中国软饮料业投资分析.docx

中国软饮料业投资分析第一节 中国软饮料行业SWOT分析一、优势综观国内饮料行业的现状，目前国内饮料企业仍有巨大的发展空间，其市场的优势和机会点主要表现在以下几个方面：（一）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时，从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。（二）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则使消费者的心理需求，如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格；而且还体现为健康、时尚、环保等方面。因此给与了更广阔的市场空间。（三）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料行业各品牌在不同地域的品牌知名度和市场占有率差异非常明显，一般来说饮料企业生产地及周边地区的饮料消费呈现较高知名度和占有率态势，主要是因为其地缘性、亲和力以及由于运送成本较低使得企业可以更多的让利给消费者，这对价格敏感型消费者效果尤佳。同时由于受到渠道促销和广告投放等因素的制约，企业在全国其它地域的品牌知名度和市场占有率都不一样，广告投放和销售促进的重点地区知名度和占有率要明显高于竞争品牌。二、劣势和威胁（一）是品牌竞争的白热化中国软饮料分类标准列出十大类型饮料，近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。（二）是品牌消费的集中化中国饮料市场集中化程度的加剧可以把1999年为一个分水岭。数据显示，1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，统一3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。而后国内饮料品牌却是纷纷落马，统一品牌在1999年果汁市场的占有率仅为3%；茶饮料市场旭日升冰茶在1999年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。（三）是品牌理念的滞后性中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。然而本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得“水土不服”，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。三、机会（一）包装不断翻新越来越多的产品在超级市场以自助的形式出售，在一个通常的超市中储存着15000种商品品目，典型的购买者每分钟经过300个品目，产品包装就有如“5秒钟商业广告”，企业通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望，因而包装和广告促销一样执行着推销任务。现代社会企业竞争就是表现为争夺注意力的“眼球经济”，包装无疑在吸引人们的注目度以及促动消费者购买方面占有非常重要的地位。（二）统一视觉识别现代CI战略包括理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）三位一体的企业识别系统，企业通过统一的视觉识别，并借助强有力的视觉冲击，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限货架空间到争取无限的消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升。（三）促销花样百变通常认为企业经常的促销活动不利于品牌形象的塑造，事实上我们认为饮料企业富于创造性的促销活动可以同时获得品牌形象和销售业绩的双丰收。第二节 投资风险一、市场供需风险随着市场经济大环境的发展，人们保健意识变化，软饮料生产投资增多，行业生产能力提高，供给能力增强。同时，市场需求加大，行业供需将更好发展。市场已经形成低端市场国内品牌垄断，高端市场国外品牌较多的格局。由于市场竞争格局过于垄断，市场供需面临一定风险。二、上游水源风险新国标规定，除非经国家有关部门审批认可，否则标签上不得声称有医疗作用，这样有助于防止厂家误导消费者。对预包装产品，标准规定须标示软饮料水源地点名称，当氟含量大于每升1.0毫克时，应标注“含氟”字样。如果水源质量不达标将会对软饮料企业经营带来一定的风险。三、价格风险价格风险是指由于基础资产价格变动导致衍生工具价格变动或价值变动而引起的风险。对生产企业来说，企业对上游材料产品价格掌控能力有限，市场价格波动对企业经营影响较大。同时，软饮料企业缺乏有效的处理价格风险的办法，因此面临的价格波动风险较大，具有较强的套保需求。在价格上，软饮料行情主要受供求关系、生产成本、替代品市场、行业政策等因素影响。