超越竞争营销思想及操作体系(ppt 40页).ppt

超越竞争 优势营销思想及操作体系一个突破西方传统理论边界且与中国营销环境匹配的营销新思想北京东方人 EEC 管理顾问机构 Copyright 1998 2004 aq800 人力资源共享库 发布1个下载即下载200个其他会员提供的下载 完全免费 TheoryOfEEC 2 前言 一个历时6年时间研究的营销新思想 一个历经10多年国有企业高级经理人 民营工厂法人代表 管理顾问师 营销职业经理人 咨询公司创始人等角色转换 并自1996进入管理咨询领域的咨询师 在长达6年时间里持续跟踪研究的结果 融合现代西方企业战略管理及各类营销管理理论知识体系的核心理念 与中国营销环境相匹配的创新理念及分析应用工具 但其最初的研究动机主要源于以下问题 1 在中国做营销 为何许多企业有着从 默默无闻到一鸣惊人的明星再到及3年后的流星 的市场命运 营销既然能给企业带来暂时的辉煌 为何不能带给企业持续的成功呢 2 既然目前国内有许多西方先进的营销理论体系 也被众多中国企业所熟知 除少数外 为何并没有带给大多数企业必然的成功呢 3 有没有让企业领导人既主抓企业战略又能推动营销活动朝着战略方向前进 让营销人既重视一切的营销策略及活动又能自觉遵循企业战略方向的第三条路呢 并且让企业领导人与营销领导人之间不在相互指责与抱怨呢 3 中国企业如何从国内本土同业对手的市场竞争牵制中脱身 并与跨国对手一较高下 力图实现市场地位的超级逆转呢 优势营销的研究动机之一 优势营销的研究动机之二 优势营销的研究动机之三 TheoryOfEEC 6 目录 一 优势营销之缘起1 中国市场营销之环境2 一个中国化的营销命题3 从4P 4C 4R看中国企业的浮华营销4 中国企业究竟如何对待营销5 目的比形式更重要小结 感悟营销中国化 二 优势营销之理论1 传统营销概念的遗漏2 在中国做营销 核心聚焦在哪儿3 三角互动的优势营销抗衡模型4 N条链式竞争下的战略联盟 HJL优势动力模型 5 优势并非想象小结 这才是优势营销 TheoryOfEEC 7 三 优势营销实操之关键A 市场抗衡中的角色理性定位1 您能理性界定自身的市场角色吗2 您拥有5力竞争模型的全局观吗3 您的资源与能力真能如您所愿吗4 您究竟属于4种市场地位的哪一种B 以顾客为优势构建之导向1 对于顾客而言 您的优势在哪里2 顾客利益与顾客优势培育导向3 竞争升级下的顾客优势构建策略小结 请关注您的顾客与对手 四 优势营销之哲学思维1 优势营销之攻防哲学2 优势营销之系统思维 aq800 人力资源共享库 发布1个下载即下载200个其他会员提供的下载 完全免费 TheoryOfEEC 9 1 中国市场营销环境之发展历程 让我们一起来回顾一下 自1978年至今 中国营销环境经历了哪几个阶段 以下阶段划分并非绝对的精确 特别以消费市场为参照体系来划分 1 1978 1988年 生产制胜时代2 1989 1992年 产品制胜时代3 1993 1994年 推销制胜时代4 1995 2000年 营销制胜时代5 2001 至今 过度竞争时代值得我们注意的是 1 1997年作为日常家用消费品买 卖方市场的分水岭 2 2000年作为我国消费市场与产业市场的分水岭 TheoryOfEEC 11 中国市场之基本规律 1 成就全球产业巨头的战略基石 乃至制高点 EEC曾对中 美 日 印等四国的基本市场要素 人口 教育 科技 产业 收入等 进行过对比研究 结合中国市场的特殊性 发现 1 中国势必成为全球最大的消费市场 同时也将成为全球最大的产业市场 2 中国可以完整地容纳全球所有非文化属性的产业体系 3 中国目前仍然存在大量的产业进入机会 所谓 海龟 派专家曾大力鼓吹的全球产业分工与产业合作 主动要求被整合观点 显然是跨国企业的 授意下的阴谋 在现阶段至未来的20 30年间 中国优势企业完全可以借助 多元化 战略谋取企业利益最大化 诸如TCL和康佳99年进入移动电话领域的非凡成功 4 中国企业在中国本土市场上有望成为全球性的产业巨头 并将扮演全球相应产业链的主导者和整合者的角色 诸如格兰仕微波炉 TCL彩电 归因 基于上述的结论 中国市场无疑以人多以及收入增长空间巨大为本质特征 将推动任何立足于中国市场的企业均有机会成就全球霸业 TheoryOfEEC 14 