渠道策略openPPT课件.ppt

2020 3 21 可编辑 1 2020 3 21 1 欢迎学习 市场营销学 课程 主讲人 王光玲 2020 3 21 可编辑 2 2020 3 21 2 内容设计 引导案例本章要点章节安排复习思考参考文献 第10章渠道策略 2020 3 21 可编辑 3 2020 3 21 3 引导案例格力与国美电器的博弈思考 1 结合 格力与国美电器的博弈 的案例 说明厂商与渠道成员之间冲突的根源 2 格力与国美电器将来的合作的可能性如何 请说明原因 第10章渠道策略 2020 3 21 可编辑 4 2020 3 21 4 本章要点 了解分销渠道的职能与类型的相关概念了解中间商的概念 作用与类型了解渠道选择与评估的方法明确物流管理的概念及作用 第10章渠道策略 2020 3 21 可编辑 5 章节安排 第1节分销渠道的职能与类型第2节分销渠道策略第3节物流策略 第10章渠道策略 2020 3 21 可编辑 6 第1节分销渠道的职能与类型 三个问题 分销渠道的含义和职能分销渠道的层次与宽度分销渠道类型 2020 3 21 可编辑 7 分销渠道 一 分销渠道的含义与职能1 分销渠道 区别于营销渠道 P306 区别在于是否包括供应商 辅助商 分销渠道 是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 包括生产者 中间商 最终消费者或用户 不包括供应商 辅助商 运输公司 独立仓库 银行 广告代理商 市场营销渠道 是指配合或参与生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 包括供应商 生产者 中间商 辅助商 最终消费者或用户 2020 3 21 可编辑 8 分销渠道 一 分销渠道的含义与职能2 分销渠道的特点 1 分销渠道反映某一特定商品价值实现的全过程所经由的通道 在这个过程中 主要包含着两种转移 一是商品所有权的转移 商流 二是商品实体的转移 物流 2 分销渠道的主体是参与商品流通过程的各类市场营销中介机构 主要有商人中间商 批发商 零售商 代理中间商 各种代理商 经纪人等 3 商品从生产者流向消费者 用户 的过程中 商品所有权至少转移一次 大多数情况下 生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品 所有权转移的次数越多 商品的分销渠道就越长 反之 也是 4 在分销渠道中 与商品所有权转移直接或间接相关的 还有一系列流通辅助形式 如物流 信息流 货币流 促销流等 如下图 2020 3 21 可编辑 9 分销渠道的流程 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 1 物流 2 所有权流 商流 3 资金流 4 信息流 5 促销流 分销渠道 2020 3 21 可编辑 10 中间商类型 按其是否拥有所有权 分为经销商 商人中间商 和代理商 按其在流通过程中的地位和作用 分为批发商和零售商 2020 3 21 可编辑 11 中间商是指在制造商与最终顾客 消费者或用户 之间参与交易业务 促使买卖行为发生和实现的组织和个人 按其在销售过程中是否拥有所有权 分为 商人中间商和代理中间商 P306 1 商人中间商 经销商 是指从事商品交易业务 在商品买卖过程中拥有产品所有权的中间商 也正因为他们拥有产品所有权 所以在买卖过程中 他们要承担经营风险 2 代理中间商 代理商 是指接受生产者委托从事销售业务 但不拥有商品所有权的中间商 代理商的收益主要是从委托方获得佣金或者按销售收入的一定比例提成 代理商一般不承担经营风险 中间商类型 2020 3 21 可编辑 12 1 商人中间商分类 1 批发商 是大批量购进 并批量卖出的商业企业 不直接同最终消费者发生购销关系 可分综合批发商 专业批发商 2 零售商 是批量购进零星售出 为最终消费者服务的中间商 包括专业商店 百货公司 购物中心 超级市场 便利店 连锁店 仓储式商店 折扣商店 无店铺零售 直销 电话营销 网络销售 电视购物 自动售货等 商人中间商类型 2020 3 21 可编辑 13 2 代理中间商分类 经纪人 为买卖双方牵线搭桥 协助他们进行谈买盘 买卖成交后向雇佣方收取费用 他们并不持有存货 也不参加融资和承担风险 企业代理商 受两个或若干个互补的产品线的制造商委托 在一定区域内负责代销企业产品 按销售额一定比例提取佣金 非一一对应关系 厂家有权销售自己产品 销售代理商 受生产企业委托负责代销企业的全部产品 且不受地区限制 有一定销价决定权 比企业代理有更大权力 采购代理商 接受买方委托代为采购商品 并将商品运交买主的一种代理商 佣金商 佣金行 受生产者的委托 进行现货 多为农产品 的代销业务 佣金商售出后所得货款扣除佣金等费用后将余款汇给生产者 一般要有自设仓库或铺面 代理中间商类型 2020 3 21 可编辑 14 