区域市场管理和规划真心食品学员手册魏庆.ppt

区域市场管理和规划 魏庆介绍 实践经验 从基层业代做起 十二年销售实战经验 历任可口可乐公司 顶新国际集团 知名内资企业销售经理 品牌经理 销售总监等职 培训主张 理念到动作 营销培训创始人 主张 培训要把理念宣到落实到动作分解 让学员上午听完下午就能拿到市场上运用 专业资质 2002年进入营销培训咨询行业 先后为可口可乐公司 台湾统一企业 嘉里粮油 美的集团 TCL集团 九阳家电 华龙集团 康佳集团 恒安集团 联想集团 中国石油 双汇集团 大自然木地板 圣象地板等国内外五百余家企业提供营销培训 辅导 众多大型国际企业连续几十次邀请魏庆老师做系列营销培训和常年辅导 理论成果 国内多家营销专业媒体特约撰稿 出版四套营销专著 十余套培训光碟 在国内50余家电视台热播 更多资讯 请登陆魏庆官方网站 www head to 了解详细了解魏庆老师和丰富的培训咨询成功案例 客户口碑 免费下载70余万字的培训教材联系方法 欢迎来电联络 探讨营销实际问题1392227241013822102913020 61908101020 84566562 节目预告 理念 改变销售人员面临销售困境 一味只会打报告要促销 的盲目心态 锻炼区域经理 模型思考 的能力 使学员可以走出经验性销售的圈子动作 借鉴快消行业经验 靠拢本行业做法 一个区域市场的增量方法无非就那么几十种 本课程核心目的就是把区域市场的增量方向和方法固化下来 建立区域市场增量常用方法 动作的模型课后应用 对照这套模型 和思维方法 寻找自己市场的增量机会 进行自我营销诊断 寻找自己市场增量空间 一 区域市场增量模型 正确的观念 案例 不同的干部看同一个市场内行看门道外行看热闹 你是不是内行 观念一 内行脑子里面有 模型 区域市场增加销量的机会无非就是那么十几条 胸中有城府万千 面对市场才能有思路 透过纷繁复杂的市场现象 迅速发现市场增量机会 做出方案 而且方案可执行 可以落实到动作 区域市场的增量从哪里来 观念二 神志不清的区域经理 区域市场的增量从哪里来 观念三 很多借口就是废话观念四 再难的市场都不会没有可作为的空间观念五 做销售不需要智商 只需要体力 内行的脑子里有模型神智不清的区域经理走出去就发现很多借口都是废话再难的市场都不会没有可作为的空间做销售不需要智商 只需要体力 回顾 正确观念 一 区域市场增量模型 增量从哪里来 先为不可胜 以待敌之可胜 不可胜在己 可胜在敌 1 数据分析 寻找潜力经销商2 两把标尺 六个刻度合作意愿 资源 利润 员工考核实力 网点覆盖 商业模式 标准化 行销 赊销 配送 服务渠道先天不足3 经销商汰换 思维模型1 向经销商要销量 可能采取的行动 1 数据分析 寻找潜力经销商2 改善合作意愿可能的动作 解决问题客诉 调高利润3 改善实力 弥补网点覆盖 强化重点渠道 4 经销商汰换 可能采取的行动 1 改变利润和资金周转2 网点覆盖加人加车 团队管理 介入人员考核 市场管理 补利润 品种 补助 重新划分预售线路 区域划分 设立分销3 弥补空白渠道利诱 威逼 市场趋势 惹不起也躲不起 厂家要求 不换脑就换头排期 压力 签约 设置分销商 4 商业模式老板洗脑 协同拜访 看别的经销商 领导出面 公司考核 5 增加资源占比认识 兴趣 满意 如高价产品 冲击队 分销 增加占比 向经销商要销量 可能采取的行动 6 其它管理要事 选择 谈判 日常拜访 生意回顾 