第五章 商圈和选址.doc

w 第一节 商圈的含义和组成 （课本116）n 商圈（trade area） 是经营某种商品或服务的零售企业的顾客所分布的地理区域n 商圈的构成 主要商圈：含5080的顾客，离店铺距离最近，顾客密度最大的区域 次要商圈：含1525的顾客，离店铺较近 边缘商圈：含5%左右的顾客。除去主要商圈和次要商圈外，其余顾客分布的区域w 商圈的形成方式n 店铺商圈的形成方式 a.消费者处于店铺周围的一定地理范围内，且店铺具备足够的吸引力，符合消费者的消费规律，从而使消费者成为其顾客 b.相邻的、商圈更大的业态店铺能够扩大其他中小业态店铺的商圈 c.其他商业区的竞争店铺会改变本区店铺的商圈形状和密度 n 商圈的形状 在假设消费者具有相同或相近购买行为、地理条件相类似等前提下，一般认为商圈是圆形的。 但竞争对手的位置、 顾客分布状况、地理 状况、交通状况等因素的影响，使得店铺 商圈往往不是圆形的描述商圈的意义对商圈的描述，可以考察店铺的目标顾客群体的构成、分布、购买能力等因素，从而评价店铺选址的可行性、科学性和合理性w 第二节 商圈大小的影响因素 影响店铺商圈大小的因素有：（1）店铺业态影响商圈的大小 例如，百货和超市 （2）店铺的品牌、形象、声望不同，其商圈大小不同 如，九十年代的亚细亚（3）店铺规模影响商圈的大小 对顾客而言，商店规模意味着商品和服务种类的多少和可选择性、店铺信誉、顾客服务水平 如：中心商业区的大型百货与居民区附近的社区百货相比较，北京华联（4）店铺的位置 影响商圈大小 孤立单店，还是处于中心商业区、购物中心还是二级干道上，商圈大小不同。在特定商业区内，店铺商圈可因主力店铺而扩大 如，中心商业区的北京华联地下超市 思考：特定商业环境中，其他店铺的影响？ 同类产品店铺集聚和竞争？相关联产品店铺互补共生？不相关产品店铺人流共享？上述情形下对店铺商圈的影响如何？（5）竞争对手的位置 影响商圈的大小和密度 竞争对手相对于特定店铺的不同位置类型，给该店铺商圈大小带来不同的影响 竞争对手商圈与本店铺商圈不重叠： 竞争对手与本店铺商圈重叠：重叠部分越大，竞争越激烈 竞争对手与本店铺处于相邻的店址： （6）地理和交通状况的影响 山脉、河流、桥梁；人流、车流量，交通设施状况等 两小时生活圈的建设：郑开快速车的开通n 店铺的经营能力影响商圈的大小n 单个商品品种品类的引入，也可能扩大店铺的商圈 呼啦圈 婚纱摄影 胶片冲印服务w 第三节 商圈的描绘n 现有店铺商圈的描绘 原理：通过市场调研获取顾客资料，如，家庭电话、家庭住址、年月购买额、职业、年龄等信息，并利用GIS软件进行标注，形成商圈图 顾客资料来源 会员卡、信用卡、销售记录、销售服务信息、售后服务信息等二手信息；通过市场研究获取一手数据 用途 了解顾客分布区域和密度、顾客构成及需求特征；有针对性地制定经营策略，如促销、商品和服务；掌握商圈内竞争对手分布，制定相应竞争措施。w 商圈的描绘n 新设店铺的商圈 对新设店铺商圈的描述，是对待选店址未来可能具备的商圈进行分析和预测，有三种模型： 类推模型 该模型根据类似地区、相同业态现有商店的商圈特征，并考虑待选店址所在商业区域的竞争状况、发展趋势，类推得出待选店址的商圈范围大小、形状等特征w 商圈的描绘 回归模型 建立数学模型描述待选店址预期销售额与相关影响变量之间的关系，如目标顾客群体的规模、收入/支出水平等因素 回归模型可以描述待选店址的预期销售额，但无法描述商圈的大小和范围。 例如，假设新店铺进入的区域，销售额符合 S= aX+ bY+ cZ,其中，X是顾客群体的规模，Y是顾客群体的平均收入水平，Z是竞争性店铺的总营业面积。 可以根据上述模型，搜集数据，估计该区域的新设店铺的销售额 引力模型 该模型假设商店对商圈内的顾客的吸引力与商店与顾客间的地理距离远近或营业面积大小等因素有关，距离越近，或营业面积越大，商店的吸引力越大，顾客越有可能到商店消费 引力模型实际上模拟了顾客的店铺决策所考虑的因素和决策方式 常见的引力模型有两种： n 引力模型一 赖利法则 赖利法则是威廉赖利于1929年提出的商圈描绘方法。 该法则假设，分别处在两个城市或社区的商店，其对处于城市或社区之间的顾客的吸引力大小受到城市或社区人口规模（进而店铺数量和规模等）的影响，而吸引力的平衡点决定了城市或社区里商店的商圈大小。根据这一假设，该法则通过寻找两个城市或社区之间引力的“无差异点”，就可以确定两个城市或社区内商店的商圈平衡点的计算公式: Dab = d / 1+(Pb / Pa )= d Pa / (Pa + Pb) Dab表示在城市a的商店在城市a、b的连线方向的商圈大小， Dba同理。根据公式可知，城市或社区的人口越多，在该城市或社区的商店其商圈越大，而且有 d Dab Dba 例：社区O与A、B、C相临，社区O中商店的商圈为蓝色三角形覆盖部分，如下页赖利法则的假设前提赖利法则假设，商店的吸引力取决于城市或社区的人口规模，以及由人口规模决定的商店数量、规模等。