态度的强弱力度 四 态度的测量 16 2 总加 李克特 量表 陈述意见 西门子冰箱的制冷功能很高优点 工作量大大降低 测量结果较好局限性 测量较复杂的态度问题时 效果不太好 测试带有被试者的主观性 17 如 测量妇女对生育问题态度的五点量表 利克特量表 请用1到5来表示你对下列陈述的同意或反对程度 其中1 很反对 5 很赞成 2 3 4 代表一定程度的反对或赞成 你的回答无所谓错与对 只要是你的真实想法即可 1 我养不起一个孩子 2 我想在自己年轻的时候生孩子 3 生孩子太痛苦 4 有个孩子会限制我的自由 5 有个孩子会使婚姻更美满 6 有个孩子会使家庭生活更充实 7 有个孩子增加了我的责任感 8 有个孩子让我没有时间想我自己的事情 18 课堂练习 测量大学生对网购问题态度的五点量表 利克特量表 19 第二节态度的形成 凯尔曼认为态度的形成与改变有三个不同的过程 一是服从 担心受到惩罚或想要得到预期的回报 而采取与他人要求相一致的行为 二是认同 即使自己的态度与榜样人物的一致 三是内化 当态度与个人的价值体系一致时 个体容易形成这样的态度 一 态度形成理论 20 形成的阶段 凯尔曼 服从阶段 外力强制 内化阶段 习惯成自然 认同阶段 自觉接受 21 1情绪性经验的影响 如对动物的恐惧 好孩子是夸出来的 2价值观的影响 宗教信仰 道德信念等 家庭的社会观念是直接因素 乐善好施 爱小敬老 舐犊之情 本能 敬老是德行 3曝光效应指人们对其他人或事的接触频次越多 态度会更积极 二 情感因素与态度的形成 22 有计划行为理论 人类有意识的行为取决于人们的态度 自身的主观规范和所知觉到的控制感 1指向行为的态度包括对行为结果的信念和对信念的评价 2主观规范一个人对来自他人的社会压力的知觉 重要他人的希望和满足这个希望的动机 3知觉到的控制感有控制感时才能影响行为 根本因素 三 态度形成的认知理论 23 文化作为人们社会化的大背景 深刻地影响到人们态度的形成 如 东方文化和西方文化社会群体参照体现在 1价值取向或行为方式上认同自己所属的或所选择的群体 物以类聚 人以群分 2个人在群体中的社会身份 地位越高认同的态度越强 3群体中时间越长同化程度越高 4这一群体本身在大社会中的位置 是个人社会同一性的重要方面 三 文化对态度形成的影响 24 社会同一性理论1其基本观点是 社会分类 群际比较及人们对积极社会同一性的追求 是群际冲突和群际歧视的根源 2社会同一性是个体自我概念的一部分 个体总是努力追求积极自我形象 可通过他所隶属的群体来获得 社会比较中表现出 内群体偏爱 效应 谁不说俺家乡好 效应3因所处社会地位的不同和关于社会流动的信念不同人们积极争取积极社会同一性的策略也不同 25 第三节态度的改变 一 态度改变理论 1 平衡理论 海德1959 个体认知的不平衡状态将产生紧张 并产生恢复平衡的力量 26 著名的 P O X 模型 27 P和O是人际环境中的对等个体 X是认知对象 有三个相关的评价 第一个人 P 对另一个人 O 的评价 第一个人 P 对态度对象 X 的评价 另一个人 O 对态度对象 X 的评价 海德将三者之间的关系分成两种情况 喜欢 肯定 和不喜欢 否定 在模型中 如果三者关系在所有方面都是正面的 或者如果两种关系是反面的 一种关系是正面的 那么 平衡状态就会存在 除此之外 P都将处于不平衡状态 平衡状态是稳定的 而不平衡状态被假设为不稳定的 它将导致个体的心理紧张 这种紧张将促使个体心理从不平衡趋向平衡 也就是包含一个P的态度改变或者抗拒态度改变 实质是改变对另一认知主体O的态度 28 最小努力原则 人们倾向于以改变最少情感关系的方式来达到一个平衡系统 在改变态度上 我们不喜欢一个人时所产生的平衡压力要比我们喜欢他时的平衡压力要小 29 30 举例 认知主体P 女青年 态度对象为O 男青年 为P的男朋友 X 男青年O自愿当清洁工这件事 对此 可能存在三种情况 P对O与X皆持赞成态度 这是一种平衡状态P对O与X皆持不赞成态度 这也是一种平衡状态P对O持赞成态度 对X持不赞成态度 这就造成了不平衡状态在第三种情况下 P要达到平衡的解决办法为 P改变对O的看法 认为O不老实P改变对X的看法 认为X 清洁工 也是工作的需要P劝说O 不要去做清洁工由上可见 不平衡状态会导致认知结构中的各种变化 所以 态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变 30 人是这样一种动物 他毕生都在努力使自己相信个人的存在不是荒谬的 存在主义哲学家艾伯特 卡穆斯认知要素是指个体对于环境 人 人的行为以及人自身的某种认识 见解或观念 可分为 有关行为的和有关环境的 