经销商和代理商区别 所有权 风险 所得 代理商 经销商 有 无 承担出售商品风险 不承担出售商品风险 利润 佣金 代理商和经纪商区别 代理商 经纪商 与买方或卖方关系 代表哪一方 所得 合约关系 无固定关系 买卖中一方 可同时代表买卖双方 较高比例佣金 较低比例佣金 第1节分销渠道的职能与类型 2020 3 21 可编辑 15 思考 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客 第1节分销渠道的职能与类型 2020 3 21 可编辑 16 二 分销机构存在的客观必要性 第1节分销渠道的职能与类型 2020 3 21 可编辑 17 三 中间商的功能 1 减少交易次数 降低流通费用 2 代替生产企业完成营销的功能 3 集中 平衡和扩散商品的功能 4 沟通信息的功能 第1节分销渠道的职能与类型 2020 3 21 可编辑 18 第1节分销渠道的职能与类型 四 分销渠道的层次与宽度1 分销渠道的层次 P312 在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 2020 3 21 可编辑 19 第1节分销渠道的职能与类型 四 分销渠道的层次与宽度1 分销渠道的层次 2020 3 21 可编辑 20 渠道层次图示 第1节分销渠道的职能与类型 结论 工业品采取短渠道 消费品采用长渠道比较好 2020 3 21 可编辑 21 第1节分销渠道的职能与类型 2 分销渠道宽度 P313 2020 3 21 可编辑 22 分销渠道类型 一 直接渠道和间接渠道 商品流动是否经过中间商 直接渠道 是工业品营销渠道的主要形式 技术性强 服务要求高 用户集中 购买量大 优点 销售及时 加速了资金周转 减少费用 提高了竞争力 了解市场 密切了产销关系 缺点 占用企业较多的资金和人力 限制了商品流通范围 间接渠道 消费品为主 优点 简化了交易过程 促进了产品销售 满足了市场需求 缺点 增加了流通费用 削弱了生产者的市场控制力 2020 3 21 可编辑 23 分销渠道类型 二 长渠道和短渠道 指商品流通经过中间商层次或类型的多少 长渠道 经过三个或三个以上层次 中间环节 的渠道 优点 渠道长 分布密 能有效覆盖市场 从而扩大商品销售的范围和规模 缺点 销售环节多 流通费用增加 使产品价格提高 价格策略选择余地小 信息反馈慢 且失真率高 不利于企业正确决策 需要更好的协调渠道成员间的关系 短渠道 一般经过两个或两个以下层次 中间环节 的渠道 优点 节约流通费用 缩短流通时间 信息反馈迅速准确 有利于开展销售服务 有利于密切生产者与中间商及消费者的关系 缺点 市场覆盖面小 渠道分担风险的能力下降 加大了生产者的风险 2020 3 21 可编辑 24 分销渠道类型 三 宽渠道和窄渠道 指商品流通过程中使用同类中间商的多少 使用同种类型中间商数目越多 渠道就越宽 反之就越短 宽渠道优点 通过多家中间商 广泛分销 可以迅速将产品推入流通领域 使消费者随时随地买到需要的产品 促使中间商展开竞争 使生产者有一定的选择余地 提高产品的销售效率 缺点 各个中间商推销产品不专一 生产者与中间商关系较松散 2020 3 21 可编辑 25 分销渠道类型 三 宽渠道和窄渠道 指商品流通过程中使用同类中间商的多少 窄渠道 优点 生产者与中间商关系较紧密 有利于互相协作 销售 运货 结算手续大为简化 缺点 生产者对某一中间商依赖性太强 一旦情况有变 企业比较被动 容易是中间商垄断产品营销 销售渠道窄 市场占有率低 部不便于消费者购买 2020 3 21 可编辑 26 分销渠道类型 三 宽渠道和窄渠道 指商品流通过程中使用同类中间商的多少 一般来说 1 消费品分销渠道长而宽 2 工业品分销渠道短而窄 如生产企业自销属于直接渠道 是最短也是最窄的渠道 2020 3 21 可编辑 27 分销渠道类型 直接渠道和间接渠道比较 短渠道与长渠道比较 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 2020 3 21 可编辑 28 中间商 制造商 目标市场 中间商1中间商2 中间商n n有限 制造商 目标市场 制造商 中间商1中间商2中间商3 目标市场 渠道宽窄比较 2020 3 21 可编辑 29 案例 Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克产品 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 2020 3 21 可编辑 30 五个问题 影响分销渠道选择的因素分销渠道选择的原则与步骤分销渠道的评估分销渠道的管理 第2节分销渠道策略 2020 3 21 可编辑 31 一 影响分销渠道选择的因素 P315 2020 3 21 可编辑 32 二 分销渠道选择的原则与步骤 1 分销渠道选择的原则品 P317 