酒店品牌推广计划书.doc

紫金城酒店2012年品牌推广计划书前 言山西紫金城酒店， 是山西第一家五星级大型、 综合性的商务酒店， 曾荣获“中国旅游业标志性饭店建筑”、“金奖客房”称号。自 2010 年 5 月改造升级后，紫金城酒店致力打造最具“关爱文化”的五星级酒 店。酒店位于东莞新城市中心区，与东莞新市府隔街相望，东莞中华 美食一条街与其相依为邻，大型购物广场相视而对，离机场约六十公里，交通十分便利。 紫金城作为山西首家五星级酒店，昔日创造了无限辉煌，口碑，品牌效应已深入民心，现重新装修品牌定位为“关爱文化”的五星级酒 店，其对区域内的旅游业将带来什么样的影响？它向人们提供什么样的休闲方式？又为哪些客户群体更具说服力！ 酒店发展趋势一、 立足市场，多元化发展进入 21 世纪，消费者的需求发生了质的变化，酒店的标准化和规范化服务已不能满足他们的需求，酒店集团的多元化包括市场定位的多元化和产品功能的多元化。市场定位的多元化是酒店集团在日益激烈的市场环境下为求生存和发展而进行的深度市场细分；产品功能的多元化则是酒店集团为追求更优质的服务、满足更多的市场消费者而进行的酒店产品和服务的创新改造。二、 科技为先，智能化发展 技术的进步为全球酒店业带来了新的科技革命，国外著名的酒店 集团都充分运用现代科学技术， 并成功地运用到酒店的服务和管理中。酒店管理借助计算机以后（如使用前台管理软件、后台管理软件EAS、VIP 系统等个性化的管理），不仅能大大提高工作效率，而且能节约人力资源，使成本也大大降低。从而赋予传统酒店客房“舒适”、“安全” 等标准以全新的含义。科技的发展带动了酒店人性化设计的脚步，是 全球酒店业未来发展的必由之路。 三、 节约环保，绿色化发展 随着地球“温室效应”的日益恶化，生态进一步失衡，“绿色运动” 旋风席卷全球。营造绿色酒店，为社会环保做贡献已提到了所有酒店发展的日程。营造绿色饭店不论对饭店、对客人、对社会都有非常重 大的积极作用。饭店早日实施绿色战略，不仅能节约酒店成本，为饭店创造可观的经济效益，实现可持续发展，而且可迎合现代顾客“绿色” 需求，针对消费者的“绿色偏好”进行绿色生产及营销，形成市场卖点。 广告策略 1、 紧扣“关爱文化”主题，结合实际利润承诺，直接全面的澜释品牌的价值观念与个性主张。2、 充分发掘自身、周边及社会资源优势，并进行有效的利益组合，进行主题性的活动，完商品牌的价值理念。（例如各传统节日的 气氛塑造，将各营业部门通体联串，整合营销） 3、 完善酒店标识系统，VI形象识别，统一酒店区域的海报模式，标准字体，颜色，色彩组合，基本要素组合图形，应用系列！使得更具传播性，更一目了然。 4、 选择与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源如人物、产品、运动、音乐等等，充分利用，深入延伸品牌的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体，于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题，发展成品牌公关行为，扩张品牌的认同度，提升品牌的美誉度。让我们的每一个行为都在为品牌做贡献。让我们的每一个行为都在为品牌做贡献。让我们的每一个行为都在为品牌做贡献。广告目的：提高银城酒店的美誉度，完善品牌的个性，塑造品牌形象，达成与目标群的认知统一。媒介形式： 1、 制作有特色的宣传手册，让销售对目标客户有效的拜访，增强客户对银城酒店的美誉度，认知度，提高整体形象档次，强化记忆。 