除此外，两个城市社区的交通状况、商店经营能力、商品丰盈程度视为相同。这一假设决定了该模型只能适用于城市或社区商店经营能力、顾客消费行为相近的状况下，对商圈的大概描述 赖利法则的局限性距离的计算主要依赖于主干道，但小路可能缩短顾客行走距离，从而影响商圈大小； 实际地理距离与顾客感知距离往往不一致n 引力模型二 赫夫法则 Huff rule 与赖利法则相比，赫夫法则考察了更多因素：特定商品的营业面积 Sj 、顾客从居住区到商店购买特定商品所需时间Tij 、该商品的目标顾客对路途时间的重视程度 。 从内容来看，赫夫法则注意到了特定商品品种对商店商圈范围大小的影响，它描述了特定商品的商圈 赫夫法则的内容 Pij=(Sj / Tij) /(Sj / Tij) （注意：是指数，而不是系数） 该法则的模型是，在顾客居住区周围有若干经营i商品的商业区，这些商业区在i商品经营上相互竞争，从而产生各商业区的商圈。公式中： Pij表示为购买i商品去j商业区的可能性 Sj为i商品在j商业区的经营面积 Tij为顾客为购买商品 i 从住所到 j 商业区所需花费在路途上的时间是消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数，可以通过实际调研推算得到。 它表示顾客对购买商品 i 花费路途时间Tij的重视（在意）程度。商品越贵重，购买经验越少，对路途时间越不重视（在意）。例如，购买电脑 Pij是顾客去商业区j的可能性，这一可能性可以理解为单个顾客对这一“可能”的判断，也可以理解为目标顾客群体的“概率”。 例如，Pi330表示某顾客为购买商品i去第3商业区的可能为30，当目标顾客群体共有100人时，有100 30=30人可能到第3商业区购买商品 i 赫夫法则的假设和缺陷 赫夫法则把“商业区内商品i的经营面积”这一作为吸引顾客购物的重要原因，但当不同商业区对商品i的经营存在差异化时，仅仅使用“面积”这一变量来衡量吸引力就会出现偏差n 赖利法则、赫夫法则的意义 两个法则在实践中都有其应用的局限性，只能近似地运用于模型中限定的情形。但其意义在于，两条法则分别描述了店铺引力的不同来源，即，描述了顾客在选店决策做出决策的方式，从而提供了拟合顾客决策方式，考察顾客光顾店铺可能性的思路n 零售商圈描述的软件系统GIS零售商圈的评价要素管 考察一个零售商圈是否适合零售企业选址进入，需要考察以下因素： 零售店的数量、规模结构 人口统计因素 人口总量及增长率、年龄结构、职业和受教育程度、收入结构 就业状况及劳动力供给 影响平均收入水平和企业获得劳动力的难易程度和成本费用 竞争状况 商圈内零售企业的数量、规模、业态构成及同业态企业数量、竞争或互补程度 例如，汇宝社区百货受到同处于二七商圈内的其他百货商场和银基商贸城的强有力竞争 商圈饱和度：总人口数/店铺总数、平均销售额/m2、店均销售额、同业态店店均销售额等衡量 可选店址类型 可选店址类型优劣、店铺租金、物流便利性 店址可用性专题地图 商圈内产业基础 产业构成、主导产业及发展现状、发展趋势 基础设施状况 水、电、气、交通、通讯、网络n 商圈重叠n 零售选址的步骤n 地区分析（region）、位置类型分析、 具体地点（微区位）分析n 地区分析 分析特定地区的经济发展周期、经济发展水平、产业结构及发展现状和发展前景、地区居民收入水平、消费意愿、基础设施支持、投资环境n 位置类型分析，考察商圈u 商业区 类型 l 中心商业区 是指位于一个城市中所有公共运输系统交汇点周围的未经规划的购物区，例如，二七商业区 优点：商圈覆盖范围大，客流量大，多种业态和业种，商品组合丰富，交通便利 缺点：商铺租金高，地皮紧张，停车场地紧张；竞争激烈，在市区内物流不顺畅；零售设施陈旧，传统的形象l 次级商业区 SBD 是指位于主干道交汇处，围绕至少一家百货商店或杂货店修建的规模小于中心商业区的购物地带 例如，碧沙岗商业区优点：面向城市内区域市场，交通便利缺点：商圈、店铺规模和数量通常比中心商业区小、少l 街道商业区/商业街 围绕交通要道或干道形成的商业区域 优点：靠近附近人口居住区，交通便利缺点：市场规模和店铺规模较小 例如，2003年非典过后，东风路街道商业区的形成 l 邻里商业区 NBD 为了满足顾客购物方便而在住宅区临近建立的购物区域。 优点：靠近特定住宅小区或商务楼，对住宅小区或商务楼的购买能力具有独占性 缺点：市场小，商圈小，发展空间不大 n 购物中心 经过规划，购物中心功能明确，业态和业种按市场需求选择搭配n 独立店址 优点：租金低，停车场大，地理发展空间大 缺点：面向特定市场，市场狭小，易受目标市场变化影响w 零售选址的步骤n 具体地点分析u 在若干地址类型中，选中n个具体地点作为备选方案，并选择其中之一作为选址方案u