市场营销公开课.ppt

一切都是瞬息 一切都将会过去 而那过去了的 就会成为亲切的回忆 普希金 俄 假如生活欺骗了你 至咱们都已逝去的童年 3 视频中出现的各种儿童玩具是实物的居多还是非实物的居多 第七章产品策略 5 No1 什么是产品 如何认识一个产品 No2 产品有生命吗 如何度过每一个生命阶段 我们能给产品延年益寿吗 No3 什么样的产品才能算是新产品 如何开发新产品 No4 佛靠金装 人靠衣装 包装对产品有何意义 No5 人怕出名猪怕壮 产品怕不怕名声大 本章重点 第一节产品整体概念 产品 是指能够提供给市场的以满足需要和欲望的任何东西 有形产品 服务 人物 地点 创意 体验等 产品 实体 有形产品 服务 无形产品 请同学们举出几类产品的例子 纯粹的实体 实体与服务的混合体 纯粹的服务 7 不要给我东西 不要给我衣服 我要的是迷人的外表 不要给我鞋子 我要的是两脚舒服 走路轻松 不要给我房子 我要的是安全 温暖 洁净和欢乐 不要给我书籍 我要的是阅读的愉悦与知识的满足 不要给我磁带 我要的是美妙动听的乐曲 不要给我家具 我要的是舒适 美观和方便 不要给我东西 我要的是想法 情绪 气氛 感觉和收益 请 不要给我东西 请不要给我东西 思考 您购买手机希望买到的是什么呢 1 通讯的功能 了解信息的功能等 2 手机本身能够摸得到 看得到的部分 即手机实体 包括产品的品质 特征 形态 品牌 商标 和包装 3 购买时就希望获得的 如可更换的彩壳 小饰物 除了配套之外的充电器 电池 链 套等 4 主要是售后服务 如保修 维修 培训 售后等 5 手机由以前的单一通讯功能发展为现在除了通讯之外的摄像 照相 上网 MP3 收音等甚至更多我们想不到的多种功能于一身的产品 第一层次 核心产品 即顾客真正需要的基本服务或利益 如旅馆 休息与睡眠第二个层次 形式产品 实现核心利益所必须的基础产品 即产品的基本形式 如旅馆 床 浴室 毛巾 衣柜 厕所等 第三个层次 期望产品 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 如旅馆 干净的床 新的毛巾 清洁的厕所 相对安静的环境 获得满意 产品整体概念的五个层次 第四个层次 延伸产品 即提供超过顾客期望的服务和利益 以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来 如旅馆 电视机 网络接口 鲜花 结帐快捷 美味的晚餐 优良服务等 获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分 产品将来的发展方向 如旅馆 全套家庭式旅馆的出现 产品整体的层次 产品五个层次给企业营销带来的启示 由于技术的发展 企业之间竞争激烈 不同企业提供的同类产品在核心利益上越来越接近 很难有大的差别 因此 正确发展形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品便成了企业获得竞争优势的有效手段 美国营销学家里维特曾指出 未来竞争的关键 不在于工厂能生产什么产品 而在于产品所提供的附加价值 可口可乐 核心产品层 解渴形式产品层 优美的瓶子 醒目的商标 优良的品质期望产品层 年轻 热情 品牌感 到处可以买到 质量好 价格便宜延伸产品层 送货 快速结款 保证温度潜在产品层 潮流 趋势 分析 根据我国 韩非子 中所记的买椟还珠的典故 讨论 货卖一张皮 的深刻寓意 参考答案 从某种意义上来讲 正是 精椟配美珠 神奇的包装效果 招徕顾客 成功的引起消费者关注 并使之有了购买的冲动 巧妙的将产品整体概念中核心产品和形式产品结合得以运用 假如这个珍珠被放在一个破纸包中 珍珠再珍贵 相信也不一定有人问津 所以货卖一张皮还是有道理的 我为什么要听你讲 我为什么要过来看 案例分析 为顾客设计形象 美国 德国的一些服装商店 推出过一种 形象设计服务 店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象 专家根据顾客的身材 气质 经济条件等情况 出主意 做参谋 指导顾客该买什么服装 配什么领带或饰物 头发做成什么式样与服装 身材最相称 足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等 从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处 达到风度可人的理想境界 这项服务推出后 立即受到广泛欢迎 一时间 顾客如云 而且都是服装 饰物整套整套地购买 商店收入顿时大增 试析 服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云 收益大增 星巴克的体验营销 星巴克 Starbucks 一家1971年诞生于美国西雅图的咖啡公司 专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆 并在其遍布全球的零售店中出售 此外 还销售即磨咖啡 浓咖啡式饮品 茶 以及与咖啡有关的饰物和用品 星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素 视觉的温馨 听觉的随心所欲 嗅觉的咖啡香味等等 试想 透过巨大的玻璃窗 看着人潮汹涌的街头轻轻啜饮一口香浓的咖啡 这非常符合 雅皮 的感觉 体验在忙忙碌碌的都市生活中令人向往的休闲 产品体验 为保证咖啡具有一流的纯正口味 星巴克常年与印度尼西亚 东非和拉丁美洲一带的咖啡种植者 出口商交流沟通 为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆 所有咖啡豆 都是在西雅图烘焙 他们对产品质量达到了发狂的程度 服务体验 所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练 对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法 都有一致的标准 星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外 同时也可与雇员们产生良好的互动 情境体验 无论是室内风格的装修 还是仔细挑选的装饰物和灯具 煮咖啡时的嘶嘶声 将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声 用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声 都是顾客熟悉的 感到舒服的声音 都烘托出一种 星巴克特有的情景体验 星巴克人认为 他们的产品不单是咖啡 咖啡只是一种载体 而正是通过咖啡这种载体 星巴克把一种独特的格调传送给顾客 小组讨论 今天学习的产品整体概念对于星巴克的营销管理有什么重要意义 试从产品的层次结构理论结合案例分析此问题 整体产品概念对营销管