每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素 它们之间可能存在着三种不同的关系 A 不相关 一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干 B 不协调 指两个认知要素的逻辑不相符 C 协调 指两个认知要素在逻辑上彼此相符 一个要素是另一个要素的结果 2 认知失调论 31 他指出如果一个认知与另一个认知相对立 这两个认知的关系就叫做失调 认知失调理论认为 一般情况下 个体的态度与行为是相协调的 假如两者出现了不一致 比如做了一些与态度相违背的事 或没做想做的事 这时就产生了认知失调 他提出 两个认知要素之间的不协调或协调的程度是由这两个要素的重要性决定的 但是 不协调的程度不可能无止境地增大 因为不协调一经产生 就会受到相反方向的阻力 认知失调会产生一种心理紧张 个体会力图解除这种紧张 以重新恢复平衡 人们最常用的方法是改变自己的态度 从而解决态度与行为之间的不一致 教材59页 例 费斯廷格 32 33 举例 我喜欢抽烟认知因素A抽烟致癌认知因素B二者是不一致的改变 改变A或B增加新的因素C 抽烟也有长寿的强调A或B的重要性特点 认为改变态度是自我认知的调节过程 33 34 举例 烟草公司的经营者 能够对吸烟与不良健康结果之间已经定型的明确的因果关系予以否认 通过不断阐述烟草业的利润而给自己洗脑 承认吸烟的不良结果 但把它合理化地解释为 人们都可以吸烟 烟草公司给人们提供的是一种选择的自由 可以接受研究证据 并积极地从事健康香烟的生产 或至少降低脆弱群体获得香烟的可能性 辞职 34 程度上改变方向不变 从否定到肯定 肯定到否定 递增或递减 如 新事物 性质上改变发生方向上的变化 肯定与否定两级的变化 如 经常光顾的某饭店在相同情境下 态度的一致性改变比不一致性改变更容易发生 二 态度改变的形式 35 36 1 态度系统本身的特点态度形成得越早 越难改变 时间性态度越极端 强 越难改变 极端性一贯态度难改变 一贯性态度的构成越复杂 越难改变 复杂性三种因素越一致 越难改变 一致性满足性 越高越不易改价值性 与个人价值关系密切的态度 不易改 二 影响态度改变的因素 36 37 2 个体因素 智力水平高 态度的主动性高 暗示接受强度高 易改变女性较男性易改变 年轻人较老年人易改变 经验渐渐内化成为阻力 能力发展水平 主动性改变3 个人与团体的关系态度改变与团体密切相关 当一个人对团体具有认同感和忠诚心时 要让他采取与团体规范不一致的态度不容易 37 刘先生是某一银行的储户 5月的一天 他看到该银行推出一项 多彩多息收益 的定期存款计划 该计划指出 客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头 就可享受高达0 5 的额外利率优惠 更可参加抽奖 获得名贵礼品 当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时 却被告知这一计划的推出旨在于吸纳 新 资金 而他的存款是 旧 资金 所以不能享受优惠 除非他另存入5万元 问题 试分析客户对银行这一新举措的态度 你如何评价银行的做法 思考 38 第四节劝说模型 一 改变态度的说服模式霍夫兰德 C I Hovland 和詹尼斯 I L Janis 于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度调整和变化 由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调 为了恢复心理上的平衡 个体要么是接受外来影响 即改变自己原有的态度 要么采取各种办法抵制外来影响 以维持原有态度 39 这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分 外部刺激 传递者或信息源 传播与情境目标靶 信息接收者或企业试图说服的对象中介过程 指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制 具体包括信息学习 感情迁移 相互机制 反驳等方面劝说结果 改变原有态度 接受信息传递者的劝说 一是对劝说予以抵制 维持原有态度 40 传递者信息源 传播 中介过程信息学习感情迁移相互机制反驳 接收者目标靶 劝说结果改变抵制 外部刺激 情境 消费者态度劝说模式 41 广告的目标 说服广告的终极目标是说服消费者 进而实现产品的销售 现代广告在实现其经济目的的同时 还把文化 观念 生活方式甚至意识形态等形而上的东西带给消费者 在现代的消费过程中 