嘉兴十一五旅游产业规划.doc

目目 录录 导 言 1 第一章 十一五 嘉兴市旅游产业发展的基础背景 2 一 十五 旅游产业发展回顾 2 二 十一五 旅游产业发展背景 6 第二章 十一五 嘉兴市旅游产业发展的指导思想 基本思路 总体目标 9 一 嘉兴市旅游产业发展的指导思想 9 二 嘉兴市旅游产业发展的基本思路 9 三 嘉兴市旅游产业发展的总体目标 10 四 嘉兴市旅游产业发展的战略选择 11 第三章 嘉兴市旅游资源的状况和评价 12 一 嘉兴市旅游资源的类型 12 二 嘉兴市旅游资源的评价 12 三 嘉兴市旅游资源的保护 13 第四章 十一五 嘉兴市旅游市场分析与预测 14 一 嘉兴市旅游客源市场现状与趋势分析 14 二 十一五 嘉兴旅游目标客源市场定位 17 三 十一五 嘉兴旅游目标客源规模预测 18 第五章 十一五 嘉兴市旅游产业发展的布局规划 19 一 嘉兴市旅游业发展空间布局总体思路 19 二 嘉兴市旅游产业发展的区域协调 旅游集散服务网络体系的建设 27 第六章 十一五 嘉兴市旅游产品开发与市场营销规划 30 一 旅游产品开发规划 30 二 嘉兴市旅游产业发展的市场营销策略 34 第七章 十一五 嘉兴市旅游产业发展保障规划 37 一 嘉兴市旅游交通 37 二 嘉兴市旅游住宿 37 三 嘉兴市旅行社 38 四 嘉兴市旅游餐饮购物娱乐 39 五 嘉兴市旅游通讯网络 咨询服务和安全监测系统 39 第八章 十一五 嘉兴市旅游产业发展政策措施规划 40 导导 言言 十五 期间 全国旅游业取得了巨大成就 旅游产业日臻完善 已经成 为国民经济新的增长点 成为全面建设小康社会的重要内容 中国已经发展成 为世界旅游大国 旅游业对增强我国国际影响力作用明显 不仅充分展示了我 国作为安全而有魅力的旅游目的地的国家形象 而且成为近年我国发展双边交 往的重要内容 为 十一五 旅游业的健康发展奠定了坚实基础 十一五 是我国旅游业发展的重要战略提升时期 我省从建设旅游经济 强省目标出发 提出重点推动休闲度假旅游 重点吸引入境游客的增长 重点 推进现代旅游 专题旅游 实现旅游发展三大质的飞跃 嘉兴市作为长江三角洲经济发达城市之一 我省接轨上海的桥头堡 建设 城乡一体化的先行区 要把握 十一五 社会经济发展的各种机遇 贯彻嘉兴 市委 市政府提出的 大开发 大品牌 大开放 大旅游 发展思路 通过旅 游资源的进一步整合培育新的旅游增长点 通过完善产业结构 提升产业素质 增强大嘉兴旅游整体竞争力 到 2010 年把嘉兴市建设成为长三角环城市旅游度 假带上的水乡文化休闲明珠 实现旅游产业结构向观光 休闲 度假型的转变 本次规划期限仅限于 2006 年 2010 年 十一五 期间 本次规划的编制依据 1 嘉兴市国民经济和社会发展第十一个五年发展纲要 2 嘉兴市发展第三产业重点专项规划编制计划 3 浙江省旅游发展规划纲要暨五年行动计划 2003 2007 4 嘉兴市旅游业 十五 计划和到 2015 年旅游发展规划纲要 5 嘉兴市区旅游发展总体规划 6 嘉兴市城市总体规划 7 嘉兴市绿地系统规划 各县 市 区 旅游发展总体规划作为参考 第一章第一章 十一五十一五 嘉兴市旅游产业发展的基础背景嘉兴市旅游产业发展的基础背景 一 一 十五十五 旅游产业发展回顾旅游产业发展回顾 一 取得业绩 一 取得业绩 十五 期间 嘉兴市旅游业发生了质的飞跃 取得了七大业绩 各项旅 游经济指标创历史新高 1 旅游产业地位进一步提升 旅游产业地位进一步提升 十五 是嘉兴市各级政府给政策 抓发展 提升产业地位的五年 五年来 从嘉兴市政府到各区县市政府都将加快发展旅游产业作为调整产 业经济结构 推进城乡一体化进程的重要抓手 坚持 加快发展 扩大规模 优化结构 形成特色 为主导 从制定发展政策 创新发展机制 改善管理模 式突破 提出 依托嘉兴人文环境 建设休闲旅游胜地 的发展方向 有重点 分层次推进旅游业领先增长 2005 年实现国内旅游收入 97 90 亿元人民币 旅 游创汇 1 38 亿美元 旅游总收入占全市国民生产总值的比重由 2001 年的 7 76 上升到 2005 年的 10 07 2 旅游发展基础进一步夯实 旅游发展基础进一步夯实 十五 期间 通过旅游资源普查摸清了家底 全市拥有 1156 个旅游资源 单体 三级以上优良级旅游资源占资源总量的 27 51 全市旅游资源呈现出 总量丰富 单体密度高 类型齐全 特色鲜明 不乏精品 人文资源为主的整 体资源特征 全市有旅游资源集合区 24 个 但资源分布范围存在较大差异 从 多到寡依次是南湖区 桐乡市 海盐县 海宁市 嘉善县 平湖市 秀洲区 所有资源普查成果编撰成 嘉兴旅游资源分类 调查与评价 报告 嘉兴市旅 游资源地图集 和 寻踪追源 图片集 十五 期间也是全市上下的规划年度 据不完全统计 五年来全市完成 了 嘉兴 湘家荡省级旅游度假区总体规划 2004 2020 嘉兴市旅游线路 整合与景区建设规划 嘉善北部水域旅游发展规划纲要 2003 2020 海 宁市旅游业发展规划目标纲要 2000 2010 秀洲区旅游业发展总体规划 2004 2020 嘉善 汾湖生态旅游区总体规划及核心区控制性详细规划 2003 2020 桐乡 石门旅游总体规划 2004 2015 等数十个旅游规 划的编制 3 旅游产品结构进一步优化 旅游产品结构进一步优化 