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企业内部环境分析 内部环境分析的层次经营领域结构 业务结构 分析矩阵 活动结构 价值链 资源与能力 战略资源与核心能力 经营领域结构分析 一 波士顿 BCG 矩阵 波士顿方法的基本依据经验曲线市场占有率 经验曲线 低成本 市场占有率经验曲线 学习 曲线 规模 分工 投资 经验曲线 k 0 7 0 9竞争 效应 的三个主要阶段 市场快速增长 随着累计产量的增加 价格与成本出现差别 吸引进入 市场快速增长 竞争导致价格下降 市场增长减慢 价格与成本之间保持着稳定的比例关系 市场进入均衡 第一 第二阶段 市场地位容易变化 企业对策 在前两个阶段谋取优势地位 划分经营领域 直至成本竞争 因此 分析对象 产品结构 BCG矩阵图 行高业增10 长率低 高1低相对市场份额 1 Star 2 Question 3 CashCow 4 Dog BCG矩阵的局限性 优点 简单 缺点 简单 竞争优势和市场份额 不仅仅来源于低成本和学习曲线 竞争并非单纯的价格 成本竞争 只针对典型的成本竞争 PIMS ProfitImpactofMarketingStrategies 研究 Schoeffler ImpactofStrategicPlanningonProfitPerformance HBR 1974 3 4 哪些因素影响一个经营单位的收益水平 结论之一 绝对 相对市场份额的增加 收益水平均增加 研发投入 市场份额与收益水平 BCG矩阵作为投资决策工具的适用和不适用条件 适用条件同质竞争的无关多样化同质竞争的细分产品与细分市场 不适用条件异质竞争 相关多样化 同质或异质竞争 案例 BCG矩阵的局限性 麦金斯 Mckinsey 矩阵 战略经营领域的评价标准行业吸引力市场容量 行业平均收益率 历史盈利率 竞争结构 市场的差别化程度 技术要求 有无技术障碍 如专利的限制 对通货膨胀的承受力 社会政治环境等因素有关 相对市场地位经营规模 销售增长率 市场占有率 赢利水平 技术水平 产品质量 分销网络 生产能力 生产效率 单位成本 物质供应 研究与开发 地理位置 人员水平 商誉等 权重和评价值 加权平均 最好依实际情况自行设定 战略经营单位 SBU StrategicBusinessUnit 或 战略经营领域 SBF 具有独立的产品市场和独立的关键活动与关键资源在关键活动与关键资源上与其他SBU有足够差别 麦金斯方法的资源配置矩阵 利特尔 A D Little 矩阵 战略经营领域的评价标准 产品 或产业 生命周期 相对竞争地位产品或产业生命周期的考察角度发展阶段起步成长成熟衰退发展方式创造市场机会挤入或迅速扩张细分或地区扩张多样化 国际产品非标准化标准化差别化稳定市场地方性全国性国际性全球性技术不同的技术标准化技术技术改进出现新替代技术竞争优势产品特性经销能力成本或质量控制成本和质量控制关键因素 工程化经营生产管理生产管理竞争者很少多多较少 利特尔 A D Little 矩阵 相对竞争地位 资源供应 生产能力 销售 资源供应 在关键资源中后向一体化的程度 长期的优惠合同 贷款的可得性与成本等 生产能力 规模 技术水平和灵活性 销售 商誉 销售网络的覆盖范围等 麦金斯矩阵 利特尔矩阵的适用和不适用条件 同质竞争和异质竞争均可 其他与波士顿矩阵相同 发展发展发展调整发展发展调整退出发展调整调整退出调整调整退出退出退出退出退出退出 利特尔矩阵资源配置图 成长阶段相对竞争起步成长成熟衰退 十分有利强中弱十分不利 企业活动结构 价值链分析案例 企业活动结构 价值链分析案例 价值链的概念 价值链 企业创造价值的整体活动结构和活动方式结构 价值活动 价值链的有界限的活动单元 价值系统 前后相连的价值链所形成的价值链系统 价值链分析的目的 优劣势 与竞争者对比 价值来源 价值传递 价值链的描述性分析 1 识别和界定活动 价值链解构 细分 基本原则 BCTCD 清楚的界限 B 对产品价值有重要贡献 V 技术特点或水平不同或很重要 T 占成本比重较大或费用正在迅速上升 C 不同驱动因素 D 驱动因素 影响价值活动的成本状况或差异化程度的价值活动方式 分解的适当程度 目的 成本 作用 M Porter对 营销与销售 Marketing Sales 活动的细分为 营销管理 广告 销售队伍管理 销售队伍业务 技术文献 促销 价值链解构 列表分析 一些价值活动的成本 资产利用率 的驱动因素 价值链的描述性分析 续 2 描述价值链各项活动现状的特性 竞争优势现状 对价值的贡献 V 每项活动的技术水平 T 每项活动的成本费用 C 确定每项活动的驱动因素 D 价值链举例 企业活动的一般划分 内部环境分析 资源与能力分析 资源的概念企业的资源种类 Grant 资源种类主要内容1 财务资源 现金及企业的融资能力 创造现金收益的能力2 物质资源 生产设备及其布局 原料以及采购渠道3 技术资源 各种知识产权以及与之相关的技术知识4 创新资源 技术人员和研究开发所需的设备5 信誉资源 顾客和供应商所认可的品牌 信誉和合作关系6 人力资源 员工的培训水平 适应力 判断力和工作态度7 组织资源 企业的组织结构和它的计划 控制 协调系统其中的无形资源 技术资源 创新资源和信誉资源 无形资源与不可见资源 无形资源 IntangibleResources 智力财产权 专利 商标 版权和注册设计等 合同 商业秘密科学著作等公共知识主观知识 