消费者行为学笔记整理.doc

精品文档消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。其特点是：1多样性（不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。）2复杂性（受各种因素影响）3可引导（企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。）问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊）认知后是否采取行动取决与理想状态与现实状态之间的差距的大小或强度，该问题的重要性信息来源 1内部信息（记忆来源） 主动获取（过去搜集 个人经验） 被动获取 （低介入度学习）2外部信息 主动获取 个人来源 大众来源 商业来源 经验来源内部信息搜集与外部信息搜集，前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用选择对象的分类 全部品牌分类（所有潜在的备选品牌）1意识域（消费者知道的备选品牌） 激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备备选品牌）排除域（避免选择的品牌） 2未意识域（消费者不知道的备选品牌） 扩展型购买决策发生在购买介入程度高的情况下，是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同类产品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能作出购买行动的决策 前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择范围 特点：大量的信息收集，深入的评价、比较 策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯定性评价和持续性的认可 有限型决策是指消费者对某些企业所提供的产品或服务有一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择 前提：对某一类产品领域或该领域各种品牌基本熟悉，有一定的评价标准，未形成品牌偏好 特点：内部信息的搜集，备选产品不多，对较少的几个层面进行评价 策略：提供优良的服务，增进消费者对企业的认识 名义型决策是指某个消费问题被意识到以后，消费者基于先前的积极体验，很快地作出选择前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一般无购后评价 策略：通过不断改善服务来赢得消费者的忠诚忠诚型购买决策 对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌 习惯性购买决策 长期选择某一品牌，他认定不同品牌其实没有实质性差异，如果遇到降价可能很快转换品牌连接式规则 消费者对每一评价标准设置一个最低可接受的标准和水平，选择 最低标准的品牌，即“消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符合最低标准的品牌”。重点选择规则 对每一个重要属性建立一个最低可接受的值（通常较高），即“考虑或购买所有在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。排除式规则 要求消费者对评价标准先按重要程度进行排序，并对每一标准设立排除点，从最重要属性至次属性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌为止。即“其将购买那个其他品牌所不具有的重要属性的品牌”。编纂式规则 消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两个以上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，直到只剩一个品牌，即“其将选择对其而言最重要属性上表现很好的品牌”。补偿性选择 消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。公式： Rb=W1B1b+W2B2b+WnBnb从购买意向到实际购买1他人态度 购买风险 意外情况非店铺购买发展的原因1.为消费者提供了较传统购物方式更大的方便性2.消费者生活方式的变化3.可避免商店购物发生的各种问题4.技术上的进步提供了条件商店的位置与规模（零售引力模型）ms 市场份额 s 店铺规模t 路途时间 吸引力因子影响品牌选择和产品购买数量的店内因素1店内陈列，2降价与促销（赠券、折扣、赠品等），3店内布置与气氛，商店布置应有助于引导消费者前往高利润商品所在区域 4商品脱销 ，后果 购买替代产品，做出负面评价，消费者降低对该商店的喜爱5销售人员影响消费者满意的因素A影响消费者对产品或品牌预期的因素1、产品因素（价格、品牌、意义等） 2、促销因素（促销对消费者而言是一种保健因素，它让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在通常条件下一定会感到不满意）3、竞争品牌的影响 4、消费者特征 B影响消费者对产品实际认知的因素1、产品的品质和功效 2、消费者对产品的态度和情感3、消费者对产品的期望4、对交易是否公平的感知5、消费者的归因 影响消费者抱怨行为的因素 1消费者不满的程度2消费者对抱怨本身的态度3从抱怨中获利大小4消费者的个性因素 5 对问题的归因 6 产品对消费者的重要性7消费者用于抱怨的资源顾客不满是企业的一种宝贵资源。认清顾客不满，可帮助企业发现商机、寻找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品缺陷、提高服务水平 消费者的经济资源1消费者的收入 工资 奖金 津贴 红利 利息 其他 2财产 住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董 3信贷绝对阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量。差别阈限能够使个体感觉到的刺激的最小变动量。 1846年，心理物理学家韦伯发现引起注意所必需的变化量，理论上与刺激的原始强度有关。原始刺激越强，引起注意所需的变化越大。