人员考核 调动经销商和通路的力量7 经销商结构调整 增设分销 更换经销商 区域经理的策略思考 思维模型2 向品项管理要销量 一 本品 发挥优势 突出优势多规格多渠道组合陈列 促销二 竞品 三 消费者 四 渠道 产品机会里寻找机会产品 区域经理的策略思考 模型3 向渠道管理要销量 思维模型 渠道机会寻找机会渠道本品 本品回转好的渠道 网点 经销商强势渠道放大优势弥补本品弱势区域 弱势线路竞品 侦查竞品旺销渠道警惕竞品旺销线路打击竞品空白渠道消费者渠道 区域经理的策略思考 链接 产品布局要前瞻 1 旺季预测 2 淡季预测 3 市场布局预测4 新品销售预测 产品渠道组合销售潜力分析表 渠道 产品 渠道别分析 产品别分析 产品和渠道 多渠道销售的可行性 我已经做了 抓大放小 1 分销网络2 阵地意识 3 加法思想 4 协销推动 思维模型 哪个渠道利润异常哪里就是销量机会 1 三表排名 毛利目标 单品销售目标 单品计划案例 产品结构开源 硬推高价产品 缩短层级 单品渠道结构 销量 挖坑 例 网点开户专案 乡镇冲击 厂家保障 花钱买时间 花时间换销量 价盘 市场混乱的根源价差 降进价 通路促销 返利抬价 卖场涨价威逼利诱 专销 资金周转管理 理念 涨价涨到消费者 就活了 涨价涨到通路就死了 涨价未必是坏事技巧 涨价与物流反向 让通路发乱世财时机 行业涨 不涨就死 硬涨价 价格告知 铺货率低 忠诚消费者 品牌非常强势软涨价 产品升级 四不陷阱 消费者涨价 区域经理的策略思考 可能的行动 攘外必先安内够 狠 冲货可耻 被冲无能 思维模型4 维护价格秩序 冲货量代表减量 思维模型5 提升终端表现 区域经理的策略思考 什么线路管理 厂家联合经销商建立销售拜访队伍和配送服务体系 对数以千万计的中小型售点 中小超市 士多店 餐饮店 网吧 村头店等 进行定人定时定路线定模式的计划拜访和有序覆盖 线路管理的概念 终端动销管理系统线路管理执行系统 线路划分 建立手册 拜访执行线路管理管理系统 团队管理 报表 检核 业绩排名 早会 人员考核业绩管理 铺货率分析 品项管理 线路管理运营策略 回避陷阱 推进步骤 结合市场 线路管理系列课程内容预告 终端动销工作模型 冲动性消费 消费品市场消费者U A 使用 购买形态 研究 消费行为及心理特点 终端销售要做什么 买得到看得到听得到想得到 终端销售要做什么 买得到 终端广度 增加销售网点 1 拜访率2 通路管理 3 团队管理 渠道创新 有人气的地方就有销售机会 利润管理 多渠道销售意味着多利润机会 渠道深分 高山建庙 下海捕鱼 2 利益分配 关注通路利润二批通路争议结论 二批存在有市场基础 产品不上批发终究销量有限二批是一批的二批 补充压货资金 库存 团购 终端网络 配送能力 慎重决定要跨过一批做二批 还是跨过二批做零店二批最需要管理 一 终端广度 增加销售网点 终端销售要做什么 买得到 3 团队管理管理简单化 就按照销量配置助代 完不成任务下岗 行不行 一 终端广度 增加销售网点 一 终端广度 增加销售网点 3 团队管理1 考核思路 基层过程考核 避免隔山打牛 有直接上级 结果奖金 过程奖金区域主管无直接上级 结果奖金 过程处罚 总部第三方 稽核 中层干部的考核晋升必须和过程指标直接挂 3 团队管理2 考核顺序 一 终端广度 增加销售网点 助理业代考核误区 3 团队管理3 管理杠杆管理循环标准 预案 告知 考核 指标 目标记录 检核 排名 奖罚 