中国市场之基本规律 2 中国市场发展之非均衡性在EEC顾问多年咨询与对比研究过程中 对于中国市场发展程度而言 认为 整体处于初级的快速成长期水平 即使部分消费品市场 也只是在中等水平的发展阶段 同时有必要提醒市场发展的非均衡性的具体表现 1 国内产业链上下游环节之市场发展非同步性 均衡性 产业发展协同不足 竞争过分拥挤在中下游的制造与销售环节 而上游加工与技术研发欠缺 呈现出产业发展的 空心化 趋势 只能以进口替代 2 国内地域市场发展的非均衡性 呈现出 东 中 西 的差异 城乡差异 城市市场竞争过度 而乡镇市场则方兴未艾 中国本土企业 城乡市场 与跨国对手 城市市场 之间的往往处于相对的 错位竞争状态 归因 正因为差异的存在 才会使得国内企业之间 国内外企业之间的竞争才充满变数 也才会有善于利用优势者的胜出 关键在于掌握差异 TheoryOfEEC 17 中国市场之基本规律 3 中国市场的 非规则 性与 超市场 的代价毋庸置疑 在5000多年传统文化的潜移默化 两性论 下 以及长达数千年的封建官僚体制 官本位 的人治传统下 所谓西方市场的 契约 经济规在不过20多年的中国市场经济身上 规则已经呈现出明显 中国化 趋势 这也是中国本土企业生存与发展的基本 养料 1 全球市场一体化背景下的中国市场 块状分割化 导致市场竞争的优胜劣汰功能部分失效 比如彩电 空调行业等所谓竞争性行业必须经过 价格战 方式 而非以 区域间的兼并重组 的方式来推动产业集中进程 创维电视 2 区域市场的地方保护主义 提升了企业跨区拓展市场的营销成本 诸如品牌推广成本 终端渠道成本 3 所有制歧视 国民待遇差异 实际上导致国内企业之间的竞争不充分 也导致各产业之间的竞争差异 民营企业与跨国企业的国内产业进入门槛之差异 国有与民营之间的融资与优惠政策之差异 归因 人性 历史 政治等因素造成中国市场部分失效 竞争门槛的差异 TheoryOfEEC 19 中国市场之基本规律 4 中国市场竞争程度差异性与并行性 垄断 寡头与超竞争 25年的市场经济体制改革仍处于深化进程之中 市场的 竞争 本质特征也在不同产业领域逐渐体现 无论是我国特色的 国计民生 产业 还是所谓 竞争性 产业 随着市场力量的增长 政府对市场的干预 宏观调控 力量日渐弱化 竞争在我国市场呈现以下特点 1 不同产业的市场竞争程度差异 体现在部分行业以处于 超竞争状态 指对手众多 市场动态变化之迅捷 产品生命周期不断缩短等 部分行业处于寡头竞争状态 比如彩电的8大家 电信的6大家 部分处于垄断状态 2 产业竞争程度差异与产业发展政策限制 国内外竞争压力差密切相关 在众多外资涉足的产业领域 一般均系我国的弱势产业 但产业政策上对民营投资主体的限制 比如手机行业 中国市场的竞争类型 垄断市场比如公共产品 寡头市场比如电信 电力市场等 超竞争市场比如日用品市场 新兴市场比如开放民企进入的汽车市场 产业集中过程 改革开放过程 TheoryOfEEC 21 中国市场营销环境之小结 1 全球最大的市场 美国近6倍 2 全球发展 变化 最快的市场 25年等于100年 3 全球最差异性的市场 非均衡性 4 全球竞争最为复杂的市场 不同竞争并行与超市场行为 5 全球产业发展机会最多的市场 备注 中国市场差异性 复杂性 竞争性在 人多 的背景下更显得变幻莫测 其中 除了产业政策所造成的垄断和寡头竞争外 中国市场无疑是一个超竞争市场 TheoryOfEEC 22 2 一个中国化的营销命题 在中国 企业营销目的是什么 这无疑是一个所有企业决策者必须面对的基本命题 而从现实的中国营销环境来看 我们对以下说法又有何想法呢 1 生意 交易 的现代术语2 圈钱的有效途径或载体3 对产品进行包装 销售出去4 销售最大化5 利润最大化6 市场份额最大化7 转移视线的平台 上市或再融资 其他交易的催化剂等 请问 您是如何看待营销 上述目的中 您认同哪些 还有吗 TheoryOfEEC 23 命题 营销 赚钱 正论 营销 赚钱 一个企业不能赚钱 就是犯罪 就是违背商业规则 营销就是实现企业如何实现赚钱目的的必然途径 从传统意义上讲 营销就是交换 交易 产品与资金的交换 这是毋庸置疑的 推论 营销能否确保企业持续赚钱 1 赚钱的本质是什么 2 持续赚钱呢 3 持续赚钱的途径有哪些 4 今年赚1000万 明年赚600万 