十五 期间 全市景区建设走上持续发展的轨道 旅游景点开发力度不 断加大 逐步形成了 潮 湖 河 海 水乡古镇 五大品牌特色 旅游产品 结构进一步优化 市区以南湖为中心 完成了周边区域动迁工程 湖水清污工 程 景区绿化亮化工程 配套接待设施建设工程和水上游线节点工程 嘉 兴 湘家荡省级旅游度假区项目启动开发 完成了区内 1000 多户农户的拆迁 安置工作 江南新水乡项目一 二期工程基本完成 森林公园初具规模 一期 建成开放 九龙山省级旅游度假区通过引进外资建设步伐加快 各县市 区 旅游景点的开发建设也精彩纷呈 乌镇 西塘 盐官等古镇 景区的建成开放成为 十五 期间嘉兴旅游重要经济增长点 吴镇纪念馆 徐 志摩故居 君匋艺术馆 莫氏庄园 福严佛教文化苑等一批文化旅游景点建设 不断完善 台湾风情园 澳多奇农庄 桂花村等特色农业休闲项目开始进入旅 游市场 秦山核电站 丰同裕蓝印花布作坊等工业旅游项目的加入丰富了嘉兴 旅游的内涵 尤其是乌镇二期的开发建设成为嘉兴旅游产品结构由观光转向观 光与休闲度假并重的典范工程 4 旅游市场规模进一步扩大 旅游市场规模进一步扩大 十五 期间 市区县旅游主管部门和重点旅游企业除派员参加全国及地 区级旅游交易会 借助现代传媒加大旅游宣传力度 赴重点客源城市举办旅游 推介会 开通景区与主要客源地旅游直通车 邀请国内外旅行商到景区踩点外 还主动邀请 APK 会议在景区 乌镇 召开专题会议 在国家领导人视察景区期 间安排专题采访 邀请电视剧组在景区拍摄电视剧等富有个性的营销手段 尤 其是主办国际知名活动如首届中韩旅游合作大会等活动 在国内外旅游市场树 立起鲜明的旅游形象 使 十五 期间嘉兴市的旅游市场规模得到了迅速地扩 张 见表 3 1 接待国内游客实现跳跃式发展 2004 年嘉兴市接待国内游客 就达到了 1116 8 万人次 提前一年实现了 十五 1000 万人次的规划目标 接 待入境游客增幅居全省第一 2005 年接待入境旅游者 44 25 万人次 是 十五 7 万人次规划目标的 6 倍多 5 创建中国优秀旅游城市成效显著 创建中国优秀旅游城市成效显著 十五 期间 嘉兴市 桐乡市 海宁市三个城市顺利通过评审 进入 中国优秀旅游城市 行列 在开展创建中国优秀旅游城市活动中 通过完善 旅游服务配套设施 美化城市生态环境 提升旅游企业素质 提高旅游服务质 量等 极大地改善了嘉兴市的旅游环境 截至 2005 年 全市已拥有旅游涉外星 级饭店 61 家 四星级 5 家 三星级 26 家 拥有旅行社 75 家 拥有国家 A 级 旅游景区 17 个 国家工农业旅游示范点 3 个 分别为 4A 级旅游区 4 家 3A 级旅游区 1 家 2A 级旅游区 12 家 实现了市 县 市 均有国家 A 级旅游区 的目标 6 旅游行业素质有所提高 旅游行业素质有所提高 抓行风建设 重内部管理 提高综合素质 作为一项长期的基础工作在 十五 期间也有所加强 在开展文明单位 文明岗位创建活动中 通过 绿 色饭店 创建活动和实施社会饭店 低星级 工程 提高了全市的服务接待水 平 全市新批旅行社近 30 家 旅行社数量翻番 在旅行社的管理中 重点抓了 安全生产 诚信经营 优质服务和导游考核等基础工作 4 家旅行社进入全省 旅行社 五十强 7 旅游开发模式推陈出新 旅游开发模式推陈出新 十五 期间 全市的重点旅游项目开发建设成效显著 涌现出许多成功 的旅游开发案例 嘉兴 湘家荡省级旅游度假区基本完成了包括环境整治 规划编制 政策 配套以及所涉及的拆迁安置等前期工作 为度假区项目的招商引资营造了良好 的基础环境 华庄生态农业园走的是高成效 高规格 企业自主开发建设路子 从项目 立项 规划设计 资金筹措 开发建设到市场营销 农庄管理全部由投资主体 自我开发 自负盈亏 由于项目环节少 已具备了开园迎客的条件 桐乡乌镇的开发建设被中外理论界誉为 乌镇模式 成绩最为突出 其成 功在于通过政府主导 企业化运作和极具特色的营销手段 抓卖点 抓市场 抓特色的 三抓 式滚动开发 使其在最短的时间里成为全省接待国内外游客 的佼佼者 成为小城镇旅游开发的典范 乌镇模式 对嘉兴市 十一五 期间 的旅游发展具有指导意义 十五 是嘉兴市旅游产品大开发的五年 是嘉兴市旅游品牌建设初见成 效的五年 是嘉兴市旅游管理上台阶的五年 因此是嘉兴旅游上了一个台阶的 五年 表 1 1 嘉兴市旅游业嘉兴市旅游业 十五十五 期间取得成绩一览表期间取得成绩一览表 业绩业绩 年份年份 国国 内内 旅游者旅游者 万人次 国国 内内 旅游收入旅游收入 亿元 入入 境境 旅游者旅游者 万人次 入入 境境 旅游收入旅游收入 万美元 接接 待待 总人数总人数 万人次 旅旅 游游 总收入总收入 亿元 占占 GDPGDP 比比 重重 20012001 70743 59 614424716 6147 177 76 20022002 859 55 722 437221881 4361 698 75 20032003 905 60 18 925890923 9264 897 58 20042004 1116 878 2 34 01 101871150 8186 658 25 200520051362104 644 25138471406 25115 810 07 二 存在问题 二 存在问题 十五 