员工述职 点评 薪资模拟 当日目标明确 培训 总结 辅导 一 终端广度 增加销售网点 终端销售要做什么 买得到 终端销售要做什么 买得到 二 终端深度 维护网点质量 制定分销标准 动销目标 机会渠道 机会网点 机会产品价格维护 网点数 渠道类型 分产品活跃客户管理 网点深度 销量 活跃客户数 开户率广度 品种数 深度 应用动作 分销标准上墙 分销标准指导下的品项数字考核网点销量协议客户别销量排名 经销商的终端报警系统 1 管理拜访率2 分销 通路利润3 人员考核和管理4 分销标准 销量 活跃客户数 开户率广度 品种数 深度 客户别销量排名5 不要一次挫折就失败 回顾 终端广度 增加销售网点 终端销售要做什么 买得到 终端销售要做什么 看得到 1 生动化很重要卖得动的一看就卖得动 即使是新产品 终端形象好的 卖的果然就好 卖不动的一看就卖不动 即使知名产品 终端形象不好 销量就会被别人抢走 你能把对手赶出货架就能把他赶出市场 1 观点 生动化很重要 2 有关销量的生动化标准3 生动化标准延伸 一店一策 4 生动化管理 不要用培训取代管理5 教育 不要一次挫折就失败 陈列是抢的 不是用钱买的 随手陈列6 推荐技巧 零店奖励 陈列突击队 天降财神 海报墙专案组和 促销 奖励 经销商 业务团队强制路线 终端销售 终端销售要做什么 看得到 酒店名称 红升酒店 填写示例 一 分销标准 二 产品陈列标准 三 广宣品标准 四 专场标准 终端销售要做什么 听得到 三 听得到 店主 导购 营业员 产品 促销1 店主 遗留问题解决价格维护 打冲货 特殊渠道保护专卖 保量协议合理库存利润信息 促销信息 产品信息告知2 营业人员 3 导购人员 终端销售 终端销售要做什么 想得到 终端销售 四 想得到 消费者为什么会买 1 品牌 产品 卖点2 持续三到 分销标准 明码标价 不良品 新鲜度 合理价格维护3 针对目标消费群 消费领袖做促销和推广促销 附加值 买赠 几率 抽奖 功能 品尝体验演示 终端销售要做什么 终端销售 五 终端动销检点模型 1 分销标准 机会网点机会产品 2 拜访率 行销 配送商 分销商3 管理二批价格秩序4 终端价格管理5 网点数据跟踪6 铺货杠杆 销售团队管理 1 终端三到观念培训 人员的拜访标准陈列标准 信息告知标准等等业务标准的制定管理2 铺货率 生动化 信息告知 促销执行等过 程指标的考核3 终端销售人员的检核 排名 会议 培训 激励管理系统4 配套的促销管理流程 赠品和费用管理流程 现场演示标准管理流程等 1 是否卖进目标网点 2 铺货率 购买方便 购买机会 终端动销检点表 定义机会产品 卖点 生动化标准2 终端生动化的检核 考核 稽核奖罚3 生动化维护杠杆4 生动化费用投入5 生动化专案执行 1 渠道类型 消费档次 商圈2 网点数 购买方便 热销 3 价格稳定 1 产品终端展示生动化是否达标准 2 生动化标准是否能促进购买 1 跳出货架2 体现品质 先进先出 不良品管理3 表达卖点优陈优售4 方便拿取5 明码标价 合理价格 3 导购人员是否愿意并且能正确推荐 2 营业人员是否愿意并能正确推荐 1 店主是否愿意并能够正确推荐 1 激励2 训练3 日常管理 1 信息告知和沟通2 从业人员促销 1 处理客诉 2 销售利润 信息告知 3 协议或者专卖协议 4 库存压力 5 上市时间和模范店效应 定岗激励装备培训标准 检核 奖罚 竞赛 会议 从业人员培训从业人员促销标准流程运行 