中国珠宝市场发育现状及前景展望.doc

谢艳, 等: 中国珠宝市场发育现状及前景展望理论研讨中国珠宝市场发育现状及前景展望谢艳, 苏文(中国地质大学 (北京 ), 北京100083) 摘 要 中国将取代欧美, 成为全球最主要的奢侈品消费市场之一。中国的珠宝市场正成为继房市、车市之后的又一个热点消费市场。本文结合中国珠宝市场发育现状, 分析了当前珠宝市场存在的商业信用、商业道德、品牌形象和营销策略等问题; 文中提出相应的完善对策和描绘未来的市场前景, 指出发展珠宝市场必须规范珠宝生产、经营和消费秩序, 树立主流市场诚信形象; 调整珠宝产业结构, 坚持走集约经营、规模发展道路; 发扬中国传统珠宝工艺; 建立统一行业标准, 激励自主创新发展; 培育出大量珠宝鉴定、设计、加工、营销人才。实施名牌战略和自主创新战略, 开发中国特色珠宝饰品, 推动中国珠宝市场健康、有序、快速的发展。 关键词 珠宝市场; 发育; 问题; 对策 中图分类号 F723 文献标识码 A文章编号 1005- 6432 ( 2010) 09- 0047 - 031 引言激烈的国内珠宝首饰行业形成了严峻挑战与压力, 竞争也从一般的低层次竞争上升到更高级别的品牌竞争, 中国珠随着经济的发展和人民生活水平的提高, 人们对首饰的消费正成为继住房、汽车之后的又一个消费热点, 今后一个时期黄金珠宝首饰消费将保持旺盛的增长势头。在刚过去的2009年中, 珠宝市场是一大亮点, 黄金价格在 2008年金融危机中独涨 5 6%后又上涨了 24 76% (如图 1所示 )。宝企业危机重重。本文通过回顾中国珠宝市场的发育过程, 分析现今市场存在的问题, 并提出发展对策。2 中国珠宝市场的发育状况中国是一个文明古国, 在几千年的历史文化中, 玉文化占有相当的分量。但是, 长期以来, 在中国的封建社会和随后的半殖民地、半封建社会里, 珠宝一直是王公贵族们的附属品, 是为少数人服务的。在解放前, 中国还没有真正意义上的珠宝市场。新中国的珠宝首饰业的发展虽仅 50多年的时间, 但就在这短短的 50多年间, 中国珠宝市场却走上了非凡的发展道路, 其发展大致可分为 3个阶段: 第一阶段为解放初期到 1966年; 第二阶段为 1970 1982 年; 第三阶段为1982年至今。这 3个阶段的发展是渐进式的, 经历了一个由简到繁、由低层次到高层次发展的过程。解放初期,图 12008 2009年国际现货黄金价格趋势新中国刚刚创立, 经济比较落后, 政府和人民都希望有一(国际现货黄金 2008年 开盘于 833 美元, 收于 880 美元, 价格 累计上 涨个安定的社会环境和稳定的经济环境。在这种背景下, 新约 5% ;2009年国际现货金价以 881 3美元开 盘, 12月 31日 报收 1097 8 美中国珠宝首饰业开始姗姗起步, 以有限的数量和以金银饰元, 相较于 2008年年末收盘价上涨 217 9美元, 涨幅 24 76% 。)品为主要产品向一些大城市开放首饰供应, 仅在北京、天津、上海等地建立了一些规模不大的首饰加工厂。当时的相关数据 显示,2006 年, 我 国珠 宝首 饰销 量 额达体制、产品、价格、销售等都呈现出一种谨慎、探索、稳1500亿元人民币, 2007 年我国珠宝玉石首饰销售总额超步的姿态。这一阶段对以后中国珠宝业的发展具有开拓性过 1600亿元人民币,2008 年突破 1700 亿元,2009 年全的意义, 并奠定了珠宝人才、技术和市场的基础。