期间嘉兴旅游取得了骄人业绩 但一些对旅游发展起着主导作用 的深层次问题依然存在 1 观光为主 产品单一 观光为主 产品单一 十五 期间 全市集中开发了潮 湖 河 海 水乡古镇等水体文化旅 游资源 成功推出了以南湖文化 海宁潮文化 水乡古镇文化 吴越文化 古 运河文化 名人文化 水乡民俗文化和工商文化为主要标志的观光旅游产品 吸引了大批国内外游客 但产品的差异性不够 观光旅游产品的休闲 度假功 能缺乏 游客停留时间少 2 旅游企业 旅游企业 弱 小 散弱 小 散 规模经营水平低 规模经营水平低 十五 期间 全市接待境外游客量已位居全省三甲内 旅行社数量翻番 但旅行社的经营规模仍没有改变 弱 小 散 的现象 新成立的旅行社实力 不及老旅行社 高星级酒店分布不合理 有待数量上的扩充和规模上的扩张 3 区域合作需要进一步加强 区域合作需要进一步加强 区域旅游一直处于激烈竞争状态 景点竞争 城市竞争 线路竞争为特征 的地方保护主义在旅游发展中仍较为普遍 区域合作虽多次提出 但进展缓慢 收效甚微 二 二 十一五十一五 旅游产业发展背景旅游产业发展背景 一 一 十一五十一五 旅游发展大背景旅游发展大背景 国际背景 国际背景 进入 21 世纪后 经济全球化 新科技革命 世界经济结构调整 和追求生活品质成为主导新世纪社会经济的四大基本趋势 这四大趋势为具有 文化和经济双重属性的旅游产业提供了良好的发展机遇和新的发展空间 国内背景 国内背景 二十一世纪 我国旅游业的供给环境 需求环境 运作机制以 及在国民经济中的地位 对社会发展的推动 对生态环境的调控作用等发展因 素将发生深刻的变化 呈现出 大力发展入境旅游 规范发展出境旅游 全面 提升国内旅游 全新的发展格局 正在向 世界旅游强国 飞跃 浙江省旅游业发展背景 浙江省旅游业发展背景 十一五 期间 我省旅游业的目标定位是 到 2010 年 基本建成旅游产业发达 旅游设施完善 旅游产品丰富 旅游服务优 良 开放程度较高 市场竞争力位居全国前列的旅游经济强省 旅游总收入将 达到 2500 亿元 相当于全省 GDP 的 13 从国际 国内 全省旅游发展的背景分析不难看出 在即将到来的 十一 五 期间 乃至较长的一段时间 旅游市场需求在区域格局 市场格局 消费 格局方面都将发生巨大的变化 从而导致产品格的局优胜劣汰 更新换代和经 营格局的调整 整合 都市旅游的继续推进 形成了各区域新的旅游增长极 促进了全国性 的旅游网络划建设 环城度假旅游带 包括度假区 主题公园 农家乐 产业旅游等内容 小城镇及乡村旅游快速发展 使城乡旅游业发展关系得到统筹 带动 区域旅游和农村旅游的发展 快速交通干线及航空港 火车站 汽车站等快速发展 将有效地带动 沿线旅游景点资源开发 旅游消费生态化成为重要趋势 人们的出游目的将由猎奇性向追求舒 适性 享受型的方向过渡 旅游消费行为与方式将逐步与发达国家接 轨 呈现出 消费动机多元化 出游方式多样化 出游时间分散化的 特征 旅游产品的结构调整成为未来我国旅游资源开发和旅游经济发展的核 心领域 观光休闲 文化休闲 健身休闲 农业休闲 生态度假等旅 游产品将成为主流 二 二 十一五十一五 嘉兴市旅游发展机遇嘉兴市旅游发展机遇 1 1 十一五十一五 是我国旅游业发展的主要战略提升时期 机不可失是我国旅游业发展的主要战略提升时期 机不可失 十一五 是我国全面建设小康社会的关键时期 也是我国旅游业发展的 主要战略提升时期 具备五个有利条件 一是旅游业在国民经济中的定位不断 提升 二是全面建设小康社会将产生巨大的旅游消费需求 三是发展旅游将成 为各地贯彻科学发展观的主要选择之一 四是中国和平发展有利于提高我国的 国际旅游竞争力 五是世界旅游业的发展形势对我国有利 机不可失 2 2 嘉兴市作为长三角环城市旅游度假带的核心区域 优势明显 嘉兴市作为长三角环城市旅游度假带的核心区域 优势明显 1 区位与交通优势 区位与交通优势 嘉兴地处长三角环城市旅游度假带的中心 与上海 杭州 苏州的距离均 在 90 公里内 有着不可替代的区位优势 嘉兴市已基本形成铁路 公路 内河航运 海运各种方式兼有的综合运输 网 成为重要的交通枢纽 规划中的沪杭高速铁路在嘉兴中心城区南部设站场 乍嘉湖铁路在市区南部通过 王店东设铁水货运站场 西可至湖州 北通皖南 东抵乍浦接上海 城际轨道交通 一条沿沪杭高速公路北侧通过市域 在市区 南部结合高速公路站场设站 另一条从上海金山接入 经滨海新城穿越城市南 部客运枢纽 规划苏嘉绍方向轨道交通 预留基础设施廊道作为苏嘉绍轻轨的 线位 规划建设中的 三纵三横 高速公路网 三横二纵三连二延伸 高等级 航道网和杭州湾跨海大桥 绍嘉通道 钱江隧道三大通道 将对嘉兴旅游以及 长三角区域旅游的发展带来重大影响 2 2 环境与资源优势 环境与资源优势 费孝通先生曾经指出 现在上海所缺少的 还是作为中心城市的上海和 作为腹地的长三角地区的中间层次的纽带 缺少一批围绕它的 能把它托起来 的中等城市群 如果上海周围有了一个职能搭配完好的中等城市群 它们就可 以一方面推动上海向上提升 同时又把上海的经济能量扩散到周边腹地 促进 整个区域的优化和发展 我市是全国优秀旅游城市 又是省级历史文化名城 文化底蕴深厚 而且 与 潮 湖 河 海 水乡古镇 结缘 有着钱江潮 南湖红船 桐乡乌镇等 世界级的旅游资源 