原材料价格上扬、替代品价格波动、政策利好、产能情况等都有可能带来高端矿泉水产品市场行情变化。随着市场行情的变化，软饮料价格将可能会出现一定程度的波动，从而对软饮料行业带来一定的风险。第三节 投资策略与建议一、 充分发挥资源优势进行产品创新国家发改委与工业信息化部近期联合发布食品工业“十二五”发展规划，“规划”提出，力争到2015年，饮料总产量达到1.6亿吨，年均增长10%左右，产品结构更加合理，碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14:15:39:13:15:3。“规划”要求，要积极发展具有资源优势的饮料产品。鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料；规范发展特殊用途饮料和桶装饮用水，支持矿泉水企业生产规模化；大力发展茶饮料、果汁及果汁饮料、咖啡饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料和谷物饮料。加强自主品牌建设，支持优势品牌企业跨地区兼并重组、技术改造和创新能力建设，推动产业整合，提高产业集中度，增强品牌企业实力；积极开拓国际市场，提高自主品牌的知名度和竞争力；完善认证和检测制度，提高国际社会对我国检测、认证结果的认可度，树立自主品牌国际形象。加快原料基地建设，建立高集中度、高水平、高标准、高酸度的苹果原料生产基地，满足高酸浓缩苹果汁加工的需求，改良柑橘品种、建设宜汁加工柑橘原料基地。“规划”提出，水果、蔬菜及其他农产品为原料的饮料企业要建立在原料产区，矿泉水企业建立在矿泉水矿区附近；茶粉、茶浓缩液主要布局在东南沿海和长江中下游地区；矿泉水产业主要布局在吉林、黑龙江、山东、四川、西藏、云南、福建、江西、广西、广东、海南。二、 软饮料产品开发思路1、植物蛋白饮料目前，市场上植物蛋白饮料几大品种有：豆奶饮料、杏仁露饮料、椰汁饮料、花生核桃露饮料。植物蛋白饮料的发展趋势为健康、天然、营养，未来蛋白饮料偏重营养，口感力求突出原料本身特点，口味偏向低糖及复合口味。从当前蛋白饮料产品结构分析，产品较单一，缺少以粮谷类原料为特色和复合口味的产品。据调查显示，大多数消费者都希望市场上能出现新类型的饮料，使他们购买时有更多的选择。譬如开发花生奶茶，在原花生奶的基础上加入红茶原料，将花生与红茶的有效成分有机地结合起来，使该饮料增加了红茶的茶香，同时红茶还可抑制花生的腥味，使香气更为浓郁，口感更加柔和。另外，以粮谷类作物玉米为原料开发的玉米爽饮料将是未来的热点，它的特点是以鲜嫩玉米为主要原料，工艺上采用现代生物技术与超微磨浆相结合，将玉米中的大分子物质转化为可吸收的小分子营养成分，保留了玉米中营养及生理活性成分，增加产品的营养利用率。同时将UHT灭菌和无菌灌装技术结合，与传统的二次杀菌相比，该技术能充分保持原玉米的天然风味和营养成分不被破坏，保证厂产品货架期的稳定。用以上新工艺制成的玉米爽饮料外观澄清透亮、色泽淡黄如啤酒、口味带有玉米特有的新鲜谷物滋味、营养丰富、功能性强，是老少皆宜的保健饮品。在酒醉后，喝甜玉米会比喝果汁饮料感觉更为舒畅，作为一种酒后饮料，玉米汁饮料的市场前景广阔。2、茶饮料针对当前茶饮料市场的产品特点，可得出以下两点结论：第一，日本茶饮料新品开发更加追求茶叶的质量和制作方法，在口味上更接近茶的自然风味，基本向无糖发展，如伊藤园公司选用中国绿茶为原料生产的天糖或低糖的纯绿茶饮料。第二，茶饮料在侣持茶叶清新同时，突出产品的营养、保健功能，如伊藤园、可口可乐公司选用药食同沥的植物为原料生产的十六茶、爽健美茶等为代表的混合茶。而国内企业生产的茶饮料品种单一，口味基本上为调味茶，还没有出玖真正意义上的无糖绿茶饮料。因此，未来的开发重点将是无糖绿茶和混合茶（健康茶）这两种茶饮料。在开发无糖绿茶饮料中，工艺上重点解决茶乳酪沉淀、色泽的褐变，由于配方中完全没有添加白糖等辅料，直接使用茶叶浸提，虽然最大可能保留了茶的原汁原味，但作为饮料口味略显单薄及苦涩，需要选用不同的香精进行复合调配，使产品具有绿茶的清新、淡淡的花香和回甘的滋味。在混合茶（健康茶）的开发中，筛选苡、大麦等药食同源植物为原料与绿茶复合，工艺上通过对它们之间比例的最佳组合，同时添加香精，使产品风味具有谷物经烘烤后散发的香气和绿茶的自然清香。此类混合茶饮料开发还可根据情况进行多种组合，如枸杞菊花茶，红枣桂圆茶等。3、乳饮料乳饮料市场的产品开发主要有以下几个方向：（1）乳清饮料的概念乳清是生产干酪时所得的一种天然副产品，乳清浓缩蛋白和乳清分离蛋白是目前普遍使用的功能性食品配料。乳清粉具有牛奶风味以及与脱脂牛奶一样的蛋白质含量，所以它被用在乳饮料产品中替代脱脂奶粉，从而降低配料成本。开发蛋白质含量06，蛋白质含量12的乳清饮料，选用合适的香精进行口味调配是一种可行的方向。（2）高DHA牛奶DHA是母乳中的一种主要组分，它有益于脑和视力健康，但添加DHA后乳制品易氧化，有鱼腥味。