国珠宝销售与去年同比增长继续保持 15% 左右, 预计达到 1800亿元。据全国珠宝玉石首饰行业协会预测, 2010年我国珠宝年销售额将超过 2000 亿元, 占世界总销售量的 10% 以上, 届时, 中国将取代欧美, 成为全球最主要的奢侈品消费市场之一。中国黄金市场的对外开放, 为中国珠宝首饰行业的发展带来了前所未有的机遇, 也吸引了越来越多的国际知名品牌进军国内市场, 同时对竞争日趋20世纪 60年代中期开始的一场政治动乱, 使中国的经济发展受到了重大打击, 刚刚兴起的珠宝首饰业也受到了重创。短短几年之内, 首饰专业人员流失, 工厂被迫关门或改行, 技术停滞不前, 珠宝首饰受到了前所未有的冲击。到了 20世纪 70年代, 因外贸出口的需要, 先后在北京、上海、广州等城市逐步恢复了几家首饰企业, 使中国的珠宝首饰也重现了一些生机。这一时期珠宝首饰业不是2010 347理论研讨中国市场2010 年第 9期 (总第 568 期 )面对国内市场, 而是面对东南亚、东欧和中国港澳市场,这使得中国首饰业在技术上得到了很大的发展, 改变了以前为适应国内市场的简朴、工艺水平偏低的状况, 运用和引进了海外的先进工艺设计和生产技术, 实现了中国的传统工艺和国外先进技术的有机结合。1979年, 中国实行了改革开放的政策, 传统的计划经济模式开始向市场经济过渡, 这给中国珠宝首饰业的发展带来了机遇。短短几年内, 黄金首饰店遍布全国各大中城市; 1993年, 国际钻石垄断组织戴比尔斯公司更是将钻石消费理念普及千家万户, 中国的珠宝市场伴随高速的经济发展出现了空前的繁荣。 1990 年, 中国首饰的销售额为 200 亿元人民币, 其中黄金首 饰消费占 70% 以 上,至 2002年中国首饰消费额已达 800亿元人民币, 其中珠宝的消费已成为首饰市场的主体, 近几年, 珠宝消费每年以两位数的速度增长。 2006 年, 我国珠宝首饰销量额达1500亿元人民币, 2009年全国珠宝销售与 2008 年同比增长继续保持 15%左右, 预计达到 1800亿元 (见图 2)。图 2 中国珠宝首饰市场销售额 (单位: 亿万元 )3 中国珠宝市场存在的突出问题中国珠宝首饰市场的形成不过 20多年的时间, 其欣欣向荣的发展景象是举世公认的。然而, 繁荣的背后却隐藏着严重的市场危机。面对这个在市场经济环境中自发形成、缺乏国家指导和政策支持的年轻行业, 需要解决的问题很多。( 1) 商业信用和商业道德问题。第一, 珠宝玉石商品工艺质量参差不齐, 有的做工精美, 更多的是做工粗劣。做工不好的饰品, 既浪费了珠宝玉石资源, 也损害了珠宝玉石产品的形象。第二, 假冒伪劣现象的存在。如不少市场把漂白充填处理翡翠 (俗称翡翠 B货 ) 和染色处行、不会讨价还价的顾客购买时则要付出很大的代价。( 2) 品牌形象问题。第一, 中国珠宝业虽然有着悠久的历史, 但是由于现代工艺起步晚, 基础差, 中国国内黄金珠宝企业多数只具备中小规模, 且设备陈旧, 技术、工艺落后, 生产效率不高, 属于简单加工企业, 绝大多数呈分散型经营, 没有形成规模效应, 在国际上缺乏竞争力; 而珠宝合资企业则多数是引进港台投资的小型项目,缺少影响全局发展的大中型项目。第二, 产品设计方面还处于初级阶段, 产品设计多以借鉴国外款式为主, 没有形成自己的风格, 严重影响了产品的国际竞争力。