嘉兴所具有的资源优势和环境优势是上海建设国际化大都 市 打破行政区划的必然选择 3 政府重视 机遇难得 市场难求 政府重视 机遇难得 市场难求 十一五 嘉兴旅游遇到了千年难逢的发展机遇 2010 年上海世博会将迎来逾 7000 万人次的海内外参观者 据有关部门预 测 世博会门票 餐饮 旅游纪念品等的直接销售收入就将超过 90 亿元 将给 上海及周边地区带来无法计算的后续效应 服务业 商业 运输业等行业都将 成为巨大的收益者 对国内 GDP 的拉动将高于 0 3 为经济的持续发展注入长 久的动力 而 7000 万人次的海内外参观者的涌入给上海的交通 住宿两大系统 造成了极大压力 却给了嘉兴接轨长三角 融入大上海极大机遇 为期 15 天的 2008 年北京奥运会将是奥运历史上规模最大 参赛国最多的 国际性重大赛事 除了参与各类赛事活动外 了解发展中的中国也将列入参与 者的行程计划 拥有优越地理位置 高品位人文旅游资源 必将使嘉兴进入 2008 年北京奥运会数以千万计入境游客的视野 2010 年上海世博会 2008 年北京奥运会 给予嘉兴在十一五期间旅游发展 不可估量的动力 机遇难得 市场难求 三 三 十一五十一五 嘉兴市旅游发展的挑战嘉兴市旅游发展的挑战 十一五 期间嘉兴旅游既充满了发展机遇 也面临着很多挑战 1 国内经济的宏观调控将持续影响旅游业 国内经济的宏观调控将持续影响旅游业 十一五 期间国内经济的宏观调控 使得作为新的投资热点的旅游项目 受到土地资源宏观调控的制约 全省在 十一五 期间将提出 800 亿的三条旅 游经济带 十大重点旅游区和六大旅游品牌的建设目标 有项目 有资金 缺 土地 将加大招商引资的难度 2 旅游的国际化程度和旅游企业的整体素质面临的挑战将不可避免 旅游的国际化程度和旅游企业的整体素质面临的挑战将不可避免 包括国际航线 高星级宾馆饭店 独具特色的旅游娱乐项目 也包括熟悉 国际市场的国际大旅行社的加入 高素质旅游人才的匮乏 大旅游意识的建立 等 都将直接关系 十一五 期间旅游的发展 第二章第二章 十一五十一五 嘉兴市旅游产业发展的指导思想 嘉兴市旅游产业发展的指导思想 基本思路 总体目标基本思路 总体目标 一 嘉兴市旅游产业发展的指导思想一 嘉兴市旅游产业发展的指导思想 以邓小平理论 三个代表 重要思想为指导 坚持科学发展观 坚持 以 人为本 改革创新 资源配置 联合协作 稳步推进 协调发展 的工作方针 进一步整合优势资源 打造文化休闲旅游品牌 进一步加大对外开放 融入世 界旅游一体化 进一步完善产品结构 促进旅游经济有序增长 实现 十一五 旅游翻番目标 推动我市旅游产业持续 健康发展 为全面建设小康社会 构 建和谐社会作贡献 二 嘉兴市旅游产业发展的基本思路二 嘉兴市旅游产业发展的基本思路 嘉兴市旅游产业发展的基本思路是实现五大转变 1 旅游产业发展 从各县 市 区 各自为政 分散经营转向以大嘉兴旅 游网络和环上海城市带 长江三角洲快速公路网络为骨架的大区域旅游网络整 体经营 实行旅游资源共享 互动 形成大旅游产业 2 旅游客源市场开拓 从资源驱动转向市场引导 针对不同的目标客源 实施差别营销策略 以适宜的产品 适时的宣传 适当的价格 引导不同适合 人群的消费倾向 拓宽旅游目标市场 3 旅游产品开发 从单纯的大投入开发自然 人文 包括人造景观 旅游产 品为主转向根据市场新需求 充分利用已有的旅游资源与初级产品 通过 利 用 组合 借势 创新 不断挖掘 亮点 卖点 开发能不断激发游人心 理需求冲动的特色旅游产品 4 旅游经营策略 从传统的政府主导媒体形象营销转向以多渠道 多体制 多方式的直接整合营销 5 旅游管理 从单纯政府主导型逐步转向在市场配置资源的基础上 充分 发挥政府宏观政策导向的作用 三 嘉兴市旅游产业发展的总体目标三 嘉兴市旅游产业发展的总体目标 一 总体目标 一 总体目标 以八大品牌建设为核心 以大嘉兴旅游线路整合为重点 大嘉兴旅游枢纽 网络化管理为手段 以 经典嘉兴 为目标 加快 一心三带 四片十区 的 旅游格局建设 到 2010 年 把嘉兴市建设成为长三角环上海城市旅游度假带上 的水乡文化休闲明珠 二 经济目标 二 经济目标 规划期内实现旅游经济 倍增计划 主要经济指标在 2005 年的基础上 实现翻番 至 十一五 期末 2010 年 全市实现旅游接待总人数 2600 万人次 年均增长 18 实现旅游总收入约 250 亿元人民币 年平 均增幅突破 20 主要旅游经济指标在全省的排名保五争四保五争四 成为第二集团军的领头羊 旅游总收入相当于全市国民生产总值比重不低于 13 达到全省平均水 平 旅游业成为嘉兴市国民经济的重要产业 初步建成旅游经济强市 三 社会目标 三 社会目标 进一步提高旅游产业发展对农民增收 社会就业的贡献率 使旅游业真 正成为嘉兴市城乡居民提高生活品质 农民增收致富的重要渠道 规划 期末 实现乌镇景区年接待游客超三百万的 AAAAA 级景区 五个年接待 游客超百万的旅游景区 十个年接待游客超五十万的旅游景区 进一步完善 城乡一体化 建设 发挥旅游产业在建设 平安嘉兴 法治嘉兴 文化嘉兴 生态嘉兴 强有力的辐射作用 推进嘉兴 市现代化建设的步伐 四 生态目标 四 生态目标 十一五 期间 实现两个年接待游客超百万的重点生态旅游区进入 十一五 期间全省七个省级生态旅游区行列 