1 必须有利于满足消费者需要 2 必须与企业整体营销活动相协调 3 必须有利于发挥企业优势 4 必须保证商品流通的不间断性 时效性 5 必须能够带来显著经济效益2 分销渠道选择的步骤 1 确定渠道长度 2 决定渠道宽度 3 挑选合适的中间商 4 规定渠道成员的权利与责任 2020 3 21 可编辑 33 三 分销渠道的评估 1 经济性 P318 2 可控性3 适应性 经济性分析图 2020 3 21 可编辑 34 思考 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸 刊物机床 2020 3 21 可编辑 35 分销渠道的管理 P319 一 选择渠道成员一般来讲 生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录 清偿能力 合作态度 声望等 当中间商是销售代理商时 生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质 推销人员的素质与数量 当中间商打算授予某家百货公司独家分销时 则生产者尚须评估商店的位置 未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型 二 激励渠道成员 1 向中间商提供适销对路 物美价廉的产品 2 合理分配利润 3 促销支持 4 资金支持 5 提供情报 四 分销渠道的管理 2020 3 21 可编辑 36 三 评估渠道成员 分销渠道的管理 2020 3 21 可编辑 37 四 分销渠道的调整1 增减分销渠道中的个别中间商2 增减某一个分销渠道3 调整整个分销渠道 分销渠道的管理 2020 3 21 可编辑 38 第3节物流策略 物流的职能物流决策 2020 3 21 可编辑 39 物流 一 物流的定义 P321 所谓物流 是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 2020 3 21 可编辑 40 二 物流的职能将产品由其生产地转移到消费地 从而创造地点效用 包括产品的运输 保管 装卸 包装 信息传播及规划生产水平和存货水平 它以企业销售预测为开端 并以此为基础来规划生产水平和存货水平 物流所涉及的工作 物流的职能 2020 3 21 可编辑 41 三 物流的目标与原则 1 物流目标 P323 合理的物流目标 应是通过有效的选择 适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 首先 要调查顾客最关心的服务内容 其次 要了解竞争者的服务水平与内容 最后 根据确定的顾客服务水平制订物流的各项目标和实施计划 物流的目标与原则 2 物流管理的原则 P323 1 系统性原则 2 合理化原则 3 市场导向原则 4 效益原则 2020 3 21 可编辑 42 物流决策 四 物流决策内容1 订单处理P3242 仓储决策仓库数目决策 仓库选址决策 仓库类型决策3 存货决策 1 进货时间决策 订货点法 订货点即剩货水平 2 进货数量决策 经济订购批量4 运输决策 2020 3 21 可编辑 43 存货决策 存货决策存货策略需要考虑成本与服务两因素间的平衡 2020 3 21 可编辑 44 订货点法 订货点法又称订购点法 始于20世纪30年代 订货点法指的是 对于某种物料或产品 由于生产或销售的原因而逐渐减少 当库存量降低到某一预先设定的点时 即开始发出订货单 采购单或加工单 来补充库存 直至库存量降低到安全库存时 发出的订单所定购的物料 产品 刚好到达仓库 补充前一时期的消耗 此一订货的数值点 即称为订货点 订货点法也称为安全库存法 从订货单发出到所订货物收到这一段时间称为订货提前期 假设使用率是固定的 库存将沿着斜线下降 达到订货点时发出一补货订单 订货量为 经济订货批量 即EconomicOrderQuantity 在提前期中 库存继续下降 到提前期末 收到了补充订货 于是库存增加了 库存的升降循环又重新开始 2020 3 21 可编辑 45 订货点法本身具有一定的局限性 例如 某种物料库存量虽然降低到了订货点 但是可能在近一段时间企业没有收到新的订单 所以近期内没有新需求产生 暂时可以不用考虑补货 故此订货点法也会造成一些较多的库存积压和资金占用 订货点也称警戒点 是指订货点库存量 它是个用以指示某种物资已到订货时间的参数 订货点库存量的大小取决于物资的订货提前期和日耗量 订货提前期的长短取决于派员前往和办理订货手续的时间 供方备货时间和办理运输计划与托运时间 承运单位装车 运输时间和卸货 转运 验收入库所需时间的总和 订货提前期乘以日耗量 就是订货点库存量 若面临的不稳定因素较多 还应确定一个安全存货量 以备不测 订货点 日均销售 出库 量 产品备运天数 安全存货量 订货点法 2020 3 21 可编辑 46 图解法 订货处理成本与存货占用成本随着订购量的不