第三, 品牌价值的不准确定位, 品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同, 品牌意识极为淡薄。不注重自身科学规范管理, 在发掘、发挥自身的个性与优势、坚持不懈地树立自身品牌形象等方面下工夫不够, 造成国内市场珠宝商品能够有自己品牌的寥寥无几, 包括消费者购买的是什么牌子珠宝首饰也不知道。现在商家在经营中把注意力都放在了打折让利促销上面, 一些有名气的商场在做珠宝首饰广告时, 也不注重宣传品牌而是注重宣传商品, 这是国内的珠宝业经营亟待改进的重要问题。( 3) 营销策略问题。第一, 在营销上, 中国珠宝企业的营销管理理念普遍比较落后, 相当一部分黄金珠宝首饰生产、营销企业的内部管理模式、运行机制、思维方式都与真正意义上的市场经济、市场竞争很不适应, 要与来自市场经济发达、成熟的国外企业竞争, 其劣势不言而喻。第二, 营销环节又普遍比较薄弱, 受资金实力、经营规模限制, 经营战略不明确, 国内企业对营销环节重视不够, 在营销环节上加大投入, 增强力度, 形成网络的企业屈指可数。而国外的珠宝商品, 是以品牌打市场, 首饰品牌普遍采取遍地开花的连锁经营, 实行统一价格、统一品牌商标、统一服务, 无论在哪家连锁店都可以买到该品牌、该款式的商品, 中国企业对此便难望其项背。第三,国内珠宝业行业从业人员普遍缺少必要的专业培训, 不具备与国际珠宝首饰行业竞争的能力。一般珠宝经营者对现代市场经济的认识还处在较低水平, 往往急功近利而缺乏把握市场趋势和开拓、发展市场的战略眼光; 信息意识和获取信息的手段还跟不上时代的发展和市场的变化。4 中国珠宝市场的发展对策和前景展望针对中国珠宝行业出现的商业信用和商业道德、品牌形象、营销策略以及日益激烈的国际竞争环境等方面的问题, 如何更健康有序的求发展, 可采用以下对策。( 1) 规范珠宝生产、经营和消费秩序, 树立主流市场诚信形象。现今影响消费者购买珠宝首饰的主要因素是理翡翠 (俗称翡翠 C货 ) 当成天然翡翠 ( 俗称翡翠 A 货 )担心买到假货、对价格的信心不足、对珠宝知识了进行销售, 甚至用染色石英岩冒充翡翠销售, 用石英岩和大理石冒充和田玉销售, 严重地损害了珠宝消费者的权益, 也损害了珠宝市场的形象。第三, 一些市场的珠宝玉石商品价格混乱。有的明码标价且价廉物美, 但也存在严重的价格欺诈现象。如有的珠宝玉石商品标价数万元, 懂行的、会讨价还价的买家可能花几百元就能买到, 而不懂解较少等。因此, 我们应该从以下方面进行改进: 第一,要重视珠宝玉石商品的工艺质量, 要求上市销售的珠宝玉石商品做工精良, 杜绝做工粗劣的产品进入市场, 维护珠宝玉石产品的良好形象, 避免珠宝玉石资源的浪费, 促进市场的良性和可持续发展。第二, 要规范珠宝玉石商品的价格, 要求明码标价, 实价销售, 不允许把珠宝玉石商品482010 3谢艳, 等: 中国珠宝市场发育现状及前景展望标成天价, 避免消费者因不懂价格行情而蒙受经济损失。第三, 作为质检部门, 以引导为主; 对于企业来说, 要以诚信为本, 合法经营; 相关质检部门要更加贴近生活, 为消费者提供检测服务。第四, 对于消费者来说, 购买珠宝类饰品时一定要购买合法的、有鉴定证书的, 通过各方面渠道多咨询、多了解所购买饰品的性能, 理性购买。