品牌建设与整合传播.ppt

主讲人 杨兵 中国企业竞争力促进会副会长兼品牌战略委员会主任亚洲品牌 中国 委员会专家委员北京大学 清华大学 济南大学总裁班客座教授 品牌建设与整合传播 专家介绍 杨兵中国资深营销实战专家 品牌策划家 中国企业竞争力促进会副会长兼品牌战略委员会主任 品牌中国产业联盟学术委员会执委 核心专家 亚洲品牌 中国 委员会专家委员 中国传统文化论坛副秘书长 清华大学 北京大学 济南大学总裁班客座教授 杨兵先生曾任大型食品饮料集团首任市场推广总监 上市公司营销副总裁 管理顾问公司首席策划 科技实业公司副总裁 现致力于帮助各类企业和机构 高效构建强势品牌 系统解决营销问题 近二十年的职业经理人生涯 杨兵先生长期深入知名企业内部担任要职 成功地策划 运作了一系列具有深远影响力的品牌塑造及营销推广活动 曾经为服装 珠宝 食品 饮料 医药 酒业 家电 家居 日化 房地产 连锁 旅游 汽车 金融 传媒 娱乐等行业的数十家企业和机构进行过品牌构建 营销咨询和管理培训服务 多年的企业管理实践和理论探索 造就了敏锐的市场洞察力 总结出一套独具操作价值的实战经验和富有前瞻意义的创新理论 在国内营销界杨兵先生首倡 本能导向 形态跟踪 方法 创立了 自然 功利 道德 超越 阶梯管理理论 面对日益激烈的竞争格局 他认为 品牌就是权力 他的著名观点是 前瞻决胜未来 思想改变世界 的确凉 七五面 四合院 坐车斗 1 没有 就没有品牌 品牌是顾客 商品的依据 是 商品的保障 是市场 的焦点 品牌就是权力 4 品牌是企业核心竞争力的 表现 品牌是优先权 品牌是发言权 品牌就是权力 品牌权力的6种表现 品牌就是权力 品牌排序 市场占有率 1 首先被想到的品牌2 其次被想到的品牌3 第三被想到的品牌4 第四位5 第五位6 第六位 20 25 10 12 5 6 2 3 1 2 品牌就是权力 消费品生产资料流通行业其他行业组织机构个人产地其他 品牌化的四类对象 品牌资产就是消费者关于具体品牌的知识 第一 品牌资产是一种 东西 它不是物体 而是一个条件 像温度和湿度一样 第二 品牌资产是由品牌 带来的 品牌 是一个公司拥有的最重要的资产 第三 品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的 品牌资产究竟是个什么东西 品牌名字联想的两个基本维度 第一 品牌名字的语义暗示性即品牌名字是否暗示 产品利益等 第二 品牌名字是否便于 品牌命名有什么奥妙 1 品牌名字直接与产品类别相联系 长处 容易建立品牌 短处 难以延伸到其他类别 一 品牌名字的语义暗示性 品牌名字联想的两个基本维度 品牌命名有什么奥妙 2 品牌名字暗示产品属性和产品利益 长处 有利于建立品牌与产品某些属性或利益的联想 短处 不利于品牌其他属性联想的建立 不利于品牌延伸以及市场的 一 品牌名字的语义暗示性 品牌名字联想的两个基本维度 品牌命名有什么奥妙 3 品牌名字不具有任何暗示性 长处 有利于进行品牌延伸 短处 品牌名字很难成为 的传播效果的提取线索 一 品牌名字的语义暗示性 品牌名字联想的两个基本维度 品牌命名有什么奥妙 二 品牌名字是否便于记忆 品牌名字联想的两个基本维度 注意 品牌名字的词义 词频 词形 词性 拼写 发音等等都与 有关 品牌命名有什么奥妙 品牌核心价值塑造 1 理性价值 品牌利益 领导品牌通过品牌利益进行核心价值 理性的品牌核心价值 着眼于功能性利益或者相关的产品属性 功效 性能 质量 便利等 在 行业相当常见 也是绝大多数品牌在品牌塑造初期的安身立命之本 品牌的核心价值的三大主题 2 感性价值 品牌关系 强势品牌的识别在理性价值之外往往还包含有 价值 感性的品牌核心价值 着眼于顾客在购买和使用过程中的 它为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味 营造了更加密切的关系 很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含有情感性价值 品牌核心价值塑造 品牌的核心价值的三大主题 3 象征性价值 品牌个性 使顾客表达 或者宣泄的方式 象征性的品牌核心价值 就是品牌个性 着眼于成为顾客表达自我的象征物 是一种神奇的力量 品牌核心价值塑造 品牌的核心价值的三大主题 品牌战略规划 单一品牌战略 品牌战略规划 多品牌战略 副品牌战略 背书品牌战略 品牌联合战略 品牌虚拟经营战略 品牌特许经营战略 品牌战略规划 就是建立一个与目标市场相关联的 的过程与结果 在消费者 企业的定位倡导之前 品牌定位就没有完成 什么是品牌定位 创造心理占位 强调 品类 定位不是沟通的工具 定位是制定 的基础 定位的核心 定位的四个步骤 1 分析行业环境 确立参照系 选定 2 设计 概念 分清相似点和差异点 3 寻找 点 建立信任关系 4 定位传播与应用 积累品牌 1 产品特点定位 从产品出发进行品牌定位 利用产品本身具备的 和特点 打造品牌产品特征形象 定位的四种策略 2 目标市场定位 从目标市场出发 对品牌进行定位 利用空隙市场或细分市场的优势 准确进行市场 定位的四种策略 从竞争对手出发 根据市场竞争情况 进行竞争性定位 与竞争对手的 3 竞争考量定位 定位策略 4种定位角度 根据消费者的 进行品牌定位 以建立品牌在目标消费者心目中的形象 4 消费情感定位 定位的四种策略 品牌五度 工作重点 一 知名度 二 认知度 三 美誉度 四 忠诚度 五 依赖度 销售阶段 购买阶段 认知阶段 品牌五度整合精准传播策略 1 对谁说 2 说什么 3 怎么说 4 谁去说 品牌整合精准传播的四个关键 什么是品牌老化 品牌 和 下降 销量萎缩 市场占有率和覆盖率降低等品牌衰落现象就是品牌老化 原因 1 落后 2 落伍 3 衰退 1 盲目扩张 3 产品换代 2 推广失当 4 机制落后 品牌衰退现象解析 品牌资产管理者 品牌领袖 品牌战略的决策者 品牌利益与认知价值 位置好 价格优 服务好 顾客认知价值的作用 利益成本 利益 成本 感性利益 理性利益 成本 精力成本 利益 时间成本 货币成本 贵不