2、 除了阶段性的大众互动活动告知和前期的炒作放在广泛的大众报纸（东莞日报、东方日报、特区报等）外，本项目的广告投 放重点应考虑广（州）九（香港）之间的航线、铁路、航运等交通工具上。（航空杂志、飞机票两地的旅游杂志交通工具机 身内外各交通通道、路口的广告牌等）3、 高级印刷品广告主要放置于广州、香港各大星级宾馆大堂，各于地的高尔夫球会场各地的高级会所。 4、 拍60秒的形象广告, 制作 15 秒、30 秒、60秒三种不同长度 的版本，重点在炒作阶段配合其他媒体宣传，投放在各地的新闻、经济金融等相关节目时间段。扩大广告的覆盖面，促进记忆，配合广告整合效果。 5、 短信广告，网站，及现在盛行的团购网，做一些特色广告推广可根据需要及时调整运用。 6、 以上媒体运用针对性强，既降低广告的人工成本费用，又能提高广告的到达率。市场定位与定价：在竞争激烈的宾馆酒店行业中，价格是决定产品服务竞争力重要因素之一。合理的价格，可以起到促进经营管理，有效调节产品服务供给与需求，引导资源合理配置的作用。如果价格机制合理，产品服务定价适当，可以促进消费，使顾客得益，企业得利，产品服务的成本费用有效回收，从而有力地促进本业的迅速发展。在竞争激烈的宾馆酒店行业中，价格是决定产品服务竞争力重要因素之一。合理的价格，可以起到促进经营管理，有效调节产品服务供给与需求，引导资源合理配置的作用。如果价格机制合理，产品服务定价适当，可以促进消费，使顾客得益，企业得利，产品服务的成本费用有效回收，从而有力地促进本业的迅速发展。这样，企业可以把更多的资金用于改善产品服务，更好地回报消费者，达到良性循环；反之，则使供求双方受损。从这一角度来讲，宾馆饭店价格改革问题就是产品服务价格定位问题，通过合理的价格定位，使价格信息真正反映供求状况，达到供需相对平衡的目的。而要使价格定位合理，必须实行价格市场化。价格市场化是社会主义市场经济的本质特征。宾馆酒店产品服务价格的高低要受成本费用、市场需求和竞争情况等因素的影响和制约，宾馆酒店价格改革应全面考虑这些因素，但在实际工作中往往只侧重于某一方面的因素。宾馆酒店价格定位的三个导向是：成本导向、需求导向和竞争导向。一、成本导向。在市场供给与市场需求基本平衡的情况下，产品服务的成本决定着产品服务的价格，决定着企业竞争实力的高低。换句话说，一个宾馆酒店的成本控制情况如何，直接影响着它的持续发展能力。价格定位的成本导向有两种方法：第一，正推法。就是核定企业产品服务的成本费用，加上一定百分比的利润，就是产品服务的价格。这种定价方法一般适用于当企业的单位产品服务费用低于行业的平均单位产品服务费用，或者是企业的产品服务在市场上处于垄断地位，或者是市场竞争不够充分的时候第二，倒推法。主要是将产品服务的市场售价减去目标利润后，按照生产产品服务的工序反向逐步推算的方法以保证产品服务的合理利润，使目标成本等各项指标反映市场的需求变化。这种定价法的典型就是邯钢的 “模拟市场核算，实行成本否决”法。当消费者对某一种产品服务需求基本饱和时，引起市场激烈竞争，这个时候就必须采用 “倒推”定价法。二、需求导向。对宾馆饭店行业而言，需求能力、需求时间和需求空间的不同，意味着产品服务价格的不同。在考虑产品服务价格定位的需求导向时，必须综合考虑需求能力、需求时间和需求空间三个因素。首先，需求能力因素。对于发达国家而言，旅游业已成为大众化的产业，宾馆饭店的产品服务成为日常生活不可缺少的部分，属于基本消费品；对于发展中国家而言，宾馆饭店的产品服务对广大居民来说还是一种奢侈品。