中国家电行业营销渠道分析.doc

学 年 论 文题目：中国家电行业营销渠道分析 学 生：xxx 学 号：201007030226 院 （系）：管理学院 专 业：市场营销 指导教师： xx 2013 年 11月 30 日中国家电行业营销渠道分析 市场营销102班：xxx 指导教师：xx （陕西科技大学管理学院学院 陕西 西安 71002）摘要：随着中国加入世界贸易组织和中国改革开放的进一步发展，中国的家电品牌走出国门，进入海外世界，从某一个角度来说，中国的产品为整个世界所知晓，但是从另一个角度来说，中国的产品能够在世界地 每一个角落都能看见，更主要是中国的企业尽一切可能压低成本，依靠着价格优势来扩大市场，但是，价格并不是一切，一个好的品牌，一个合理的价格还需要先进的渠道才能延长产品的市场周期。关键词：渠道，渠道营销，家电行业Chinese Home Appliances Industry Channel Marketing AnalysisABSTRACT: with Chinas accession to the world trade organization and the further development of Chinas reform and opening up, Chinas electrical home appliances brands abroad, into the overseas world, from a certain perspective, Chinas products to the whole world knows, but from another perspective, Chinas products can be seen in every corner of the world to, more important is one of Chinas enterprises to do everything possible to lower the cost, depending on the price advantage to expand the market, but the price isnt everything, a good brand, and a reasonable price still need advanced channel to extend the market cycle of product. KEY WORDS：Channel, channel marketing, home appliance industry 1.中国家电市场现状1.1.对广告宣传依赖性强广告，意为广而告之，是有关商品和服务的新闻，17世纪时，随着英国的商业活动的日益频繁广告开始广泛的被使用，是公司企业为使得他们的商品为大众所熟知而广泛使用的一种宣传手段。而当前的中国市场因为处于市场经济的发展初期，许多公司期待在大的广告媒体上大面积，长时效的投放广告，或者通过事件噱头来引起消费者的注意，也正是由于对于广告的过分依赖，使得企业无法突破品牌瓶颈，只是获得了广告媒体的宣传的组线条的品牌信息，却忽略了对于品牌个性的细节塑造。1.2.同质化严重，过分依靠价格优势目前，中国市场最为明显的一个现象就是，产品的同质化非常严重，也就是市场的跟风现象充斥视野，通常都是，某一个企业的某一项产品畅销，大家就一窝蜂的都做这种产品，质量功能相差无几，等到市场饱和之后谁都没有获利，而紧接着的一项大家都会采用的措施就是降价，拼命的降价。依靠国家政策支持，“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等等，各种价格战形式层出不穷。没有自己的独有的渠道，同时也损害自己的品牌。1.3.渠道掌控力度不强，效用不明显目前，中国的家电行业里面有很多的自有品牌，随着经济的发展也实现了规模化的生产，但是，这一部分企业里面又有相当一部分忽视了企业自有渠道的建立，将自己的产品完全依靠间接渠道来分销，虽然简洁渠道有很强的分销能力，企业依靠他们可以取得很大的经济效益，但是企业的这种做法也等于将自己的产品的市场命运完全交给了分销商，在获得收益的同时也具有很大的风险。当然，目前中国家电行业的渠道管理中，存在的问题不止这一点：渠道成员之间的竞争风险、以及渠道信息沟通障碍等问题也依然存在，分销渠道上存在的问题是中国家电行业中存在的很大的隐患。1.3. 家电企业现有的营销渠道模式在我国，家电企业大部分还是沿袭了如下几种主要的分销模式：一是批发商主导的分销体系，这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商，并加强对他们的管理。长虹早便采用了这种营销渠道策略。 二是向大终端直接供货。