网络 组织文化 产品 信誉等伊丹敬之和Amit等人的不可见资产 InvisibleAssets 以信息为基础的资源 顾客信任 品牌 以信息为基础的能力 资源与能力 DavidJ Collis和CynthiaA Montgomery的资源概念中包含能力 他们认为资源由三部分构成 Tangibleassets Intangibleassets Organizationalcapabilities 巴尔奈 J B Barney 的企业资源 企业所控制的 所有资产 能力 组织过程 企业特征和信息知识等 分类 物质资本 人力资本 组织资本 存量资源 长期积累的资源 流量资源 当期投入 资源运用 资源位障碍 资源位障碍 ResourcePositionBarriers 使用权的隔离 认识上的隔离 时间上的隔离 收益上的隔离 战略资源 战略资源的识别标准巴尔奈 J B Barney 曾列举出五项能构成企业持久竞争优势的资源的充分条件 1 有重要价值的 2 稀缺的 3 不可模仿的 4 不可替代的 5 低价获得 战略资源 战略资源的评价标准 Grant 1991 1 占用性 Appropriability 2 耐久性 Durability 3 转移性 Transferability 4 复制性 Replicability 战略资源的识别 列表分析 有关企业能力的传统分析方法 有关企业能力的传统分析方法 能力的概念 能力 Capability 运用一组资源完成某一任务或活动的质量和水平 能力的运用过程是 人 运用一组 资源 知识 开发 传送 交换 信息和 知识 完成某一 任务或活动 即价值活动 能力的资源结构 四种资源的运动互动 开发 传递 交换 运用互动资源 规范资源 驱动资源资源 人 知识 信息 其他资源组分资源 活动或任务 核心能力 案例 佳能公司的核心能力与产品精密机加工光学微电子技术电子影象照相机 传真机 影印机 光学仪器 细胞分析器 案例柯达公司的竞争技能和核心能力 竞争技能 以顾客为焦点 识别和服务于顾客需求的能力 循环时间 快速开发服务于顾客需求的新产品的能力 制造 提高制造质量 降低制造成本的能力 联盟 通过战略联盟获得关键技术的能力 标杆瞄准 Benchmarking 检测柯达与其竞争者技能的能力 案例 柯达公司的竞争技能和核心能力 核心能力 柯达将核心能力集中于技术核心能力 称之为 战略技术 它们构成竞争优势的来源 在此技术上柯达的目标是必须保持世界领先 例如 卤化银材料技术就是柯达的战略技术 卤化银是照相中的关键物质 是成像过程有效的光敏催化剂 柯达通过开发新型卤化剂 有效提高了彩照清晰度 另一类技术柯达称之为 可行技术 enablingtechnologies 这些技术是竞争获胜必须的技术 但并不构成竞争优势 因此在此方面柯达的目标是不比竞争者差 也不必自控 例如 测量卤化银颗粒上少量染料的技术 此技术是制造可再生卤化剂的重要技术 但不是竞争优势的来源 巴顿 LeonardBarton 核心能力的观点 核心能力 识别和提供竞争优势的知识体系识别标准 企业成员所掌握的知识和技能 企业技术系统之中的知识 即企业成员知识的系统合成 管理系统 价值系统 GaryHamel TheConceptofCoreCompetence inCompetence BasedCompetition Ed ByG Hamel A Heene 1994 PP 11 33 概念 核心能力是企业的积累性学识 特别是关于如何协调和整合各种资源的技能 40 50 1 2 5 15联邦快递公司 后勤能力 总体能力 包裹跟踪能力 核心能力 条形码技能 单项技能 核心能力基本特征 识别标准 核心能力是相互联系的一组技能和技术的综合体 bundle 核心能力是一组使公司能够为顾客提供根本利益的技能 与竞争者相比的差异化 即竞争独特性 提供进入新市场的通道 Gateway 共享性 核心能力 核心产品 核心能力的类型 Hamel 1994 接近市场能力 Market AccessCompetencies 包括品牌发展管理 市场营销 分销与后勤 技术支持等 帮助企业尽可能贴近顾客 与诚信有关的能力 Integrity RelatedCompetencies 如质量管理 产品时间周期 供货的及时性和存货管理等能力 使企业比竞争对手做得更快 更具柔性和可靠性 与功能有关的能力 Functionality RelatedCompetencies 包括能够使企业提供独特性的产品或服务的技术及能够提供使顾客获得与众不同利益的产品的各项技术 战略资源 核心能力与竞争优势的关系 柳茂平 战略本质与企业战略内在层次结构 南开管理评论 2003 1 核心能力的资源结构柳茂平 战略本质与企业战略内在层次结构 南开管理评论 2003 1 第31 34 43页 核心能力的种类结构 资料来源 柳茂平 张子峰 企业核心能力与战略资源中的企业家式属性 工作论文 2004年6月10日 核心能力的列表识别 哈默 每项核心能力的资源结构 柳 每项核心能力的技能结构 哈默 资产与核心能力 支持企业核心竞争力的五大类资产顾客资产 如品牌认知 顾客忠诚等 渠道资产 如已经建立的分销渠道入口 分销忠诚等 投入要素资产 如企业所投入的各种要素市场的知识 供应商忠诚和融资能力等 过程资产 如技术产权 产品或市场确定性生产机制和组织体系等 市场信息资产 如已收集到的竞争者信息 需求量和需求弹性信息 市场对商业周期的反映等 核心能