客户经理如何做好品牌管理.ppt

客户经理如何做好品牌管理 一 品牌管理的相关概念二 如何做好品牌管理 一 品牌管理的相关概念1 品牌管理品牌管理是指通过对消费市场进行调研 设定品类组合宽度 确定卷烟品牌的生命周期 从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论 并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程 长春烟草在订单供货模式下的品牌管理包括品类管理 品牌生命周期管理 品牌引进退出 新品上市 品牌维护等内容 2 品类及品类管理品类是一种商品集合 集合中的商品具有某些相同或相近的特征 而这些特征相似性的判断标准则来自于消费者 因此品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合 品类管理就是将卷烟按照品类进行划分后实施管理 品类管理的概念体现了一个过程和一个目标 合理的品类结构是建立在消费者的需求和消费习惯基础之上的 是消费者在进行烟草消费时的需求和习惯的自然反映 按照香烟的物理属性划分 1 香烟的焦油含量2 香烟的烟碱含量按照香烟的一般属性划分 1 香烟的终端零售价格2 香烟的外包装以及独特设计按照香烟的外部属性划分 1 香烟的烟草类型以及口味2 香烟的产地 传统烟草品类划分标准 运用品类管理时应兼顾终端利益 一般而言 品类管理的划分标准是以消费者为基础的 极少的考虑到零售商户的利益 尤其是价差 只有充分的考虑到零售商户的利益 他们才会积极的去协助客户经理完成品类管理 因而 我们认为批零差价是设定品类组合宽度的重要考量因素 第一 通过有效实施同类商品的替代 缓解货源紧张 个别单品严重缺货 减轻品牌整合对市场的影响等问题 第二 依据品类实施库存管理 适当加强缺货产品替代品的储备 品类管理工具在货源满足方面的作用 通过对消费市场进行调研和对卷烟品牌进行分析评价 确定卷烟品牌的生命周期 从而科学的得出品牌退出和品牌引进的结论 并运用有效的方法制定卷烟品牌销售策略的管理过程 3 产品生命周期管理 产品生命周期管理 品牌价值 产品生命周期管理 产品生命周期各阶段判断标准 销售增长率法 导入期 10 成长期 10 成熟期 0 1 10 衰退期 负 普及率法导入期 5 成长期 5 50 成熟期 50 90 衰退期 下降 产品导入期 特点 消费者对其品牌的认知较薄弱市场份额极小可能具有广阔的发展空间零售商户的进货态度谨慎 产品成长期 特点 市场需求不断扩大 产品质量提升品牌具有一定的知名度发展空间进一步扩展零售商户的进货态度积极 产品成熟期 特点 品牌特征十分明显 品牌文化内涵成熟销售增长势头不断下降市场上的替补品牌出现零售商户的进货态度平稳 产品衰退期 特点 消费者对其品牌的兴趣不断下降市场不断的萎缩顾客投诉不断增加零售商户不愿进货 产品生命周期管理在货源满足方面的作用 确定品牌的生命周期 了解品牌所处的阶段 做到 有的放矢 比较各个品牌所处的生命周期 从宏观上把握品牌的引进和替代 用市场的角度来理解品牌目前所处的情况 做好货源的储备工作 措施 强化品类管理 加强品牌储备 满足供应 在结合品牌整合和品牌发展形势进行品类分析的基础上 从品类管理角度出发 完善品类库 在全国范围内主动寻找替代品 同时 结合产品生命周期管理 对各品类的规格重新 洗牌 完善产品线组合 努力保证品牌满足零售户经营需要和消费者需求 措施 优化品牌引入退出流程 适应市场 品牌引进是指品牌经过考察阶段 试销阶段并最终进入经营阶段的过程 品牌退出是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段 最终退网的过程 品牌引进流程 品牌退出流程 二 如何做好品牌管理 1 新品上市2 品牌维护 一 新品上市 1 消费群定位5 新品陈列2 渠道定位6 促销推广3 预热宣传7 跟踪反馈4 重点上柜8 分析评估 A 消费群定位 产品特性 消费者细分 消费者定位 竞争情况 消费群定位 黄鹤楼雅香 消费者定位 产品特性 竞争情况 消费者细分 延续1916的经典风范设计雅致 色调柔和淡雅香型 绵 细 甜 津 净添加植物成分降焦减害 双重全息防伪价格 20 25元 包 某重点考核品牌卷烟的消费群定位为 有较高文化 一定收入水平的高档卷烟吸食者 黄鹤楼雅香作为这一档次的补充品牌 雅士族群的高档烟吸食者 黄鹤楼雅香的客户选择特点 1 高档卷烟销售特别是20 25元价位销售情况较好 2 客户经营思路灵活 能积极主动接纳和推荐新品牌 3 宣传性窗口的终端如车站 机场 政府 军区等终端优先考虑 4 黄鹤楼历史销售业绩较好 或有较多外地消费者的路段的客户 B 渠道定位 根据品牌的属性 结合零售客户的业态特征 确定重点投放的客户 口头介绍样品试尝发放宣传资料有条件的店面摆放各类宣传展架烟条陈列广告宣传 C 宣传推介 D 重点上柜 上柜的三个原则 合理预测 在与客户协调一致的前提下 对客户的销售能力共同进行预测 从而形成初次购进的基本判断 适度从紧 指为保障新品销售的积极性 在新品的供应上应该根据客户的需求和销售情况 采取适度从紧的原则 控点控量 指为保障新品销售的积极性 在上市初期只针对部分优选客户销售 并在量供应上设置一定上限 客户经理要把适合经营该产品的客户作为目标客户群 重点上柜 新品上市三个月以内上柜率要达到目标客户群的70 以上 E 新品陈列 与工业企业开展专项陈列活动 选择目标客户设置海报 手招 台卡 烟模等物料 帮助客户将单包卷烟摆放在同价位产品中 条装烟摆放在入门显眼位置 店面摆放的原则是要做到 三到 看得到 找得到 买的到 F 营销跟进 与工业企业联合 采取必要的推广促销活动来促进新产品的成长 礼品促销 神秘顾客 人员促销 针对消费者 针对零售客户 免费品吸 消费积分 销售奖励 积包装 兑礼品 其他 G 市场跟踪反馈 客户经理每周对品牌的市场情况进行跟踪分析 跟踪的主要内容有 客户是否订单重复订单情况客户目前库存情况吸引的主要消费对象消费者主要意见零售客户支持情况同类品种的竞争活动其他销售过程中的问题以及改进方法 H 新产品的分析与评估 二 品牌维护 了解市场 反馈信息指导客户 引导消费管理品牌 协调需求 一 了解市场 反馈信息 掌握品牌的基本特征和市场状况 掌握品牌的口味 价格 包装 档次和卖点 了解相关竞争品牌的销售情况 掌握品牌的库存 指导价格 投放区域 了解同品牌不同规格的销售情况 制订适合品牌发展的有效规划 一 了解市场 反馈信息 收集和反馈市场信息 收集和反馈品牌的市场信息 了解客户的销售情况 品牌的销售走势 市场价格 卷烟品质 上架情况 购买群体 总结品牌的销售信息 了解相关的销售政策和行业动向 与客户共同探讨销售和发展策略 业务部门和厂家提供业务参考 二 客户指导消费引导 调