现选用国外公司提供的DHA产品，它由纯化的蛋黄油、VE、DHA组成，维生素E可抑制产品的氧化，通过特殊的油脂技术，鱼腥味通过蛋黄油被掩盖抑制；另外该产品具有较好的溶解性，与添加一般鱼肝油后的产品相比饮后无鱼腥味，未来这种概念的产品应具有非常好的发展潜力。（3）双倍钙牛奶一般的高钙奶，钙含量只有120mg150mg100ml，而利用纳米钙的技术可将牛奶中的钙含量提高到200mg100ml，而且没有一般钙的砂质感，与一般的钙剂相比，纳米钙的分散性好，在水溶液中稳定且吸收率好，颗粒很细，在冷水中易分散，不会与蛋白质聚合，所以在牛奶中添加纳米钙，可使产品起到双倍钙的效果。（4）果味豆乳饮料概念时下市场流行的果汁乳饮料（Pro1），是指单一或复合果汁配以发酵奶、全脂奶粉、糖、酸等原料的一种蛋白质饮料，此类产品突出奶香和果汁风味交融，口感强调酸甜爽口，营养结合更加全面。而在豆乳中加入果汁可能是未来的一个方向，在工艺上将重点解决饮料的稳定性和口感的协调，风味以大众易接受的水蜜桃、草莓味为主。三、 关键在于品牌培养与经营现在国内很多饮料企业在做品牌推广的时侯还是采用常规的广告轰炸方式，就是说新产品开发出来以后，通过大打广告来告知终端消费者。这是困扰中小饮料企业的问题。对于知名的大企业你可以先进行渠道突破，因为这类企业的渠道往往是现成的，在你的渠道里面加入一个新的产品，货铺完成后，你再打广告进行宣传，以拉动终端消费者购买，形成良性循环。对于不知名的、实力不是很强的企业，你不去做终端的拉动就先去做渠道铺货，往往招商都很难实现，渠道商凭什么进你的东西呢？如果说终端有广告拉动的话就可以增加你的铺货筹码，但是这种先拉后推模式的风险性相对较大。每年的全国糖酒会都有新的产品推出，大量的终端广告轰炸，结果不一定见效。所以说成功的企业要复制自己的成功也不是一件容易的事，不知名的企业要创新开发一个产品、一个品牌更是一件难事。这里面最关键的还是策略设计，这里包括一些成功企业推出的一些新产品，实践证明最终的成活率都不高。主要还是在用习惯性的思维来指导实践，太相信广告的作用，不停地开发，不停地失败，再不停地开发，这种新产品推广模式的效率是很低的。饮料企业在品牌推广、品牌建设、新产品开发方面还有很长的路要走。现在企业做品牌摸着石头过河的时代已经过去了，如果哪个企业仍以迈着过时的步伐走新路的思维做品牌，最终的结局往往不会很理想。做品牌一定要有前瞻性，不要摸着石头过河。这三十年中国市场改革实践的积累已经给我们积累了很多成功的经验和失败的教训，国际巨头加入竞争也给我们提供了一些参考的坐标。我们在饮料新品开发上完全能够有更好的思路和策略来提高品牌的成活率，来提高品牌运作的效率，但我们的企业往往还没有认识到这一点，或者没有完全在实践中加以运用。简单地说，饮料品牌的运作，现在一定要走出广告万能的误区。现在中国饮料做大做强的最大障碍还是在品牌运作方面，并不是在新产品开发上。做饮料，它提供给消费者的核心价值，一般来说都跳不出“解渴”这个圈子。最核心的东西，大家都是相似的，甚至往往是相同的，饮料就是要“解渴”。那么饮料的的一般价值层面往往就成为饮料企业新品开发的着眼点，在包装上面，产品的名称上面，视觉形象上面，功能上面，成分上面等等大作文章。但是，大家要知道，对于一个产品要能够取得市场的认同，取得一定的市场销量、市场份额，还有一个最重要的策略，那就是一定要在产品的附加价值层面做足文章，如售后服务、质量保证、产品品牌、物流配送等等。这里我们要告诉大家的是，品牌就是产品附加价值的核心体现。中国企业饮料巨头和国际饮料巨头的巨大差距，不在产品的核心价值开发层面，也不在产品的基本价值塑造层面，而是在产品的附加价值策划层面，尤其在产品品牌的运作层面上，这才是最大的差距所在。当然，品牌运作方面要达到世界先进水平非一日之功，变数很大，关键是我们怎样来整合这一系列的变化因素，形成切实可行、快速高效的运作方案。四、 放缓扩张速度加强结构调整通过近十年来，我国软饮料行业产量发展情况来看：我国软饮料行业发展情况良好，产量规模逐年增长，增长速度维持在20%左右，其中2002-2012年，我国软饮料行业生产规模迅速发展，产量增速均超过20%。从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。软饮料行业高速发展，市场满足程度提高，产量增速将放缓。我国经济发展，软饮料作为人们日常消费品，产品需求市场较高，以往十年来行业产量发展情况来看，行业发展前景广阔，未来市场产销规模将会持续增长。同时，健康饮食发展，碳酸饮料发展增速受到阻碍，软饮料需求趋于饱和，未来我国软饮料行业产量增长速度将放缓。近年来，饮料行业产值增长速度均超过GNP的增长速度。发展前景看好，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。未来我国软饮料行业产量规模仍将持续发展，但行业产量增速将放缓，预计未来5年，软饮料行业产量增长将维持在15%-20%之间。第四节 软饮料市场前景分析从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，软饮料市场上有较多具实力的竞争者，产品类别繁多。饮料