从经济学角度分析，由于基本生活消费品的需求价格弹性较小，一般小于1；而奢侈品或高档消费品的需求价格弹性较大，一般大于1。对于旅游需求价格弹性系数小于1 的产品来说，不宜贸然降价而应采用其它措施刺激需求量的增加;对于需求价格弹性系数大于1 的产品服务来说，适宜采用降价及薄利多销的形式刺激需求量的增加。在竞争激烈的宾馆酒店行业中，价格是决定产品服务竞争力重要因素之一。合理的价格，可以起到促进经营管理，有效调节产品服务供给与需求，引导资源合理配置的作用。如果价格机制合理，产品服务定价适当，可以促进消费，使顾客得益，企业得利，产品服务的成本费用有效回收，从而有力地促进本业的迅速发展。其次，需求时空因素。即需求的时间因素和需求的空间因素。一方面，宾馆酒店产品服务的需求具有时效性，在时间的分布上不均衡。由于这一特点，导致同一产品服务在不同时间的价格不同。从会计成本角度来分析，在旅游旺季时，由于客房餐饮利用率高，单位产品服务分担的成本费用低，其价格也应较低；在淡季则相反。但在实际经营管理工作中，在旅游旺季的时候，产品服务供不应求，很多宾馆饭店一般倾向于提高价格，以 弥补淡季收入；在旅游淡季的时候，产品服务供大于求，尽管此时产品服务成本比较高，但为了争取更多的客源，还是必须适当降低产品服务的价格，以保持较低的赢利水平，维持宾馆酒店的正常运转。一样的道理，对于同一天内同一产品服务在不同时段的价格也不相同。另一方面，宾馆酒店的产品服务需求具有地域性，它不可移动、不可储存，在特定的时间、在特定的区域，产品服务的需求和供给是刚性的。这是宾馆酒店行业与其它行业不同的地方。因此，在制定产品服务价格时，既要合法、合理，又要灵活多变。我们饭店的做法是，在营业高峰的前后时段里，产品服务价格相对较低，这样可以起到调节客流的作用，又便于更好地为客人提供优质的产品服务。三、竞争导向。在宾馆酒店行业逐步告别短缺经济的今天，它的产品服务基本处于供大于求的状况。因此，确定产品服务价格不仅仅包括成本费用、市场消费因素，而且还要考虑行业竞争态势和单个企业产品服务品牌价值因素。首先，竞争态势。竞争态势简单地说就是市场竞争激烈程度。不同的竞争态势决定企业必须采取不同价格定位。当企业在市场上处于垄断地位时，它为了更快地收回投资成本或取得超额利润，总是尽可能地提高产品服务价格;当市场供需基本平衡时，产品服务的价格只能由供需双方来决定；当市场供大于求时，产品服务的价格主要由消费者来决定。现在，国市的宾馆酒店较多，属于供大于求，市场竞争激烈。许多宾馆饭店为了争取有限的客源，确保一定的市场占有率或不断提高市场占有率，总是想不断地降低产品服务的销售价格。这样，只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可以维持。当然，实际上作为竞争比较充分的市场，销售同类产品的各个宾馆酒店在定价时并没有多大的选择余地，不可能无限地降价。它既要考虑生产成本，又要考虑同行价格。如果某个宾馆酒店把价格定得高于时价，产品服务就会卖不出去；反之，如果把价格定得低于时价，也会遭到其它企业的降价竞争，形成恶性降价，最终企业得不到好处。因此，产品服务的价格不能定得太高，也不能定得太低，一般只能参照行业的现行价格来定价。针对这种情况，对策是：一不参与降价竞争。二加强经营管理，以增强内部竞争活力。通过改造、改革、规范管理，进一步降低成本费用，增强企业竞争综合实力。三提高产品质量、服务质量、品牌质量和安全质量，增强企业在消费者中的信誉度。其次，品牌价值。品牌是产品服务的标志、特色和名称。