以江 钱塘江 河 京杭运河嘉兴段 湖泊水系的治理与保护为重点 积极推广生态旅游建设 管理理念与方法 规划期末 建设一批生态旅 游示范点 新增一批绿色饭店 全市 A 级旅游景区实现生态环境达标率 100 四 嘉兴市旅游产业发展的战略选择四 嘉兴市旅游产业发展的战略选择 根据 十一五 期间全国旅游发展 促进旅游产业体系建设 全面提升旅 游产业素质 综合发挥旅游产业功能 三大战略要求 十一五 期间本市旅游 业发展的战略选择为 1 1 目的地战略 目的地战略 根据旅游运营方式的转变 嘉兴要做好市级旅游目的地建设 重点抓好全 市范围内的旅游交通 旅游信息的网络化建设 抓好以酒店 旅行社为主的旅 游服务设施建设 抓好生态环境 人文环境 服务环境以及语言环境等服务质 量改善和提高 实现市级旅游目的地的完美对接 2 2 品牌化合力兴旅战略 品牌化合力兴旅战略 通过对 十五 期间已形成的嘉兴的南湖 桐乡的乌镇 海宁的钱江潮 嘉善的西塘 九龙山度假区等特色产品打造成国际化的旅游精品 打造成嘉兴 旅游 文化休闲 经典嘉兴 时尚品牌 旅游企业通过引进国际品牌实施品牌化战略 从壮大规模 提升服务 扩 大市场 连锁经营诸方面带动和促进大嘉兴旅游行业整体素质的提高 全市各 级政府从机制 政策 措施上保障旅游业发展 3 3 一体化区域联动战略 一体化区域联动战略 通过长三角一体化战略主要抓好与上海 苏州等大城市的联合 通过全省 一体化战略主要做好省内的浙北古镇游的黄金游线等其它游线互补互融 共同 唱响 山水浙江 诗画江南 通过大嘉兴一体化战略基本形成城乡一体化旅游 发展的新格局 形成包括客源市场 交通接待 信息服务 产品开发等多层面 多层次的一体化联合协作 把嘉兴打造成为长三角旅游一体化战略构架中 沪 苏杭 旅游金三角的文化休闲胜地 4 4 持续发展战略 持续发展战略 妥善处理好旅游开发与环境保护 历史文化遗产和文物保护的关系 规划 先行 步骤实施 确保旅游开发建设社会 经济 环境效应相协调 保证旅游 产业的可持续发展 第三章第三章 嘉兴市旅游资源的状况和评价嘉兴市旅游资源的状况和评价 一 嘉兴市旅游资源的类型一 嘉兴市旅游资源的类型 1 1 嘉兴市旅游资源类型丰度及其构成 嘉兴市旅游资源类型丰度及其构成 嘉兴市土地面积 3915 平方公里 以平原为主 丘陵只占全市面积的 1 2 最高山峰高阳山海拔 167 2 米 缺少矿产资源 地质构造现象不明显 嘉兴市的旅游资源拥有全部 8 个主类 基本类型拥有率分别为 人文活动类 87 5 旅游商品类 85 71 建筑与设施类 78 26 遗址遗迹类 66 67 生物 景观类 63 64 天象与气候景观类 62 5 水域风光类 44 44 地文景观类 21 62 旅游资源单体拥有量依次是 建筑与设施类占 55 62 人文活动类占 10 73 遗址遗迹类占 10 38 旅游商品类占 6 83 水域风光类占 5 54 生物景观类占 5 62 地文景观类占 4 50 天象与气候景观类占 0 78 2 2 嘉兴市旅游资源单体总量及其构成 嘉兴市旅游资源单体总量及其构成 全市共拥有 1156 个旅游资源单体 属于优良级旅游资源单体的有 318 个 占所有单体总量的 27 51 属于普通级单体的有 838 个 占单体总量的 72 49 其中 五级旅游资源单体 16 个 四级旅游资源单体 56 个 三级旅游 资源单体 246 个 二级旅游资源单体 510 个 一级旅游资源单体 328 个 从全 市范围看 优良级旅游资源占当地单体总量比例的差异较大 从高到低依次是 秀城区 桐乡市 海盐县 海宁市 嘉善县 平湖市 秀洲区 二 嘉兴市旅游资源的评价二 嘉兴市旅游资源的评价 嘉兴市域旅游资源单体在单位面积上所占数量比重较高 在空间分布和规 模上较为 散 小 总体特点是 1 资源总量丰富 单体密度高 类型多样 以人文旅游资源为主 自然旅 游资源较少 但水域风光类资源不乏精品 2 各市 县 区资源单体拥有量分布相对均衡 3 各市 县 区资源各有亮点 各具特色 如嘉兴市区的船文化 稻作文 化 桐乡市的名人文化 运河文化 海宁市的潮文化 名人文化 嘉善县的水 乡文化 平湖市 海盐县的滨海风情 三 嘉兴市旅游资源的保护三 嘉兴市旅游资源的保护 十一五 期间 嘉兴市旅游资源保护要着重做好 加强对生态环境的保护 加强对生态环境的保护 加强水环境的保护 坚持 谁污染 谁治理 谁开发 谁保护 的原 则 精心保护南湖水体 提升南湖名胜区 嘉兴市区旅游的 卖点 对环城古运河的水质要求要逐步达到国家规定的观赏水体 类或 类 标准 加强各景区 点 的生态环境的保护 重要游览水域周围以及重要游览 线河道四周凡影响观赏效果的建筑必须拆除 古运河两岸按照嘉兴市 城市总体规划和嘉兴市城市绿地系统规划实施生态环境整治 核心旅 游区内不得建生活接待设施 加强各城镇及景区 点 的污染治理 景区 点 城建和环保管理部门 按 城市市容和环境卫生管理条例 协同管理 在旅游区内不得新建 有污染的企事业单位 对现有污染源要限期治理 达不到标准的要坚 持搬迁 2 2 加强旅游重点城镇和重点文物的保护 加强旅游重点城镇和重点文物的保护 历史文化名镇 旅游名镇的旅游开发建设 旅游管理部门和旅游开发 商要取得城建 文保部门的指导 严格按照城市总体规划和文物保护 条例进行 其城镇特点 格局 