消费不仅仅是为了满足消费者的基本生理需要 同时也是一个意义生成和享用的过程 广告也由传统叫卖式推销产品的传播方式过渡到了帮助消费者生成意义 建立关系的现代传播方式 现代广告一般通过意义关系的建构 广告符号的能指和广告叙事的技巧雕琢以及对广告情景的虚拟 来实现其建构消费者的心理认同的目的 42 二 传递者对消费者态度改变的影响1 传递者的权威性 指传递者在有关领域或问题上的学识 经验和资历如 一种新药的评价如果是出自一位名医之口 显然会较普通人的评价更具有说服力 在报刊 电台上 经常请有关专家 学者宣布某项消息或信息 目的就是为了增加信息的可信度和影响力 2 传递者的可靠性 指传递者在信息传递过程中能否做到公正 客观和不存私利与偏见 再有名的医学权威 如果是在为自己开创的公司作宣传 人们对其评价的可信度就会存在疑问 很多消费者之所以对广告和推销员的说辞表示怀疑 原因也恰恰在于他们认为后者在宣传中难以作到客观 公正 43 3 传递者外表的吸引力 指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征 传递者外表的魅力 能吸引人注意和引起好感 自然会增强说服效果 研究发现 男女大学生普遍将有外表魅力的人想象更加敏感 热忱 谦虚和幸福 在一项实验中 具有高外表吸引力和低外表吸引力的人为两种产品 即咖啡和香水作广告 结果显示 当产品是香水时 具有高吸引力的传达者能引发更多的购买意向 当产品是咖啡时 不太具有吸引力的传达者能产生更好的影响效果 由此表明 使用外表漂亮 具有性感的模特作广告 并不是任何情况下都合适 44 4 对传递者的喜爱程度 对传递者的正面或负面情感 对传递者的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力 但更多的可能是基于其他的因素 如举止 谈吐 幽默感等 喜爱之所以会引起态度改变 是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向 较容易接受后者的观点 受他的情趣的影响 学他的行为方式 同时 喜爱程度和相似性也有着密切关系 45 3 传播特征与态度改变1 传达者发出的态度信息与原有态度的差异一般而言 传递信息所维护的观点和主体原来态度之间的差异越大 信息传递所引起的不协调感会越强 主体面临的改变态度的压力越大 能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用 一是差异或差距 另一个因素是信息源的可信度 46 2 恐惧的唤起在广告中 头皮屑带来的烦恼 蛀牙所带来的严重后果 脚气患者的不安表情 无不是用恐惧诉求来劝说消费者 人寿保险公司 防盗器具生产商 汽车制造商日益增多地运用恐惧诉求唤起消费者对其产品的兴趣使用恐惧诉求时要最大化地激起人们的恐惧但是又不能引起消费者的曲解 拒绝或回避 恐惧诉求也常被指责为不道德 引起人们不必要的焦虑 47 3 单面论述与双面论述 信息合理安排 在说服过程中 是陈述一方面的意见或论据好呢 还是同时陈述正 反两方面意见与论据好呢 霍夫兰德等人的研究表明 当听众与劝说者的观点一致 或前者对所接触的问题不太熟悉时 单面论证效果较好 如果听众与劝说者观点不一致 而且前者对接触的问题又比较熟悉时 单面论证会被看作是传达者存在偏见 此时 采用双面论证效果将更好 48 实践 根据刚刚学过的 单面论述与双面论述 的知识 假设你是一位推销员 请选择一种产品向大家做介绍 并试图说服大家购买 手机出版物 图书 杂志等 游戏光盘 49 4 目标靶的特性1 对原有观点的信奉程度如果对某种信念信奉程度很高 如在多种公开场合表明了自己的立场与态度 或者根据这一信念采取了行动 此时 要改变态度困难 2 预防注射 指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋 消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制 一个人已形成的态度和看法若从未与相反的意见有过接触和交锋 就易于被人们说服而发生改变 相反 如果他的观点 看法曾经受过抨击 他在应付这种抨击中建立了一定的防御机制 如找到了更多的反驳理由 那么 在以后他便会有能力抵御更加严重的抨击 请同学举例说明 50 3 介入程度对某一问题或关于某种想法的介入程度越深 他的信念和态度可能就越坚定 在购买个人电脑时 消费者可能要投入较多的时间 精力 从多个方面搜寻信息 然后形成哪些功能 配置比较重要的信念 这些信念一经形成 可能相当牢固 要使之改变比较困难 在低介入的购买情形下 比如购买饮料 消费者