好的品牌代表过硬的产品质量、优质的服务态度、可靠的卫生保证和较高的经济效益。市场竞争有两个层次，一是价格竞争，二是品牌竞争。随着经济发展，人民生活水平提高，对宾馆酒店产品服务的需求将稳步扩大，行业竞争的重点也逐渐由价格竞争转到品牌竞争。现在的宾馆酒店行业竞争正是属于这种情况。在社会主义市场经济条件下，宾馆酒店要在竞争中独树一帜，必须按照价格定位市场化原则，充分利用价格杠杆，综合考虑成本导向、需求导向和竞争导向。只有这样，才能使企业持续、快速和健康发展。现在发展现状和未来的发展趋势中国酒店业的发展现状 2007年底，中国星级酒店14326家，其中白金五星3家，五星361家，四星1631家，三星5534家，二星6158家。星级酒店直接从业人员超过160万人。全国共有酒店及旅游住宿单位超过30万个，从业人员超过500万人。 2007年底，全国星级酒店已经超过14000家，是1978年全国酒店总数的100倍；2006年全国星级酒店实现利润33亿元人民币，与上年同比增长了两倍多；全国已经拥有绿色旅游酒店2000多家；有41家国际酒店管理集团、67个酒店品牌进入中国市场，管理了516家酒店，目前世界排名前10位的国际酒店管理集团均已进入中国市场。预测到2015年全国将新增各类住宿设施约20万家，其中星级酒店约1万家，五星级酒店将超过500家；预计“十一五”期间我国旅游酒店投资将达3400亿元。中国酒店业未来发展将呈现六个特点：一是酒店发展前景广阔。随着旅游业发展，对休闲度假酒店的需求也将有成倍的增长。二是酒店竞争更加激烈。大量国际、国内资本流向酒店业，预计“十一五”期间，我国旅游酒店投资将达3400亿元。集团之间的较量、“软实力”的竞争将更加突出。三是酒店集团的收购、兼并、重组进一步加速。尤其是跨地区甚至跨国的收购、兼并和重组。四是酒店发展对软件建设的要求越来越高。以人为本，提高人性化、精细化服务的水平，满足消费者的个性化需求，将对每一家饭店构成挑战。五是对环境保护更加重视，绿色理念更加深入。旅游饭店将全面承担社会责任，更加重视环境保护，减少污染排放，降低能源消耗，提高能源使用效率。六是科技应用更加普遍，智能化水平进一步提升。随着世界科学技术的发展和进步，旅游酒店将会更多地应用新技术、新材料、新设备，不断提高智能化、现代化水平。 LodgingEconometrics（LE）报告估计中国目前在建或规划中的酒店有782座、共22万间客房，亚太地区兴建酒店数目的50%、客房数60%；已经有589家酒店、17万间客房处于建设中，占到计划项目的78%，是世界最高的。2007年底前开工全国待评、在建、待建四、五星级饭店1107家，其中相当于五星级的554家，是目前全国五星级饭店总量的1.9倍。 中国606家的新增酒店项目中有三分之二在2008年和2009年开业，预计2008年开业的约有331家，2009年开业的有107家。 2008年7月7日，国家旅游局在云南省旅游产业发展大会上透露，目前旅游业已成为各类资本高度关注的投资领域，每年进入旅游行业的新增资金约1500亿元，且年均资金增长率超过20%；国家旅游局每个月都要批准几家五星级酒店，广东东莞一个地级市就有30多家五星级酒店；天津市仅2008至2010年预计开工的项目就达到45个，投资总额预计达到838亿元。国际高端旅游产品开始进入中国市场，大型邮轮纷纷在我国沿海港口停靠，旅游房车、游艇等也在国内得到发展。旅游咨询、旅游集散中心等旅游公共服务也得到显著增强，配套服务更趋完善。 二、热点问题 1.效益不平衡 2006年9月，国家旅游局发布了2005年中国旅游业统计公报。