建筑形式和街面装饰等 要体现历史 文化名镇 江南水乡的原味 以保护其历史信息和符号 3 3 必须加强绿化保护 必须加强绿化保护 加强绿化 水网 湿地 山地 滩涂除维护原生态生物链外 要丰富 树木种类和花卉品种 改善生态环境 加强地形地貌的保护 在旅游开发区内和旅游景点游线经过路段坚决 禁止挖土取石 破坏视觉景观 在旅游开发区的项目建设要依山就势 因地制宜 不得破坏景观环境 第四章第四章 十一五十一五 嘉兴市旅游市场分析与预测嘉兴市旅游市场分析与预测 一 嘉兴市旅游客源市场现状与趋势分析一 嘉兴市旅游客源市场现状与趋势分析 一 一 十五十五 嘉兴市旅游客源市场结构分析嘉兴市旅游客源市场结构分析 十五 期间 我市国际国内游客接待量取得了前所未有的快速增长 主 要旅游经济指标跃上全省先进行列 对比 2005 年对国内外游客作的市场抽样调 查 不难看出我市旅游客源市场结构概括为 境外游客增势强劲 观光旅游产 品的 产品特别适应双休日 节假日需求 老少皆宜 容易成行 但消费水平 不高 呈现下列特征 第一 境外游客增势强劲 我市入境游客接待量在全省所占的比重从 2000 年的 2 62 一路上升到 2005 年的 12 71 排名从全省排行老五上升为第二名 第二 国内旅游市场以江浙沪为主体 占四分之三强 尤其是上海市场占 到 19 8 而占 43 8 的浙江客源市场主要集中在本地和周边城市 第三 特色观光 城郊休闲品牌效应明显 桐乡乌镇 海宁观潮 南湖红 船等旅游产品开发 经营取得明显的品牌效应 三地 2005 年国内游客的接待量 约占全市国内游客总量的 83 54 第四 老少皆宜 容易成行 抽样调查分析游客以中青年为主 21 30 岁 31 40 岁 41 50 岁 51 岁以上的四个年龄段的游客比例为 6 2 1 1 观 光为主要目的的游客占近半数 48 26 自主出游占 52 65 出游时间的 选择没有明显差异 三次或三次以上的占 20 15 已开发的旅游产品复游率 高 第五 以大众旅游为主要特征 期末 2005 年 入境游客人均消费 248 93 美元 国内游客人均消费 700 21 元人民币 仍处于全省中等偏下水平 二 二 十一五十一五 市场趋势分析市场趋势分析 1 1 国际国内旅游市场趋势分析 国际国内旅游市场趋势分析 十一五 期间召开的 2008 北京奥运会 2010 上海世界博览会 预计我 国的入境旅游市场将迎来前所未有的极大商机 同时 随着我省一批精品景区 重点项目的涌现 精彩纷呈的观光旅游 休闲旅游 商贸旅游 红色旅游 生 态旅游 海洋旅游 主题旅游产品新格局 将有望使我省入境旅游市场结构得 到明显优化 未来的五年 预计国内旅游市场将随着社会环境 经济环境 自然环境和 国民生活环境的极大改善 继续保持较快的增长态势 呈现旅游大众化 观光 休闲化 选择个性化的新趋势 休闲型的乡村旅游 参与型的农业旅游 体验 型的生态旅游 养身型的时尚旅游 度假型的海洋旅游将成为市场新热点 2 2 长三角经济一体化给嘉兴旅游发展带来的市场趋势 长三角经济一体化给嘉兴旅游发展带来的市场趋势 1 1 长三角长三角 都市圈经济状况与旅游状况都市圈经济状况与旅游状况 长三角地区的耕地面积占全国的 2 2 长三角地区的人口总数占全国的 10 4 长三角地区的国民生产总值占全国的 22 1 长三角地区的财政收入 占全国的 24 5 表 2 1 2005 年长三角地区主要城市经济状况一览年长三角地区主要城市经济状况一览 资料来源 2005 年上海 江苏 浙江统计年鉴 GDP财政收入人均可支配收入 完成值增长率完成值增长率完成值增长率城 市 亿元 亿元 人口 万人 元 上海市上海市9143 9511 14095 813 013601860011 8 南京市2413 015 2510 219 5595 801650023 9 苏州市4026 515 3316 7826 46061630012 6 无锡市2805 015 1421 819 0452 841600517 8 南通市1472 015 4171 1926 38001238413 2 常州市1302 215 1220 425 9351 61458913 4 扬州市922 015 0117 026 04561137915 6 镇江市833 515 0118 4226 643001239411 6 江苏省江苏省 泰州市819 615 0113 9530 2502 051112214 7 杭州市2919 0012 5520 7917 6660 451660114 0 宁波市2446 4012 5466 516 4556 7174089 6 绍兴市1440 4813 3150 5618 8435 091751612 0 嘉兴市1159 6614 2135 1418 9334 331618910 2 湖州市640 4514 174 2419 0275 581537514 0 浙江省浙江省 舟山市272 015 028 5223 096 721552412 9 表 2 2 2005 年长三角地区主要城市旅游经济状况一览年长三角地区主要城市旅游经济状况一览 接待入境游客外汇收入接待国内游客国内旅游收入城市 万人次增长率亿美元增长率万人次增长率亿元增长率 旅游总收入 亿元 相当 GDP 百分比 上海市上海市571 