后年亏100万 再过一年亏500万 命题争论 能否通过营销实现持续的盈利目的 传统营销能否实现此目标 营销 赚钱 持续赚钱 持续途径 我们的营销思想 TheoryOfEEC 25 3 从4P 4C 4R看企业的浮华营销 何谓4P 所谓4P s营销组合策略包括产品策略 product 价格策略 price 渠道策略 place 和促销策略 promotion 4个英文 P 元素组合 称为整体营销 何谓4C 所谓4C s营销组合策略包括顾客策略 Consumer 成本策略 Cost 便利策略 Convenience 和沟通策略 Communication 这四个英文 C 要素的营销组合策略 称为整合营销 何谓4R 所谓 4R s营销组合 理论包含以下关联策略 Relevant 反应策略 reactionORresponse 关系策略 relation 和回报策略 return 等4个 R 元素的营销组合策略 从4P到4C 再到4R 我们看到了什么 营销模式的不断登场营销究竟为何 1960 1998 2001 TheoryOfEEC 27 4 中国企业究竟如何对待营销 我们如何看待营销 由外及里的顾客导向 无论从4P 4C 4R来看 营销基本上是围绕顾客需求及其变化而定 但这一切是真的吗 顾客需求 需求变化 企业 TheoryOfEEC 28 5 目的比形式更重要 无论采取何种营销模式或策略 我们的目的究竟是什么 1 赚钱 2 持续盈利 3 达成宏图伟业 4 还是其他 形式固然重要 但目的更重要 那么 我们营销的目的究竟是什么 TheoryOfEEC 29 小结 感悟营销中国化 当彩电厂家从数百家下降到38家 国产彩电市场份额从20 上升到80 时 当国内手机品牌从0个上升50多个 而国产手机市场份额从2 上升到60 时 我们不得不感叹一个众所周知的事实 1 中国市场已经成为成长最快而竞争最为激烈的消费市场 2 中国企业在学习西方营销经典理论过程中击败了众多西方跨国同行 这一切与 西方以顾客为导向的营销 有着迥然不同的特色环境 1 一个产业从兴起到超竞争的时间极短 往往不足3年 2 顾客需求快速满足 产业发展推动需求快速变化 消费周期越来越短 3 在竞争中满足顾客快速变化的需求 这意味着什么 在中国做营销 必须按照中国的规则来玩 而非完全的西方规则 中国特色市场 中国营销规则 从业者众多 产业从兴起到超竞争时间极短 消费群体庞大 什么规则 TheoryOfEEC 32 1 传统营销概念中的遗漏 传统市场营销概念 Marketing指个人和群体通过创造产品和价值 并同他人进行交换以获得所需 需要 所欲 欲望 的一种社会及管理过程 可见 传统营销 以满足他人所需所欲 为其终极目的 在中国市场环境中 一个困扰营销理论的现实问题是什么 企业 产品或服务提供商 仅仅 以满足顾客需要为导向 并不能确保其必定走向成功 这是活生生的事实 那么 漏洞在哪里 成功营销 漏洞 TheoryOfEEC 34 2 在中国做营销 核心聚焦在哪儿 从传统营销理论来看 只有一个主要的聚焦点 顾客 那么在易于形成超竞争市场环境中的中国市场里做营销 企业的核心聚焦点哪儿 企业 中国营销 聚焦 一个历经数十个产业市场实践的结论 在中国做营销 企业营销聚焦必须由 单焦点 向 双焦点 转换 单焦点 双焦点 中国境内企业 顾客 传统营销 中国营销 顾客 竞争对手 TheoryOfEEC 36 3 三角互动的优势营销抗衡模型 思想 EEC观点 在中国超竞争市场环境中 企业在营销过程中 获取销售最大化目标 短期利润最大化 固然重要 但更为关键的是 营销行为必须以获取顾客优势最大化为出发点 只有企业营销行为建立在 获取顾客优势最大化 前提条件下 销售最大化才可能最终实现 同时才能确保 销售最大化 的持续性 故称之为优势营销 不难发现 1 EEC优势营销强调企业的营销出发点 建立顾客优势最大化 最终落实到 销售最大化及其持续性 的终极目标 2 所谓顾客优势最大化 是指与企业的竞争对手相比而言 企业在获取顾客方面比竞争对手更具有竞争优势 而且这种优势需进一步培育 从而使得这种竞争的比较优势日益最大化 资金 产品 信息等互动交换与流动 消费者权力至上 优势营销标准模型 企业与顾客的距离 企业与对手的距离 TheoryOfEEC 39 备注 完整的 优