中国酒店业1997年全行业有7亿元利润，从1998年开始进入全行业亏损，1998年全行业亏损32亿元，1999年亏损57亿元，2000年亏损20亿元。 我国星级酒店以不到6%的的客房占有率，取得了行业70%左右的收入。高星级酒店（四、五星级）供应量增速高于行业平均，一星级酒店连续三年负增长。 2008年前2个月，上海五星级酒店出租率跌至55.39%，上海2008年还将有25家五星级标准酒店开业，新增客房数达7000至8000间。2007年内上海开业的五星级酒店达23家，同比增长超过25%，远超星级酒店的平均增长率。上海旅游酒店的平均出租率为由2005年的65.64%下降至2007年的61.48%，五星级饭店的出租率则由72.33%下降至68.23%。 根据2008年4月30日加入TheBench的四星级以上(含四星级)的北京74家、上海64家、深圳22家国内外品牌酒店的统计，4月，北京平均房价1010.5元、平均住宿率72.1%、平均每间房收益729元；上海平均房价1098元、平均住宿率65.6%、平均每间房收益714.9元；深圳平均房价794.6元、平均住宿率68.9%、平均每间房收益547.3元。 2.发展不平衡广东和浙江两个省的星级饭店数量超过了一千家。东部地区的四、五星级饭店占到了全国总数的61.56%，青海、宁夏、西藏尚无五星级饭店。西部多个省份只各有1至2五星级饭店，而东莞一个地级市就有15家，占了5%。东莞民营资本占饭店业投资的95%，全国12000星级饭店中，国有和集体所有的占70至80%。 2008年1月1日，贵阳召开的西部开发旅游产业发展座谈会发布，从1999年至2006年，西部地区星级饭店从1663家增加到3459家，其中有55家五星级饭店，262家四星级饭店。 3.本土企业集团化水平低 2006年底，有37个国际饭店管理集团的60个饭店品牌进入中国，共管理502家饭店中国酒店业未来的发展趋势一、酒店业发展继续向好根据已出炉的中国旅游业统计年鉴，全国的星级酒店从2000年的6029家增长到了2006年年底的12751家，星级酒店总数的年均增长率达到15.3%。2000年到2006年，全国星级酒店的客房数量从594，700间增长至1，459，800间左右，年均增长率为7.7%。2007年，旅游酒店数量达到14327家，其中五星级361家，四星级1631家，酒店客房数达到160万间，其中五星级饭店数量增长明显，2007年新评定五星级饭店65家，比2006年增长30家，同比增长幅度超过20%。另外，在五星级之上增设“白金五星级”，北京中国大饭店、上海波特曼丽嘉酒店、广州花园酒店三家饭店07年8月被正式批准为“白金五星级饭店”。2008年的北京奥运会，2010上海世博会、2012年的广州亚运会对中国的作用，不仅是带动事件发生地的经济发展，也是促进全国旅游业发展的一个好机遇。这几项全球注目的盛事将会吸引来自世界各地众多的参观者和游客到中国来，这就给旅游业创造了极好的机会，也给酒店行业的发展带来极大的促进作用。经济的持续向好发展给酒店业发展夯实牢固的基础。从2006、2007年全行业业绩来看，五星级酒店盈利情况良好，三、四星酒店亏损严重；部分酒店开发商、投资商的投资水平急需提高。Mr. Miguel Ko认为高星级酒店在我国某些地区已经呈现出过剩的供需状况。随着酒店业市场的不断成熟，投资者以高投入攫取高利润的时代已经不复存在，从投资策略上讲，目前投资豪华酒店回收期较长，业绩增长较缓，资方必须有雄厚的资金作保证。