3516 136 0816 89011 96 01308 47 61599 617 49 南京市87 621 85 7613 4322015 0333 020 0379 015 71 苏州市156 016 06 3917 33656 915 83380 828 1432 410 74 无锡市65 8722 12 6327 052637 519 8280 5631 64301 610 75 南通市15 1337 591 3536 21743 0818 1865 1332 9776 25 18 常州市18 227 11 427 81282 823 3114 424 2125 79 65 扬州市23 8626 91 5239 61113 123 292 436 8104 611 34 镇江市30 6525 71 7937 81167 020 2103 4820 3118 1513 55 江江 苏苏 省省 泰州市2 9215 10 2951 3488 316 041 0817 1443 45 30 杭州市151 3622 67 5826 83266 08 3404 011 9465 015 93 宁波市43 836 12 562 12352 017 0238 423 8258 210 55 绍兴市20 031 60 5724 71503 024 1110 621 9115 210 55 嘉兴市44 2526 01 3439 01362 021 897 023 0115 810 07 湖州市10 2144 80 3785 31078 425 962 628 365 710 26 浙浙 江江 省省 舟山市14 020 20 7526 19981 720 055 419 4061 422 57 2 2 长三角经济一体化格局的悄然形成给嘉兴旅游发展带来的机遇 长三角经济一体化格局的悄然形成给嘉兴旅游发展带来的机遇 长三角都市圈的休闲度假需求已经到了规模爆发的边缘长三角都市圈的休闲度假需求已经到了规模爆发的边缘 十一五 期间 长三角经济一体化格局将悄然形成 以上海为中心 沪宁 沪杭为发展主轴 沿江城市带为发展副轴的沪宁杭城市网络都市圈正在 迅速崛起 促使旅游需求急剧增加和都市群旅游产业密集带三层梯级关系的形 成 即 首位城市 区域重点旅游城市 区域附属地位城市 首位城市 作为都市群的区域集散中心 主要旅游目的地 区域重点旅游城市 具有较 强的集散功能 是区域内的特色旅游目的地 区域附属地位城市 承担区域 内某种旅游功能 六要素配套各有侧重 随着城市集聚效应的产生 必然使城 市问题加剧 长三角都市圈的休闲度假需求已经到了规模爆发的边缘 长三角都市圈具有打造震撼国际的著名旅游品牌 构筑世界级旅游经长三角都市圈具有打造震撼国际的著名旅游品牌 构筑世界级旅游经 济圈的整体优势济圈的整体优势 凭借上海的国际都市风采 江苏的园林风光 浙江的西湖美景和人文历史 黄山的山岳风光和悠久的徽州文化 既有历史文化的同缘性又有旅游资源的互 补性的旅游资源优势 用一条历史文化的脉络联系 三名 上海名城 杭州名 水 黄山名山 打造具有震撼力的国际著名品牌 构筑世界级旅游经济圈 长三角经济体给予嘉兴地区旅游发展的机遇和可能长三角经济体给予嘉兴地区旅游发展的机遇和可能 作为长三角都市群旅游产业密集带中的嘉兴地区 处于长三角 金三角 沪苏杭的腹地中心 不仅依托 首位城市 大上海和区域内 上有天堂 下有苏杭 的两大 区域重点旅游城市 构筑起的长三角都市群旅游产业密集 带 而且拥有长三角城市人口的快速集聚必将为嘉兴旅游提供源源不断的客源 群 凭借大都市城乡交错带的江河湖海生态优势和运河 水乡独特的文化底蕴 必然成为长三角都市圈居民寻求的休闲度假空间 释放假期城市人口压力的宝 地 成为 世界级旅游经济圈 上的一颗耀眼的新星 这是长三角经济体给予 嘉兴地区旅游发展的机遇和可能 二 二 十一五十一五 嘉兴旅游目标客源市场定位嘉兴旅游目标客源市场定位 十一五 嘉兴市旅游客源目标市场的选择定位分国际市场和国内市场分 别定位 一 国内旅游市场 一 国内旅游市场 1 1 地域结构目标市场的选择定位 地域结构目标市场的选择定位 1 1 一级市场 一级市场 随着高速路网建设和城际轨道交通的开通 以嘉兴市为中 心 车程 2 3 小时为半径的区域范围内的嘉兴本地及上海 杭州 宁波等长三 角主要城市及周边小城镇的客源 2 2 二级市场 二级市场 江西 安徽等非长三角边际省市 及以北京为龙头的环渤 海地区 以广州为龙头的珠三角地区的部分发达城市客源 3 3 三级市场 三级市场 东三省 西北部为主的国内其他市场客源 二 入境旅游市场 二 入境旅游市场 嘉兴的海外旅游客源市场以亚洲市场为重点 尤以韩国 日本及港澳台市 场为主体 锁定目标为 观光 中老年休闲市场 青少年休学市场 商务会议 市场 未婚女青年市场以及新婚旅游市场 东南亚地区要重点拓展旅居华人市 场 欧美市场的重点是美国及以英国 法国 德国为主的游客 应专为这一市 场设计 观光 的旅游产品 因为嘉兴入境市场在相当长的时间内是观光 三 三 十一五十一五 嘉兴旅游目标客源规模预测嘉兴旅游目标客源规模预测 根据 2005 年主要旅游经济指标完成情况 十五 期末主要旅游经济指标 预测完成情况 及浙江省 十一五 期间入境旅游人数年均增长 18 国内旅 