大型商场和零售商由于规模和品牌优势积聚了人气，直接供货可以适当降低营销渠道成本，还可以通过在大终端设立品牌专柜，拉近了与消费者之间的距离。三是家电企业建立自己的分销网络。在制造商以批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的中间商之间展开了对同一品牌的价格争夺。四是实行全面代理制。家电企业将整个市场交给了大代理商，他们能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。因此，制造企业必须投入更多精力进行大量的协调活动，营销渠道流程大大简化了，取而代之的是营销渠道管理费用的上升。2.中国家电市场发展方向2.1.实现营销组合多样化时代发展说明，当今企业的营销，广告致胜、包装革命、概念炒作的单层面致胜的时代已经结束，换之是营销手段的日益丰富，充分利用组合营销方式：媒体广告、终端启动市场、陈列、不同目标群的促销品、有奖促销等等，通过广告、公关、促销、网点等整合一切有效资源，打造和拥有可持续性发展的品牌，利用完整的个性化的文化系统作指导，使创造“百年品牌”的理想成为可能。 现代企业的营销必须来源于品牌本身，要避免无中生有的夸大，天花乱坠的炒作，只要能够有效区别你的竞争品牌，能够突显你的卖点而不牵强附会，同时极易被消费者接受，那就是好的营销。比如：我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素等，让产品时尚生动起来去吸引年轻人，从而建立起庞大的消费人群，摆脱国外品牌的围追堵截。2.2.实现渠道营销多样化，避免单一重复如今已经不是那个“酒香不怕巷子深”的年代了，家电行业的竞争越来越激烈，好的品牌合理的价格并不就代表着会拥有好的市场，没有一个畅通高效的分销渠道，再好的产品也难以在市场中站得住脚。由于家电行业的激烈竞争、供大于求，行业已然进入了一个买方市场。渠道设计的核心原则是对顾客提供最大便利和服务的简明化流程，所以家电行业渠道必须越来越多元化。家电行业中流行一句话“得渠道者得天下”，这就足以见得渠道建设的重要性。3.如何做好中国家电行业的渠道营销加入世界贸易组织，使得商品经济越来越发展，尤其是家电行业，发展到现在，行业已经成了一个买方市场，中国家电行业的飞速发展创造了很多国产品牌像TCL、长虹、创维等，但是同时也催生了很多问题，尤其是在产品的分销渠道方面。如何做好家电行业的渠道建设，已经成为了一个家电行业的共同关注点。第一，磨刀不误砍柴工，做好渠道选择。对于一个企业来说，尤其是对于一个家电企业来说，渠道建设是非常重要的，要做好渠道建设，首先要做好渠道选择工作，从“经济性、可控性”等方面来充分考虑，把经济性摆在第一位，让选择的渠道在建设之前就超越别人一步，这样就有更加明显的竞争优势。正如有句话说的“选择有时候比努力更重要”。只有选择好了，才有好好儿建设的必要。第二，建立自有渠道，摆脱产品命运被间接渠道掌控的局面。目前在家电行业，大多数的企业都喜欢利用间接渠道，当然。间接渠道的专业化运作使得企业能够获取很多的利益，但是完全依靠间接渠道，也就等于把企业产品的的市场命运完全交给了分销渠道，也同样具有很大的风险。建立自有渠道就可以避免这一点，虽然自建渠道会使得成本增加，但是，自建渠道有利于企业对于渠道的掌控，从长期来看，有利于降低企业风险，当然建立自有渠道也有自己的前提，就是企业要有好的品牌，像TCL的“幸福树”计划，还有格力就是利用自有品牌，建立自有品牌的成功范例。第三，坚持渠道多元化。坚持渠道多元化是保证企业实现利益最大化重要途径，更是那些没有企业自有渠道的中小企业的必需，因为这样的厂家更易任人摆布、更脆弱，多元化的渠道建设方案无疑增加了他们的安全系数，可以有效地避免分销渠道坐地起价，只有企业的渠道多元化了，企业才能在市场行为中获取更多的空间和自由，在和渠道商合作是获取更多的话语权，进而获取更大的利益。毕竟像格力和这样的品牌还是少数，多元化的渠道模式也符合市场的要求。第四，与家电连锁企业结盟，创造规模优势。在我国，近几年来，以国美、苏宁、三联，永乐、大中等为 主的大型家电连锁企业发展迅猛，已占据了一、二级城市60的销售份额。 作为一种新兴的商业业态，家电专业连锁与传统的百货店、家电城等相比具 有较大的优势，家电连锁企业最显著的特点是经营规模大、资本雄厚、跨地域连 锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端，直接与厂 家进行B2B(Business To Business)的合作。第五，企业间进行营销渠道合作，寻求共赢。现在的市场竞争已不在是企业单体之间竞争，而是企业所处的价值链之间的竞争。竞争链已超越企业的边界，扩展到供应商和分销商，也就是说，企业间的竞争已经扩展到了渠道之间的竞争，对于处于同一利益链条上的企业可