二、部分一线城市的酒店业发展接近或超过了发展高峰期自2000年开始，酒店业的景气周期已经持续7年，在此期间高星级酒店得到了迅猛的发展。仅2007年，在年底前开工全国待评、在建、待建四、五星级饭店就达到1107家，其中相当于五星级的554家，是2007年全国五星级饭店总量的1.9倍。根据浩华数据分析过去五年，中国5星级酒店市场的房价增长速度快于4星和3星。2002年至2006年期间，5星级酒店平均房价的年增长率为6%，同比4星和3星酒店分别为5%和4%，因此5星与其他星级酒店的房价差距进一步拉大。我们认为，高星级酒店的兴建与开业仍将保持惯性的增长趋势，并在部分二线城市有进一步发展的可能，但从整体发展来看高星级酒店已经或即将进入高峰期。而除了国家旅游局颁布并于2007年率先批准三家白金五星酒店外，一大批的国际精品酒店也将出现，将极大的丰富高端酒店市场所以根据对市场的调查分析我们认为，紫金城大酒店，还有很好的发展前景，相信在未来的时间里紫禁城大酒店会有更好的未来，更辉煌的业绩，为国家为社会创造更多的贡献。酒店上市策划一、市场分析（一）企业的目标和任务1、企业目标通过营销推广，在东胜地区形成知名品牌、创造优秀的管理团队、加快发展2、企业主要任务通过营销创新策划和推广，在开发的新区城市吸引更多的会员及客户；在目标群体中形成一定的知名度和美誉度；在对鄂尔多斯市酒店业的发展产生一定的导向力。1、市场现状现有酒店行业主要分为两大类：一是传统类型酒店，这类酒店中低档的多是独立分散，以提供传统意义上的住宿和餐饮为价值取向，中高档以致奢华档次虽有国际性连锁品牌，但其价值重点在于顾客高端社会地位和身份的象征无，以住宿、餐饮、商务活动设施的高档为其产品核心价值。传统类酒店以在场的实物为其产品的核心价值，可以称之为第一代酒店。二是近年来兴起的快捷商务酒店，例如如家、汉庭、7天、速八等，这类酒店的特征是超越传统物品档次的价值观念，舍去多余的传统意义上高档物质性物品，引入时代新兴的简约时尚理念，配以简约时尚风格，提供舒适的住宿环境，新理念下的价值参照体系，使得顾客在花费较少的前提下，仍能享受到另一种舒适的感觉；同时，通过连锁效应，为顾客提供便捷的住宿服务。这类酒店的价值重点在于经济实惠和便捷。可以讲这类酒店称之为第二代酒店。第二类酒店主要定位在商务差旅顾客，从价格档次上划分，属于中低档次。通过上述分析，在现有的酒店业竞争格局中，还有很大的市场空间和机会可以去挖掘和把握。2、企业策略综合分析酒店业的现状，可以发现目前酒店业仍有很大的空间。在中低档领域，传统型酒店对客户定位不清，产品概念局限在传统的、具体的吃住上，通过吃的贵贱、住的贵贱感知酒店的价值。这理念上的局限而留下的机会，已被一些快捷酒店迅速抓住。然而，现有的酒店又局限在提供经济实惠和便捷的住宿和吃住上，在产品价值概念界定上存在于时代发展需求不完全符合的局限性。3、市场主要竞争对手及其优劣势（1）竞争对手确定：从档次上（或目标顾客的经济收入上）看，一些酒店定位在中偏低的档次上，所以传统类型中的中高档以上（最低房价在400元以上）酒店不属于君都的竞争对手，中低档（400元以下）中的一部分顾客（年轻人）是君都的目标群体，所以中低档传统酒店是君都竞争对手。我们称之为第一类竞争对手。另外，由于档次相近，同一些知名品牌，第二类酒店的很大一部份目标顾客也是君都的目标群体。所以第二类酒店皆为君都的竞争对手。我们称之为第二类竞争对手。（2）竞争对手优劣势分析：第一类竞争对手优势：资本优势：具有雄厚的资金；区位优势：占据了本市相当有利的位置。劣势：孤立分散，入住率不稳定、管理、服务水平差，提升成本高：