投诉 记录 处理 监控流程信息告知率管理价格秩序维护 终端利润终端协议店的签署和维护终端有效库存标准的执行上市时间 7 模范店 终端动销检点表 续上表 1 消费者是否能想得到 愿意主动购买产品 差异化 广告 终端形象价格 促销力度持续铺货 陈列 推荐几率 附赠 体验促销信息告知赠品利益展示获取赠品 促销利益的便利性消费领袖的示范作用 卖点提炼 广告传播 公关持续执行 终端三到 指导价格管理功能促销 现场演示标准设定执行推广几率促销信息告知 大奖小奖赠品展示 利益兑现管理消费领袖拦截 公关 推广 终端动销检点表 续上表 专题培训 导购促销人员管理 导购促销人员管理 培训要点 心态调整 引起共鸣打工是个零存整取的过程心理建设 热情 概率 篮球定律 始于拒绝 唯一原则 导购促销人员管理 培训要点 技能 通路管理主劳臣逸 助代考核销量 经销商业务局限 抢订单 沟通不利经销批发反弹 经销商反弹绩效差 经销商网络 配送 支持局限 公司政策支持局限 市场基础局限 造成空网点 无效网点 低效订单 报表海报机器人员管理普遍存在 漏访 四单 假报表 官僚报表后勤 晋升 市场费用 报销 住宿 离职 恶性事件中层抵制 工作量 工作难度 个人费用 薪资 运动扩大化 丢失优良传统 阻力重重和老板的耐心赛跑线路管理有没有标准答案 线路管理的难度和陷阱 人员日常管理增量 提高人员考核效率增量 专案考核竞赛增量 数据追踪增量 四类方法共同的目的就是 把人勒紧 销量是人做出来的 人动起来销量一定增加 这是普遍适规 最安全 成本最低 最没有副作用的增量方法 也是销售经理们最应该首先要考虑的问题 1000个增量的理由 基础管理增量 谋局胜于夺势 产品线不行 价盘不顺 区域市场的 局 就出了问题 一将无能累死千军 业代天天 弯着腰做市场 手里没武器 基础管理再好 人员效率再高也没用 运用市场策略管理增量模型 设立有竞争力的产品防线 构建有竞争力的通路价盘 这是战略问题 相比而言 基础管理增量是 强基固本 百年大计 锦上添花 产品和通路价格秩序增量就是 基本国策 避实击虚 雪中送炭 1000个增量的理由 产品和通路价格秩序增量 短期起销量找谁 每个区域经理都知道是找经销商 经销商一发力 销量当天可以上升 市区销量已经 饱和 怎么办 网络下沉作乡镇 开发新渠道去做网吧 多渠道销售 销售是加法加出来的 要有加法思想和阵地意识 一个渠道一个渠道攻 做一个渠道稳一个渠道 结构决定功能 当我们有了良好的基础管理 产品线和渠道价格秩序没问题 业代可以 直起腰做市场 之后 起量最快的着力点就是经销商和分销商的网络布局 他们不完成实际销量 只是库存转移 但是他们对销量影响最大 1000个增量的理由 经销商管理和分销网络布局增量 人勒紧了 产品价格的局没问题 人能 直起腰来 经销商布局没问题 接下来就要做终端 1000个增量的理由 终端管理增量 终端才会产生实际销量 可口可乐 康师傅在中国打了第一枪 终端线路拜访 越来越多企业在模仿 不做线路拜访能不能卖货 能 大把企业通路很粗放 业绩却不错 靠什么 靠产品优势 广告优势 别忘了你的优势很快被别人模仿 王老吉是靠产品差异化起家的 但今天他的优势决不是产品 王老吉的目前终端拜访能力和终端表现决不逊于可口可乐 正广和 也罢 和其正 也罢 他们也可以卖凉茶 也可以请大腕做广告 但打造王老吉目前的终端掌控能力 至少需要三五年时间 总会有企业做终端 叶公好龙 在销量和终端表现两者