游接待人次年均增 15 的规划目标 为保证至 2010 年 嘉兴各项指标占全省 水平不低于 2005 年水平 以及根据市国民经济发展 十一五 规划 2010 年 全市旅游接待总人数预测数为 2600 万人次 第五章第五章 十一五十一五 嘉兴市旅游产业发展的布局嘉兴市旅游产业发展的布局规划规划 一 一 嘉兴市旅游业发展空间布局嘉兴市旅游业发展空间布局总体思路总体思路 嘉兴旅游产业经过 十五 的发展 证明 嘉兴市旅游业 十五 计划和 到 2015 年旅游发展规划纲要 确立的 一心六区一带一网 整体布局基本符合 我市实际情况 为旅游发展绘制了基础的布局蓝图 有利于旅游产业的发展协 调与持续进步 因此 十一五 期间我市旅游产业发展将基本延承 十五 的 空间布局体系 同时为适应 十一五 期间旅游市场从观光型向休闲观光度假 结合发展的新趋势 对已确立的空间布局体系做适当调整 补充 完善为 一心三带 四片十区一心三带 四片十区 一心三带一心三带 旅游组织是十一五期间实现大嘉兴旅游发展的关键所在 一心三带 正是 实现旅游组织的核心和纽带 因此是十一五的工作重点 一心 指构筑嘉兴市区的大嘉兴旅游综合服务枢纽中心 十一五期间通 过嘉兴市旅游综合服务接待中心等基础设施和配套设施建设 使嘉兴中心城区 成为大嘉兴旅游交通组织 网络服务 接待餐饮 休闲娱乐的中心枢纽 三带 指围绕 一心 形成的三条立体交叉旅游带 即 京杭运河文化 观光带 杭州湾滨海休闲度假带 长三角大上海环城生态休闲带 四片十区四片十区 四片十区 是根据大嘉兴的地理位置 资源特色 开发现状结合旅游市 场需求 推进嘉兴旅游业的快速发展的重点区域和重点景区 是把到 2010 年将 嘉兴市建设成为长三角环城市旅游度假带上的水乡文化休闲明珠的规划目标落 到实处的主要抓手 四片 指推动十一五期间嘉兴市旅游产业发展 代表大嘉兴旅游的四大 特色片区 即 将乌镇 西塘为代表的古镇休闲古镇休闲 以湘家荡 汾湖 大云 莲 泗荡为代表的生态水乡生态水乡 以盐官景区 南北湖风景名胜区 九龙山旅游度假区 尖山观光休闲园为代表的滨海度假滨海度假和以茅盾 金庸 丰子恺 徐志摩 王国维 史东山 张乐平为代表的历史文化历史文化整合为 北部古镇休闲片 东部水乡生态 片 南部滨海度假片 西部历史文化片 十区 指南湖景区 湘家荡旅游度假区 马家浜遗址公园 乌镇景区 华庄生态农业园 九龙山旅游度假区 盐官景区 西塘古镇景区 汾湖旅游度 假区 南北湖风景名胜区 将十个重点景区的开发建设变成十辆 发动机 推 进嘉兴旅游业的快速发展 把到 2010 年将嘉兴市建设成为长三角环城市旅游度 假带上的水乡文化休闲明珠的规划目标落到实处 二 二 一心三带 四片十区一心三带 四片十区 空间布局规划空间布局规划 一 一 一心一心 一个构筑大嘉兴旅游综合服务功能 树立大嘉兴旅一个构筑大嘉兴旅游综合服务功能 树立大嘉兴旅 游整体形象的枢纽中心游整体形象的枢纽中心 地域范围地域范围 嘉兴市市区 包括南湖区 秀洲区 目标定位目标定位 以嘉兴市区为核 构筑大嘉兴旅游综合服务枢纽中心 以长三角中心城市带为辐射面 构筑省际旅游区域旅游集散中心城市 成为全国闻名的 红色之旅基地 规划重点规划重点 力争在五年内完成嘉兴旅游集散中心的建设 形成诸如杭州 上海旅游集 散中心的规模 构建贯穿全市的旅游服务网络体系 达到旅游信息 旅游 游线 旅游营销 旅游服务的集中与共享 进一步加强南湖景区的建设 整合与营销 进一步完善旅游相关的配套服务设施 并提升一部分设施的档次 实现诸 如住宿 餐饮 娱乐设施的现代化 使其旅游集散服务网络的核心地位有 可靠的保障 整治市区水体 绿化 大气的环境 提升集散中心载体 嘉兴市的环境 品质 具体项目开发要点具体项目开发要点 南湖景区南湖景区 整合市区其它旅游资源 继续打造 红 船 特色 湘家荡旅游度假区湘家荡旅游度假区 打造高档商务度假精品 马家浜遗址公园马家浜遗址公园 充分挖掘嘉兴本土古文化 京杭运河文化观光带京杭运河文化观光带 打造 名人 运河 为主题的文化观光带 嘉兴南湖船文化节嘉兴南湖船文化节 把嘉兴当地有关 船 的民俗活动整合 打造 船文化 节庆品牌 嘉兴市旅游集散服务中心嘉兴市旅游集散服务中心 把嘉兴市建设成为省级旅游区域中心城市的旅游集散中心 梅花洲休闲农业旅游区梅花洲休闲农业旅游区 建成一个融宗教文化 观光农业和休闲度假为一体的休闲农业旅游区 蓬莱休闲园蓬莱休闲园 按规划执行 四大功能区 十一五 期间完成招商 尽快启动 秀洲农民画乡秀洲农民画乡 完善秀洲农民画艺术馆的建设 树立并打响秀洲农民画乡品牌 五芳斋产业园区五芳斋产业园区 五芳斋工业旅游的开发是嘉兴旅游与地方特色工业结合的典范 以嘉兴旅 游带动百年传统产品品牌的营销与发展 以百年传统品牌提升嘉兴旅游的购物 环境与品质 梅湾历史街区梅湾历史街区 开发并完善金九国际旅游产品 与南北湖共同挖掘韩国入境游市场潜力 穆湖森林公园度假区穆湖森林公园度假区 十一五 期间着手一期开发 完成森林公园 五星级商务酒店建设 二 二 三带三带 三条立体交叉的旅游组织纽带三条立体交叉的旅游组织纽带 1 京杭运河文化观光带 京杭运河文化观光带 目标定位目标定位 连接运河嘉苏段 运河桐乡段 组成江南运河名人文化 民俗文化长廊观 光带 规划要点规划要点 整治运河嘉兴段周边环境 疏浚河道 整治泊