理论研讨术标准的意义已远远超出了过去仅在企业内部组织生产和规范技术的含义, 成为提高产品质量, 优化产业结构, 发展地方经济的重要抓手; 成为市场准入的技术门槛, 政府进行定量化管理的重要工具; 成为技术创新, 特别是原始创新的重要体现, 是市场竞争中必争的制高点。对于发展中的中国珠宝业来讲, 标准化工作将更加重要。此外, 当( 2) 重新调整中国珠宝产业结构, 坚持走集约经营、今中国珠宝业尤其要注重科学研究, 注重技术创新,创规模发展 道路。 随着 Cartier ( 卡 地亚 )、 T iffany ( 蒂芬新已成为市场的最强音。对国内珠宝品牌而言, 只有尼 )、M fd iam ond ( 明丰钻饰 ) 等国际 珠宝品牌在国内市创新才能建立起品牌自信, 只有创新才能更有效场圈地热浪掀起, 在争夺庞大的国内市场上, 中国黄金珠宝首饰行业中小企业在面对航空母舰式的外资巨头进行竞争时, 当务之急无疑就是发展规模经济, 走规模经营之路, 实现名牌产品为内容的规模效益。从目前来看, 规模化有三种可能的路径: 一是自我重组扩张, 二是联合兼并, 三是引进合资。第一种对大多数国内企业来说似乎难以在短期内奏效。因此, 小而分散的中国珠宝业要在短期内迅速发展起来, 只有进行资产重组或进行强强联合, 走地传播品牌主张。总之, 我们要将自主创新技术与标准相结合, 提高标准中自主知识产权的含量。通过标准化活动推动产业健康、有序、快速发展, 提升企业的竞争力。( 5) 着重培养出一大批珠宝鉴定、设计、加工、营销方面的优秀人才。对每个珠宝企业来说, 必须强化人才意识, 因为一个企业乃至整个珠宝产业的实力很大程度上取决于人才的实力, 只有重视人才的培养才能在国际国内市场的竞争中立于不败之地。集约化发展之路, 才能与国际首饰业进行长期的竞争, 从而加速中国珠宝业的重新调整, 优存劣汰, 进一步提高中5 结语国珠宝业的整体素质和在国际上的地位。同时, 寻求与香港等地区具有著名品牌效应的珠宝业同行合作, 走集约型珠宝企业之路, 以形成规模经营, 降低运作成本, 全面发展钻石加工等各项技术, 共同面对挑战。( 3) 发扬中国珠宝加工自身的优势, 大力发展中国的传统工艺。目前珠宝首饰市场上, 尽管各色品种款式千姿万态, 但大多是洋货或港台式样的翻版, 而真正具有中国独特风格和文化品位的精品名牌却寥若晨星。而中国珠宝首饰业, 特别是玉石雕工艺品历史悠久, 技艺精湛, 在中国珠宝市场伴随着中国经济的高速发展而迅速崛起, 繁荣背后隐藏着严重的市场危机。面对日益激烈的国内外竞争, 行业内部素养有待进一步提高, 珠宝企业形象有待树立, 商业信用和商业道德有待提高, 名牌战略形象有待实施, 科学研究与技术创新应紧密结合, 开发出中国的特色珠宝饰品, 创造出自己的品牌, 推动中国珠宝市场健康、有序、快速发展。参考文献:长期的历史发展中, 创造了一批名牌名店。如北京的花丝 1 鄂姗姗欧 美金 融海 啸冲 击香港 珠宝 寻 求新 兴市 场镶嵌首饰、上海老凤翔的金饰和摆件, 北京、上海、扬州的玉雕, 浙江青田和福州寿山的石雕等。这些名品加工历史悠久, 工艺精湛, 在国际上占有绝对优势。因此, 只要我们能够在精湛的质量、崇高的信誉、优质的售后服务等综合因素的基础上, 体现独特的设计思想; 在面向国际市 J . 产经趋势, 2009 ( 3) 2 任进 珠宝 公司在过 渡时期 的经营 方针 J . 中国宝 石,2002 ( 3 ) 3 肖滢 旅游景区珠宝玉石 市场