韦伯定律展露是指将刺激物展现在消费者的感觉接收神经范围内。展露的刺激物激活了个体的感觉神经系统，由此引发的感受被传送到大脑做出处理时，注意产生。 A刺激物因素 1.大小与强度（刺激的大小影响人们关注此物的概率）2.色彩与运动（鲜艳的色彩和移动的物体更引人注目）3.位置（物体在个体视线所及范围内的位置） 4.隔离（将刺激物与其他物体隔开）5.对比 （相对于与周围背景融合在一起的刺激物，人们更关注与背景反差大的刺激物）6.格式（信息展示的方式，简单、直接较复杂的形式会更多引起注意）7.信息量(信息超载会使消费者降低信息处理水平)B个体因素1需要与动机2态度3适应性水平（习惯于某种类型水平的刺激物）C情境因素，情境因素是指环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。1对节目的介入程度2时间充裕程度3 环境舒适程度4心情理解是对个体感受赋予某种意思，由刺激物、个体、环境特点共同决定。 对刺激物的组织 ，人总是倾向于按照一定的规则将新的刺激物与储存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。人在对刺激物进行组织过程中遵循的原则1简洁性原则2形底原则3完形原则 闭合原理影响理解A个体因素，动机 知识或学习 期望 B刺激物因素 1刺激物的实体特性（大小、颜色等，如使用亮丽的色彩、整版广告等）2符号（词语、图片、音乐、色彩、表格、气味 、手势等）3次序(首因效应与近因效应) C情境因素，暂时性个人特征（饥饿、孤独）、当时的情绪、个人可支配时间、环境的外在特征（气温、人数、信息传播媒体的性质、外界的干扰等） 产生知觉风险的原因1新产品的购买 2有过不满意的经历3购买中机会成本的存在4因缺乏信息而对购买决定缺少信心5所购买产品技术复杂程度很高学习分类 机械学习 将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系(如英语学习) 意义学习将符号所代表的知识与消费者认知结构中已有的观念建立自然的和合乎逻辑的联系 根据学习效果 加强型 削弱型 重复型学习学习的作用_从消费者角度1获取有关购买的信息2促发联想（即消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程）3影响消费者态度和对购买的评价经典性条件反射理论，借助于某种刺激与某一反应间的已有联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应间的联系，当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射 （食物 无条件刺激 ，唾液分泌 无条件反应 ，铃声 条件刺激 ，唾液分泌 条件反应）营销技巧 A重复与广告过程1让消费者认识到产品的存在2证明产品与消费者的关系3提及产品的优点 B条件产品联想1联想建立与正面刺激2条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性 （广告-好感-搜集信息，试用）习得的行为最初出现的时候并没有明显的刺激出现，也许有刺激（但不明显），也许纯粹是一种自发的行为，这一类行为称作“操作性条件反射”。强化会加强刺激与反应之间的联结。经典条件反射与操作性条件反射比较1本质相同，都依赖于强化。 2由于强调的侧重点不同，它们又有以下几点区别：a刺激在反射形成过程中的作用。在经典条件反射过程中，条件刺激总是伴随着非条件刺激而出现；在操作性条件反射行为的形成过程中，起重要作用的不是反应前出现何种刺激，而是反应后得到何种强化 b强化在反射形成过程中的作用。在经典条件反射中，人们重视的是反应前的刺激而不是反应后的结果，在操作性条件反射行为中，强化是最重要的运用 不断在令人兴奋的体育节目中宣传某种产品会使消费者增加对该产品好感而尝试增加广告的作用提高消费者的强化预期促销的作用提供免费样品、优惠券或价格折让诱导消费者使用产品售后通过信函、人员回访等形式祝贺购买者作出明智的选择情景通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）学习强度的影响因素1被学习事物的重要性 2强化：指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物, 正强化：令个体愉快的结果。 负强化：不快结果的避免。3重复 4表象，曾经感知过的事物的形象，称为记忆表象或简称表象刺激泛化是指，消费者对某种特定刺激所作出的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。刺激辨别是指消费者将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程，或者是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。 影响遗忘的因素1识记材料对消费者的意义与作用2 识记材料的性质3识记材料的数量 4识记材料的系列位置5学习的程度6学习时的情绪社会阶层的特征1展示性2多维性3层级性4约束性5同质性6动态性单一指标法 从某个特定方面去评价人们的社会地位 收入 教育 职业 不同阶层消费者行为差异 1支出模式上的差异2休闲活动上3信息接收和处理4购物方式家庭决策方式 丈夫主导型 妻子主导型 自主型 共同决策型（购买中可预见风险较高时购买决策对住户志重要时没有时间压力时）影响家庭决策方式的因素1文化和亚文化2角色专门化3家庭决策的阶段4个人特征5介入程度及产品特点 此外，家庭的民主气氛、家庭各成员的个性意志、消费决策的紧迫性等，也影响着决策方式 家庭变化趋势及其影响1家庭规模的缩小2夫妻角色的变化3结婚年龄的推迟和离异家庭的增多 口传产生的原因 1传播方 获得权力与声望，减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑，增加与其他人或团体交往，获得认同或接纳，获得某些可见利益 2接收方 获得较厂商或卖方更值得信赖的信息，降低购买风险所引起的躁动与不安，减少信息搜寻时间意见领袖又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。流行的分类1从流行的内容看，流行有（1）物的流行（2）行为的流行（3）思想的流行 2从流行方式上看 (1)自上而下的流行(2)自下而上的流行流行的特征，时期性，自发性，反传统性流