汽车新产品开发与营销j教案.doc

第十八讲 汽车新产品开发与营销课程导入：（提问：）什么是新产品？请简单介绍你所了解的关于新产品的信息（事先请学生上网或查找资料进行准备）1、新产品的概念 新产品指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。 对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品； 对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品； 从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。 营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。 凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。二、新产品的分类 1、从市场角度和技术角度分类市场型新产品市场型新产品是指产品实体的主体和本质没有什么变化，只改变了色泽、形状、设计装潢等的产品，不需要使用新的技术。其中也包括因营销手段和要求的变化而引起消费者“新”的感觉的流行产品。如某种汽车的外形进行了改动，尽管整个汽车的技术特征没有发生变化，这种产品仍认为是是市场型的新产品。技术型新产品技术型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品。不论是功能还是质量，它与原有的类似功能的产品相比都有了较大的变化。如新能源汽车，都属于技术型的新产品。2、按新产品新颖程度分类（1）全新新产品 全新新产品是指采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的产品。全新新产品是应用科学技术新成果的产物，它往往代表科学技术发展史上的一个新突破。（2）换代新产品 换代新产品是指在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。 （3）改进新产品 改进型新产品指在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对市场上现有产品进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。 改进型新产品的开发难度不大，也是企业产品发展经常采用的形式。（4）仿制新产品 仿制型新产品是指对市场上已有的新产品在局部进行改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。（5）新牌子产品 新牌子新产品是指在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装，带给消费者新的消费利益，使消费者得到新的满足的产品。案例：利益驱使车企竞相打造新品牌三、新产品开发策略 1、新产品的开发方式独立研制开发技术引进研制与技术引进相结合协作研究合同式新产品开发2、开发新产品的程序一般说来要经历产生构思、构思筛选、概念形成和试验、初拟营销计划、商业分析、产品开发、市场试销和正式上市八个阶段。（1）产生构思 新产品构思是指新产品的设想或新产品的创意。企业要开发新产品，就必须重视寻找创造性的构思，构思的来源很多，主要有以下六个方面。（2）筛选构思 这一阶段是将前一阶段收集的大量构思进行评估，研究其可行性，尽可能地发现和放弃错误的或不切实际的构思，以较早避免资金的浪费。一般分两步对构思进行筛选。（3）概念发展与测试产品概念是指企业从消费者角度对产品构思所做的详尽描述。（4）初拟营销计划 产品概念确定后，企业就要拟订一个初步的市场营销计划，并在以后阶段不断发展完善。（5）商业分析 商业分析是指对新产品的销售额、成本和利润进行分析，如果能满足企业目标，那么该产品就可以进入产品的开发阶段。（6）产品开发 新产品构思经过一系列可行性论证后，就可以把产品概念交给企业的研发部门进行研制，开发成实际的产品实体。 产品开发包括设计、试制和功能测试等过程。 这一过程是把产品构思转化为在技术上和商业上可行的产品，需要投入大量的资金。（7）市场试销 新产品开发出来后，一般要选择一定的市场进行试销，注意收集产品本身、消费者及中间商的有关信息，以便有针对性地改进产品，调整市场营销组合，并及早判断新产品的成效。（8）正式上市 如果新产品的试销成功，企业就可以将新产品大批量投产，推向市场。要注意研究选择适当的投放时机和地区、市场销售渠道以及销售促进策略。通过课前的讨论，有学生给出关于新产品的概念，教师予以一定的引导。针对新产品的作用引用案例进行帮助理解。新产品分类主要从市场角度和技术角度进行。这